Luận văn Pháp luật về quảng cáo thương mại trên báo in ở Việt Nam hiện nay

Nội dung text: Luận văn Pháp luật về quảng cáo thương mại trên báo in ở Việt Nam hiện nay

1. VIỆN HÀN LÂM KHOA HỌC XÃ HỘI VIỆT NAM HỌC VIỆN KHOA HỌC XÃ HỘI ___ NGUYỄN THỊ LIỆU PHÁP LUẬT VỀ QUẢNG CÁO THƢƠNG MẠI TRÊN BÁO IN Ở VIỆT NAM HIỆN NAY Chuyên ngành: Luật Kinh tế Mã số: 60.38.01.07 LUẬN VĂN THẠC SĨ LUẬT HỌC Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: TS. ĐẶNG VŨ HUÂN HÀ NỘI, năm 2016
2. LỜI CẢM ƠN Trước hết, tôi xin chân thành cảm ơn các thầy, cô giáo của Học viện Khoa học Xã hội đã tận tình truyền đạt kiến thức cho tôi trong suốt thời gian tôi học chương trình Cao học luật tại cơ sở đào tạo. Tôi cũng xin bày tỏ lòng biết ơn đến TS. Đặng Vũ Huân, Tổng biên tập Tạp chí Dân chủ và Pháp luật – người thầy đã tận tình hướng dẫn để tôi hoàn thành tốt bản luận văn này. Nguyễn Thị Liệu
3. LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu nêu trong luận văn là hoàn toàn trung thực và có nguồn trích dẫn rõ ràng. Kết quả nghiên cứu của luận văn không có sự trùng lặp với bất kỳ công trình nào đã công bố. Tác giả luận văn Nguyễn Thị Liệu
4. MỤC LỤC DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT VÀ VĂN BẢN PHÁP LUẬT VIẾT TẮT MỞ ĐẦU 1 CHƢƠNG 1. MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN PHÁP LUẬT VỀ QUẢNG CÁO THƢƠNG MẠI TRÊN BÁO IN 7 1.1. Khái quát về quảng cáo thương mại trên báo in 7 1.2. Pháp luật về quảng cáo thương mại trên báo in 15 Kết luận Chương 1 25 CHƢƠNG 2. THỰC TRẠNG PHÁP LUẬT VỀ QUẢNG CÁO THƢƠNG MẠI TRÊN BÁO IN Ở VIỆT NAM HIỆN NAY 27 2.1. Thực trạng các quy định pháp luật về quảng cáo thương mại trên báo in ở Việt Nam27 2.2. Thực trạng thực thi pháp luật quảng cáo thương mại trên báo in ở Việt Nam 49 Kết luận Chương 2 62 CHƢƠNG 3. PHƢƠNG HƢỚNG VÀ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN PHÁP LUẬT VỀ QUẢNG CÁO THƢƠNG MẠI TRÊN BÁO IN Ở VIỆT NAM 63 3.1. Phương hướng hoàn thiện pháp luật về quảng cáo thương mại trên báo in ở Việt Nam 63 3.2. Các giải pháp hoàn thiện pháp luật về quảng cáo thương mại trên báo in ở Việt Nam hiện nay 68 Kết luận Chương 3 78 KẾT LUẬN 79 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
5. DANH MỤC TỪ VÀ VĂN BẢN PHÁP LUẬT VIẾT TẮT TỪ VIẾT TẮT 1. BTTTT: Bộ Thông tin và Truyền thông 2. BVHTTDL: Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch 3. Mạng xã hội: Dịch vụ mạng xã hội trực tuyến 4. TTTĐT: Trang thông tin điện tử 5. VN: Việt Nam VĂN BẢN PHÁP LUẬT VIẾT TẮT 1. Luật Quảng cáo 2012: Luật số 16/2012/QH13 được Quốc hội nước Cộng hoà xã hội chủ nghĩa Việt Nam khóa 13 thông qua ngày 21 tháng 6 năm 2012. 2. Luật Thương mại 2005: Luật Thương mại số 36/2005/QH11 được Quốc hội nước Cộng hoà xã hội chủ nghĩa Việt Nam khoá XI, kỳ họp thứ 7 thông qua ngày 14 tháng 6 năm 2005, có hiệu lực từ ngày 01 tháng 01 năm 2006. 3. Nghị định số 181/2013/NĐ –CP: Nghị định số 181/2013/NĐ – CP ngày 14 tháng 11 năm 2013 của Chính phủ quy định chi tiết thi hành một số điều của Luật quảng cáo. 4. Thông tư số 10/2013/TT-BVHTTDL: Thông tư số 10/2013/TT-BVHTTDL ngày 06-12-2013 của Bộ trưởng Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch quy định chi tiết và hướng dẫn thực hiện một số điều của Luật quảng cáo và Nghị định số 181/2013/NĐ- CP ngày 14 tháng 11 năm 2013 của Chính phủ quy định chi tiết thi hành một số điều của Luật Quảng cáo. 5. Nghị định số 158/2013/NĐ – CP: Nghị định số 158/2013/NĐ – CP ngày 12 tháng 11 năm 2013 của Chính phủ quy định xử phạt vi phạm hành chính trong lĩnh vực văn hóa, thể thao, du lịch và quảng cáo.
