Luận văn Pháp luật về quảng cáo và thực tiễn thi hành tại tỉnh Bến Tre

Nội dung text: Luận văn Pháp luật về quảng cáo và thực tiễn thi hành tại tỉnh Bến Tre

1. BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM LÊ LÝ PHƯƠNG UYÊN PHÁP LUẬT VỀ QUẢNG CÁO VÀ THỰC TIỄN THI HÀNH TẠI TỈNH BẾN TRE LUẬN VĂN THẠC SĨ LUẬT HỌC TP. HỒ CHÍ MINH, NĂM 2018
2. BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM LÊ LÝ PHƯƠNG UYÊN PHÁP LUẬT VỀ QUẢNG CÁO VÀ THỰC TIỄN THI HÀNH TẠI TỈNH BẾN TRE LUẬN VĂN THẠC SĨ LUẬT HỌC Chuyên ngành: Luật kinh tế Mã số: 8380107 Người hướng dẫn khoa học: PGS. TS. Võ Trí Hảo TP. HỒ CHÍ MINH, NĂM 2018
3. MỤC LỤC Lời cam đoan Tóm tắt luận văn Phần mở đầu 1 CHƯƠNG I: CÁC VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ QUẢNG CÁO 3 1.1. Khái niệm, ý nghĩa của quảng cáo 3 1.2. Chủ thể quảng cáo 5 1.3. Đối tượng tác động của quảng cáo 6 1.4. Mục đích, phương tiện, phương pháp quảng cáo 7 1.4.1. Mục đích của quảng cáo: 7 1.4.2. Phương tiện quảng cáo 8 1.4.3. Phương pháp quảng cáo 14 1.5. Chủ thể quản lý hoạt động quảng cáo 15 1.6. Mục đích, nguyên tắc của quản lý nhà nước về quảng cáo 17 1.6.1. Mục đích của quản lý nhà nước về hoạt động quảng cáo 18 1.6.2. Nguyên tắc quản lý nhà nước về hoạt động quảng cáo 18 Tiểu kết luận Chương 1 22 Chương 2: THỰC TIỄN QUẢNG CÁO VÀ QUẢN LÝ QUẢNG CÁO TẠI BẾN TRE 24 2.1. Chủ thể, phương tiện, phương pháp quảng cáo tại Bến Tre 24 2.1.1. Chủ thể quảng cáo 24 2.1.2. Phương tiện quảng cáo tại Bến Tre 27 2.1.3. Phương pháp quảng cáo tại Bến Tre 34 2.2. Quản lý nhà nước về quảng cáo tại Bến Tre 35 2.2.1. Tình hình chung 35 2.2.2. Quy trình cấp phép quảng cáo: Thực trạng, bất cập và kiến nghị 39 2.2.3. Xử lý quảng cáo vi phạm: thực trạng, bất cập và kiến nghị 43 Tiểu kết luận Chương 2: 45 Phụ lục 1 i Phụ lục 2 v DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO xii DANH MỤC VĂN BẢN QUY PHẠM PHÁP LUẬT xiii
4. LỜI CAM ĐOAN Tôi tên là Lê Lý Phương Uyên mã số học viên: 7701270126A, là học viên lớp Cao học Luật Kinh tế Bến Tre, Khóa 27, chuyên ngành Luật Kinh tế, Khoa Luật, Trường Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh, là tác giả của Luận văn thạc sĩ luật học với đề tài “Pháp luật về quảng cáo và thực tiễn thi hành tại tỉnh Bến Tre” (Sau đây gọi tắt là “Luận văn”). Tôi xin cam đoan tất cả các nội dung được trình bày trong Luận văn này là kết quả nghiên cứu độc lập của cá nhân tôi dưới sự hướng dẫn của PGS. TS. Võ Trí Hảo. Trong Luận văn có sử dụng, trích dẫn một số ý kiến, quan điểm khoa học của một số tác giả. Các thông tin này đều được trích dẫn nguồn cụ thể, chính xác và có thể kiểm chứng. Các số liệu, thông tin được sử dụng trong Luận văn là hoàn toàn khách quan và trung thực. Học viên thực hiện Lê Lý Phương Uyên
5. Luận văn UEH LLM – www.law.ueh.edu.vn TÓM TẮT LUẬN VĂN Trong cuộc sống hàng ngày, chúng ta tiếp cận với rất nhiều thông tin quảng cáo từ nhiều nguồn, nhiều kênh thông tin khác nhau. Tuy nhiên, không phải những nội dung nào của quảng cáo cũng đúng với những điều quảng cáo. Hiện nay, pháp luật Việt Nam cũng đã có những quy định về các hành vi và hoạt động quảng cáo. Tuy nhiên, thực tiễn thi hành các quy định này còn mang những bất cập. Nguyên nhân xuất phát từ sự chồng chéo giữa các văn bản pháp luật, các cơ quan có thẩm quyền trong việc quản lý hoạt động quảng cáo chưa thật sự nghiêm trong việc xử lý các vi phạm. Một số doanh nghiệp chưa tuân thủ theo luật định. Trên địa bàn tỉnh Bến Tre, hoạt động quảng cáo trên các phương tiện ngày càng phát triển. Quản lý nhà nước trong lĩnh vực này đang dần được củng cố. Bên cạnh đó, vẫn còn một số doanh nghiệp chưa thật sự chấp hành Luật quảng cáo theo quy định.
