Luận văn Quảng cáo thương mại bằng bảng quảng cáo cố định theo pháp luật Việt Nam từ thực tiễn tỉnh Bình Phước

Nội dung text: Luận văn Quảng cáo thương mại bằng bảng quảng cáo cố định theo pháp luật Việt Nam từ thực tiễn tỉnh Bình Phước

1. VIỆN HÀN LÂM KHOA HỌC XÃ HỘI VIỆT NAM HỌC VIỆN KHOA HỌC XÃ HỘI TRƯƠNG THÀNH THIỆN QUẢNG CÁO THƯƠNG MẠI BẰNG BẢNG QUẢNG CÁO CỐ ĐỊNH THEO PHÁP LUẬT VIỆT NAM TỪ THỰC TIỄN TỈNH BÌNH PHƯỚC LUẬN VĂN THẠC SĨ LUẬT HỌC HÀ NỘI – 2017
2. VIỆN HÀN LÂM KHOA HỌC XÃ HỘI VIỆT NAM HỌC VIỆN KHOA HỌC XÃ HỘI TRƯƠNG THÀNH THIỆN QUẢNG CÁO THƯƠNG MẠI BẰNG BẢNG QUẢNG CÁO CỐ ĐỊNH THEO PHÁP LUẬT VIỆT NAM TỪ THỰC TIỄN TỈNH BÌNH PHƯỚC Chuyên ngành: Luật kinh tế Mã số : 60 38 01 07 LUẬN VĂN THẠC SĨ LUẬT HỌC NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS. BÙI NGUYÊN KHÁNH HÀ NỘI - 2017
3. LỜI CAM ĐOAN Tôi: Trương Thành Thiện Học viên Cao học - Khóa VI.1 (2015 – 2017) Chuyên ngành: Luật kinh tế Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, dữ liệu và một số kiến thức của các tác giả khác trong luận văn này được sử dụng trung thực, có đầy đủ nguồn dữ liệu đáng tin cậy theo quy định của một công trình khoa học. Kết qủa nghiên cứu trong luận văn là trung thực.
4. MỤC LỤC MỞ ĐẦU 1 Chương 1: NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ QUẢNG CÁO THƯƠNG MẠI BẰNG BẢNG QUẢNG CÁO CỐ ĐỊNH THEO PHÁP LUẬT 7 1.1. Tổng quan về quảng cáo thương mại bằng bảng quảng cáo cố định 7 1.1.1. Khái niệm quảng cáo thương mại bằng bảng quảng cáo cố định theo pháp luật 7 1.1.2. Quảng cáo thương mại bằng bảng quảng cáo cố định 12 1.1.3. Pháp luật về quảng cáo thương mại bằng bảng quảng cáo cố định 13 1.2. Yêu cầu điều chỉnh pháp luật về bảng quảng cáo cố định 16 1.3. Những yếu tố ảnh hưởng đến pháp luật về bảng quảng cáo cố định 17 1.4. Kinh nghiệm quốc tế về quảng cáo thương mại 18 1.4.1. Kinh nghiệm của Hoa Kỳ 18 1.4.2. Kinh nghiệm của Singapore 21 1.4.3. Một số bài học rút ra cho Việt Nam 23 Chương 2: THỰC HIỆN PHÁP LUẬT VỀ QUẢNG CÁO THƯƠNG MẠI BẰNG BẢNG QUẢNG CÁO CỐ ĐỊNH THỰC TIỄN TẠI TỈNH BÌNH PHƯỚC 25 2.1. Thực trạng các quy định pháp luật về quảng cáo thương mại bằng bảng Quảng cáo cố định ở Việt Nam hiện nay 25 2.1.1. Pháp luật về quảng cáo thương mại bằng bảng quảng cáo cố định của Việt Nam 25 2.2.1. Đối tượng quảng cáo 29 2.2.2. Chủ thể quảng cáo 31 2.2.3. Nội dung quảng cáo 33 2.2. Thực trạng áp dụng pháp luật về quảng cáo thương mại bằng bảng quảng cáo cố định tại tỉnh Bình Phước 38 2.2.1. Khái quát pháp luật về quảng cáo thương mại bằng bảng quảng cáo cố định tỉnh Bình Phước 38
5. 2.2.2. Tổ chức thực hiện pháp luật về quảng cáo thương mại bằng bảng quảng cáo cố định tại tỉnh Bình Phước 48 2.2.3. Kết quả thực hiện pháp luật về quảng cáo thương mại bằng bảng quảng cáo cố định và những vấn đề đặt ra tại tỉnh Bình Phước 49 2.3. Kinh nghiệm một số địa phương về quảng cáo thương mại bằng bảng quảng cáo cố định 60 2.3.1. Kinh nghiệm địa phương 60 2.3.2. Bài học rút ra 64 Chương 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN PHÁP LUẬT VỀ QUẢNG CÁO THƯƠNG MẠI BẰNG BẢNG QUẢNG CÁO CỐ ĐỊNH TỪ THỰC TIỄN TỈNH BÌNH PHƯỚC 66 3.1. Quan điểm và định hướng hoàn thiện pháp luật 66 3.2. Các giải pháp hoàn thiện pháp luật về quảng cáo thương mại bằng bảng quảng cáo cố định 67 3.2.1. Giải pháp chung nhằm hoàn thiện pháp luật về quảng cáo thương mại bằng bảng quảng cáo cố định 67 3.2.2. Giải pháp đối với các doanh nghiệp quảng cáo 71 KẾT LUẬN 75 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 77
6. DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT QCTM: Quảng cáo thương mại HCM: Hồ Chí Minh TP: Thành phố PTTT: Phương tiện truyền thông ADPL: Áp dụng pháp luật UBND: Ủy ban nhân dân BQC: Bảng quảng cảo
7. MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Cùng với quá trình công nghiệp hóa, hiện đại hóa, nền kinh tế xã hội của tỉnh Bình Phước đang có những bước phát triển, đời sống nhân dân không ngừng được nâng cao, đồng thời các hoạt động sản xuất kinh doanh cũng tăng lên rất nhiều lần trong những năm gần đây. Mặt khác, những vấn đề tác động hướng đến phát triển kinh tế bền vững, nâng cao giá trị của các sản phẩm, thương hiệu của các doanh nghiệp, trong đó có sự góp phần quan trọng của Quảng cáo thương mại bằng bảng quảng cáo cố định là cần thiết. Quảng cáo thương mại bằng bảng quảng cáo cố định theo pháp luật Việt Nam thực tiễn tỉnh Bình Phước cũng còn tồn tại một số hạn chế nhất định như: Doanh nghiệp tại Bình Phước quy mô nhỏ và vừa nên đầu tư về bảng quảng cáo còn hạn chế; Công tác quy hoạch, đầu tư, quản lý, kiểm tra, thanh tra, giám sát về bảng quảng cáo thương mại theo pháp luật trong tỉnh hiện vẫn còn hạn chế so với nhu cầu thực tế. Việc đầu tư ngân sách cho các chương trình, kế hoạch, quy hoạch, quản lý dự án bảng quảng cáo thương mại trên địa bàn tỉnh hầu như chưa có và gặp rất nhiều khó khăn vướng mắc về hồ sơ, thủ tục. Nhận thức về tuân thủ pháp luật về quảng cáo thương mại bằng bảng quảng cáo nói chung và bảng quảng cáo cố định theo pháp luật Việt Nam, chấp hành các quy định pháp luật quảng cáo trong các doanh nghiệp và các cơ sở sản xuất kinh doanh, dịch vụ còn chưa cao. Cơ sở hạ tầng giao thông hiện còn trong thời gian hoàn thiện, nên việc đầu tư cho các bảng quảng cáo cố định bị hạn chế. Mặt khác, trong thời gian qua sự ảnh hưởng nền kinh tế bị suy thoái toàn cầu hoá cũng gây ra nhiều tác động tiêu cực về kinh tế, chính trị, xã hội và cả quảng cáo thương mại. Đối với tỉnh Bình Phước, sự phát triển toàn cầu hóa cũng đã và đang gây ra những tác động ảnh hưởng không nhỏ đến nền kinh tế, xã hội, đặc biệt là phát triển quảng cáo thương mại của các doanh nghiệp. 1
8. Xuất phát từ những lý do trên, tôi chọn đề tài: “Quảng cáo thương mại bằng bảng quảng cáo cố định theo pháp luật Việt Nam từ thực tiễn tỉnh Bình Phước” để làm luận văn thạc sỹ luật kinh tế, là một yêu cầu khách quan, cấp thiết cả về lý luận và thực tiễn. 2. Tình hình nghiên cứu liên quan đến đề tài Mia Mikie (2007), Xúc tiến thương mại, Viện Nghiên cứu Thương mại - Bộ Thương mại, NXB Kỹ Thuật, Hà Nội. Nội dung của tài liệu không đơn thuần viết về hoạt động quảng cáo mà tập trung nghiên cứu về tình hình phát triển của hoạt động xúc tiến thương mại trong đó có hoạt động quảng cáo. Tài liệu cũng không thuần túy viết về các khía cạnh pháp lý, tuy nhiên, giá trị mà đề tài mang lại là việc khẳng định cách nhìn nhận, đánh giá của các nhà chuyên môn về tình hình và xu hướng phát triển về hoạt động quảng cáo. Với cách nhìn nhận này góp phần khẳng định tầm quan trọng và xu hướng phát triển của quảng cáo, từ đó cũng vạch ra xu hướng điều chỉnh của pháp luật về quảng cáo sao cho phù hợp, kịp thời và có hiệu quả. Iu. A. Suliagin và V.V. Petrov (2007), Nghề quảng cáo, NXB Thông Tấn Hà Nội. Sách là một chuỗi các cơ sở lý luận về bản chất và đặc tính của hoạt động quảng cáo, tác giả tập trung nghiên cứu về nghiệp vụ quảng cáo, phân tích những khía cạnh mang tính kinh tế của hoạt động quảng cáo đem lại. Cục Xúc tiến Thương mại, Bộ Thương mại (2007), Vai trò của quảng cáo trong khuôn khổ hoạt động xúc tiến thương mại tại Việt Nam - Tham luận được công bố tại Kỷ yếu hội thảo “Hoạt động quảng cáo ở Việt Nam. Tài liệu tập trung phân tích về vị trí, vai trò của hoạt động quảng cáo thương mại. Tuy không thuần túy nghiên cứu về những quy định pháp luật điều chỉnh hoạt động quảng cáo. Tuy nhiên, nội dung kỷ yếu cũng đã nêu một số những bất cập của pháp luật điều chỉnh tại thời điểm Luật Quảng cáo chưa ra đời. Đào Hữu Dũng (2004), Quảng cáo truyền hình trong nền kinh tế thị trường, Viện Đại học Quốc tế Josai. J.I.U, Tokio, Nhật bản, NXB Đại học quốc Gia Tp. Hồ Chí Minh. Nội dung công trình đã phân tích các lý luận căn bản và giải thích rất tỉ mỉ về lịch sử, chức năng và nội dung của các hoạt động quảng cáo, nhất là quảng cáo 2