6. 6. Nghị định 132/2013/NĐ- CP: Nghị định 132/2013/NĐ – CP ngày 16 tháng 10 năm 2013 quy định chức năng, nhiệm vụ, quyền hạn của Bộ Thông tin và truyền thông trong lĩnh vực quảng cáo 7. Thông tư số 40/2012/TT – BCT: Thông tư số 40/2012/TT – BCT ngày 21 tháng 12 năm 2012 của Bộ trưởng Bộ Công Thương quy định cấp Giấy xác nhận nội dung quảng cáo thực phẩm thuộc trách nhiệm quản lý của Bộ Công Thương. 9. Thông tư số 08/2013/TT – BYT: Thông tư số 08/2013/TT – BYT ngày 13 tháng 3 năm 2013 của Bộ trưởng Bộ Y tế hướng dẫn về quảng cáo thực phẩm thuộc phạm vi quản lý của Bộ Y tế. 10. Thông tư 09/2015/TT- BYT: Thông tư 09/2015/TT –BYT ngày 25 tháng 05 năm 2015 quy định về xác nhận nội dung quảng cáo đối với sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ đặc biệt thuộc lĩnh vực quản lý của Bộ Y tế 11. Thông tư liên tịch số 07/2015/ ThôngThông tưtư liên tịch tịch số số 07/2015 07/2015/TTLT/TTLT – TTLT –BVHTTDL – BNV: BVHTTDL–BNV ngày 14 tháng 09 năm 2015 hướng dẫn chức năng, nhiệm vụ, quyền hạn và cơ cấu tổ chức của Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch thuộc Ủy ban nhân dân tỉnh, thành phố trực thuộc Trung ương; Phòng Văn hóa và Thông tin thuộc Ủy ban nhân dân cấp huyện. 12. Thông tư liên tịch số 06/2016/TTLT- Thông tư liên tịch số 06/2016/TTLT- BTTT – BVN: BTTT-BNV ngày 10 tháng 3 năm 2016 hướng dẫn chức năng, nhiệm vụ, quyền hạn và cơ cấu tổ chức của Sở Thông tin và Truyền thông thuộc Ủy ban nhân dân tỉnh, thành phố trực thuộc Trung ương; Phòng Văn hóa và Thông tin thuộc Ủy ban nhân dân huyện, quận, thị xã, thành phố trực thuộc tỉnh
7. MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Ngày nay, mỗi khi có dịp ghé qua những thành phố xưa kia phong kín như Thượng Hải, Phnom Penh, Hà Nội, Sài Gòn, chúng ta có thể bắt gặp những hình ảnh quảng cáo đầy khắp phố, trên bảng hiệu, trên tường, trên xe bus, trên bìa tạp chí Nó như một trong những tín hiệu tượng trưng cho sự đổi mới và phát triển kinh tế. Trong những thập niên gần đây, quảng cáo thương mại đã có mặt ở khắp chốn, từ những quốc gia có truyền thống tư bản đến những nền kinh tế theo khuynh hướng xã hội chủ nghĩa – họ đều chọn sự cạnh tranh thương mại là động lực cho sự phát triển kinh tế. Hiểu đơn giản, quảng cáo thương mại là hoạt động xúc tiến thương mại nhằm tuyên truyền giới thiệu hàng hóa, dịch vụ hay hoạt động của doanh nghiệp về hàng hóa dịch vụ đó, nhằm tạo sự hứng thú của người tiêu dùng đối với sản phẩm. Từ đó kích thích sức mua của người tiêu dùng, giúp người tiêu dùng chọn được sản phẩm thích hợp. Đó cũng là cách các doanh nghiệp quảng bá sản phẩm và đẩy mạnh hoạt động sản xuất, bán hàng và dịch vụ. Quảng cáo thương mại là một nghệ thuật nhưng cũng là một chiến trường giữa các thương nhân trong hoạt động kinh doanh. Tại sao gọi quảng cáo thương mại là một nghệ thuật? Bởi quảng cáo thương mại ngày nay cần có một hàm lượng trí tuệ cao để thâm nhập được vào tâm lý khách hàng. Khách hàng ngày nay có quá nhiều sự lựa chọn về các loại hàng hóa, dịch vụ. Do vậy, muốn hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp được chú ý, doanh nghiệp cần biết cách làm sao quảng cáo của mình thực sự hấp dẫn, quảng bá sản phẩm một cách ưu Việt nhất đến khách hàng. Tại sao gọi quảng cáo thương mại là một chiến trường giữa các thương nhân? Bởi quảng cáo thương mại có vai trò quan trọng trong việc tạo ra áp lực cạnh tranh giữa các doanh nghiệp. Quảng cáo tạo áp lực buộc các doanh nghiệp phải quan tâm đến giá cả, phải đổi mới, nâng cao chất lượng sản phẩm, tạo ra những sản phẩm độc đáo thoả mãn ngày càng tốt hơn nhu cầu của khách hàng, giúp doanh nghiệp xây dựng danh tiếng, hình ảnh và định vị nhãn hiệu trên thị trường. Chính vì vậy, các doanh nghiệp quảng cáo thương mại ở 1