6. Luận văn UEH LLM – www.law.ueh.edu.vn PHẦN MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Cụm từ “Quảng cáo” trở thành một cụm từ quen thuộc, là một vấn đề được bàn luận và xuất hiện trong nhiều hoạt động của đời sống xã hội dưới nhiều hình thức khác nhau, đa dạng và phong phú. Hội nhập vào nền kinh tế thị trường là nhu cầu tất yếu của các doanh nghiệp. Để thúc đẩy quá trình cạnh tranh giữa các doanh nghiệp, hoạt động quảng cáo là một trong những hoạt động mang tính chiến lược không thể thiếu cho sự quảng bá thương hiệu, dịch vụ của doanh nghiệp. Quảng cáo giúp cho doanh nghiệp tăng doanh thu, nâng cao uy tín, hình ảnh của doanh nghiệp trên thị trường; là phương thức để tiếp cận người tiêu dùng một cách nhanh nhất. Tuy nhiên, hiện nay hoạt động quảng cáo vẫn còn tồn tại nhiều yếu tố phức tạp như: Quảng cáo không đúng, đi quá sự thật, không tuân thủ các quy định của pháp luật về quảng cáo; quảng cáo nhằm mục đích cạnh tranh không lành mạnh. Để việc quảng cáo đi vào nền nếp, không sai lệch về nội dung, hình thức, cần đến sự quản lý chặt chẽ của hệ thống pháp luật về quảng cáo, tạo hành lang pháp lý để điều chỉnh các hành vi quảng cáo nhằm mục đích tránh cạnh tranh không lành mạnh, quảng cáo so sánh, gây nhầm lẫn, Trong giới hạn kiến thức thực tiễn, với mong muốn tìm hiểu pháp luật về lĩnh vực quảng cáo nói chung và trên địa bàn tỉnh Bến Tre nói riêng, người viết chọn đề tài “Pháp luật về Quảng cáo và thực tiễn thi hành tại tỉnh Bến Tre” làm đề tài nghiên cứu cho luận văn tốt nghiệp của mình. 2. Câu hỏi nghiên cứu 2.1. Pháp luật về quảng cáo và thực tiễn thi hành trên địa bàn tỉnh Bến Tre có những khó khăn, vướng mắc, bất cập gì? Nguyên nhân và giải pháp khắc phục?. 2.2. Những vi phạm phổ biến trong hoạt động quảng cáo?. Kiến nghị hoàn thiện pháp luật về quảng cáo. 3. Mục đích nghiên cứu Việc tìm hiểu, làm rõ khái niệm về quảng cáo, các phương tiện về quảng cáo, quy định về quảng cáo thông qua tình hình thực tiễn tại tỉnh Bến Tre nhằm tìm ra những bất cập, hạn chế, nguyên nhân về pháp lý. Từ đó, đề xuất những giải pháp mang tính hiệu quả để từng bước hoàn thiện hệ thống pháp luật về 1
7. Luận văn UEH LLM – www.law.ueh.edu.vn quảng cáo nói chung và thực trạng thi hành các quy định của pháp luật về quảng cáo trên địa bàn tỉnh Bến Tre nói riêng. 4. Phương pháp tiến hành nghiên cứu Đề tài sử dụng phương pháp tổng hợp, phân tích, đánh giá, hệ thống, các quy định của pháp luật về quảng cáo. 2
8. Luận văn UEH LLM – www.law.ueh.edu.vn CHƯƠNG I: CÁC VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ QUẢNG CÁO 1.1. Khái niệm, ý nghĩa của quảng cáo Có rất nhiều khái niệm về quảng cáo. Theo cách hiểu thông thường, quảng cáo là truyền đạt, chuyển tải thông tin đến đối tượng chịu sự quảng cáo. Theo Hiệp hội quảng cáo Mỹ (American Advertisting Association), một hiệp hội quảng cáo hàng đầu và lâu đời nhất, thì: “Quảng cáo là hoạt động truyền bá thông tin, trong đó nói rõ ý đồ của chủ quảng cáo, tuyên truyền hàng hóa, dịch vụ của chủ quảng cáo trên cơ sở có thu phí quảng cáo, không trực tiếp nhằm công kích người khác”. Còn theo nhà đại thụ trong ngành quảng cáo Philip Kotler thì: “Quảng cáo là hình thức truyền thông không trực tiếp, được thực hiện thông qua những phương tiện truyền tin phải trả tiền và xác định rõ nguồn kinh phí”. (19,tr.376, “Marketing căn bản”. Nhìn chung, có thể hiểu, quảng cáo là hoạt động có thu phí (thông qua phương tiện trung gian). Quảng cáo để thu hút nguồn khách hàng tìm năng, chào mời về một dịch vụ, sản phẩm của doanh nghiệp. Quảng cáo là một công cụ có sức ảnh hưởng lớn đến đối tượng quảng cáo, quảng cáo được chia ra gồm quảng cáo và quảng cáo thương mại. a) Quảng cáo Theo Khoản 1, Điều 2 Luật Quảng cáo năm 2012, thì “Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện nhằm giới thiệu đến công chúng sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ có mục đích sinh lợi; sản phẩm, dịch vụ không có mục đích sinh lợi; tổ chức, cá nhân kinh doanh sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ được giới thiệu, trừ tin thời sự; chính sách xã hội; thông tin cá nhân”. Việc quảng cáo nhằm tác động đến các thói quen của người tiêu dùng, đó cũng là mục đích nhắm đến lợi nhuận mà doanh nghiệp quảng cáo hướng đến. Theo đó, quảng cáo được xem như một hoạt động có phí, là một hình thức tuyên truyền với mục đích giới thiệu các dịch vụ, sản phẩm của doanh nghiệp đến khách hàng. Quảng cáo chính là những tác động trực tiếp tới nhận thức và kích thích, thu hút người tiêu dùng, hướng họ sử dụng các sản phẩm, các dịch vụ của người quảng cáo. Việc quảng cáo nhằm tô đậm thêm cho sản phẩm của doanh nghiệp vì mục đích tiếp cận người tiêu dùng thì mang tính tích cực; ngược lại, nếu những hình ảnh mang tính phản cảm thì quảng cáo lại mang tích tiêu cực. 3
9. Luận văn UEH LLM – www.law.ueh.edu.vn b) Quảng cáo thương mại Theo quy định của Luật Thương mại năm 2005 được quy định tại Điều 102 thì: “Quảng cáo thương mại là hoạt động xúc tiến thương mại của thương nhân để giới thiệu với khách hàng về hoạt động kinh doanh hàng hóa, dịch vụ của mình”. Khác với các hoạt động xúc tiến thương mại và quảng cáo nói chung, thì quảng cáo thương mại mang những đặc điểm pháp lý riêng. Trước hết, chủ thể phải là thương nhân. Thương nhân thực hiện quảng cáo thương mại để thúc đẩy hoạt động kinh doanh cho chính mình. Thương nhân có thể tự mình thực hiện việc quảng cáo hoặc thông qua dịch vụ quảng cáo bằng các hợp đồng dịch vụ. Theo Điều 105 Luật Thương mại 2005 thì: “Sản phẩm quảng cáo thương mại gồm các thông tin bằng hình ảnh, hành động, âm thanh, tiếng nói, chữ viết, biểu tượng, màu sắc, ánh sáng chứa đựng nội dung quảng cáo thương mại”. Nội dung của quảng cáo thương mại bao gồm những thông tin về hàng hóa, sản phẩm mang tính lành mạnh, đúng sự thật, không gây nhầm lẫn cho khách hàng. Pháp luật cũng nghiêm cấm các hành vi so sánh trực tiếp, không đúng sự thật. Hình thức quảng cáo có thể bằng âm thanh, màu sắc, hình ảnh, có khả năng chuyển tải thông tin đến người tiêu dùng. Mục tiêu cuối cùng là nhằm đáp ứng nhu cầu cạnh tranh, tăng doanh thu kinh doanh cho thương nhân. Trong pháp luật hiện hành, quảng cáo thương mại chỉ là một bộ phận của hoạt động quảng cáo nói chung. Sản phẩm quảng cáo bao gồm cả về nội dung và hình thức được thể hiện bằng những hình ảnh, chữ viết, thương hiệu, logo, biểu tượng, Tại Điều 19 Luật Quảng cáo 2012 có quy định về yêu cầu đối với nội dung quảng cáo: “1. Nội dung quảng cáo phải bảo đảm trung thực, chính xác, rõ ràng, không gây thiệt hại cho người sản xuất, kinh doanh và tiếp nhận quảng cáo. 2. Chính phủ quy định về yêu cầu đối với nội dung quảng cáo các sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ đặc biệt”. Nội dung của hợp đồng quảng cáo bao gồm các thông tin về hàng hóa sản phẩm, dịch vụ cung ứng được thể hiện một cách cụ thể thông qua sản phẩm quảng cáo, bao gồm: - Tên doanh nghiệp, địa chỉ giữa các bên hợp đồng. 4
10. Luận văn UEH LLM – www.law.ueh.edu.vn - Sản phẩm cần quảng bá. - Phương thức quảng cáo. - Thời gian, địa điểm quảng cáo. - Các loại chi phí khác cho dịch vụ. Tóm lại, bản chất của quảng cáo là một hoạt động giới thiệu về sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp, tác động tới hành vi, thói quen sử dụng của người tiêu dùng. Từ có có cái nhìn tổng quan về sản phẩm theo hướng tích cực hay tiêu cực do quảng cáo hướng đến. Thông qua đó, doanh nghiệp nâng cao năng lực cạnh tranh và phát triển doanh thu của đơn vị mình. Có thể thấy rằng, hoạt động quảng cáo có tác động rất lớn trong cạnh tranh kinh doanh. 