9. qua truyền hình. Từ lập trường của một người quan tâm đến các vấn đề phát triển kinh tế, tác giả đã nhấn mạnh hai điểm sau đây về ý nghĩa kinh tế của ngành quảng cáo trên mặt trận kinh tế vĩ mô của một quốc gia đang phát triển như Việt Nam Nguyễn Thị Dung (2005) “Khái niệm quảng cáo trong pháp luật Việt Nam và ảnh hưởng của nó đến việc hoàn thiện pháp luật về quảng cáo, Tạp chí Nhà Nước và Pháp Luật, số 12 năm 2005. Nội dung bài viết chủ yếu tập trung phân tích về các khái niệm quảng cáo của một số các quốc gia, trong đó, tác giả nhấn mạnh cần thiết phải thay đổi khái niệm quảng cáo trong pháp luật Việt Nam theo hướng quảng cáo đương nhiên là quảng cáo thương mại. Nội dung của Luật Quảng cáo hiện nay vẫn hiểu quảng cáo bao gồm cả quảng cáo thương mại và quảng cáo phi thương mại. Nguyễn Thị Dung (2007) “Pháp luật về xúc tiến thương mại ở Việt Nam, những vấn đề lý luận và thực tiễn”, NXB Chính trị Quốc gia. Tác phẩm đã có những phân tích thực trạng, những bất cập của pháp luật về xúc tiến thương mại nói chung và pháp luật về quảng cáo nói riêng. Nội dung tác phẩm có nêu ra một số giải pháp để giải quyết bất cập trong lĩnh vực quảng cáo. Bên cạnh đó tác giả đã phân tích hầu như toàn diện về những bất cập lớn những quy định của pháp luật hiện nay trong hoạt động xác tiến thương mại nói chung và hoạt động quảng cáo nói riêng. Luận văn thạc sĩ “Quảng cáo thương mại qua báo chí, thực trạng áp dụng và hướng hoàn thiện” của tác giả Nguyễn Thị Tâm. Bên cạnh việc phân tích các vấn đề liên quan đến đặc thù của hoạt động quảng cáo thương mại qua các loại báo: Báo in, báo hình, báo nói và báo điện tử. Tác giả đã tập trung nghiên cứu, phân tích những bất cập hiện nay trong quy định của pháp luật về quảng cáo qua bốn loại báo trên và đề xuất những giải pháp Tìm hiểu về tình hình nghiên cứu và các vấn đề liên quan đến đề tài: “Quảng cáo thương mại bằng bảng quảng cáo cố định theo pháp luật Việt Nam từ thực tiễn tỉnh Bình Phước” cho thấy đây là vấn đề mới mẽ, một số nhà khoa học cũng như các công trình nghiên cứu, luận văn tiến sỹ, thạc sỹ cùng nhiều bài viết nghiên cứu và tiếp cận theo nhiều cách với những cấp độ khác nhau như: Quảng cáo trên tạp chí; Quảng cáo trên phương tiện truyền thông Tuy nhiên, hiện nay chưa có đề tài nghiên 3
10. cứu khoa học nào tập trung nghiên cứu sâu về quảng cáo thương mại bằng bảng quảng cáo cố định theo pháp luật Việt Nam từ thực tiễn tỉnh Bình Phước. 3. Mục đích, nhiệm vụ nghiên cứu 3.1. Mục đích nghiên cứu - Làm rõ lý luận cơ bản về pháp luật Việt Nam về quảng cáo thương mại bằng bảng quảng cáo cố định. - Phân tích đánh giá thực hiện pháp luật quảng cáo thương mại bằng bảng quảng cáo cố định từ thực tiễn tỉnh Bình Phước và trên cơ sở đó xác định các vấn đề về pháp luật và thực tiễn. - Đề xuất một số giải pháp hoàn thiện pháp luật quảng cáo thương mại bằng bảng quảng cáo cố định từ thực tiễn tỉnh Bình Phước. 3.2. Nhiệm vụ nghiên cứu - Nghiên cứu lý luận về pháp luật quảng cáo và kinh nghiệm thực tế về pháp luật quảng cáo thương mại bằng bảng quảng cáo cố định ở Việt Nam. - Đánh giá thực hiện pháp luật về quảng cáo thương mại bằng bảng quảng cáo cố định ở từ thực tiễn tỉnh Bình Phước để từ đó phát hiện những vấn đề về quy định pháp luật về vấn đề quảng cáo thương mại bằng bảng quảng cáo cố định. - Đề xuất giải pháp và kiến nghị hoàn thiện pháp luật Việt Nam về quảng cáo thương mại bằng bảng quảng cáo cố định từ thực tiễn tỉnh Bình Phước. 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4.1. Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu của luận văn là pháp luật quảng cáo bằng bảng quảng cáo cố định. Qua đó tìm hiểu nguyên nhân, sự tác động, ảnh hưởng và các biện pháp triển khai thực hiện pháp luật được nghiên cứu từ thực tiễn tỉnh Bình Phước. 4.2. Phạm vi nghiên cứu - Địa bàn nghiên cứu: tỉnh Bình Phước - Thời gian nghiên cứu: năm 2010 – tháng 12/2016. 4