8. mọi lúc, mọi nơi, dưới nhiều hình thức khác nhau để tác động đến khách hàng của mình. Có thể nói, quảng cáo thương mại khuyến khích cạnh tranh, thúc đẩy sự năng động của doanh nghiệp, tạo động lực cho sự phát triển kinh tế. Trong điều kiện nền kinh tế thị trường, Việt Nam đang ngày càng hội nhập sâu vào nền kinh tế thế giới. Cùng với sự phát triển của các hoạt động kinh tế, xã hội khác, hoạt động quảng cáo thương mại ở nước ta đã có bước phát triển mạnh với sự gia tăng về số lượng doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ quảng cáo, sự mở rộng về hình thức, quy mô và công nghệ. Tuy nhiên, trong quá trình thực hiện quảng cáo nảy sinh hiện tượng vi phạm những quy định của pháp luật về hoạt động quảng cáo thương mại hay lợi dụng việc quảng cáo để gièm pha bôi nhọ doanh nghiệp khác. Hiện nay,vấn đề xử lý chưa được quan tâm đúng mức. Hoạt động quảng cáo ở nước ta vẫn còn tình trạng lộn xộn, kém hiệu quả và gây ảnh hưởng tiêu cực đến người tiêu dùng Thông tin về các loại hàng hóa, dịch vụ tràn ngập, lẫn lộn thật giả làm người dân bối rối, khó phân biệt, khó chọn lựa. Mặc dù đã có nhiều đề tài nghiên cứu về pháp luật quảng cáo thương mại nói chung và quảng cáo thương mại trên báo điện tử, truyền hình nói riêng, nhưng học viên nhận thấy, có rất ít công trình nghiên cứu chuyên biệt nào về pháp luật quảng cáo thương mại trên báo in ở Việt Nam hiện nay. Thực tế, quản lý hoạt động quảng cáo thương mại hiện nay còn nhiều bất cập về thể chế và tổ chức thực thi trong đó, quảng cáo thương mại trên báo in còn khá lộn xộn. Đây là một mảng đề tài cần có sự quan tâm phù hợp hơn trong thời đại công nghệ thông tin, nếu chúng ta bỏ ngỏ quản lý nó, có thể sẽ dẫn đến rất nhiều bất cập trong tương lai. Chính vì lẽ đó mà học viên mạnh dạn lựa chọn đề tài: “Pháp luật về quảng cáo thương mại trên báo in ở Việt Nam hiện nay” để nghiên cứu và làm Luận văn Thạc sĩ luật học. 2. Tình hình nghiên cứu Hiện nay, nhiều vấn đề liên quan đến pháp luật quảng cáo thường xuyên được đề cập tại rất nhiều diễn đàn, hoạt động nghiên cứu khoa học, nhiều hội thảo quốc gia và quốc tế với quy mô lớn nhỏ khác nhau thu hút sự tham gia đông đảo của những người quan tâm. Thực tế, đã có một số công trình nghiên cứu, bài viết của một số tác 2
9. giả liên quan đến vấn đề quảng cáo và pháp luật về quảng cáo được công bố, cụ thể như: Luận án Phó Tiến sĩ kinh tế của tác giả Lê Quốc Tuấn với đề tài: “Tổ chức và quản lý hoạt động quảng cáo của các doanh nghiệp Việt Nam”; TS. Phạm Duy Nghĩa với chuyên đề: “Pháp luật về hoạt động quảng cáo của doanh nghiệp”, Sách tham khảo: Pháp luật về cạnh tranh và kiểm soát độc quyền ở Việt Nam, Khoa Luật Đại học Quốc gia Hà Nội, năm 1999; PGS.TS. Nguyễn Bá Diến với bài viết: “Pháp luật về chống quảng cáo không trung thực ở Việt Nam và một số nước trên thế giới”, Tạp chí Nhà nước và Pháp luật, số 10 năm 1997; Luận văn Thạc sĩ luật học của tác giả Đào Tuyết Vân: “Pháp luật quảng cáo với vấn đề bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng”, Học viện Chính trị Quốc gia Hồ Chí Minh, năm 2009; Luận văn Thạc sĩ luật học của tác giả Trịnh Thị Liên Hương: “Pháp luật chống hành vi cạnh tranh không lành mạnh trong lĩnh vực quảng cáo ở Việt Nam”, Khoa Luật Đại học Quốc gia Hà Nội, năm 2010; Luận văn Thạc sĩ luật học của tác giả Nguyễn Thị Hồng Nhung: “Quảng