1.2. Chủ thể quảng cáo Theo quy định của pháp luật, chủ thể quảng cáo bao gồm 4 nhóm chủ thể: người quảng cáo, người kinh doanh dịch vụ quảng cáo, người phát hành quảng cáo và người cho thuê phương tiện quảng cáo. a) Người quảng cáo Đối với chủ thể tham gia quảng cáo là người quảng cáo là các tổ chức, cá nhân có yêu cầu quảng cáo về các dịch vụ, sản phẩm, hàng hóa của tổ chức, cá nhân đó. Tại Điều 12, Luật quảng cáo 2012 có quy định về quyền và nghĩa vụ của người quảng cáo. Do đối tượng của quảng cáo có thể là hàng hóa, dịch vụ, sản phẩm, nên chủ thể quảng cáo có thể là thương nhân hoặc không là thương nhân. Trong quảng cáo thương mại thì người quảng cáo trước tiên phải là thương nhân hoặc chi nhánh của thương nhân và được phép hoạt động tại Việt Nam. Người quảng cáo có nghĩa vụ phải cung cấp những thông tin, tài liệu cần thiết cho người thực hiện quảng cáo hay người phát hành quảng cáo, chịu trách nhiệm về những thông tin đó. b) Người thực hiện, kinh doanh dịch vụ quảng cáo Đối với chủ thể quảng cáo là người thực hiện, kinh doanh dịch vụ quảng cáo là các tổ chức, cá nhân thực hiện một hoặc các công đoạn của quá trình quảng cáo theo hợp đồng dịch vụ quảng cáo với người quảng cáo. Theo quy định của pháp luật thì người thực hiện quảng cáo trước hết phải là thương nhân. Tại Điều 13, Luật Quảng cáo 2012 cũng quy định về quyền và nghĩa vụ của người kinh doanh dịch vụ quảng cáo. Theo đó, người kinh doanh dịch vụ quảng cáo tiếp nhận thông tin, tài liệu có liên quan từ người quảng cáo. Hoạt động theo 5
11. Luận văn UEH LLM – www.law.ueh.edu.vn đúng phạm vi, lĩnh vực được quy định trong giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh. Chịu trách nhiệm về các sản phẩm quảng cáo của mình. c) Người phát hành quảng cáo Đối với chủ thể quảng cáo là người phát hành quảng cáo. Người phát hành quảng cáo có trách nhiệm giới thiệu sản phẩm quảng cáo đến công chúng, bao gồm các cơ quan thông tấn, báo, đài, xuất bản, trang tin thông tin điện tử. Người phát hành quảng cáo được thu phí dịch vụ theo quy định của pháp luật và có nghĩa vụ thực hiện hợp đồng phát hành quảng cáo đã ký với người quảng cáo. Nghĩa vụ của người phát hành quảng cáo được quy định tại Điều 14 Luật quảng cáo 2012. d) Người cho thuê phương tiện quảng cáo Đối với chủ thể quảng cáo là người cho thuê phương tiện quảng cáo, là các tổ chức, cá nhân sở hữu các phương tiện quảng cáo theo quy định của pháp luật. Quyền và nghĩa vụ của người cho thuê phương tiện quảng cáo được quy định tại Điều 15 Luật Quảng cáo 2012. Người cho thuê phương tiện quảng cáo phải có trách nhiệm trong việc thực hiện theo giao kết hợp đồng cho thuê đối với người quảng cáo hoặc người kinh doanh dịch vụ quảng cáo. Chịu trách nhiệm về độ an toàn cho các phương tiện cho thuê. 1.3. Đối tượng tác động của quảng cáo Tại Điều 16, Luật Quảng cáo 2012 có quy định về quyền và nghĩa vụ của người tiếp nhận quảng cáo. Theo đó, người tiếp nhận quảng cáo không phải là chủ thể tham gia vào hoạt động quảng cáo, mà là chủ thể chịu tác động, ảnh hưởng từ hoạt động quảng cáo. Hoạt động quảng cáo rất đa dạng và phong phú. Trước tiên, cần xác định rõ đối tượng mà quảng cáo hướng đến. Khách hàng là đối tượng tiềm năng mà bất cứ một hoạt động quảng cáo nào cũng nhắm đến. Đặt mình vào vị trí khách hàng và tìm hiểu nhu cầu sử dụng các sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ của họ. Đối với quảng cáo thương hiệu, doanh nghiệp xây dựng hình ảnh về doanh nghiệp mình với uy tín và chất lượng, khẳng định sản phẩm gắn liền với thương hiệu của mình. Đối với quảng cáo mang tính địa phương thì thông thường nội dung chỉ mang tính chất thông báo đến khách hàng sản phẩm của doanh nghiệp mình đang có mặt tại một địa điểm cụ thể nào đó. Quảng cáo thực sự tác động lớn đến nhiều mặt trong xã hội, đến kinh tế và văn hóa. Quảng cáo góp phần thúc đẩy mạnh mẽ cho sự phát triển kinh tế tỉnh 6