11. 5. Phương pháp luận và phương pháp nghiên cứu - Phương pháp luận duy vật biện chứng, duy vật lịch sử và kinh tế chính trị, tư tưởng Hồ Chí Minh để nghiên cứu các chủ thể và đối tượng pháp luật về quảng cáo thương mại bằng bảng quảng cáo cố định - Các phương pháp nghiên cứu được sử dụng gồm các phương pháp thông dụng trong nghiên cứu như: thống kê, so sánh, tổng hợp, trong đó: + Tài liệu thứ cấp: chủ yếu sử dụng số liệu từ báo báo tổng kết, đánh giá của các sở, ban ngành của tỉnh Bình Phước (Sở Văn hóa - Thể thao và Du lịch, Sở xây dựng, Sở Giao thông - Vận tải ) cũng như các báo cáo của UBND tỉnh. + Tài liệu sơ cấp: Sử dụng số liệu thông tin tự thu thập qua phỏng vấn sâu một số cán bộ quản lý nhà nước, doanh nghiệp, tổ chức xã hội và người dân. 6. Ý nghĩa lý luận và thực tiễn của luận văn Về mặt lý luận: Nhận thức sâu sắc vai trò của quảng cáo thương mại bằng bảng quảng cáo cố định và ảnh hưởng của nó đến sự phát triển kinh tế - xã hội của Tỉnh, vận dụng các lý thuyết về pháp luật làm luận cứ cho việc hoàn thiện pháp luật về quảng cáo. Về mặt thực tiễn: Thông qua việc đánh giá pháp luật quảng cáo, từ đó cung cấp các căn cứ thực tiễn và các giải pháp phù hợp với pháp luật về quảng cáo, phù hợp với tình hình phát triển kinh tế xã hội của địa phương nhằm hoàn thiện pháp luật quảng cáo, góp phần phát triển bền vững địa phương và cả nước. 7. Cơ cấu của luận văn Ngoài phần Mở đầu và Kết luận, kết cấu luận văn được chia làm 3 chương, là: Chương 1: Những vấn đề lý luận về quảng cáo thương mại bằng bảng quảng cáo cố định theo pháp luật; Chương 2: Thực hiện pháp luật về quảng cáo thương bằng bảng quảng cáo cố định tại tỉnh Bình Phước; Chương 3: Giải pháp hoàn thiện pháp luật quảng cáo thương mại bằng bảng quảng cáo cố định theo pháp luật Việt Nam từ thực tiễn tỉnh Bình Phước. 5
12. Chương 1 NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ QUẢNG CÁO THƯƠNG MẠI BẰNG BẢNG QUẢNG CÁO CỐ ĐỊNH THEO PHÁP LUẬT 1.1. Tổng quan về quảng cáo thương mại bằng bảng quảng cáo cố định 1.1.1. Khái niệm quảng cáo thương mại bằng bảng quảng cáo cố định theo pháp luật Quảng cáo nói chung ngày nay đã trở thành hoạt động không thể thiếu trong nền kinh tế, xã hội của mỗi quốc gia. Theo Từ điển tiếng Việt, quảng cáo được giải nghĩa là sự trình bày để giới thiệu rộng rãi cho nhiều người biết nhằm tranh thủ được nhiều khách hàng [21, tr.774] Quảng cáo với tư cách là một hoạt động trong nền kinh tế, xã hội được nhìn nhận dưới nhiều góc độ khác nhau: Theo cách tiếp cận về mặt xã hội học, quảng cáo là quá trình truyền tin có định hướng tới người mua để kích thích họ hành động mua sản phẩm và dịch vụ mà quảng cáo đã giới thiệu và đề xuất; theo cách tiếp cận của kinh tế học, quảng cáo là cách trình bày cho đông đảo khách hàng có được những hiểu biết cần thiết về hàng hoá, dịch vụ và uy thế của doanh nghiệp bằng các phương tiện thông tin đại chúng; theo cách tiếp cận về mặt hành vi, quảng cáo là việc các chủ thể sử dụng phương tiện thông tin để truyền tin về sản phẩm dịch vụ tới các phần tử trung gian hoặc tới các khách hàng cuối cùng trong một khoảng thời gian và không gian nhất định; theo cách tiếp cận về mặt quản lý, quảng cáo là công cụ của chính sách thương mại được áp dụng một cách có kế hoạch để tuyên truyền về mặt kinh tế tới khách hàng Chúng ta có thể hiểu quảng cáo là hình thức đặc biệt của thông tin xã hội được trả tiền, nhằm mục đích thay đổi cơ cấu nhu cầu, mối quan tâm của con người và thúc đẩy họ tới hành động mà nhà cung cấp quảng cáo mong muốn. [10, tr.3] Trong suốt quá trình tồn tại của mình, quảng cáo vẫn luôn thể hiện chức năng thông tin và được thực hiện theo những chủ đích nhất định của người quảng cáo. Nhờ thông tin quảng cáo, chủ thể thực hiện quảng cáo sẽ cung cấp những nội dung, hiểu 7
