Tóm tắt Luận án Nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng đối với các khách sạn trên địa bàn Hà Nội

Nội dung text: Tóm tắt Luận án Nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng đối với các khách sạn trên địa bàn Hà Nội

1. BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI NGUYỄN MINH TUẤN NGHIÊN CỨU LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CÁC KHÁCH SẠN TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 934.01.01 Tóm tắt luận án tiến sĩ kinh tế Hà Nội, Năm 2021
2. Công trình được hoàn thành tại Trường Đại học Thương mại Người hướng dẫn khoa học: Hướng dẫn 1: TS. Lục Thị Thu Hường Hướng dẫn 2: TS. Nguyễn Thị Tú Phản biện 1: Phản biện 2: Phản biện 3: Luận án sẽ được bảo vệ trước Hội đồng đánh giá luận án cấp Trường họp tại Trường Đại học Thương mại. Vào hồi . giờ ngày . tháng . năm . Có thể tìm hiểu luận án tại: Thư viện Quốc gia Thư viện Trường Đại học Thương mại
3. 1 PHẦN MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Về mặt thực tiễn, thị trường kinh doanh dịch vụ lưu trú ở Việt Nam nói chung và ở Thành phố Hà Nội nói riêng cạnh tranh ngày càng gay gắt hơn. Trong những năm gần đây, rất nhiều tập đoàn lớn ngành khách sạn thế giới như Hilton, Intercontinental, Marriott đã và đang tiếp tục nhắm đến thị trường Hà Nội nói riêng và Việt Nam nói chung, đồng thời, nhiều tập đoàn nổi tiếng nội địa như FLC, VinGroup, Mường Thanh cũng không ngừng nâng cấp, mở rộng chi nhành. Với sự gia nhập của các thương hiệu hàng đầu, cùng với đó là cách quản lý, hoạt động, phục vụ chuyên nghiệp, đẳng cấp đã tạo lên sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực khách sạn, đòi hỏi họ phải thay đổi cách thức hoạt động để năng cao chất lượng dịch vụ, gia tăng vị thế, thu hút khách hàng, xây dựng lòng trung thành. Đồng thời, tiến bộ khoa học kỹ thuật nhất là công nghệ 4.0 được áp dụng trong tất cả các lĩnh vực, khách sạn cũng không phải là ngoại lệ. Khách du lịch trong nước hay quốc tế đều có xu hướng tìm kiếm khách sạn, giá, dịch vụ trên internet cho chuyến đi của mình trước khi quyết định sẽ lựa chọn doanh nghiệp nào cung cấp dịch vụ cho mình. Mạng xã hội, đại lý du lịch trực tuyến OTA, TA hay website đều là những cầu nối giữa khách hàng với khách sạn. Trong giai đoạn từ 2016 đến 2020, cùng với sự phát triển đi lên của hoạt động kinh doanh KS của Việt Nam nói chung, số lượng KS trên địa bàn Hà Nội tăng khá nhanh. Năm 2016, số lượng có sở lưu trú trên địa bàn Hà Nội có 3.081 với 49.118 phòng thì đến năm 2020 số cơ sở lưu trú hiện có là 3.578 với 64.887 phòng, căn hộ, với tổng số cơ sở lưu trú đã xếp hạng lên 576 KS với 23.676 phòng chiếm 16,1% tổng cơ sở lưu trú du lịch. Số cơ sở lưu trú trên địa bàn chiếm tỉ lệ cao so với cả nước đạt 15,2%; nhiều KS 5 sao có quy mô lớn, thương hiệu đẳng cấp chất lượng cao đi vào hoạt động như: KS JW Marriott, Lotte Center Hà Nội, Grand Plaza Hanoi, InterContinental Hanoi Westlake Thêm vào đó, nhu cầu, thị hiếu và đòi hỏi về chất lượng của khách ngày càng cao hơn và có nhiều sự lựa chọn hơn. Nhiều dự án khách trên địa bàn Hà Nội đã và đang được xây dựng hoặc gần sắp hoàn thiện phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt hơn. Đồng thời, dưới sự tác động của các biến khó kiểm soát như đại dịch Covid -19, doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ KS chịu ảnh hưởng nghiêm trọng vì sự sụt giảm nguồn khách quốc tế đến và nguồn cầu du lịch trong nước giảm. Từ thực tế này, các nhà quản lý khách sạn cần phải làm gì để làm hài lòng khách hàng, đồng thời đạt được mục tiêu doanh số, tăng trưởng và giữ chân được khách hàng? Có nhiều