12. Luận văn UEH LLM – www.law.ueh.edu.vn nhà. Đây là kênh thông tin đại chúng giúp người tiêu dùng tiếp cận với các dịch vụ, các sản phẩm mà họ có nhu cầu sử dụng. Từ đó tăng nguồn thu nhập cho doanh nghiệp. Quảng cáo cũng góp phần tăng tính cạnh tranh trên thị trường, thúc đẩy việc mua bán và tiêu thụ sản phẩm, hàng hóa. Tuy nhiên, bên cạnh những mặt tích cực mà quảng cáo mang lại, thì quảng cáo cũng có những mặt hạn chế nhất định. Vì vậy, hệ thống pháp luật cần có những quy định cụ thể hơn về hoạt động quảng cáo nhằm bảo đảm quảng cáo đúng đối tượng, không chỉ bảo đảm hiệu quả kinh tế của quảng cáo, mà còn bảo đảm những quảng cáo không phù hợp lứa tuổi đến với trẻ em và để bảo đảm thuần phong mỹ tục, đạo đức xã hội. 1.4. Mục đích, phương tiện, phương pháp quảng cáo 1.4.1. Mục đích của quảng cáo: a) Quảng cáo thương mại Mục đích của hoạt động quảng cáo là nhằm gây sự chú ý, chuyển tải nội dung đến đối tượng tác động, đặc biệt là quảng cáo thương mại hướng đến người tiêu dùng. Các doanh nghiệp kinh doanh không thể tận tay chuyển tải thông tin về các dịch vụ, các sản phẩm của mình đến trực tiếp người tiêu dùng mà phải thông qua dịch vụ quảng cáo. Mục đích chủ yếu của quảng cáo là giới thiệu hàng hóa, sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp, kích thích người tiêu dùng sử dụng sản phẩm, củng cố lòng tin đối với khách hàng cũ, tạo lượng khách hàng mới ngày càng nhiều. Nếu không có quảng cáo thì người tiêu dùng không biết, biết không đầy đủ, biết chậm về việc có những sản phẩm, hàng hóa khác nhau, giúp người tiêu dùng hiểu thêm về thông tin sản phẩm, hàng hóa, giá cả, các chương trình khuyến mại, tiết kiệm thời gian trong mua sắm. Quảng cáo là một hoạt động vừa mang bản chất của thương mại vừa là một sự sáng tạo nghệ thuật đối với người thực hiện quảng cáo ở khía cạnh tạo ấn tượng cho đối tượng quảng cáo. Thông qua đó, quảng cáo hướng đến là tạo thị phần trên thị trường cạnh tranh, khẳng định vị trí, thương hiệu, sản phẩm mà doanh nghiệp kinh doanh. Sức ảnh hưởng từ quảng cáo mang lại đối với việc mua sắm của người tiêu dùng là rất cao. Tác động vào tâm lý khách hàng đó là hoạt động quảng cáo ngày càng phát triển. Quảng cáo mặc định trong ý nghĩ của khách hàng khi sử dụng bất cứ sản phẩm nào đều nghĩ ngay đến thương hiệu mà doanh nghiệp quảng cáo tác động đến. b) Quảng cáo phi thương mại 7
13. Luận văn UEH LLM – www.law.ueh.edu.vn Bên cạnh về mặt kinh tế, thông qua hoạt động quảng cáo cũng nhằm giới thiệu, quảng bá về nét đẹp, nét đặc thù của văn hóa dân tộc đến khắp nơi trên thế giới. Trong khi quảng cáo thương mại chú trọng đến hình ảnh, âm thanh để tạo sức thuyết phục thì quảng cáo phi thương mại sử dụng ngôn từ là yếu tố quyết định sự thành công của quảng cáo. Trong xã hội ngày nay, quảng cáo phi thương mại ngày càng phát huy trong việc định hướng dư luận xã hội, tuyên truyền những điều hay, nhân rộng những gương điển hình, những công việc tốt xung quanh cuộc sống. Tác động đến nhận thức của xã hội về các vấn đề chính trị, văn hóa, xã hội. Mục đích của quảng cáo phi thương mại là hướng con người đến chân - thiện - mỹ, nâng cao chất lượng cuộc sống. Một ví dụ điền hình cho quảng cáo phi thương mại là chiến dịch quảng cáo Giờ trái đất (một sáng kiến của Quỹ Quốc tế về Bảo vệ thiên nhiên (WWF), nó tác động đến mọi người dân trên toàn cầu với mục đích chung là bảo vệ môi trường, tiết kiệm điện, tiết kiệm năng lượng và ứng phó với biến đổi khí hậu. Chiến dịch Giờ trái đất năm 2018 chính thức được Bộ Công thương phát động tại Hà Nội ngày 3-3-2018 với thông điệp “Go More Green - Hôm nay tôi sống xanh hơn” được quảng bá thông qua các pa nô, áp phích, băng rôn, biểu ngữ trên khắp các nẻo đường. Để hưởng ứng cho chiến dịch, vào lúc 20 giờ 30 phút đến 21 giờ 30 phút ngày 24-3-2018, 64 tỉnh, thành trên cả nước đồng loạt tắt đèn. Kết quả mà chiến dịch mang lại không chỉ dừng lại ở những con số tiết kiệm điện năng, mà còn mang ý nghĩa lớn, tác động đến toàn dân, nâng cao nhận thức của cộng đồng xã hội, chung tay trong việc thực hiện tiết kiệm năng lượng, ứng phó với biến đổi khí hậu, hướng tới nền kinh tế carbon thấp. Từ đó có thể thấy việc quảng cáo phi thương mại mang lại hiệu quả tích cực. 1.4.2. Phương tiện quảng cáo Quảng cáo được thực hiện thông qua nhiều phương tiện, mang tính đại chúng cao. Hình thức của hoạt động quảng cáo mang tính đa dạng và phong phú, có ý nghĩa nhất định trong sự phát triển kinh tế, văn hóa - xã hội của đất nước. Phương tiện quảng cáo là các công cụ dùng để giới thiệu sản phẩm quảng cáo, nhằm truyền tải thông tin trực tiếp đến người tiêu dùng. Việc sử dụng các phương tiện để quảng cáo phải tuân thủ các quy định của pháp luật như: báo chí, xuất bản, hội chợ, triển lãm, thời lượng, địa điểm đặt bảng quảng cáo, phải đảm 8