13. biết nhất định tới một hoặc một nhóm đối tượng. Nội dung thông tin được chuyển tải trong hoạt động quảng cáo rất đa dạng, có thể là thông tin về sản phẩm, dịch vụ; thông tin về một tổ chức, cá nhân, thông tin về một cuộc vận động chính trị hay một chương trình xã hội Những nội dung này đáp ứng nhu cầu thông tin của các nhóm, các bộ phận khác nhau trong xã hội, góp phần hình thành hệ thống thông tin chung cho xã hội. Hiện nay, phần lớn các quốc gia trên thế giới chỉ giải thích về thuật ngữ quảng cáo mà không khái niệm về quảng cáo thương mại. Điều này cũng dễ hiểu, vì theo pháp luật các nước trên thế giới, quảng cáo là hoạt động thường gắn liền với yếu tố lợi nhuận, mang tính thương mại và chủ yếu được thực hiện bởi các thương nhân, do vậy khi nhắc đến khái niệm “quảng cáo” cũng là đang nói về “quảng cáo thương mại”. Với tư cách là một loại của hoạt động quảng cáo, quảng cáo thương mại mang đầy đủ những đặc điểm của một quảng cáo nói chung. Khái niệm về quảng cáo thương mại và quảng cáo có thể được hiểu khác nhau hoặc đồng nhất nhau tùy thuộc vào đặc điểm kinh tế, xã hội thể hiện trong quan điểm lập pháp của từng quốc gia. Pháp lệnh về Tự do Thông thương của nước Cộng hòa Pháp đã ghi nhận những nguyên tắc chung về chế độ áp dụng cho quảng cáo và tài trợ có quy định “Mọi loại thông tin truyền hình phát có thu tiền hoặc đổi bù nhằm quảng bá cho việc cung cấp sản phẩm hay dịch vụ, kể cả thông tin được giới thiệu dưới dạng tên gọi chung trong khuôn khổ một hoạt động thương mại, công nghiệp, thủ công hay nghề nghiệp tự do, hay nhằm đảm bảo quảng cáo cho một doanh nghiệp nhà nước hoặc tư nhân đều được coi là quảng cáo”; Theo Luật Quảng cáo của Trung Quốc thì: “Quảng cáo được hiểu là một quảng cáo mang tính chất thương mại mà người cung cấp hàng hóa, dịch vụ, giới thiệu cho hàng hóa dịch vụ của mình, cho dù là trực tiếp hay gián tiếp, thông qua các thông tin công cộng; người quảng cáo được hiểu là một thực thể pháp lý, dù là tổ chức kinh tế hay pháp nhân mà mục đích của họ là bán các mặt hàng, dịch vụ thiết kế, sản xuất hay xuất bản thuộc lĩnh vực quảng cáo”; Chỉ thị số 84/450/EEC ngày 10/9/1984 của Hội đồng Châu Âu liên quan đến quảng cáo gây nhầm lẫn và quảng cáo so sánh hiểu quảng cáo là “Đưa ra sự tuyên bố dưới bất cứ hình thức nào liên 8
14. quan đến hoạt động thương mại, kinh doanh, nghề thủ công, nghề chuyên nghiệp nhằm xúc tiến việc cung cấp hàng hóa, dịch vụ; bao gồm cả bất động sản, quyền và nghĩa vụ; đồng thời nêu rõ: Quảng cáo không bao gồm các thông tin do cơ quan phát thanh phát có liên quan tới chương trình của cơ quan và các sản phẩm phụ trực tiếp của các chương trình này; các thông tin về dịch vụ công cộng và các lời kêu gọi cho việc làm từ thiện miễn phí”; Chỉ thị 97/360 CE của Hội đồng Châu Âu cũng nêu rõ “Quảng cáo không bao gồm các thông tin do cơ quan phát thanh phát có liên quan tới chương trình của cơ quan và các sản phẩm phụ trực tiếp của các chương trình này; các thông tin về dịch vụ công cộng và các lời kêu gọi cho việc làm từ thiện miễn phí”. Với những quan điểm trên thì nội hàm khái niệm về quảng cáo và quảng cáo thương mại được xem là đồng nhất. Tuy nhiên, một số quốc gia khác thì có sự phân chia, theo đó, xem quảng cáo thương mại chỉ là một dạng của quảng cáo, bên cạnh quảng cáo thương mại còn có quảng cáo phi thương mại quảng cáo không vì mục tiêu lợi nhuận điển hình là Hợp Chủng quốc Hoa Kỳ, Nga, Nhật, Việt Nam Tuy nhiên, cơ sở của sự phân chia cũng như cách hiểu về khái niệm của từng bộ phận cấu thành của các khái niệm cũng