Luận văn Quản lý nhà nước về quảng cáo ở Việt Nam trong giai đoạn hiện nay: Thực trạng và giải pháp phát triển

Nội dung text: Luận văn Quản lý nhà nước về quảng cáo ở Việt Nam trong giai đoạn hiện nay: Thực trạng và giải pháp phát triển

1. ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI KHOA LUẬT NINH THỊ THU HƯƠNG QUẢN LÝ NHÀ NƯỚC VỀ QUẢNG CÁO Ở VIỆT NAM TRONG GIAI ĐOẠN HIỆN NAY THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN LUẬN VĂN THẠC SỸ LUẬT HỌC HÀ NỘI- NĂM 2006 ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI KHOA LUẬT
2. NINH THỊ THU HƯƠNG QUẢN LÝ NHÀ NƯỚC VỀ QUẢNG CÁO Ở VIỆT NAM TRONG GIAI ĐOẠN HIỆN NAY THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN CHUYÊN NGÀNH: LÝ LUẬN VÀ LỊCH SỬ NHÀ NƯỚCVÀ PHÁP LUẬT MÃ SỐ: 6.03.801 LUẬN VĂN THẠC SỸ LUẬT HỌC NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS,TS. HOÀNG THỊ KIM QUẾ HÀ NỘI - NĂM 2006
3. MỤC LỤC TRANG MỞ ĐẦU 1 CHƢƠNG 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về quản lý nhà nước đối với hoạt động quảng cáo 5 1.1. M ột số vấn đề lý luận cơ bản về hoạt động quảng cáo và pháp luật quảng cáo 5 1.1.1. Sự ra đời của hoạt động quảng cáo 5 1.1.2. Sự cần thiết của quảng cáo trong nền kinh tế thị 8 trƣờng 1.1.3. Khái niệm và đặc điểm của quảng cáo 9 1.2. Quản lý nhà nước về quảng cáo 19 1.2.1. Khái niệm quản l‎í 19 1.2.2. Khái niệm quản lý nhà nƣớc 22 1.2.3. Quản lý nhà nƣớc về hoạt động quảng cáo 26 CHƢƠNG 2: Thực trạng hoạt động quảng cáo và quản lý nhà nước về quảng cáo 39 2.1. Thực trạng hoạt động quảng cáo 39 2.1.1. Thực trạng về hoạt động của các doanh nghiệp 39 2.1.2. Thực trạng hoạt động quảng cáo trên các phƣơng tiện quảng cáo 45 2.1.3. Thực trạng thực hiện các quy định của pháp luật về vấn đề bảo vệ ngƣời tiêu dùng, cạnh tranh không lành mạnh và vấn đề văn hoá, thuần phong mỹ tục, đạo đức xã hội trong quảng cáo 50 2.2. Thực trạng quản lý nhà nước về quảng cáo 59 2.2.1. Thực trạng pháp luật về quản lý nhà nƣớc đối với
4. hoạt động quảng cáo 59 2.2.2. Thực trạng về bộ máy quản lý Nhà nƣớc về quảng 86 cáo 2.2.3. Thực trạng công tác thanh tra - kiểm tra về quảng 91 cáo CHƢƠNG 3: Một số phương hướng hoàn thiện hệ thống pháp luật quảng cáo và nâng cao hiệu lực quản lý nhà nước về quảng cáo 93 3.1. Những phương hướng cơ bản về hoàn thiện pháp luật quảng cáo ở Việt Nam 94 3.1.1. Thống nhất khái niệm quảng cáo 94 3.1.2. Đảm bảo sự đồng bộ, thống nhất và phù hợp với hệ thống pháp luật hiện hành 95 3.1.3. Đảm bảo quyền và lợi ích của ngƣời sản xuất, ngƣời kinh doanh và ngƣời tiêu dùng, bảo vệ văn hoá, thuần phong mỹ tục, đạo đức xã hội 96 3.2. Những giải pháp chủ yếu hoàn thiện pháp luật quảng cáo ở Việt Nam 96 3.2.1. Hoàn Thiện Pháp lệnh Quảng cáo và các văn bản hƣớng dẫn thực hiện 96 3.2.2. Hƣớng sửa đổi, bổ sung một số quy định của Pháp lệnh Quảng cáo 97 3.3. Nâng cao hiệu lực quản lý nhà nước về quảng cáo 103 3.3.1. Điều kiện tính chất của cơ quan quản lý nhà nƣớc về quảng cáo 103 3.3.2. Tăng cƣờng đào tạo nhân lực cho ngành quảng cáo 106 3.3.3. Cải cách thủ tục hành chính trong cấp phép thực
5. hiện quảng cáo 106 3.3.4. Đẩy nhanh tiến độ quy hoạch quảng cáo 107 3.3.5. Tăng cƣờng thanh tra, kiểm tra và xử lý vi phạm 108 3.4.6. Tăng cƣờng vai trò của Hiệp hội quảng cáo Việt Nam 109 KẾT LUẬN 111 Danh mục tài liệu tham khảo 113 Phụ lục 118
6. MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Những năm gần đây hoạt động quảng cáo ở nƣớc ta đã có những bƣớc phát triển mạnh mẽ, trở thành hoạt động thƣờng xuyên của các doanh nghiệp trong nƣớc và các thƣơng nhân nƣớc ngoài hoạt động tại Việt Nam. Nhiều doanh nghiệp chuyên kinh doanh dịch vụ Quảng cáo đã ra đời với những hình thức, phƣơng tiện hoạt động phong phú, tạo nên sự cạnh tranh sôi động. Đó là một xu hƣớng tất yếu của nền kinh tế trong xu thế hội nhập khu vực và toàn cầu. Để thúc đẩy xu hƣớng đó phát triển, đồng thời kiềm toả những mặt trái của nó, tất yếu phải có sự can thiệp của nhà nƣớc vào hoạt động quảng cáo với sự định hƣớng cần thiết để hoạt động quảng cáo diễn ra trong khuôn khổ pháp luật. Tuy nhiên, thực tiễn về hoạt động quảng cáo đang đặt ra nhiều vấn đề bức xúc. Hoạt động quảng cáo còn lộn xộn, tuỳ tiện, sự cạnh tranh giữa các chủ thể còn thiếu lành mạnh, ảnh hƣởng đến lợi ích của ngƣời tiêu dùng và lợi ích của nền kinh tế. Các quy định pháp luật về hoạt động quảng cáo còn nhiều điểm chồng chéo và nhiều kẽ hở . Nguyên nhân của những tình trạng này là do tính hiệu lực và hiệu quả của hoạt động quản lý nhà nƣớc về quảng cáo chƣa cao, các chủ thể tham gia vào hoạt động này chƣa hiểu biết hết các quyền và nghĩa vụ của mình theo pháp luật, hoặc biết nhƣng cố tình làm sai, từ đó dẫn đến rất nhiều hành vi vi phạm của cả hai phía, đối tƣợng quản lý và đối tƣợng chịu sự quản lý. Mặt khác hệ thống pháp luật về quảng cáo còn thiếu những cơ chế đảm bảo thực thi, thiếu những chế tài để buộc phải tuân thủ. Các quy định pháp luật còn nhiều bất cập, chƣa phù hợp với tình hình 1
7. thực tiễn của hoạt động quảng cáo đang diễn ra rất sôi động trong đời sống kinh tế - xã hội. Từ thực tiễn đó cho thấy quá trình tổ chức và quản lý nhà nƣớc về hoạt động quảng cáo ở nƣớc ta đã và đang diễn ra rất phức tạp theo chiều nhiều hƣớng khác nhau và mang lại những kết quả khác nhau. Quá trình ấy đặt ra rất nhiều vấn đề đòi hỏi phải đƣợc nghiên cứu giải quyết nhằm khẳng định vai trò vị trí của quảng cáo trong tiến trình phát triển chung của nền kinh tế nhƣng đồng thời phải nâng cao hiệu lực, hiệu quả trong hoạt động quản lý nhà nƣớc về quảng cáo, góp phần mang lại hiệu quả kinh tế xã hội thiết thực. Với mong muốn góp phần hoàn thiện hơn chính sách pháp luật về quảng cáo trong giai đoạn hiện nay, tôi chọn đã đề tài: “Quản lý nhà nƣớc về quảng cáo ở Việt Nam trong giai đoạn hiện nay, Thực trạng và giải pháp phát triển” là nội dung nghiên cứu cho luận văn tốt nghiệp của mình. 2. Tình hình nghiên cứu Ở nƣớc ta những vấn đề lý luận cơ bản về quảng cáo và quản lý nhà nƣớc trong hoạt động quảng cáo đến nay vẫn chƣa đƣợc nghiên cứu và thực hiện một cách đầy đủ, toàn diện có hệ thống và khoa học. Đã có một số nghiên cứu, bài viết về những vấn đề liên quan đến hoạt động quảng cáo và quản lý nhà nƣớc về quảng cáo, tuy nhiên, mới chỉ dừng lại ở các bài viết mang tính tự phát hoặc chỉ nghiên cứu những lĩnh vực cụ thể nhƣ quảng cáo trên internet, quảng cáo trên truyền hình Do vậy, cần phải có công trình khoa học nghiên cứu một cách toàn diện về quảng cáo và quản lý nhà nƣớc về quảng cáo. Do đó việc lựa chọn đề tài" Quản lý nhà nƣớc về quảng cáo ở Việt Nam trong giai đoạn hiện nay, thực trạng và giải pháp phát triển" để nghiên cứu có ý nghĩa thiết thực và bức xúc cả về lý luận và thực tiễn. 3. Mục đích nghiên cứu của luận văn 2
8. Mục đích của quảng cáo là kinh tế nhƣng nội dung, hình thức của quảng cáo lại mang đậm yếu tố văn hoá. Vì vậy, việc nghiên cứu để làm rõ những đặc thù đó, phát hiện những vấn đề còn vƣớng mắc, bất cập, không còn phù hợp với thực tiễn của hoạt động quảng cáo. Từ đó có những kiến giải giúp các nhà làm luật, cơ quan nghiên cứu pháp lý, cơ quan quản lý Nhà nƣớc về hoạt động quảng cáo và các chủ thể tham gia hoạt động quảng cáo đề ra những phƣơng hƣớng, giải pháp khắc phục, hoàn thiện chính sách pháp luật đối với hoạt động này. 4. Nội dung và phạm vi nghiên cứu Căn cứ vào thực tiễn pháp luật Việt Nam, trên cơ sở tham khảo thông lệ quốc tế, luận văn tập trung nghiên cứu hoạt động quản lý nhà nƣớc trong lĩnh vực quảng cáo để đƣa ra những thực trạng, từ đó thể hiện những đề xuất, kiến nghị nhằm hoàn thiện hơn hoạt động quản lý nhà nƣớc về quảng cáo ở Việt Nam trong giai đoạn hiện nay. 5. Cơ sở khoa học của đề tài 5.1. Cơ sở lý luận: Luận văn dựa trên phƣơng pháp luận của chủ nghĩa duy vật biện chứng và chủ nghĩa duy vật lịch sử. 5.2. Cơ sở thực tiễn: Thực tiễn của hoạt động quảng cáo và quản lý hoạt động quảng cáo ở Việt Nam. 6. Phƣơng pháp nghiên cứu: Phƣơng pháp biện chứng khoa học kết hợp với một số phƣơng pháp nghiên cứu sau đây: 6.1. Phƣơng pháp thống kê, tổng hợp 6.2. Phƣơng pháp phân tích, đánh giá 6.3. Phƣơng pháp điều tra, khảo sát 6.4. Phƣơng pháp đối chiếu so sánh 6.5. Phƣơng pháp hệ thống hoá văn bản 7. Điểm mới của đề tài 3