14. Luận văn UEH LLM – www.law.ueh.edu.vn bảo an toàn, đảm bảo vẻ mỹ quan đô thị. Hình thức quảng cáo ngày một đa dạng như: quảng cáo bằng hình ảnh, tiếng nói, biểu tượng, các vật thể di động, thông qua các kênh thông tin đại chúng, báo chí, truyền thanh, truyền hình, mạng xã hội, tờ rơi, bảng quảng cáo ngoài trời, phương tiện giao thông, Khi nhiều phương tiện quảng cáo xuất hiện thì vấn đề trật tự an toàn xã hội cần được chú trọng. Tuy các loại hình quảng cáo đa dạng và phong phú, nhưng nhìn chung các hình thức quảng cáo được thực hiện cơ bản bằng những phương tiện sau: a. Quảng cáo trên báo in: Thói quen đọc báo là một thói quen từ lâu của nhiều người dân. Thông qua đó, người đọc nắm bắt, thu nhận được rất nhiều tin tức từ nhiều nơi. Loại hình báo in được rất nhiều người dân hưởng ứng, mỗi người có thể thích một chuyên mục nào đó trên báo hoặc một loại báo, tạp chí nào đó. Từ đó, các doanh nghiệp có thể quảng cáo về dịch vụ, sản phẩm của doanh nghiệp mình thông qua quảng cáo trên báo in. Quảng cáo trên báo là một cách tiếp cận tốt nhất đối với khách hàng, mang tính liên tục. Sản phẩm quảng cáo trên báo in mang tính bao trùm, đa dạng, nhiều thành phần, nhiều tầng lớp độc giả, phạm vi tiếp xúc rộng, có độ linh hoạt cao. Nó phục vụ nhu cầu thông tin lẫn mục tiêu kinh doanh trong ngành quảng cáo. Sự phát triển nhanh của báo chí những năm gần đây góp phần thúc đẩy ngành công nghiệp quảng cáo phát triển. Quảng cáo trên báo in luôn khẳng định được giá trị truyền thông mà nó mang lại. Diện tích quảng cáo tùy thuộc vào khả năng tài chính mà doanh nghiệp muốn quảng cáo, có thể 1 trang, nửa trang hay một góc trên mặt báo Hiện nay, một số báo in có chính sách hỗ trợ phần nào cho các doanh nghiệp quảng cáo trên báo như thông qua mục “doanh nghiệp tự giới thiệu”, chi phí quảng cáo không cao, nhằm thu hút hoạt động quảng cáo trên báo. Bên cạnh đó, nguồn thu về từ hoạt động quảng cáo trên báo là khá lớn. Một số đầu báo chính thống đã có thể tự chi - xuất dựa vào doanh thu từ quảng cáo. Ưu điểm của loại hình báo in là không giới hạn thời gian đọc, có thể đọc bất cứ lúc nào, bất cứ khi nào, dễ dàng chuyền tay nhau và lưu trữ. Bên cạnh đó, quảng cáo trên báo in cũng có những nhược điểm nhất định như: chất lượng in, màu sắc, hình ảnh, 9
15. Luận văn UEH LLM – www.law.ueh.edu.vn Một trong những hình thức quảng cáo trên báo in được ưa chuộng hiện nay là quảng cáo dưới dạng một bài viết. Hình thức này được nhiều doanh nghiệp áp dụng mang lại hiệu quả cao. Bài viết PR cho sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp dưới hình thức khách quan, sinh động, đưa thông tin đến người độc, người tiêu dùng một cách khéo léo. Hiệu quả mang lại là rất cao, chi phí quảng cáo không cao, bất cứ doanh nghiệp nào cũng có thể tham gia. Vì vậy, loại hình quảng cáo trên báo ngày nay được nhiều doanh nghiệp quan tâm và tham gia nhất. Quảng cáo trên báo in được quy định tại Điều 21 Luật Quảng cáo 2012. b. Quảng cáo trên báo nói, báo hình Quảng cáo trên báo nói, báo hình được quy định tại Điều 22 Luật Quảng cáo 2012. Ngay từ thời gian đầu, đài phát thanh trở thành một phần không thể thiếu trong cuộc sống hàng ngày của nhiều người dân. Mọi thông tin được tiếp nhận chủ yếu qua đài phát thanh. Thính giả có thể nghe khi đang làm những công việc ở nhà, lái ô-tô, Sự tiện lợi mà nó mang lại là hữu ích. Quảng cáo trên đài truyền thanh (báo nói) thường chỉ tác động đến thính giác người nghe. Chi phí quảng cáo không cao. Quảng cáo trên đài phát thanh chỉ có thể nghe qua mà không thể nghe lại khi đã phát. Thính giả sẽ khó nhớ nếu tin quảng cáo không được lập lại nhiều lần. Không phải lúc nào thính giả cũng nghe đài, họ thường nghe vào những thời gian nhất định trong ngày. Điều quan trọng là phải nắm được khi nào khách hàng tiềm năng nghe đài. Đài