không hoàn toàn giống nhau. Pháp luật của Hợp chủng quốc Hoa Kỳ thì không đơn thuần hiểu quảng cáo là quảng cáo thương mại và có sự phân chia rõ ràng trong điều chỉnh về quảng cáo thương mại và phi thương mại. Sở dĩ có sự phân biệt này vì quan điểm của Hoa Kỳ cho rằng, vận động tranh cử hoặc các hoạt động chính trị khác cũng là một hình thức quảng cáo và nó không được xếp vào quảng cáo thương mại mà là quảng cáo phi thương mại. Cơ sở của việc phân chia đó là kênh truyền đạt thông tin, đối tượng quảng cáo và mục đích của người quảng cáo. Trong trận chiến cạnh tranh khốc liệt của nền kinh tế thị trường, quảng cáo là một vũ khí vô cùng quan trọng, nên quảng cáo không còn dừng lại là một hoạt động thương mại, một ngành nghề kinh doanh mà nó đã đạt đến trình độ là một kỹ nghệ siêu phàm. Quảng cáo không chỉ dành cho mục đích thương mại mà còn phục vụ cho hoạt động chính trị. Một vị ứng cử viên ra tranh cử một chức vụ gì đó, trước hết là phải đặt vấn đề quảng cáo lên trên hết, từ quảng cáo vận động tranh cử đến quảng cáo vận động gây 9
15. quỹ Tương tự, đối với pháp luật về quảng cáo của Nga vẫn thừa nhận có quảng cáo phi thương mại nhưng có một sự khác biệt giữa pháp luật Nga với tinh thần pháp luật Việt Nam. Pháp luật Nga xem các thông tin cổ động chính trị, vận động tranh cử, kể cả những hàng hóa, dịch vụ phục vụ lợi ích công cộng là quảng cáo phi thương mại. Thêm vào đó, những thông tin quảng cáo được in trên chính bao bì của hàng hóa đó cũng là “quảng cáo phi thương mại”. Điều hợp lý trong Luật Quảng cáo của Nga là cách thể hiện sự điều chỉnh của pháp luật hạn chế tối đa sự chồng chéo và trùng lấp cũng như xung đột pháp luật xảy ra trong điều chỉnh về hoạt động quảng cáo thương mại. Cụ thể, Luật về Quảng cáo của Nga thuần túy điều chỉnh quảng cáo thương mại. Với quy định này, pháp luật quảng cáo của Nga đương nhiên thoát được sự chồng chéo trong việc điều chỉnh cùng lùc hai hoạt động quảng cáo thương mại và phi thương mại trong cùng một văn bản. Dù có những quan điểm khác nhau trong cách hiểu về nội hàm của khái niệm quảng cáo thương mại có thể là đồng nhất với khái niệm quảng cáo hay không đồng nhất song chúng ta vẫn có thể nhận thấy quảng cáo thương mại là hoạt động của các chủ thể thông qua các phương tiện quảng cáo nhằm giới thiệu về hàng hóa, dịch vụ, hoạt động kinh doanh đến với người tiêu dùng nhằm mục đích sinh lợi. Với tư cách là một trong những hoạt động xúc tiến thương mại, quảng cáo thương mại có những đặc điểm sau: Thứ nhất, quảng cáo thương mại là một hoạt động cung cấp thông tin của các chủ thể nhằm mục đích sinh lời. Với dấu hiệu này, chúng ta có thể loại bỏ những quảng cáo thương mại được thực hiện không nhằm mục đích sinh lời, nó có thể là các quảng cáo nhằm phô trương sức mạnh chính trị, quân sự, các thông tin tuyên truyền và vận động tranh cử, hoặc là quảng cáo đối với các hàng hóa, dịch vụ không nhằm tạo ra lợi nhuận cho tổ chức, cá nhân sản xuất cung ứng dịch vụ. Thứ hai, trong hoạt động quảng cáo thương mại sẽ tạo nên những quan hệ pháp luật với sự tham gia của nhiều chủ thể với vai trò và trách nhiệm pháp lý khác nhau, 10
16. ở những giai đoạn khác nhau: bao gồm người quảng cáo, người kinh doanh dịch vụ quảng cáo, người phát hành quảng cáo, người cho thuê phương tiện quảng cáo v.v Trong đó, người quảng cáo là người có sản phẩm hàng hóa, sản phẩm dịch vụ hoặc hoạt động kinh doanh cần được quảng cáo. Người quảng cáo có thể tự mình thực hiện quảng cáo bằng cách tạo ra sản phẩm quảng cáo trên các phương tiện quảng cáo của mình theo quy định của pháp luật. Tuy nhiên, cũng có thể thuê các chủ thể khác kinh doanh dịch vụ quảng cáo thông qua các hợp đồng cung ứng dịch vụ quảng cáo để thực hiện quảng cáo. Các chủ thể này có thể tham gia vào từng công đoạn của một quá trình quảng cáo từ khâu