4. 2 phương án để trả lời cho câu hỏi trên tuy nhiên hiện tại đa phần các nhà quản lý khách sạn chưa hiểu rõ mong muốn, nhu cầu thực sự của khách hàng. Chính vì thế làm thế nào để du khách tiếp tục sử dụng các sản phẩm/dịch vụ tại khách sạn thì các nhà quản lý cần tìm ra các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của du khách. Việc tạo dựng lòng trung thành sẽ đem lại nhiều lợi ích cho các doanh nghiệp du lịch nói chung và doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ khách sạn nói riêng. Cụ thể, lòng trung thành của khách hàng đóng góp quan trọng vào việc tăng lợi nhuận của doanh nghiệp khách sạn, đồng thời chi phí giữ chân khách hàng thấp hơn nhiều so với chi phí tìm khách hàng mới. Với lòng trung thành của khách hàng doanh nghiệp sẽ thu được lợi nhuận cao và chi phí marketing thấp. (Reichained và Sasser, 1990). Về mặt lý luận, Lòng trung thành của khách hàng nói chung và trong lĩnh vực khách sạn nói riêng được nghiên cứu bởi rất nhiều nhà khoa học trong và ngoài nước. Các nghiên cứu thực nghiệm về lòng trung thành của khách hàng trong hệ thống khách sạn chủ yếu nghiên cứu các yếu tố như chất lượng dịch vụ, sự hài lòng, đồng cảm, phương tiện hữu hình, năng lực phục vụ (Rousan và cộng sự, 2010; Xiangyu và Jarinto, 2012; Kofi và cộng sự, 2013; Galib, 2013; Saleem và Raja, 2014 và Tefera và Govender, 2016), tuy nhiên, các nghiên cứu này đều được thực hiện tại những thành phố của quốc gia phát triển có nhiều khác biệt về kinh tế, văn hóa so với thành phố Hà Nội, Việt Nam, hoặc các nghiên cứu trong nước về lòng trung thành của khách hàng trong hệ thống khách sạn tại thành phố Hồ Chí Minh, Vĩnh Long (Lê Gia Bảo, Nguyễn Thanh Hải, Trần Thị Minh Nguyệt, Nguyễn Hoàng Minh, 2017; Nguyễn Sơn Tùng, 2019) cũng có sự khác biệt so với hệ thống khách sạn trên địa bàn Hà Nội. Ngay cả trong các nghiên cứu về khách sạn trên địa bàn Hà Nội như trong nghiên cứu của Nguyễn Văn Huy và Phạm Văn Hạnh (2017), chỉ nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành. Kết quả chỉ ra rằng chất lượng ảnh hưởng trực tiếp và tích cực đến sự hài lòng của khách du lịch. Hơn thế nữa, nghiên cứu chỉ ra rằng trong 5 thang đo chất lượng dịch vụ sự đảm bảo và sự tin cậy đóng vai trò quan trọng hơn trong việc ảnh hưởng tới chất lượng dịch vụ cung cấp bởi các khách sạn trên địa bàn thành phố Hà Nội. Tất cả các phân tích trên cho thấy, lòng trung thành trong lĩnh vực khách sạn trên địa bàn Hà Nội chưa được nghiên cứu nhiều, đồng thời việc xây dựng và phát triển lòng trung thành của khách hàng là rất cần thiết trong giai đoạn hoạt động của doanh nghiệp khách sạn đang chịu sự tác động rất lớn từ đại dịch Covid – 19. Chính vì vậy, nghiên cứu sinh chọn đề tài “Nghiên cứu về lòng trung thành cảu khách hàng đối với các khách sạn trên địa bàn Hà Nội”
5. 3 làm đề tài nghiên cứu sẽ đáp ứng được yêu cầu về mặt lý luận và thực tiện trong hoạt động kinh doanh khách sạn trên địa bàn Hà Nội hiện nay. 2. Tổng quan và khoảng trống nghiên cứu Những nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng: các tác giả đã trình bày các quan điểm, định nghĩa khác nhau về lòng trung thành của khách hàng từ những lĩnh vực khác nhau như lĩnh vực du lịch; mua sắm trực tuyến; dịch vụ Homestay hay hệ thống cửa hành tiện lợi đồng thời, các nghiên cứu này cũng chỉ ra các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành như chất lượng dịch vụ; sự hài lòng; kinh nghiệm của khách du lịch; chi phí chuyển đổi Tuy nhiên, hầu hết các nghiên cứu chưa đề cập đến lòng trung thành của khách hàng trong hiệu quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Những nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng đối với khách sạn: Các nghiên cứu trước đây đều nghiên cứu về khách sạn tại các quốc gia phát triển như Rousan và cộng sự (2010), thực hiện nghiên lòng trung thành của KH đối với chất lượng dịch vụ: nghiên cứu hệ thống khách sạn 5 sao tại Jordan hay Kofi và cộng sự (2013), thực hiện nghiên cứu tác động của chất lượng dịch vụ đến lòng trung thành của KH trong lĩnh vực khách sạn tại Ghana, hoặc tại các thành phố khác nhau tại Việt Nam như Phan Thanh Long (2018), thực hiện nghiên cứu các yếu tố tác động đến lòng trung thành của KH sử dụng dịch vụ tại khách sạn 4,5 sao trên địa bàn Tp.Hồ Chí Minh hay tại Cần Thơ, Vĩnh Long. Như vậy, chưa có nhiều nghiên cứu nào đi sâu vào tìm hiểu về duy trì và phát triển lòng trung thành của khách hàng đối với các khách sạn trên địa bàn Hà Nội, đây là khoảng trống nghiên cứu cả về mặt thực tiễn và mặt lý luận. 3. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu Mục tiêu chung của luận án là nghiên cứu những vấn đề lý luận về lòng trung thành của KH trong lĩnh vực KS và đề xuất những giải pháp, kiến nghị nhằm xây dựng và phát triển lòng trung thành của KH trong lĩnh vực KS trên địa bàn thành phố Hà Nội và đề xuất những phương hướng và giải pháp nhằm xây dựng và phát triển lòng trung thành của khách hàng hệ thống khách sạn trên địa bàn thành phố Hà Nội đến năm 2025, tầm nhìn đến năm 2030. Để đạt được mực tiêu nghiên cứu, luận án phải thực hiện ba nhiệm vụ bao gồm: (1) Thiết lập cơ sở lý luận về lòng trung thành của khách hàng trong hệ thống khách sạn; (2) Khảo sát, đánh giá lòng trung thành của khách hàng trong hệ thống khách sạn từ 3 đến 5 sao trên địa bàn Hà Nội; (3) Đề xuất một số giải pháp có tính khả thi đối với hệ thống khách sạn trên địa bàn Hà Nội nói riêng và Việt Nam. 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
6. 4 - Đối tượng nghiên cứu: là lòng trung thành của khách hàng đối với khách sạn được xếp hạng khách sạn trên địa bàn thành phố Hà Nội. - Phạm vi nghiên cứu: Về không gian nghiên cứu, dữ liệu thực tế sử dụng trong luận án được khảo sát từ các khách sạn được xếp hạng từ 3 đến 5 sao thuộc các quận/huyện trong nội thành Hà Nội. Về thời gian nghiên cứu, luận án tiến hành nghiên cứu các dữ liệu liên quan đến lòng trung thành của khách hàng trong giai đoạn từ 2016 đến 2020, đề xuất giải pháp đến năm 2025, tầm nhìn năm 2030. Về nội dung nghiên cứu, luận án tập trung nghiên cứu đánh giá lòng trung thành của KH đối với khách sạn theo 4 nhóm đó là không trung thành; lòng trung thành giả; lòng trung thành tiềm ẩn và lòng trung thành. 5. Phương pháp nghiên cứu Để đảm bảo tính toàn diện, khách quan và chính xác, luận án đã sử dụng phối hợp cả hai nhóm phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp và sơ cấp. Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ các nguồn Tổng cục du lịch Việt Nam; Tổng cục thông kê; Sở du lịch Hà Nội và các giáo trình, sách báo tạp chí có liên quan đến đề tài nghiên cứu. Dữ liệu sơ cấp được thu thập bằng hai phương pháp: 1) Điều tra bằng phiếu khảo sát với quy mô mẫu là 691 khách hàng; 2) Phỏng vấn chuyên sâu với nhà quản lý khách sạn hoặc bộ phận kinh doanh và marketing của khách sạn. Với các dữ liệu thu thập được, luận án sử dụng hai phương pháp phân tích định lượng và định tính để đưa ra các nhận định và đánh giá về thực trạng lòng trung thành của khách hàng đối với các khách sạn trên địa bàn Hà Nội. 6. Đóng góp mới về khoa học và thực tiễn của luận án 1) Về phương pháp nghiên cứu: luận án đã kết hợp cả hai phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp và sơ cấp, hai phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng, trong đó, đóng góp mới của luận án thể hiện trong khung nghiên cứu của luận án đó là: các công cụ duy trì và phát triển lòng trung thành của khách hàng; 2) Về lý luận, luận án bổ sung và hoàn thiện khung lý luận về lòng trung thành của khách hàng đối với các khách sạn thông qua một hướng ít nghiên cứu được thực hiện trước đó, bên cạnh đó, luận án đưa ra các tiêu chí đánh giá lòng trung thành của khách hàng; 3) Về thực tiễn, luận án đã phân tích, đánh giá một cách khách quan và tin cậy về thực trạng lòng trung thành của khách hàng đối với các khách sạn trên địa bàn Hà Nội trên các nội dung như: Tầm nhìn và chiến lược của khách sạn; Cơ sở vật chất – kỹ thuật; Chất lượng dịch vụ; Mức giá lưu trú và điều kiện thanh toán và chương trình khách hàng thân thiết của khách sạn. 7. Kết cấu của luận án