9. Luận văn đi sâu nghiên cứu, làm rõ khái niệm, đặc điểm, phƣơng thức quản lý nhà nƣớc và đặc biệt là vị trí của quảng cáo đối với xã hội nƣớc ta, lƣu ý đặc biệt đến những thực trạng và giải pháp cho phù hợp với thông lệ quốc tế, nghiên cứu một cách toàn diện hoạt động quản lý nhà nƣớc về quảng cáo, từ đó phát hiện ra những bất cập tồn tại và đề xuất phƣơng hƣớng hoàn thiện. 8. Cơ cấu của luận văn Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, luận văn gồm 3 chƣơng: Chương 1- Một số vấn đề lí luận cơ bản về quản lý nhà nước đối với hoạt động quảng cáo Chương 2- Thực trạng hoạt động quảng cáo và quản lý nhà nước về quảng cáo Chương 3- Một số phương hướng hoàn thiện hệ thống pháp luật quảng cáo và nâng cao hiệu lực quản lý nhà nước về quảng cáo. 4
10. Chương 1 MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ QUẢN LÝ NHÀ NƢỚC ĐỐI VỚI HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO 1.1. Một số vấn đề lý luận cơ bản về hoạt động quảng cáo 1.1.1. Sự ra đời của hoạt động quảng cáo Quảng cáo có lịch sử rất lâu đời, ngay từ thời Trung cổ, việc sử dụng những cái loa và tín hiệu để truyền tin đã đƣợc tìm thấy ở Hy Lạp và Rôma. Sau phát minh về máy in của Johaun Gutenberg ra đời năm 1438, các tín hiệu đƣợc thay thế dần bằng chữ viết. Đến cuối thế kỷ XVII, khi tờ báo đầu tiên xuất hiện trên thế giới, quảng cáo trên báo bắt đầu phát triển, đây là một giai đoạn quan trọng trong lịch sử quảng cáo. Những quảng cáo đầu tiên trên báo là một sự nhắn tin, chủ yếu là của các nhà nhập khẩu về hàng hoá họ định mua. Quảng cáo chào bán cà phê lần đầu tiên xuất hiện trên báo nƣớc Anh năm 1652, tiếp theo là quảng cáo về sôcôla và chè xuất hiện vào năm 1657- 1658. Chẳng bao lâu sau, khoảng năm 1840 khi thu nhập từ quảng cáo trở thành nguồn thu chính của nhiều tờ báo thì việc bán không gian trên báo bắt đầu xuất hiện ở New York, Phi-la-đen-phi-a và các thủ phủ khác, nơi mà báo có cơ sở xuất hiện vững vàng. Lúc này cũng bắt đầu xuất hiện những ngƣời môi giới về không gian, họ chính là tiền thân của các đại lý quảng cáo sau này. Mặc dù có gốc rễ ở nƣớc Anh nơi có cuộc cách mạng công nghiệp làm thúc đẩy sự ra đời của quảng cáo nhƣng cái nôi thực sự của quảng cáo hiện đại lại là ở Mỹ. 5
11. Vào những năm đầu thế kỷ XX cùng với sự ra đời của Radio (1920) và mạng lƣới truyền thanh, mọi thứ đều bùng nổ – kinh doanh bùng nổ, quảng cáo bùng nổ. Quảng cáo đã phát triển thành một ngành công nghiệp ở Mỹ, trong đó công nghiệp sản xuất ô tô và chế biến thực phẩm là hai ngành quảng cáo nhiều nhất. Thời kỳ tổng khủng hoảng những năm 1930 và tiếp sau đó là chiến tranh thế giới đã làm quảng cáo phát triển chậm lại. Nhƣng thời kỳ này các nhà quảng cáo luôn tìm cách tăng cƣờng hiệu quả hoạt động của họ. Năm 1950 xuất hiện một phƣơng tiện truyền tin mới là truyền hình và chỉ 7-8 năm sau, quảng cáo trên phƣơng tiện này đã trở nên phổ biến do ƣu thế về khả năng thể hiện và sức cuốn hút ngƣời xem. Nó cạnh tranh với các phƣơng tiện khác đặc biệt là Radio và làm cho quảng cáo qua kênh này có phần suy giảm. Từ đó cho tới nay quảng cáo không hề có sự thoái trào mà luôn phát triển với những đỉnh cao mới cả về chi phí, chất lƣợng và tầm quan trọng. Đặc biệt đến cuối thế kỷ XX, cuộc cách mạng công nghệ tin học và viễn thông ra đời cộng với sự phát triển mạnh mẽ của mạng thông tin toàn cầu đã tạo điều kiện hết sức thuận lợi cho Quảng cáo phát triển và tác