cáo truyền hình - Thực trạng và cơ chế hoàn thiện”, Học viện Chính trị Quốc gia Hồ Chí Minh, năm 2011; Luận văn của Thạc sĩ Luật học của tác giả Nguyễn Thị Tâm “Pháp luật về quảng cáo thương mại qua báo chí, thực trạng áp dụng và hướng hoàn thiện”, Đại học Luật TP. Hồ Chí Minh, năm 2012; Luận văn Thạc sĩ luật học của tác giả Đinh Văn Nhiên, “Pháp luật về quảng cáo ở Việt Nam – Hiện trạng và phương hướng hoàn thiện”, Viện Đại học mở Hà Nội, năm 2015 Nghiên cứu về vấn đề quảng cáo còn có một số công trình tiểu biểu của một số tác giả nước ngoài như: “Nghệ thuật quảng cáo” của tác giả Arrmand Dayan, Nxb. Thế giới, năm 2002; “Definition of Comparative Advertising” của tác giả Peter Miskolczi – Bodnar, European Integration Studies, Miskolc, Volume 3. Number 1, (2004); - “Ảnh hưởng của quảng cáo bắt chước với thương hiệu gốc” của GS. Ouidade Sabi, Đại học Sorbonne (Cộng hòa Pháp); “Nghề quảng cáo” của tác giả Iu.A.Suliagin & V.V.Petrov, Nxb. Thông tấn, Hà Nội, năm 2004 Các công trình nói trên mới chỉ tập trung vào phân tích pháp luật quảng cáo nói chung, quảng cáo trên báo chí và truyền hình nói riêng, chưa có công trình nghiên cứu nào tập trung nghiên cứu dưới giác độ pháp luật về quảng cáo thương mại trên báo in ở 3
10. Việt Nam. Đây là vấn đề mới cần phải được nghiên cứu sâu sắc, cần cách tiếp cận mới trong bối cảnh hoạt động quảng cáo thương mại trên báo in ở Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ cùng với nền kinh tế thị trường định hướng xã hội chủ nghĩa và hội nhập kinh tế quốc tế hiện nay. Trên cơ sở nghiên cứu, tham khảo và kế thừa những kết quả của các công trình nghiên cứu nói trên, tác giả sẽ tiếp tục nghiên cứu toàn diện cơ sở lý luận và thực tiễn của pháp luật về quảng cáo thương mại trên báo in, từ đó, đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện các quy định pháp luật cũng như nâng cao hiệu quả thực thi pháp luật về quảng cáo thương mại trên báo in ở Việt Nam hiện nay. 3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu 3.1. Mục đích nghiên cứu Mục đích của luận văn này là trên cơ sở nghiên cứu các vấn đề lý luận, phân tích và đánh giá thực trạng pháp luật về quảng cáo thương mại trên báo in ở Việt Nam hiện nay, từ đó, đề xuất phương hướng và giải pháp nhằm góp phần hoàn thiện hệ thống pháp luật về quảng cáo thương mại trên báo in ở Việt Nam hiện nay. 3.2. Nhiệm vụ nghiên cứu Với mục đích nghiên cứu ở trên, nhiệm vụ nghiên cứu của luận văn được xác định là: - Nghiên cứu các vấn đề lý luận về quảng cáo thương mại, pháp luật về quảng cáo thương mại trên báo in; khảo cứu kinh nghiệm pháp luật của một số nước điều chỉnh hoạt động quảng cáo thương mại trên báo in để rút ra bài học cho Việt Nam. - Phân tích, đánh giá thực trạng các quy định pháp luật và áp dụng pháp luật trong hoạt động quảng cáo thương mại trên báo in ở Việt Nam hiện nay. - Đề xuất phương hướng và giải pháp nhằm hoàn thiện pháp luật về quảng cáo thương mại trên báo in ở Việt Nam. 4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu 4.1. Đối tượng nghiên cứu Là các vấn đề lý luận và thực tiễn của pháp luật về quảng cáo thương mại trên báo in ở Việt Nam hiện nay 4.2. Phạm vi nghiên cứu: 4