phát thanh không phải phương tiện quảng cáo hữu hiệu. Nó chỉ có hiệu quả khi kết hợp với việc quảng cáo trên các phương tiện khác. Bên cạnh đó, trong xu thế hội nhập và thời đại số bùng nổ ngày nay, lượng thính giả nghe đài giảm đáng kể. Chỉ còn rãi rác ở những vùng quê. Loại hình này thường không được chú trọng để quảng cáo. Với sự kết hợp giữa công nghệ và các nhà sản xuất chương trình, truyền hình trở thành phương tiện thông tin rộng rãi và phổ biến nhất. Nhiều doanh nghiệp hiện nay lựa chọn hình thức quảng cáo trên đài truyền hình, đài phát thanh. Thông qua đây, thông tin mà doanh nghiệp muốn chuyển tải đến mọi người cũng nhanh hơn. Các hình thức quảng cáo này có thể được phát nhiều lần trên nhiều kênh khác nhau nên có thể tiếp cận với nhiều đối tượng khán giả và nhiều khách hàng. Việc bố trí các chương trình quảng cáo theo từng đối tượng cụ 10
16. Luận văn UEH LLM – www.law.ueh.edu.vn thể được xác định rõ ràng. Quảng cáo trên truyền hình kết hợp giữa việc sử dụng hình ảnh, âm thanh, màu sắc một cách sinh động, tạo hiệu ứng, có giá trị và sức ảnh hưởng ngay đối với người xem. Tuy nhiên, phương thức quảng cáo này khán giả sẽ mau quên nếu không được thường xuyên phát nhiều lần và chi phí cho một quảng cáo là khá đắt đỏ so với các phương thức khác. Chi phí một shot quảng cáo 30 giây có thể lên đến vài chục triệu đồng tùy theo giờ và tần suất phát sóng. Thời lượng phát sóng không quá 5% thời lượng chương trình. Việc sản xuất, dàn dựng cho một đoạn quảng cáo trước khi phát sóng là không nhỏ. Điều này đòi hỏi người quảng cáo phải chắt lọc hình ảnh, nội dung thật đặc sắc, nhằm tiết giảm chi phí và người xem dễ dàng nhớ đến. Doanh nghiệp quảng cáo trên truyền hình đa phần là các doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài. Có thể nói, chi phí quảng cáo trên truyền hình là yếu tố ảnh hưởng lớn đến hoạt động quảng cáo trên truyền hình. c. Quảng cáo trên báo điện tử, trang thông tin điện tử Báo điện tử ngày nay được nhiều người dùng bởi độ nhanh về thông tin của nó. Ưu điểm của hình thức quảng cáo trên các kênh thông tin điện tử là có thể đọc được bất cứ lúc nào, khi cần tìm bất kỳ thông tin nào về dịch vụ, sản phẩm, người tiêu dùng có thể tìm kiếm qua mạng, qua internet. Các thông điệp quảng cáo này được kết hợp sinh động về màu sắc, âm thanh, bài viết minh họa, dễ dàng để lại ấn tượng cho người xem. Hình thức quảng cáo trên báo điện tử ngày càng đa dạng và phong phú hơn. Nguồn khách hàng đa dạng, lượng độc giả đông đảo. Doanh nghiệp có thể lựa chọn đối tượng khách hàng tiềm năng tiếp cận quảng cáo để truyền tải thông tin về sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ theo từng chuyên mục, vị trí đặt banner, đường link website riêng trên báo điện tử. Quảng cáo trên báo điện tử mang tính tương tác cao. Khách hàng có thể tự mình xem và đặt hàng sản phẩm, hàng hóa trực tiếp thông qua các quảng cáo đó. Việc cập nhật tin tức liên tục, mang tính thời sự và đa dạng là một ưu thế về quảng cáo trên báo điện tử. Diện tích quảng cáo trên báo điện tử không bị giới hạn, chi phí quảng cáo không cao. Điều này cho thấy tính linh hoạt và khả năng phân phối cao mà loại hình này mang lại. Việc quảng cáo trên báo điện tử, trang thông tin điện tử phải tuân thủ các quy định tại Điều 23 Luật Quảng cáo 2012. d. Quảng cáo trên phương tiện điện tử, thiết bị đầu cuối và các thiết bị viễn thông khác 11
17. Luận văn UEH LLM – www.law.ueh.edu.vn Quảng cáo nói chung và quảng cáo trên phương tiện điện tử, quảng cáo trực tuyến nói riêng là chìa khóa của sự thành công trong kinh doanh. Tuy nhiên, để đạt được kết quả tối ưu thì quảng cáo cần phải đúng mức, đúng đối tượng, đúng phương pháp. Thông điệp, nội dung chuyển tải đơn giản, chính xác, dễ hiểu, ấn tượng, dễ nhớ. Hình thức quảng cáo trên phương tiện điện tử, thiết bị đầu cuối và các thiết bị viễn thông khác được quy định tại Điều 24 Luật Quảng cáo 2012. Công nghệ ngày càng phát triển, người tiêu dùng ngày nay thông minh, có sự lựa chọn, tìm hiểu thông tin qua các