động mạnh mẽ đến kinh doanh hơn bao giờ hết. Ở Việt Nam, thời kỳ sản xuất hàng hoá chƣa phát triển nhƣng quảng cáo cũng đã xuất hiện từ rất sớm. Trong thời gian dài của thời kỳ bao cấp, sản phẩm hàng hoá không đáp ứng nhu cầu, phải phân phối theo từng cấp độ đối tƣợng vậy mà quảng cáo vẫn xuất hiện, song chủ yếu là quảng cáo văn hoá, xã hội nhƣ quảng cáo phim mới tại các rạp chiếu phim; quảng cáo vở diễn mới tại các rạp hát hoặc các băng rôn, pa-nô, áp -phích; đƣa ra đề nghị hoặc vận động xã hội nhƣ xoá nạn mù chữ, diệt giặc dốt Đó là quảng cáo ít đƣợc chú ý vì cho là việc giới thiệu của các cơ quan hoặc tổ chức với công chúng một sản phẩm văn hoá mới hoặc là một cuộc vận động thực hiện một chủ trƣơng của Đảng và Nhà nƣớc. Những dịch vụ quảng cáo xuất hiện ở Việt 6
12. Nam khi đất nƣớc bắt đầu bƣớc vào thời kỳ đổi mới, đó là từ cuối những năm 1980, đầu những năm 1990 cả nƣớc bắt đầu có vài ba doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ quảng cáo bằng bảng, biển, panô tấm lớn. Thời kỳ phát triển mạnh mẽ quảng cáo là những năm 1990 đến năm 1995 nhƣng cũng chỉ tập trung vào quảng cáo bằng chất liệu tôn sơn với những tấm panô, bảng biển lớn đến cả trăm mét vuông, với khoảng 40 doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ quảng cáo. Đến đầu năm 2000, cả nƣớc có gần 3.000 doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ quảng cáo với đủ các thành phần kinh tế, tập trung ở một số thành phố lớn nhƣ Hà Nội, Thành phố Hồ Chí Minh, Đà Nẵng Lực lƣợng quảng cáo lớn mạnh hơn nữa là phƣơng tiện thông tin đại chúng với gần 500 tờ báo, tạp chí và hơn 60 đài phát thanh, truyền hình, hơn 40 Nhà xuất bản đều kinh doanh dịch vụ in, đăng phát quảng cáo. Từ khi Luật doanh nghiệp đƣợc Quốc hội thông qua và ban hành, số lƣợng các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ quảng cáo tiếp tục phát triển mạnh. Ngày nay, hoạt động quảng cáo trở thành nhu cầu thƣờng xuyên, mang tính sống còn của các nhà kinh doanh. Nó thể hiện ở việc chi phí cho các hoạt động này ngày càng gia tăng nhanh chóng. Chỉ tính riêng ở Mỹ, chi tiêu cho quảng cáo lên tới hàng chục tỷ đô la mỗi năm. ở Pháp cũng vậy, hoạt động quảng cáo cũng rất đƣợc coi trọng và chịu chi phí rất lớn. Giá cho một phút quảng cáo trên truyền hình vào giờ cao điểm của sự chú ý là 30.000 đô la. Còn ở Việt Nam hiện nay, giá quảng cáo là khá lớn. Giá trung bình cho một trang quảng cáo trên báo in là 10.000.000 đồng, thậm chí có thể lên đến 20.000.000 đồng (Heritage, An ninh thế giới ). Quảng cáo trên các trang báo điện tử (Ví dụ nhƣ trên báo VnExpress, báo Lao động điện tử ) giá dao động từ 2.000.000 đến 20.000.000 cho từng vị trí quảng cáo. Quảng cáo trên truyền 7
13. hình tốn kém hơn cả. Chi phí cho một lần phát sóng quảng cáo trên Đài truyền hình Việt Nam có thể là 20.000.000 đồng/30 giây, thậm chí trong các chƣơng trình vui chơi, giải trí ngày thứ bảy, chủ nhật giá lên tới 30.000.000 đồng/giây. Tuy vậy các nhà sản xuất vẫn không ngần ngại khi bỏ ra những khoản tiền lớn kếch xù đó. Chiến thuật phối hợp 4P (product, price, provide, promotion) trong marketing hiện đại càng cho thấy tầm quan trọng của quảng cáo trong hoạt động kinh doanh trong thời đại ngày nay. 1.1.2. Sự cần thiết của quảng cáo trong nền kinh tế thị trƣờng Lịch sử xã hội loài ngƣời đã trải qua nhiều hình thái kinh tế xã hội, với nhiều phƣơng thức sản xuất khác nhau: chủ nô, phong kiến, tƣ bản chủ nghĩa và đang trong thời kỳ qua độ lên cộng sản chủ nghĩa. Trong những nền kinh tế tự cung tự cấp, hoạt động kinh tế chỉ giới hạn trong mục đích tìm kiếm sự thoả mãn cho nhu cầu của từng bộ phận dân cƣ nhỏ trong xã hội, chƣa có sản xuất hàng hoá trên quy mô lớn. Nền kinh tế thị trƣờng tự do cạnh tranh với sự tham gia của nhiều chủ thể kinh doanh là tiền đề kích thích sản xuất hàng hoá phát triển một cách nhanh chóng, năng lực sản xuất của xã hội