11. Các quy định pháp luật trong Luật Quảng cáo năm 2012; Luật Thương mại năm 2005; Luật Báo chí năm 2016; Luật Cạnh tranh năm 2004 và các luật chuyên ngành có liên quan, các văn bản pháp luật hướng dẫn thi hành. 5. Cơ sở phƣơng pháp luận và phƣơng pháp nghiên cứu Luận văn được thực hiện dựa trên cơ sở phương pháp luận của chủ nghĩa Mác - Lênin và tư tưởng Hồ Chí Minh về nhà nước và pháp luật; quan điểm của Đảng và Nhà nước ta về xây dựng nền văn hoá đậm đà bản sắc dân tộc, bảo đảm quyền con người, quyền công dân và hoàn thiện thể chế kinh tế thị trường định hướng xã hội chủ nghĩa ở Việt Nam. Luận văn cũng sử dụng các phương pháp nghiên cứu của chủ nghĩa duy vật biện chứng và duy vật lịch sử của triết học Mác – Lênin, kết hợp các phương pháp nghiên cứu khoa học cơ bản như: Phương pháp tổng hợp, phân tích, khái quát hóa trong khi tìm hiểu, đánh giá pháp luật về quảng cáo trên báo điện tử ở Việt Nam hiện nay nhằm tìm ra những hạn chế và đề xuất định hướng hoàn thiện phù hợp. 6. Ý nghĩa lý luận và thực tiễn của luận văn - Những phân tích lý luận về pháp luật điều chỉnh hoạt động quảng cáo thương mại trên báo in ở Việt Nam của luận văn này sẽ góp phần củng cố lý luận về pháp luật quảng cáo thương mại trên báo chí, mở ra hướng nghiên cứu mới về pháp luật quảng cáo thương mại trên các phương tiện truyền thông báo chí nói chung và báo in nói riêng. - Những giải pháp pháp lý và những biện pháp thực hiện mà luận văn đưa ra có khả năng ứng dụng vào thực tiễn nhằm nâng cao công tác kiểm soát hoạt động quảng cáo thương mại trên các phương tiện truyền thông nói chung và báo in nói riêng, góp phần ngăn chặn, giảm bớt các tình trạng quảng cáo tràn lan, xâm phạm đến quyền lợi của các chủ thể khác, giảm thiểu rủi ro đối với các chủ thể tham gia hoạt động quảng cáo trên báo chí. - Luận văn cũng có thể là tài liệu tham khảo có giá trị cho hoạt động nghiên cứu, giảng dạy về pháp luật quảng cáo thương mại nói chung và pháp luật quảng cáo trên báo in nói riêng. 5
12. 7. Kết cấu của luận văn Ngoài phần mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, nội dung luận văn gồm 03 chương: Chương 1: Một số vấn đề lý luận pháp luật về quảng cáo thương mại trên báo in. Chương 2: Thực trạng pháp luật về quảng cáo thương mại trên báo in ở Việt Nam hiện nay. Chương 3: Phương hướng và giải pháp hoàn thiện pháp luật về quảng cáo thương mại trên báo in ở Việt Nam. 6
13. CHƢƠNG 1 MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN PHÁP LUẬT VỀ QUẢNG CÁO THƢƠNG MẠI TRÊN BÁO IN 1.1. Khái quát về quảng cáo thƣơng mại trên báo in 1.1.1. Khái niệm và đặc điểm của báo in Báo in ra đời rất sớm ở các nước phương Tây, sau đó phát triển mạnh mẽ và truyền sang Việt Nam. Đó là một quy luật tất yếu, khách quan của sự toàn cầu hóa thông tin. Báo in là một loại hình báo chí, chuyển tải nội dung các vấn đề, sự kiện bằng văn bản, chữ viết, ký tự, hình ảnh thông qua trang giấy để cung cấp thông tin cho độc giả. Báo in bao gồm: báo, tạp chí, bản tin thời sự, bản tin thông tấn (theo Điều 3 Luật Báo chí hiện hành). Việc tiếp nhận thông tin của công chúng đối với báo in chỉ qua thị giác – giác quan quan trọng nhất của con người với thế giới xung quanh. Chính vì vậy, báo in có những đặc điểm sau: Thứ nhất, người đọc hoàn toàn chủ động trong việc tiếp nhận thông tin từ báo in. Người đọc có thể tiếp nhận thông tin qua việc tự do lựa chọn thời điểm đọc, cách đọc, tốc độ đọc. Về thời điểm đọc, mỗi người có thể đọc báo in bất cứ lúc nào, khác với phát thanh và truyền hình, người nghe phải phụ thuộc vào chương trình phát sóng của các đài này. Về tốc độ đọc, người đọc báo in có thể đọc chậm rãi hay lướt qua hoặc chú tâm vào các chi tiết, khác với phát thanh, truyền hình thì sẽ tùy vào việc đưa thông tin và cách đọc của biên tập viên. Về cách đọc, người đọc báo in có thể tự do lựa chọn thông tin nào mình nên đọc trước hoặc cũng có thể đọc theo sở thích của