7. 5 Ngoài các phần như Lời cam đoan, Mục lục, Danh mục viết tắt, Danh mục Bảng biểu và Hình vẽ (8 trang); Kết luận chung (2trang); Danh mục tài liệu tham khảo (9 trang) và Phụ lục (45 trang), luận án dài 159 trang và được kết cấu như sau: Phần mở đầu; Chương 1: Cơ sở lý thuyết về lòng trung thành của khách hàng đối với khách sạn; Chương 2: Đánh giá thực trạng lòng trung thành của khách hàng đối với các khách sạn trên địa bàn Hà Nội; Chương 3: Giải pháp duy trì và phát triển lòng trung thành của khách hàng đối với các khách sạn trên địa bàn Hà Nội. CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI KHÁCH SẠN 1.1. Khái quát về khách sạn và khách hàng của khách sạn 1.1.1. Khái quát và phân loại khách sạn * Khái niệm khách sạn Khách sạn (hotel) là cơ sở lưu trú du lịch, có quy mô từ mười buồng ngủ trở lên, đảm bảo chất lượng về cơ sở vật chất, trang thiết bị và dịch vụ cần thiết phục vụ khách lưu trú và sử dụng dịch vụ. Khách sạn là loại hình cơ sở lưu trú du lịch mang tính phổ biến, đặc trưng nhất trong hệ thống cơ sở lưu trú du lịch, được xây dựng mang tính hệ thống, đồng bộ, đáp ứng những tiêu chuẩn chất lượng và tiện nghi cần thiết phục vụ nhu cầu lưu trú, ăn uống và các nhu cầu khác của khách trong thời gian lưu trú để thu lợi nhuận. * Phân loại khách sạn Khách sạn được phân loại theo các tiêu thức sau: Theo vị trí địa lý khách sạn bao gồm 5 loại: Khách sạn thành phố; khách sạn nghỉ dưỡng; khách sạn nổi; khách sạn ven đường và khách sạn quá cảnh. Theo quy mô khách sạn có thể chia các khách sạn thành các loại: Khách sạn có quy mô lớn; khách sạn có quy mô vừa; khách sạn có quy mô nhỏ. Theo mức độ cung cấp dịch vụ, khách sạn được chia thành 4 loại: Khách sạn cao cấp, sang trọng; khách sạn với dịch vụ đầy đủ; khách sạn cung cấp dịch vụ hạn chế và khách sạn bình dân. Theo tiêu chuẩn xếp hạng, khách sạn được xếp hạng từ 1 sao đến 5 sao theo tiêu chuẩn cơ sở vật chất, trang thiết bị, chất lượng phục vụ, khu vui chơi giải trí 1.1.2. Hệ thống cung ứng dịch vụ khách hàng tại khách sạn
8. 6 Dịch vụ khách sạn được quy định bởi loại hình cơ sở kinh doanh khách sạn, quy mô của khách sạn, vị trí của khách sạn, cơ cấu tổ chức và các chính sách kinh doanh trên thị trường. Hệ thống cung cấp dịch vụ tại khách sạn được chia làm 3 dòng, dòng tương tác của KH ở trên cùng, tiếp đến dòng hiển thị và dòng thấp nhất là dòng tương tác nội bộ sự sắp xếp này cho thấyy KH hài lòng là kết quả cuối cùng của hệ thống. Dòng tương tác nội bộ: Đây là dòng đại diện những hoạt động xảy ra bên trong doanh nghiệp khách sạn để tạo ra chất lượng dịch vụ, trải nghiệm dịch vụ cho KH bao gồm hệ thống đặt phòng, hệ thống đăng ký. Dòng hiển thị: Tiếp theo là dòng hiển thị, dòng này chia tách các hoạt động KH có thể nhìn thấy được với những hoạt động trong khách sạn mà KH không nhìn thấy. Dòng tương tác của KH: Đây là dòng tương tác giữa nhà cung cấp dịch vụ và KH, tại đây KH sẽ trở thành người đồng sản xuất trải nghiệm dịch vụ. Các hoạt động trên đường này sẽ quyết định xem khách có quay trở lại sử dụng dịch vụ hay không, bằng cách khảo sát các hoạt động bên trên đường tương tác của khách, nhà quản lý khách sạn có thể xác định các hoạt động quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng của KH, từ đó nhà quản lý khách sạn sẽ tập trung vào những hoạt động này như đặt phòng, nhận phòng, trả phòng nhằm nâng cao chất lượng và trải nghiệm dịch vụ của khách để họ quay trở lại. 1.1.3. Khách hàng của khách sạn Khái niệm Khách của khách sạn là người tiêu dùng sản phẩm của khách sạn không giới hạn bởi mục đích, thời gian và không gian tiêu dùng. Phân loại Khách của khách sạn bao gồm bốn loại: Khách du lịch thuần túy là người thực hiện chuyến đi với mục đích chính là để nghỉ ngơi, thư giãn. Khách công vụ là người thực hiện chuyến đi với mục đích công tác; đi để tham dự vào các hội nghị, hội thảo hoặc hội chợ, đi để nghiên cứu thị trường, ký hợp đồng Khách thăm thân là người thực hiện chuyến đi với mục đích chính là thăm người thân, giải quyết các mối quan hệ gia đình và xã hội. Khách là người thực hiện chuyến đi với các mục đích khác như tham dự vào các sự kiện thể thao, đi vì mục đích chữa bệnh, học tập, nghiên cứu . 1.2. LÝ THUYẾT VỀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG 1.2.1. Lý thuyết về hành vi khách hàng