cũng không ngừng gia tăng. Khi đó các nhà sản xuất bị đặt trƣớc áp lực là phải tiêu thụ hàng hoá sản phẩm do mình làm ra để tiếp tục duy trì sản xuất. Mặt khác, khi hàng hoá, dịch vụ đƣợc cung cấp ra thị trƣờng ngày càng đa dạng và phong phú sẽ cho ngƣời tiêu dùng nhiều cơ hội để lựa chọn; cùng theo đó là sự thay đổi nhu cầu của ngƣời tiêu dùng từ đơn giản đến ngày càng khắt khe hơn, do đó việc tiêu thụ sản phẩm của các thƣơng nhân không dễ dàng nhƣ trƣớc. Mọi sự khan hiếm và thói quen dễ dãi chấp nhận ở ngƣời tiêu dùng không còn nữa, thay vào đó là thái độ thờ ơ, hờ hững và kén chọn trong mua sắm, tiêu dùng. Một sản phẩm cho dù đƣợc sản xuất đặc sắc đến mấy, nếu không gây đƣợc sự chú ý của 8
14. ngƣời tiêu dùng thì sẽ bị nhấn chìm trong thị trƣờng hỗn độn. Vậy phải làm thế nào để thị trƣờng biết đến sản phẩm của mình? Làm thế nào để lôi kéo sự quan tâm và nhu cầu của ngƣời tiêu dùng đối với sản phẩm, dịch vụ của mình? Đó là vấn đề sống còn đối với các nhà kinh doanh. Câu trả lời duy nhất đối với họ là phải tìm mọi giải pháp nhằm vào việc gây sự chú ý của khách hàng, định hƣớng, dẫn dắt, kích thích nhu cầu, hình thành thói quen tiêu dùng để có thể để gia tăng cơ hội bán hàng. Tất cả những giải pháp đó đƣợc biết đến nhƣ là nội hàm của khái niệm quảng cáo. Nhƣ vậy có thể nói quảng cáo ra đời nhƣ là một tất yếu trong nền kinh tế thị trƣờng. Quảng cáo cũng chỉ ra đời và thể hiện vai trò của nó trong điều kiện nền kinh tế thị trƣờng, khi mà nền sản xuất hàng hoá xã hội đã đạt đến một trình độ nhất định, và sự tác động của quy luật cạnh tranh không loại trừ bất kỳ một chủ thể hay một hoạt động kinh doanh riêng lẻ nào. Ngày nay, mỗi khi có dịp đến những thành phố xƣa kia phong kín và nghiêm khắc nhƣ Thƣợng Hải, Phnom Penh hoặc Warsaw, ta thấy hình ảnh quảng cáo đầy khắp đƣờng phố, trên bảng hiệu, trên tƣờng, trên xe điện, trên bìa tạp chí, bằng tranh vẽ, bằng đền màu. Tất cả nhƣ thể những tín hiệu tƣợng trƣng cho đổi mới, cho sự phát triển của nền kinh tế. Thật vậy, trong những thập niên gần đây, quảng cáo không những đã triển khai theo chiều rộng mà cả chiều sâu. Nói đến chiều rộng của nó, ta thấy quảng cáo có mặt khắp chốn, từ những quốc gia có truyền thống tƣ bản đến những nền kinh tế theo khuynh hƣớng xã hội một khi đã chọn sự cạnh tranh thƣơng nghiệp làm động lực kích thích kinh tế. Về bề sâu, quảng cáo không những làm biến dạng những mô thức sinh hoạt của ngƣời tiêu dùng mà còn thay đổi tƣ duy, ảnh hƣởng sâu sắc đến văn hoá của mọi lớp ngƣời trong xã hội. 9
15. Chúng ta biết rằng trong thời đại toàn cầu hoá nhƣ ngày nay, thị trƣờng vừa đi vào tiêu chuẩn hoá, lại vừa đa dạng hoá. Cạnh tranh càng ngày càng gay cấn và ngƣời cạnh tranh có khi vô hình nên sự cá biệt hoá mặt hàng càng ngày càng đóng vai trò quan trọng và nhiệm vụ của quảng cáo phức tạp và khó khăn. Nhƣng trƣớc hết, Quảng cáo là gì? 1.1.3. Khái niệm và đặc điểm của quảng cáo Khái niệm chung: Từ “quảng cáo” có nguồn gốc tiếng Latin là “Advertere” có nghĩa là “hƣớng ý nghĩ về”. Theo cách hiểu truyền thống, quảng cáo là việc truyền đạt thông tin từ một ngƣời đến nhiều ngƣời. Với nghĩa đó, quảng cáo xuất hiện từ rất lâu và có mặt trong mọi lĩnh vực của đời sống xã hội. Do quảng cáo có lịch sử lâu dài, phạm vi ứng dụng rộng rãi, nên khái niệm quảng cáo có nghĩa rộng và nghĩa hẹp với những đặc điểm khác nhau. Quảng cáo theo nghĩa rộng đƣợc hiểu là sự thông tin truyền cảm hoặc thuyết phục gây ảnh hƣởng tiêu cực hoặc tích cực tới ngƣời khác nhằm hƣớng đến một số hành động. Đặc điểm chủ yếu của loại quảng cáo này là đối tƣợng, nội dung quảng cáo đều rộng, gồm cả quảng cáo kinh doanh nhằm mục đích thúc đẩy tiêu thụ hàng hoá, dịch vụ và quảng cáo phi kinh doanh nhằm tác động vào nhận thức của công chúng về các vấn đề chính trị, xã hội. Quảng cáo theo nghĩa rộng có mặt hầu hết trong mọi ngõ ngách cuộc sống từ các thông báo về chính trị, pháp luật, văn hoá đến các thông báo cần mua, cần bán hoặc chuyển dịch về tài sản Có vai trò hết sức to lớn trong giao tiếp xã hội, thúc đẩy các mối quan hệ giữa con ngƣời với nhau và nâng cao chất lƣợng cuộc sống. Theo nghĩa này cũng có nhiều định nghĩa khác nhau. Theo cuốn Bách khoa Trung Quốc thì quảng cáo là hoạt động nhằm mục đích báo tin và tuyên truyền quảng cáo[39,tr. 46]. Các nhà khoa học 10