mình. Điều này làm cho báo in có khả năng thông tin những nội dung phức tạp và sâu sắc hơn. Thứ hai, sự tiếp nhận thông tin từ báo in là chủ động nên đòi hỏi người đọc cũng phải tập trung cao độ, phải sự động sự làm việc tích cực của trí não. Vì thế, báo in có thể tăng khả năng ghi nhớ thông tin ở người đọc, giúp người đọc có thể nhận thức sâu sắc mối quan hệ bên trong phức tạp và tế nhị của các vấn đề, sự kiện. Hơn nữa, nguồn thông tin từ báo in tuy có chậm hơn so với các loại hình báo chí khác nhưng đảm bảo độ chính xác cao vì thông tin đã được kiểm định. Ngày nay, báo in đã 7
14. trở thành nguồn tài liệu quý giá đối với người đọc vì những thông tin chính xác mà báo in đưa đến cho người đọc. Ngoài ra, báo in còn có thể làm tài liệu, minh chứng cho các công trình nghiên cứu khoa học. Với những đặc điểm trên thì báo in có những ưu điểm và hạn chế như sau: Về ưu điểm, báo in có khả năng lưu trữ thông tin cao nhất là lưu trữ trong trí não của người đọc. Vì khi người đọc tiếp nhận thông tin qua mắt đồng thời lúc đó, trí não cũng hoạt động nên người đọc sẽ tập trung được mọi ý nghĩ trong tờ báo để có thể tiếp nhận thông tin đầy đủ, chính xác. Khác với phát thanh hoặc truyền hình, thính giả và khán giả có thể xem mà không tập trung các giác quan, trí não của mình nên có thể dẫn đến sự tiếp nhận những thông tin là không đầy đủ và không hiệu quả bằng báo in. Đây là điểm mạnh để báo in hơn hẳn các báo khác. Một điểm mạnh nữa của báo in là báo in có khả năng phân tích, bình luận, lý giải sâu rộng, đầy đủ các vấn đề, sự kiện. Đây được đánh giá là điểm mạnh đặc trưng nhất của báo in mà đến nay không loại hình báo chí nào có thể làm được điều này. Các loại hình báo chí có sự tác động đến công chúng khác nhau sẽ tạo ra những hiệu ứng khác nhau. Trong đó, báo in tác động đến công chúng tiếp nhận bằng sự đồng hiện thông tin, sự tiếp nhận bằng thị giác, đưa thông tin trong các bình luận, đánh giá có chiều sâu qua đó tạo nên tính sâu sắc trong truyền đạt thông tin và tác động mạnh mẽ đến tư duy của công chúng tiếp nhận. Như vậy, muốn chứng kiến tận mắt một sự kiện, hiện tượng nào đó, người ta xem truyền hình. Còn muốn đi tìm hiểu sâu sắc, cặn kẽ về nguyên nhân, kết quả, đánh giá sự kiện nào đó, người ta tìm đến báo in. Chính vì ưu thế đó mà đã giúp báo in có thể đứng vững, ngày càng phát triển và cạnh tranh với các loại hình báo chí khác trong thời đại công nghệ thông tin như ngày nay. Ngoài ra, báo in rất đa dạng về chủng loại bao gồm: Nhật báo, tuần báo, nguyệt san, đặc san, phụ san, nội san, tập san, bản tin và các loại tạp chí khác. Có thể khẳng định, không có loại hình báo chí nào theo kịp báo in về mặt này. Về hạn chế, bên cạnh những điểm mạnh thì báo in vẫn còn những hạn chế nhất định như: (i) Độ nhanh và tính thời sự của báo in bị hạn chế, khả năng phát tán thông tin chưa cao. Do báo in chỉ xuất hiện ở một thời điểm cụ thể, nhất định với nội dung đề 8
15. cập đến các vấn đề, sự kiện trong cả một chu kỳ xuất bản; (ii) Báo in thường có sự đơn điệu trong cách thể hiện nội dung. Điều này có thể làm cho người đọc giảm hứng thú nếu nội dung thông tin, không tạo được sự chú ý; (iii) Việc phát hành báo in được thực hiện theo hình thức trao tay. Vì vậy, báo in truyền đạt thông tin đến người đọc sớm hay muộn còn phụ thuộc vào trình độ phát triển giao thông và các phương tiện chuyên chở, phân phối báo in. Thêm vào đó, sự tương tác giữa báo in và độc giả thấp hợp sự tương tác trên truyền hình, đài phát thanh và các trang điện tử Ngày nay, người ta ít dành thời gian để