9. 7 Theo Kotler (2006), hành vi tiêu dùng được xem là những phản ứng đáp lại của KH trước các kích thích marketing và các tác nhân kích thích khác. Kotler còn sử dụng mô hình hộp đen ý thức để thể hiện hành vi tiêu dùng của KH. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi KH: Hành vi của KH chịu ảnh hưởng của nhiều nhân tố khách nhau, các nhà nghiên cứu chia các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi của KH thành bốn nhóm: (1) yếu tố văn hóa; (2) yếu tố xã hội; (3) yếu tố mang tính chất cá nhân và (4) yếu tố mang tính chất tâm lý. Quá trình ra quyết định: Một quy trình ra quyết định của người tiêu dùng bao gồm năm giai đoạn mà người tiêu dùng thực tế trải qua khi mua sản phẩm/dịch vụ. Trong các giai đoạn này, người tiêu dùng nhận ra nhu cầu, thu thập thông tin, đáng giá các lựa chọn thay thế, đưa ra quyết định mua hàng và đánh giá sau khi mua hàng. Lý thuyết được phát triển bởi Oliver (1997) và được dùng để nghiên cứu sự hài lòng của KH đối với chất lượng của các dịch vụ hay sản phẩm của công ty. Lý thuyết đó bao gồm hai quá trình nhỏ có tác động độc lập đến sự hài lòng của KH: kỳ vọng về dịch vụ trước khi mua và cảm nhận về dịch vụ sau khi đã trải nghiệm. TH1: PV = EV: Giá trị cảm nhận bằng với giá trị kỳ vọng; TH2: PV EV: Giá trị cảm nhận lớn hơn giá trị kỳ vọng. KH hài lòng về sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp. 1.2.2. Khái niệm và vai trò của lòng trung thành 1.2.2.1. Khái niệm về lòng trung thành của khách hàng Cho đến nay có nhiều cách tiếp cận khác nhau về lòng trung thành của KH nói chung và lòng trung thành của KH trong ngành khách sạn nói riêng. Trong phạm vi nghiên cứu này tác giả đã kế thừa từ khái niệm của các nhà nghiên cứu: Dick & Basu (1994); Oliver (1999); Zineldin (2000) và Caruana (2002) từ đó đề xuất khái niệm về lòng trung thành của KH như sau : “Lòng trung thành của KH là sự cam kết trong hành vi và thái độ của KH nhấn mạnh đến ý định hay kế hoạch quay lại trong tương lai và giới thiệu cũng như khuyến khích người khác sử dụng sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp”. 1.2.2.2. Vai trò của lòng trung thành Lòng trung thành của khách hàng có vai trò quan trọng, các doanh nghiệp đang cố gắng nâng cao lòng trung thành của khách hàng của họ thông qua các chương trình duy trì, khác hàng thân thiết, trải nghiệm và chiến lược tiếp thị (marketing) mối quan hệ (Hallowell, 1996).
10. 8 Lòng trung thành của khách hàng rất quan trọng vì khách hàng trung thành mang lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp như giảm chi phí quảng cáo, lợi nhuận tăng 1.2.3. Mức độ lòng trung thành của khách hàng Theo Dick& Basu,(1994), lòng trung thành của khách hàng được xem như là sức mạnh của mối quan hệ giữa thái độ tương đối của một cá nhân và mua hàng lặp lại. Nhận thức, tình cảm và thái đội tương đối góp phần vào lòng trung thành cùng với kết quả về nhận thức và hành vi Lòng trung thành được phân loại như sau : (1) Không trung thành: Một thái độ thấp kết hợp với hành vi lặp lại thấp biểu thị sự thiếu trung thành. (2) Lòng trung thành giả: Một thái độ thấp đi kèm với hành vi lặp lại cao là lòng trung thành giả được đặc trưng bởi những ảnh hưởng không theo nguyên tắc đối với hành vi. (3) Lòng trung thành tiềm ẩn: Thái độ tương đối cao với sự bảo trợ lặp lại thấp, phản ảnh lòng trung thành tiềm ẩm, một mối quan hệ quan trọng cho các nhà tiếp thị. Do môi trường thị trường nơi không quan hệ những ảnh hưởng như định mức chủ quan và tình huống hiệu ứng ít nhât là bằng nhau nếu không ảnh hưởng nhiều hơn thái độ trong việc xác định hành vi bảo trợ. (4) Lòng trung thành : ưu tiên nhất trong bốn điều kiện, biểu thị một sự tương ứng thuận lợi giữa thái độ tương đối và hành vi lặp lại. 1.2.4. Vòng quay lòng trung thành của khách hàng Vòng quay trung thành đưa ra cách xây dựng lòng trung thành của KH gồm 3 quá trình đó là