thiết kế sản phẩm quảng cáo, phát hành quảng cáo về bản chất những hoạt động này cũng là hoạt động cung ứng dịch vụ để thu một khoản thù lao và công việc của các chủ thể tham gia sẽ được thể hiện trong hợp đồng dịch vụ quảng cáo. Thứ ba, nội dung của quảng cáo thương mại là thông tin giới thiệu về hoạt động kinh doanh của cá nhân, tổ chức kinh doanh hoặc sản phẩm hàng hóa, dịch vụ của cá nhân, tổ chức đó bao gồm những thông tin về loại hàng hóa dịch vụ, xuất xứ, đặc tính, công dụng, những ưu điểm vượt trội, giá cả, chương trình ưu đãi khách hàng Tất cả những thông tin sẽ được chuyển tải đến công chúng và bằng cách này, người quảng cáo dễ dàng thông tin đến khách hàng về sản phẩm hàng hóa, dịch vụ của mình. Việc tiếp nhận và xử lý thông tin quảng cáo thương mại như thế nào còn phụ thuộc nhiều vào trình độ người tiêu dùng và nhận thức chung của xã hội. Thứ tư, nội dung quảng cáo thương mại sẽ được chuyển tải thông qua sản phẩm quảng cáo thương mại bằng các phương tiện quảng cáo. Sản phẩm quảng cáo thương mại bao gồm nội dung và hình thức quảng cáo thương mại được thể hiện thông qua âm thanh, hình ảnh, màu sắc . Sản phẩm quảng cáo thương mại là sản phẩm của trí tuệ mang tính nghệ thuật cao và dễ dàng tác động đến nhận thức và hành vi của con người. Bằng những thông tin, hình ảnh mà sản phẩm quảng cáo thương mại đem lại kích thích sự sáng tạo và trí tò mò của công chúng, từ đó tác động đến tâm lý mua hàng và sử dụng dịch vụ của người tiêu dùng. Người quảng cáo tùy vào nhóm đối tượng và mục đích quảng cáo của mình sẽ có những sản phẩm quảng cáo 11
17. khác nhau nhưng phải thừa nhận rằng, người quảng cáo luôn mong muốn những hiệu ứng mà sản phẩm quảng cáo đem lại sẽ kích thích sức mua và ghi nhớ thương hiệu của sản phẩm hàng hóa dịch vụ đó. Quảng cáo thương mại bằng bảng quảng cáo cố định là hình thức quảng bá, giới thiệu thông tin về sản phẩm, dịch vụ được thực hiện bằng những tấm bảng quảng cáo cố định được dựng tại các nơi công cộng, có đông người qua lại. Quảng cáo thương mại bằng bảng quảng cáo cố định được hiểu là “out of home hay outdoor (viết tắt OOH)”, tức tất cả các loại hình quảng cáo tác động đến người tiêu dùng khi họ bước ra bên ngoài ngôi nhà đang sống. Theo khái niệm này, có nhiều loại hình quảng cáo bên trong (indoor) nhưng vẫn được xếp vào quảng cáo ngoài trời (outdoor) ví dụ như quảng cáo trong thang máy, trong rạp chiếu phim, sảnh các tòa nhà. 1.1.2. Quảng cáo thương mại bằng bảng quảng cáo cố định Quảng cáo thương mại bằng bảng quảng cáo cố định được phân ra gồm 3 loại chính: billboard, street furniture, LCD display. - Billboard là tên gọi chung cho tất cả các loại hình quảng cáo đặt ở tầm cao, ví dụ như trên nóc và tường các tòa nhà, dọc các tuyến đường chính, hay các bảng đứng tự do tức có trụ, sườn được dựng từ mặt đất lên, tất cả các bảng được chọn đặt ở nơi thông thoáng, dễ nhìn thấy. Tất cả đều được dựng độc lập, rất kiên cố và thường sử dụng các kỹ thuật mới nhất. Thích hợp cho quảng cáo hàng tiêu dùng lâu năm, hàng hóa công nghiệp, xây dựng, bưu chính viễn thông. Biển Quảng cáo thương mại bằng bảng quảng cáo cố định cũng hết sức đa dạng về thiết kế: + Bảng kim loại – sơn hay vẽ lên + Sườn bằng sắt, căng vải bạt đã in sẵn + Bảng 3 mặt lật + Bảng có chèn mô hình không gian + Bảng điện tử LED. 12