đọc báo in, đặc biệt là giới trẻ. Tóm lại, trên thực tế, báo in vẫn đang khẳng định được vị trí của mình trong lòng độc giả. Hiện nay, báo in đang đứng trước một cuộc cạnh tranh khốc liệt với các loại hình báo chí khác như phát thanh, truyền hình, báo mạng điện tử Với những điểm hạn chế trên, một vài nhà nghiên cứu đã tiên đoán rằng báo in sẽ bị phát thanh, truyền hình, báo mạng điện tử thay thế hoàn toàn vào cuối thế kỷ XX. Tuy nhiên, đến thế kỷ XXI, thực tế, báo in vẫn đang tồn tại song song với các loại hình báo chí khác, góp phần thúc đẩy sự phát triển của nền báo chí Việt Nam nói riêng và báo chí thế giới nói chung. Với sự phát triển vượt bậc của khoa học kỹ thuật và công nghệ tiên tiến, báo in đang nỗ lực phát huy hết những điểm mạnh của mình và cố gắng khắc phục điểm hạn chế. Hy vọng trong tương lại, báo in sẽ biết cách theo kịp thông tin của thời đại và đứng vững trên nền thị trường báo chí. 1.1.2. Khái niệm và đặc điểm của quảng cáo thương mại trên báo in Theo các nghiên cứu khảo cổ của các nhà khoa học trên thế giới, quảng cáo thương mại đã có từ lâu đời. Từ phương Tây sang phương Đông, từ châu lục này qua châu lục khác đều có dấu hiệu của quảng cáo thương mại dù ở dạng thô sơ nhất. Theo Từ Điển Bách Khoa Vương Quốc Anh (Encyclopedia Britanica), 1000 năm trước Công Nguyên, ở vùng đồng bằng Mesopotamia khu vực Lưỡng Hà đã có bảng quảng cáo bằng đất nung đặt tiền thưởng cho ai tìm được một nô lệ bỏ trốn. Ở Châu Á, Trung Hoa dường như đã biết đến quảng cáo từ thời Tây Chu (thế kỷ 11 đến 771 trước Công Nguyên) qua những hội chợ đầu tiên (Hong Cheng, trong Jones, J.Ph, 2000) [25, tr. 15]. Địa Trung Hải cũng là khu vực được phát hiện có dấu hiệu của những thông tin 9
16. quảng cáo từ rất sớm. Các nhà nghiên cứu đã phát hiện ra những dấu hiệu của những thông báo về các sự kiện, các lời chào bán hàng vẽ lên tường, các bức tranh ca ngợi hàng hóa vẽ lên các tảng đá lớn dọc phố, các bài hát quảng cáo ở các quốc gia bên bờ Địa Trung Hải [25, tr. 9].Với những phát hiện như vậy, có thể thấy từ xa xưa con người đã biết ca ngợi và khuếch trương những sản phẩm của mình với mong muốn đông đảo mọi người biết đến thông tin, hàng hóa từ đó có thể đem lại một khoản lợi nhất định cho người quảng cáo. Quảng cáo thương mại lúc đó tuy còn đơn giản nhưng đã xuất hiện ở khắp nơi đến nỗi tính phổ quát của nó đã được nhà quảng cáo Pháp Robert Guérin thậm xưng: “Khí trời gồm có dưỡng khí, khí nitơ và quảng cáo”[25, tr.10]. Người ta còn ví quảng cáo thương mại như “luồng gió thổi cho máy xay gió kinh tế chạy được”. Xuất hiện từ xa xưa với hình thức còn thô sơ, qua bao nhiêu thời gian, xuyên suốt khắp các hình thái xã hội, quảng cáo đã dần hoàn thiện với nhiều hình thức đa dạng và phong phú hơn, bên cạnh đó đặc trưng của nó cũng dần được hình thành rõ nét. Cho đến ngày nay, trên thế giới nói chung và ở Việt Nam nói riêng, ngành công nghiệp quảng cáo đã phát triển vô cùng mạnh mẽ, đóng góp rất nhiều vào sự tăng trưởng của nền kinh tế, thực sự là “luồng gió cho máy xay gió kinh tế chạy được”. Chính vì xuất hiện từ rất sớm và được nghiên cứu trong nhiều lĩnh vực khác nhau, khá niệm quảng cáo thương mại có rất nhiều định nghĩa. Có thể kể đến một vài định nghĩa quảng cáo thương mại như sau: Ở cách tiếp cận ngôn ngữ học: Trong tiếng La- tinh, từ "quảng cáo" (adverture) có nghĩa là sự thu hút lòng người, là gây sự chú ý và gợi dẫn. Trong Từ điển Tiếng việt, ”quảng cáo” được định nghĩa là ”trình bày để giới thiệu rộng rãi đến nhiều người biết nhằm tranh thủ được nhiều khách hàng” [48, tr.732]. Ở cách tiếp cận về mặt xã hội học, quảng cáo thương mại là quá trình truyền tin có định hướng tới người mua để kích thích họ hành động mua sản phẩm và dịch vụ mà quảng cáo đã giới thiệu và đề xuất [34, tr.14]. Ở cách tiếp cận về mặt kinh tế học, quảng cáo thương mại là cách trình bày cho đông đảo khách hàng có được những hiểu biết cần thiết về hàng hóa, dịch vụ và uy thế 10