xây dựng nền tảng lòng trung thành; tạo giá trị trung thành và giảm khả năng chuyển đổi của KH thông qua các CTKHTT, quản lý KH, cụ thể như sau: Xây dựng lòng trung thành của KH, khách sạn cần phân đoạn thị trường phù hợp với nhu cầu của thị trường mục tiêu và nguồn lực của khách sạn. Đồng thời, khách sạn cần phải chọn lọc KH phù hợp với giá trị cốt lõi của mình và đảm bảo chất lượng dịch vụ cho KH. Tạo sự gắn bó giữa KH với khách sạn, thông qua các chương trình phần thưởng KH như phần thưởng tài chính, phí tài chính đồng thời cần cung cấp cá dịch vụ bổ sung và dịch vụ chọn gói cho KH. Khách sạn muốn KH sử dụng các sản phẩm/dịch vụ của mình không chuyển sang đối thủ cạnh tranh, nhà quản lý KH đưa ra các hoạt động nhằm giảm khả năng chuyển đổi của KH như xử lý khiếu nại hiệu quả và khắc phục những hạn chế của khách sạn trong quá trình phục vụ. 1.3. CÔNG CỤ DUY TRÌ, PHÁT TRIỂN VÀ CÁC TIÊU CHÍ ĐÁNH GIÁ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI KHÁCH SẠN 1.3.1. Các công cụ duy trì và phát triển lòng trung thành của khách hàng 1.3.1.1. Chất lượng dịch vụ
11. 9 Chất lượng dịch vụ tạo ra tác động đến sự phát triển lòng trung thành của KH, chất lượng dịch vụ có thể được coi là một trong những yếu tố phân tích thường xuyên nhất, quyết định lòng trung thành của khách hàng. Tính chất hữu hình và vô hình của chất lượng dịch vụ rất quan trọng trong việc đánh giá quan điểm của khách hàng về nhà cung cấp dịch vụ hoặc niềm tin của khách hàng đối với doanh nghiệp. Năm chỉ tiêu để đánh giá chất lượng dịch vụ, các chỉ tiêu được liệt kê theo thứ tự tầm quan trọng giảm dần tương đối đối với khách hàng, đó là: 1) Sự tin cậy: Sự tin cậy chính là khả năng cung cấp dịch vụ như đã hứa một cách tin cậy và chính xác. Thực hiện dịch vụ tin cậy là một trong những trông đợi cơ bản của khách hàng. 2) Tinh thần trách nhiệm: Là sự sẵn sáng giúp đỡ khách hàng một cách tích cực và cung cấp dịch vụ một cách hăng hái. Trong trường hợp dịch vụ sai hỏng, khả năng khôi phục nhanh chóng có thể tạo ra cảm nhận tích cực về chất lượng. 3) Sự đảm bảo: Là việc thực hiện dịch vụ một cách lịch sự và kính trọng khách hàng, giao tiếp có kết quả với khách hàng, thực sự quan tâm và giữ bí mật cho họ. 4) Sự đồng cảm: Thế hiện việc chăm sóc chu đáo, chú ý tới cá nhân khách hàng. Sự đồng cảm bao gồm khả năng tiếp cận và nỗ lực tìm hiếu nhu cầu của khách hàng. 5) Tính hữu hình: Là hiện diện của điều kiện làm việc, trang thiết bị, con người và các phương tiện thông tin 1.3.1.2. Mức giá và điều kiện thanh toán Các doanh nghiệp khách sạn có thể tính nhiều mức giá khác nhau như họ muốn nhưng nếu khách hàng nhận thức về chính sách giá và hình thức thanh toán của khách sạn là không phù hợp với khách hàng thì điều này sẽ ảnh hưởng đến sự hài lòng của họ và họ sẽ không quay lại khách sạn trong tương lai. Các doanh nghiệp khách sạn không chỉ xây dựng một mức giá duy nhất mà phải xây dựng một cơ cấu giá phản ảnh những thay đổi về nhu cầu và chi phí theo những yêu cầu của thị trường, thời vụ, khối lượng sản phẩm/dịch vụ đặt hàng và những yếu tố khác. Các phương pháp xác định mức giá trong khách sạn, cụ thể: Dựa trên chi phí của khách sạn; Chiết giá và bớt giá; Mức giá khuyến mại; Mức giá phân biệt và mức giá theo danh mục sản phầm/dịch vụ khách sạn cung cấp cho khách hàng. 1.3.1.3. Chương trình khách hàng thân thiết Chương trình khách hàng thân thiết là một kế hoạch marketing được thiết kế để nâng lòng trung thành của khách hàng thông qua cung cấp các khuyến mại khách hàng bằng các lợi ích tăng thêm. Phần lớn các chương trình khách hàng trung thành được thiết kế với 3 loại: (1) là thẻ quà tặng với giá mua thấp nhất; (2) là thẻ giảm giá khách hàng (bao gồm thẻ quà tặng, giảm giá đặc biệt cho hội viên, các chương trình lợi ích lớn cho hội viên); (3) là các chương trình xổ số. Có năm thành phần giá trị của các chương trình khách hàng thân thiết là: giá trị bằng tiền, lựa chọn mua lại, giá trị mong muốn, sự thích đáng và sự thuận tiện.