16. thuộc Viện Nghiên cứu và phổ biến tri thức Bách khoa Trung Quốc đƣa ra khái niệm quảng cáo nhƣ sau: “Quảng cáo kinh tế là quảng cáo tuyên truyền tƣ liệu sản xuất, tƣ liệu sinh hoạt, tƣ liệu kỹ thuật, dịch vụ lao động hoặc thông tin về dịch vụ”[39, tr.54]. “Quảng cáo xã hội là quảng cáo không có mục đích sinh lợi, phục vụ cho quần chúng nhân dân”[39,tr. 54]. “Quảng cáo văn hoá là quảng cáo có nội dung tuyên truyền giáo dục, khoa học, xuất bản, phim ảnh, tranh vẽ [39, tr.55]. Quảng cáo theo nghĩa hẹp là quảng cáo kinh doanh hay quảng cáo thƣơng mại. Theo nghĩa này quảng cáo cũng đƣợc định nghĩa theo nhiều cách khác nhau. Hiệp hội Marketing Mỹ đƣa ra định nghĩa: “Quảng cáo là bất cứ loại hình nào của sự hiện diện không trực tiếp của hàng hoá, dịch vụ mà ngƣời ta phải trả tiền để nhận biết ngƣời quảng cáo” [51, tr.45]. Theo hiệp hội quảng cáo Mỹ : “Quảng cáo là hoạt động truyền bá thông tin, trong đó nói rõ ý đồ của chủ quảng cáo, tuyên truyền hàng hoá, dịch vụ của chủ quảng cáo trên cơ sở có thu phí quảng cáo, không trực tiếp nhằm công kích ngƣời khác”[52,tr.34]. “Quảng cáo là một phƣơng thức tuyên truyền, nó thông qua những phƣơng tiện trung gian nhất định để truyền đạt một cách có kế hoạch đến cho mọi ngƣời về kiến thức của hàng hoá và tính năng phục vụ của loại hàng hoá đó nhằm mở rộng tiêu thụ, bán hàng, tạo dự luận” [52,tr.56]. Theo từ điển Oxfoxrd (Mỹ): “quảng cáo là một công việc có quan hệ tới việc quảng cáo hàng hoá, đặc biệt là tăng số lƣợng hàng bán” [52,tr.77]. Theo Pháp luật của Liên minh Châu Âu (điều 2 khoản 1 Nghị Quyết của hội đồng Các Bộ trƣởng Liên minh Châu Âu số 84/ 450), “quảng cáo là bất kỳ sự giới thiệu nào trong quá trình thực hiện các hoạt động kinh tế, thu 11
17. lợi nhuận nhằm mục đích tiêu thụ sản phẩm hoặc dịch vụ”. [50, tr.7]. Ở nƣớc ta, tại khoản 1 Điều 4 Pháp lệnh Quảng cáo đƣợc Uỷ ban thƣờng vụ Quốc hội thông qua ngày 16 tháng 11 năm 2001 định nghĩa “Quảng cáo là giới thiệu đến ngƣời tiêu dùng về hoạt động kinh doanh, hàng hoá, dịch vụ bao gồm dịch vụ có mục đích sinh lời và dịch vụ không có mục đích sinh lời”[14, tr.6]. Nhƣ vậy, các quan niệm về quảng cáo rất đa dạng, thƣờng nó phụ thuộc vào trình độ phát triển của mỗi quốc gia, lĩnh vực, ngành nghề mà ngƣời ta muốn hƣớng tới, mức độ sử dụng các phƣơng tiện thông tin trong việc truyền bá quảng cáo. Mục đích của quảng cáo là thu lợi nhuận, tuy nhiên, nội dung, hình thức thể hiện trên các sản phẩm quảng cáo lại mang tính chất của thông tin, văn hoá nhằm biểu đạt nội dung của quảng cáo đến ngƣời tiêu dùng. Đây là những đặc trƣng rất cơ bản của quảng cáo, nhƣ là một ngành kinh tế xã hội, một hoạt động văn hoá sâu sắc. Nó có ý nghĩa quan trọng để xác định phạm vi điều chỉnh, đối tƣợng áp dụng của bất kỳ đạo luật nào về quảng cáo. Phân loại hình thức quảng cáo: Có nhiều quan niệm khác nhau về quảng cáo nên cũng có nhiều cách phân loại khác nhau. Theo đối tượng nhận tin: quảng cáo nhằm tới ngƣời tiêu dùng tác động trực tiếp đến ngƣời tiêu dùng là cá nhân hay hộ gia đình mua hàng hoá và dịch vụ cho chính họ sử dụng. Quảng cáo nhằm tới nhà kinh doanh hƣớng vào việc tác động ngƣời mua và sử dụng sản phẩm vào kinh doanh. Quảng cáo loại này còn đƣợc chia thành nhiều lĩnh vực nhƣ: Quảng cáo nhằm đến lĩnh vực công nghiệp; lĩnh vực nông nghiệp; nhằm đến cơ sở thƣơng mại hoặc những ngƣời chuyên nghiệp. Theo phạm vi địa lý: Quảng cáo quốc tế có phạm vi vƣợt ra khỏi biên giới một nƣớc. Quảng cáo quốc gia chỉ giới hạn trong một nƣớc duy nhất. Quảng cáo địa phƣơng thực hiện trong một vùng lãnh thổ nhƣ các thành phố, 12