18. - Street furniture cũng tương tự như billboard nhưng tên gọi này dành cho tất cả các loại hình quảng cáo đặt ở tầm thấp, dọc trên đường, phù hợp với sản phẩm tiêu dùng hằng ngày. Các hình thức có thể kể đến trong loại hình này là quảng cáo tại nhà chờ xe buýt, trạm điện thoại, dọc trên đường. - LCD display là một trong những hình thức mới của Quảng cáo thương mại bằng bảng quảng cáo cố định. Đó là những spot quảng cáo giống như trên tivi, nhưng được phát trên các màn hình LCD đặt tại nơi công cộng như tại các cao ốc văn phòng, siêu thị, trung tâm mua sắm, bến xe, bệnh viện. 1.1.3. Pháp luật về quảng cáo thương mại bằng bảng quảng cáo cố định 1.1.3.1. Khái niệm pháp luật về quảng cáo thương mại bằng bảng quảng cáo cố định Xuất phát từ quan điểm lập pháp, Việt Nam hiện nay chia quảng cáo bao gồm quảng cáo thương mại và quảng cáo phi thương mại nên có thể nói, pháp luật về quảng cáo thương mại chỉ là một bộ phận cấu thành của pháp luật về quảng cáo. Nếu nhìn vào thực tiễn hoạt động quảng cáo cũng như các quy định của pháp luật về quảng cáo, chúng ta dễ dàng nhận ra không có sự khác biệt nhiều trong việc điều chỉnh hai loại quảng cáo này. Những điều chỉnh của pháp luật về hai loại này hầu như là giống nhau. Ví dụ như các quy định về hình thức, phương tiện, nội dung sản phẩm quảng cáo Tuy nhiên, với quan điểm xem tính chất lợi nhuận trong việc thực hiện một hoạt động quảng cáo, chúng ta vẫn nên có sự phân chia này trong pháp luật theo đó vẫn thừa nhận loại hình quảng cáo phi thương mại nhất là khi có sự tồn tại và phát triển của các doanh nghiệp xã hội đang tồn tại và phát triển không ngừng trong nền kinh tế, xã hội của Việt Nam. Hơn nữa, tính thương mại của quảng cáo thương mại luôn gắn liền với hoạt động thương mại và khẳng định quảng cáo thương mại là một trong những ngành nghề kinh doanh cung ứng dịch vụ cần thiết điều chỉnh trong lĩnh vực pháp luật về thương mại. Pháp luật về quảng cáo thương mại bằng bảng quảng cáo cố định hình thành và phát triển do nhu cầu điều chỉnh các quan hệ xã hội của pháp luật, theo đó, pháp 13
19. luật về quảng cáo thương mại là tổng hợp các quy tắc xử sự do nhà nước ban hành nhằm điều chỉnh các quan hệ xã hội phát sinh trong lĩnh vực quảng cáo thương mại. Khi tham gia vào quan hệ quảng cáo thương mại bằng bảng quảng cáo cố định, các chủ thể như: người quảng cáo, người kinh doanh dịch vụ quảng cáo, người phát hành quảng cáo, nhà nước, người tiêu dùng sẽ có những quyền và nghĩa vụ pháp lý được nhà nước đảm bảo thực hiện. Xem quyền quảng cáo thương mại là một trong các quyền tự do kinh doanh và quảng cáo thương mại với tư cách là một hoạt động thương mại, pháp luật về quảng cáo thương mại ghi nhận và điều chỉnh hoạt động của các chủ thể trong hoạt động quảng cáo thương mại là một điều hết sức cần thiết. Do những đặc thù của hoạt động quảng cáo thương mại bằng bảng quảng cáo cố định nên các quy phạm điều chỉnh những mối quan hệ phát sinh trong lĩnh vực này thường được quy định trong nhiều văn bản quy phạm pháp luật khác nhau như: Luật Thương mại 2005, Luật Quảng cáo, Luật Cạnh tranh, Luật Dược, Luật Sở hữu Trí tuệ, Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng, Luật Báo chí Trong đó, Luật Thương mại 2005 được xem là văn bản pháp lý chuyên ngành điều chỉnh về hoạt động quảng cáo thương mại bằng bảng quảng cáo cố định. 1.1.3.2. Vai trò của pháp luật về quảng cáo thương mại bằng bảng quảng cáo cố định Thứ nhất, pháp luật về quảng cáo thương mại bằng bảng quảng cáo cố định là cơ sở pháp lý để các chủ thể thực hiện quyền của các chủ thể tham gia trong hoạt động quảng cáo thương mại bằng bảng quảng cáo cố định. Xuất phát từ việc nhìn nhận thực hiện quảng cáo thương mại bằng bảng quảng cáo cố định là một trong những hoạt động thương mại, là quyền tự do kinh doanh của các chủ thể trong nền kinh tế, vì vậy, pháp luật quảng cáo trước tiên là nhằm mục đích tạo hành lang pháp lý để đảm bảo cho các chủ thể kinh doanh quảng cáo thương mại bằng bảng quảng cáo cố định thực hiện quyền pháp lý của mình một cách triệt để nhất. Hoạt động quảng cáo thương mại bằng bảng quảng cáo cố định với những đặc trưng của nó có thể có sự tham gia của nhiều chủ thể khác nhau Những chủ thể này khi tham gia vào các giai đoạn của quá trình quảng cáo thương mại bằng bảng quảng cáo cố định 14