12. 10 1.3.2. Bộ phận cấu thành và tiêu chí đánh giá lòng trung thành của khách hàng Các tiêu chí đánh giá lòng trung thành thái độ: Các khía cạnh đo lường đánh giá lòng trung thành thái độ bao gồm: sự tin tưởng, gắn bó, không nhạy cảm về giá cả, phản ứng với tình trạng không có sẵn dịch vụ của khách sạn, không chuyển đổi hành vi và phản ứng với sự cố dịch vụ khách sạn, (ngoại trừ hành vi mua lại). Các tiêu chí đánh giá lòng trung thành hành vi: thứ nhất là tỷ lệ lượt ghé thăm khách sạn; thứ hai truyền miệng tích cực, thứ ba, sự hợp tác đó là làm việc cùng nhau để đạt được các mục tiêu chung và sự sẵn lòng giúp đỡ doanh nghiệp khách sạn của KH (hợp tác tích cực để tạo ra cam kết tình cảm). 1.4. CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI KHÁCH SẠN 1.4.1. Đặc điểm khách hàng quyết định lòng trung thành 1.4.1.1. Đặc điểm nhân khẩu học Nhân khẩu học tiếp tục là một trong những cơ sở phổ biến và được chấp nhận trong phân khúc thị trường và khách hàng. Bằng cách xác định cụ thể các nhân khẩu học chính của một thị trường mục tiêu, một dữ liệu cơ bản của KH mục tiêu xuất hiện. Ngay cả khi các loại biến phân khúc khác được sử dụng (ví dụ: hành vi, tâm lý), nhà quản lý phải biết và hiểu nhân khẩu học để đánh giá quy mô, phạm vi và hiệu quả của thị trường. Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố nhân khẩu - xã hội đến nhận thức của KH về lòng trung thành trong hệ khách sạn. Kết quả cho thấy mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và lòng trung thành của KH bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi các đặc điểm nhân khẩu học xã hội. Trong đó, các yếu tố như tuổi tác, giới tính, tình trạng hôn nhân, nghề nghiệp, giáo dục, thu nhập, thời gian lưu trú, tần suất và mục đích thăm khám là những người điều hành có ảnh hưởng quan trọng đến chất lượng dịch vụ và lòng trung thành của khách hàng. 1.4.1.2. Trải nghiệm của khách hàng tại khách sạn Trải nghiệm của khách hàng là một tập hợp những tương tác giữa khách hàng và sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp hoặc một phần của tổ chức doanh nghiệp khách sạn. Việc xây dựng trải nghiệm của khách hàng về bản chất có liên quan đến các phản ứng cảm nhận, tình cảm, thể chất của khách hàng đối với doanh nghiệp khách sạn. Trải nghiệm này được tạo ra không chỉ những yếu tố mà doanh nghiệp có thể kiểm soát (ví dụ: giao diện dịch vụ, phân loại, giá cả), mà còn bởi các yếu tố nằm ngoài sự kiểm soát của công ty như: mục đích mua sắm, ảnh hưởng từ người khác
13. 11 Trải nghiệm của khách hàng là sự phản ứng chủ quan nội tại của khách hàng khi tiếp xúc trực tiếp hoặc gián tiếp sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp. Như vậy, trải nghiệm của khách hàng còn là sự tương tác giữa tổ chức cung cấp sản phẩm/dịch vụ và khách hàng, là sự tổng hòa hành động, giác quan và tình cảm được so sánh với kỳ vọng của khách hàng trong quá trình tiếp xúc. 1.4.1.3. Mức gắn bó của khách hàng Mức gắn bó của KH là mong muốn mua hàng và có sự ưu tiên rõ ràng với doanh nghiệp. Các giá trị chung cho cam kết có thể có được là niềm tin, giá trị chung và niềm tin về khó khắn trong việc thay thế sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp hoặc người tiêu dùng. Mức gắn bó là cấu trúc hai chiều, để đảm bảo cam kết chung thì cả KH và nhà cung cấp dịch vụ đều muốn đi đến một cam kết với một mối quan hệ thân thiết, gắn bó với nhau hơn. Cam kết được coi là “chất keo” kết dính trong mối quan hệ giữa KH và nhà cung cấp tạo sự ổn định: 1) lòng trung thành thái độ liên quan tích cực đến lòng trung thành hành vi, 2) sự hài lòng của KH liên quan tích cực đến lòng tin, 3) gắn bó tình cảm liên quan tích cực đến lòng trung thành theo thái độ, 4) gắn bó tính toán liên quan tiêu cực đến lòng