18. tỉnh phạm vi tác động hẹp. Theo phương tiện sử dụng: Quảng cáo in ấn: sử dụng công nghệ in ấn nhƣ báo, tạp chí, các ấn phẩm. Quảng cáo phát sóng: truyền hình, truyền thanh. Quảng cáo ngoài trời: Panô, áp phích, băng rôn, biểu ngữ Quảng cáo quá cảnh: sử dụng các phƣơng tiện vận chuyển và đặt tại các điểm đỗ, bến bãi, nhà ga điểm dừng của các phƣơng tiện vận chuyển. Quảng cáo qua các phƣơng tiện khác: thƣ trực tiếp, email, website . Nhƣ vậy có thể thấy hoạt động quảng cáo rất đa dạng và phong phú, nhƣng trong phạm vi nghiên cứu của đề tài này, tác giả đề cập chủ yếu vào những loại quảng cáo có tính chất phổ biến thƣờng sử dụng và có vai trò quyết định để tăng tính tập trung của kết luận nghiên cứu. Đó là loại quảng cáo nhằm vào ngƣời tiêu dùng cuối cùng. Những loại quảng cáo khác sẽ đƣợc xem xét ở góc độ bổ xung để đảm bảo tính hệ thống của hoạt động này [38,tr.26]. Vai trò và chức năng của quảng cáo trong đời sống kinh tế - văn hoá - xã hội: Chúng ta thƣờng thấy về Quảng cáo nhƣ một hoạt động riêng rẽ, thực ra quảng cáo là một trong bốn chính sách hợp thành chính sách xúc tiến thƣơng mại tại doanh nghiệp, cụ thể: khuyến mại; hội chợ, triển lãm thƣơng mại; trƣng bày giới thiệu hàng hoá và quảng cáo. Mỗi công cụ xúc tiến thƣơng mại có những đặc điểm khác nhau, do đó có những thế khác nhau nhƣng đều nhằm vào mục tiêu chung là tạo sự giao tiếp giữa ngƣời bán với khách hàng và kích đẩy quá trình trao đổi. Chúng có sứ mệnh yểm trợ hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp đạt hiệu quả. Trong thực tế khi tiến hành hoạt động quảng cáo cần vận dụng đồng bộ các công cụ này, vì vậy các giải pháp của đề tài cũng phải đƣợc xử lý trong mối quan hệ tƣơng hỗ chặt chẽ giữa các thành phần trên. Vai trò của quảng cáo đƣợc thể hiện trong từng góc 13
19. độ khác nhau, cụ thể: Đối với người tiêu dùng: Quảng cáo đem lại nhiều lợi ích thiết thực. Nhờ có quảng cáo mà ngƣời tiêu dùng có thể mua đƣợc thứ mình cần, có cơ hội đƣợc lựa chọn sản phẩm, hàng hoá, dịch vụ nhiều hơn. Nhờ có quảng cáo mà ngƣời tiêu dùng tìm ngay địa chỉ những mặt hàng cần mua. Nhờ có quảng cáo mà thúc đẩy nhu cầu tiêu dùng tăng lên. Sở dĩ quảng cáo mang lại nhiều ích lợi cho ngƣời tiêu dùng vì mọi quảng cáo đều đƣợc tiến hành theo một nguyên lý chung đó là dùng những thông tin về hàng hoá, dịch vụ tác động thƣờng xuyên, liên tục lên nhận thức của công chúng, buộc công chúng phải tiếp nhận những thông tin đó một cách vô thức. Thế mạnh của quảng cáo là đƣợc tiến hành trên nhiều kênh thông tin, kết hợp nhiều yếu tố nhƣ âm thanh, hình ảnh, giọng nói đã qua xử lý. Nhờ đó có khả năng gây ấn tƣợng mạnh mẽ, thu hút sự chú ý, hình thành sự mong muốn của khách hàng về hàng hoá, dịch vụ đƣợc quảng cáo và đặc biệt tạo ra khả năng "bắt chƣớc" trong ngƣời tiêu dùng, giúp ngƣời tiêu dùng làm quen với việc sử dụng hàng hoá, dịch vụ mới một cách nhanh chóng [38,tr.23]. Đối với người sản xuất và kinh doanh: Xuất phát từ vị trí đặc biệt của mình, Quảng cáo cùng với sản phẩm, nhãn hiệu hàng hoá, giá cả, kênh phân phối và các nỗ lực xúc tiến khác sẽ hoàn thành mục tiêu marketing của doanh nghiệp là thoả mãn nhu cầu khách hàng một cách cạnh tranh trên thị trƣờng mục tiêu. Trong đó quảng cáo có vai trò quan trọng là thúc đẩy và hỗ trợ cho hoạt động sản xuất và kinh doanh của doanh nghiệp, giúp cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp trở nên hiệu quả hơn, giảm bớt rủi ro, gia tăng vị thế và sự an toàn cho doanh nghiệp. Một trong những công việc chủ yếu của các nhà quản lý và điều hành marketing là đánh giá vai trò cần đảm nhiệm của quảng cáo trong truyền 14