trang mạng xã hội, thông qua công nghệ ngày càng nhiều. Giữa người quảng cáo trực tuyến và người mua hàng trực tuyến có sự tương tác với nhau. Khi quảng cáo trực tuyến phát huy tối đa hiệu quả thì kết quả thu về là lợi nhuận từ đơn vị quảng cáo sản phẩm của doanh nghiệp quảng cáo. Thời gian gần đây, tâm lý người tiêu dùng luôn biến đổi khi mua sản phẩm trực tuyến. Vì vậy, quảng cáo trực tuyến cần phải liên tục thay đổi sao cho phù hợp. Điều này tạo ra một khoảng cách lớn giữa ý định mua hàng ban đầu so với quyết định khi mua. Trong thời buổi công nghệ thông tin bùng nổ và phát triển vượt bậc như hiện nay, quảng cáo trên các trang mạng xã hội ngày càng được chú trọng. Người tiêu dùng có thể tìm kiếm về sản phẩm, dịch vụ mà mình cần một cách nhanh nhất thông qua internet. Đây là phương tiện mang tính linh hoạt cao. Các dịch vụ mua bán thông qua mạng internet ngày một nhiều. Giới trẻ ngày nay sử dụng các trang mạng xã hội như facebook, website để giới thiệu sản phẩm mà mình kinh doanh. Đó là cơ hội lớn để các doanh nghiệp quảng cáo sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ của mình. Chọn lựa đối tượng để quảng cáo trên phương tiện facebook được coi như chìa khóa giúp những chiến dịch quảng cáo hiệu quả. Từ đó, giúp tiếp cận với nhóm đối tượng cụ thể. Câu hỏi đặt ra là vì sao lại chọn quảng cáo trên facebook? Vì facebook giúp người quảng cáo tương tác với một lượng khách hàng cực khủng. Được phân chia cơ bản theo ba nhóm đối tượng: + Nhóm đối tượng khách hàng cơ bản: được xác định bởi độ tuổi, giới tính, vị trí, sở thích của người dùng. Thông tin này có được dựa vào thông tin mà người dùng chia sẻ và hành động của họ trên facebook. 12
18. Luận văn UEH LLM – www.law.ueh.edu.vn + Nhóm khách hàng chọn lọc: thông qua những người đã biết trên facebook, người dùng có thể tự tạo một nhóm khách hàng mới. + Nhóm khách hàng tương đồng: facebook sẽ tự tìm kiếm những đối tượng khách hàng có những thông tin tương đồng với nhóm khách hàng chọn lọc. Quảng cáo trực tuyến là một giải pháp tối ưu được lựa chọn và dần thay thế các hình thức truyền thống khác. Tạo cơ hội cho doanh nghiệp quảng cáo nhắm chính xác vào khách hàng, nhắm vào sở thích, thị hiếu của người tiêu dùng. Hiệu quả được xác định thông qua số người mua sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ. e. Quảng cáo trên bảng quảng cáo, băng-rôn Khi nghĩ đến quảng cáo trên bảng quảng cáo ngoài trời, người ta nghĩ ngay đến những tấm bảng to lớn với đủ màu sắc bắt mắt. Những tấm bảng này thường đặt trên những con phố lớn, dọc bên đường lớn. Ngoài ra, còn quảng cáo trên các mái che nơi nhà chờ xe buýt, chợ, siêu thị, nơi công cộng Quảng cáo ngoài trời, trên bảng hiệu là cách tiếp cận khách hàng ở môi trường bên ngoài. Khách hàng hiển nhiên tiếp cận với một mẫu quảng cáo nào đó mà không tránh đi được. Thông điệp của quảng cáo dựa trên thời gian đặt quảng cáo lâu dài. Thông thường đặt bảng quảng cáo ngoài trời với thời gian từ 3 tháng trở lên. Địa điểm đặt bảng cũng là vấn đề cần bàn đến. Ưu điểm của loại hình này là chi phí phù hợp, phạm vi hoạt động lớn, thời gian tiếp cận khách hàng nhiều. Bảng quảng cáo ngoài trời đập vào mắt khách hàng, người tiêu dùng thường xuyên, tác động lặp lại khiến họ có ấn tượng và dần hình thành thói quen với sản phẩm quảng cáo. Việc đặt các bảng quảng cáo, băng-rôn phải tuân thủ nguyên tắc được quy định tại Điều 27 Luật Quảng cáo 2012. Quảng cáo ngoài trời là biện pháp hữu hiệu để tiếp cận thị giác người xem. Nội dung trên bảng quảng cáo phải hết sức cô đọng, phù hợp với thời gian đọc từ 2 đến 3 giây, vì người xem thường đang trong trạng thái di chuyển. Tuy nhiên, bảng quảng cáo ngoài trời phải đảm bảo trật tự an toàn xã hội và phải đảm bảo vẽ mỹ quan. f. Quảng cáo trên phương tiện giao thông Các doanh nghiệp dán các poster quảng cáo của mình trên các phương tiện giao thông như xe taxi, xe buýt hoặc xe chuyên dụng theo định kỳ để quảng cáo. Thời gian lưu lại các mẫu quảng cáo là lâu dài. Hình thức này các doanh 13