trung thành theo thái độ, 5) hình ảnh công ty cũng liên quan tích cực đến lòng trung thành làm trung gian cho mối quan hệ giữa lòng tin và lòng trung thành theo thái độ, 7) gắn bó tính toán làm trung gian cho mối quan hệ giữa lòng tin và lòng trung thành với thái độ và 8) hình ảnh của công ty làm trung gian cho mối quan hệ giữa lòng tin và lòng trung thành theo thái độ. 1.4.2. Đối thủ cạnh tranh Theo Motherbaugh và Hawkins, (2016) doanh nghiệp KS cần xác định rõ đối thủ cạnh trang, từ đó đánh giá mục tiêu, chiến lược, điểm mạnh, điểm yếu và các phản ứng của đối thủ cạnh tranh để lựa chọn cách thức để đối đầu hoặc né tránh đối thủ cạnh tranh. 1.4.3. Nội bộ khách sạn 1.4.3.1. Tầm nhìn và chiến lược của khách sạn Chiến lược định vị là quá trình theo đó các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ khách sạn cố gắng phát triển một vị trí đặc biệt và thuận lợi trong tâm trí thị trường mục tiêu, so với các đối thủ cạnh tranh. Mục tiêu của việc định vị là đảm bảo rằng các thị trường mục tiêu hiểu rõ ràng sản phẩm, dịch vụ hoặc thương hiệu trên thị trường. Nghiên cứu thị trường và phân tích các phân khúc thị trường sẽ giúp cho các nhà quản lý khách sạn hiều rõ hơn về KH của mình và biết họ thực sự mong muốn gì từ phía doanh nghiệp. Qua đó, nhà quản lý có thể đánh giá những điểm mạnh của khách sạn, những điểm mạnh này có thể được phát triển thành những điểm khác biệt của sản phẩm hoặc dịch vụ, đồng thời, xác
14. 12 định được những điểm yếu của đối thủ cạnh tranh. Từ đó có khả năng tạo ra sự khác biệt hóa sản phẩm hoặc dịch vụ hiệu quả. Các chiến lược định vị sau đây trong các doanh nghiệp khách sạn đã được xác định: 1) Tính năng sản phẩm hoặc các thuộc tính đặc biệt. 2) Giá cả/chất lượng; 3) Lợi ích của KH; 4) Mục đích sản phẩm. 1.4.3.2. Cơ sở vật chất – kỹ thuật của khách sạn Cở vật chất là việc cung cấp các thiết bị vật chất nhằm mang lại sự thuận tiện cho KH trong việc thực hiện các hành động hoặc hoạt động để có thể đáp ứng các nhu cầu của họ. Cơ sở vật chất là nguồn lực vật chất có sẵn hỗ trợ sự tồn tại hoạt động kinh doanh hàng hóa hoặc dịch vụ, do đó nhiều khía cạnh cơ sở vật chất được các chủ sở hữu cân nhắc trong hoạt động kinh doanh của họ bắt đầu từ sự hoàn thiện của cơ sở vật chất, sự hấp dẫn của thiết kế nội ngoại thất đến vệ sinh của cở sở vật chất trong doanh nghiệp khách sạn. Các nghiên cứu thực nghiệm cho thấy người tiêu dùng xem xét sự sẵn có của các cơ sở vật chất trong việc đưa ra quyết định mua hàng và sử dụng dịch vụ. Cơ sở vật chất có ảnh hưởng đáng kể đến quyết định mua hàng, hành vi của khách hàng như cam kết của khách hàng, trải nghiệm của khách hàng, đồng thời, cũng ảnh hưởng đến duy trì và phát triển lòng trung thành của khách hàng (chất lượng dịch vụ, chương trình khách hàng thân thiết, giá và điều kiện thanh toán, có nghĩa là nếu khách sạn có cơ sở vật chất tốt thì khách hàng sẽ quan tâm đến việc sử dụng sản phẩm/dịch vụ và tạo lòng tin, trải nghiệm tốt cho khách hàng. 1.4.3.3. Nguồn lực khách sạn Nguồn lực của doanh nghiệp khách sạn được chia thành nguồn lực hữu hình, vô hình và con người. Trong đó, nguồn lực hữu hình bao gồm tài sản hữu hình của doanh nghiệp có thể đem lại lợi thế về chi phí sản xuất như quy mô, vị trí, tính linh hoạt của trang thiết bị và của nguyên vật liệu đầu vào. Nguồn lực vô hình bao gồm công nghệ, thương hiệu, văn hóa của doanh nghiệp khách sạn. Trong đó, nguồn lực công nghệ bao gồm sở hữu trí tuệ, bằng phát minh, sáng chế Nguồn lực con người bao gồm nguồn lực quan hệ, quản lý và tổ chức trong doanh nghiệp khách sạn. 1.4.4. Môi trường vĩ mô Luận án đã tổng hợp yếu tố môi trường vĩ mô tác động đến lòng trung thành của khách hàng, bao gồm: Kinh tế, chính trị - pháp luật; công nghệ; văn hóa – xã hội.