20. thông maketing, xác định những triển vọng tốt nhất, các đặc tính của sản phẩm và xác định ngân sách dành cho công tác truyền thông. Các nhà sản xuất, kinh doanh cũng nên hiểu rằng, quảng cáo không phải là lời giải đáp cho mọi vấn đề maketing, không phải lúc nào quảng cáo cũng thành công. Bởi vì, quảng cáo phụ thuộc vào mức độ chấp nhận của ngƣời tiêu dùng hay sử dụng đối với sản phẩm. Quảng cáo là để làm cho ngƣời tiêu dùng hay sử dụng biết và cảm nhận đƣợc sự ra đời hay thay thế của một sản phẩm mới, sự cần thiết hay hữu dụng của sản phẩm đang tồn tại cũng nhƣ kích thích sự tiêu dùng không ngừng tăng lên. Song để làm đƣợc điều đó, nhà sản xuất, nhà quản lý, nhà kinh doanh phải nắm đƣợc vòng đời của sản phẩm. Đối với nền kinh tế quốc dân và sự phát triển của xã hội nói chung: quảng cáo có tầm quan trọng đáng kể. Xuất phát từ những lợi ích mà quảng cáo đem lại không chỉ với ngƣời tiêu dùng mà cả những ngƣời sản xuất, kinh doanh đã góp phần vào sự phát triển của nền kinh tế đất nƣớc. Quảng cáo thúc đẩy quan hệ cung-cầu hàng hoá, dịch vụ trong từng lĩnh vực, từng ngành và trong toàn bộ nền kinh tế quốc dân có điều kiện gặp nhau. Bởi trên thực tế, thông tin không phải lúc nào cũng đến đúng lúc, đúng nơi cần đến nếu không có một kế hoạch truyền thông. Không những thế, quảng cáo cũng tham gia vào việc hình thành môi trƣờng cạnh tranh lành mạnh trong thƣơng mại, bảo vệ quyền lợi của ngƣời sản xuất, ngƣời tiêu dùng. Những thông tin do quảng cáo mang lại ít nhiều cũng cung cấp những hiểu biết nhất định về sản phẩm hàng hoá, dịch vụ đƣợc giới thiệu trên thị trƣờng. Điều đó giúp họ tự bảo vệ mình trƣớc các hành vi xâm phạm quyền lợi chính đáng, tạo môi trƣờng kinh doanh lành mạnh, ổn định. Trong nền kinh tế thị trƣờng hiện đại, quảng cáo có một sức mạnh đáng kể mà trong kinh doanh không thể không tính đến. Nó tạo thuận lợi cho quá trình trao đổi hàng hoá và dịch vụ và là bộ phận không thể thiếu của quá trình 15
21. kinh doanh. Nó đi trƣớc, dẫn dắt và kế tiếp quá trình sản xuất, thiếu quảng cáo là một bất lợi lớn với các nhà kinh doanh. Khi nằm trong tay những ngƣời có trách nhiệm, quảng cáo thực sự mang lại lợi ích cho nền kinh tế và xã hội. Nó đem tới cho công chúng những ý niệm đại cƣơng về đời sống tƣơng lai của một đất nƣớc, hứa hẹn một mức sống cao hơn, thúc đẩy con ngƣời khao khát vƣơn tới một cuộc sống tốt đẹp hơn. Nó khuyến khích sự tìm tòi, nghiên cứu, đem lại cơ hội phát triển cho những ngƣời có tài năng qua việc đổi mới sản phẩm để thúc đẩy cạnh tranh. Nó đem lại việc làm cho hàng triệu con ngƣời bởi có vô số các công việc phát sinh từ công nghệ này. Nó đóng góp một tỷ lệ không nhỏ vào tốc độ phát triển kinh tế của quốc gia. Nó hỗ trợ và làm cho phƣơng tiện truyền thông đại chúng càng rẻ hơn và dễ tiếp cận hơn. Nó tài trợ cho ngành công nghiệp giải trí đặc biệt là thể thao. Nó duy trì và phát triển những giá trị văn hoá vật chất và tinh thần của dân tộc. Nó mở rộng cánh cửa giao lƣu văn hoá và kinh tế với thị trƣờng quốc tế trong xu hƣớng hội nhập và toàn cầu hoá. Có thể nói quảng cáo là sức mạnh sống còn đằng sau một nền kinh tế vững vàng, là một xu hƣớng tất yếu không thể chối bỏ trong tiến trình phát triển kinh tế đất nƣớc, là vô cùng cần thiết cho sự tồn tại và tăng trƣởng của mọi doanh nghiệp trong cơ chế thị trƣờng. Trong các doanh nghiệp thực hiện sản xuất và thƣơng mại, quảng cáo không phải là chức năng kinh doanh nhƣng lại là một vũ khí sắc bén để nhà quản trị sử dụng nhằm vƣơn tới mục tiêu của mình một cách hữu hiệu. Có đƣợc ƣu thế này là nhờ vào các chức năng đặc biệt của quảng cáo: Thứ nhất, chức năng thông tin truyền cảm về sản phẩm: sản phẩm và dịch vụ tự nó ít có khả năng gây ấn tƣợng cho khách hàng, đặc biệt là khách hàng nằm ngoài thị trƣờng hiện hữu, họ chƣa một lần mua và sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp. Nhờ vào khả năng truyền bá thông tin rộng rãi trên các phƣơng tiện đại chúng, qua tính lan truyền kết hợp với năng lực diễn đạt 16