17. của doanh nghiệp bằng các phương tiện thông tin đại chúng. Cũng như Armand Dayan trong cuốn “Nghệ thuật quảng cáo” cũng có nói, hoạt động quảng cáo trước hết là nhằm mục tiêu lợi nhuận [17, tr.8]. Theo đó, quảng cáo thương mại phân biệt với các hoạt động quảng cáo mang tính tuyên truyền như kêu gọi từ thiện hay thông tin về các dịch vụ công cộng ở mục tiêu lợi nhuận. Chỉ những hành động thông tin truyền bá sản phẩm với mục đích cuối cùng là đem loại doanh thu, lợi nhuận cho doanh nghiệp mới được coi là quảng cáo thương mại. Ở cách tiếp cận về mặt hành vi, quảng cáo thương mại là việc sử dụng phương tiện thông tin để truyền tin về sản phẩm dịch vụ tới các phần tử trung gian hoặc tới các khách hàng cuối cùng trong một khoảng thời gian và không gian nhất định. Ở cách tiếp cận về mặt quản lý, quảng cáo thương mại là công cụ của chính sách thương mại được áp dụng một cách có kế hoạch để tuyên truyền tới khách hàng về hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp một cách ấn tượng nhất. Ở cách tiếp cận về mặt pháp lý, quảng cáo thương mại là phổ biến thông tin về pháp nhân hoặc thể nhân hoặc các hàng hóa của pháp nhân đó với khách hàng với mục đích tạo ra lợi nhuận hoặc tăng lợi nhuận cho pháp nhân hoặc thể nhân đó. Theo Điều 2 Luật Quảng cáo năm 2012 quy định về quảng cáo như sau: “Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện nhằm giới thiệu đến công chúng sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ có mục đích sinh lợi; sản phẩm, dịch vụ không có mục đích sinh lợi; tổ chức, cá nhân kinh doanh sản phẩm, hàng hoá, dịch vụ được giới thiệu, trừ tin thời sự; chính sách xã hội; thông tin cá nhân”. Mặt khác, tại Điều 102 Luật Thương mại năm 2005 quy định về quảng cáo thương mại như sau: “Quảng cáo thương mại là hoạt động xúc tiến thương mại của thương nhân để giới thiệu với khách hàng về hoạt động kinh doanh hàng hoá, dich vụ của mình”. Như vậy có thể thấy, ở nước ta hiện đang tồn tại hai khái niệm "quảng cáo" theo Luật Quảng cáo 2012 và "quảng cáo thương mại" trong Luật Thương mại năm 2005. "Quảng cáo" trong Luật Quảng cáo có thể có mục đích sinh lời (hay còn gọi là quảng cáo thương mại) và không sinh lời (quảng cáo phi thương mại). Còn “quảng cáo thương mại” trong Luật Thương mại chỉ gắn yếu tố lợi nhuận, sinh lời. Như vậy, quảng cáo thương mại và quảng cáo phi thương mại có sự khác biệt cơ bản là mục 11
18. đích thu lợi nhuận. Quảng cáo thương mại giới thiệu đến công chúng về hoạt động kinh doanh hàng hóa, dịch vụ có mục đích sinh lời. Dịch vụ có mục đích sinh lời là dịch vụ nhằm tạo ra lợi nhuận cho tổ chức, cá nhân cung ứng dịch vụ. Trong khi đó quảng cáo phi thương mại giới thiệu về dịch vụ không có mục đích sinh lời - là dịch vụ không nhằm tạo ra lợi nhuận cho tổ chức, cá nhân cung ứng dịch vụ. TS. Vũ Thị Thanh Tâm – Trưởng ban Kiểm tra – Đài Truyền hình Việt Nam cũng đã phân định rất rõ: “Các loại hình quảng cáo phi thương mại thực chất là các chương trình tuyên truyền, cổ động của các cơ quan truyền thông vì mục đích chung của cộng đồng , không thể xem xét như quảng cáo thương mại” [58, tr.3]. Nói cách khác, quảng cáo là khái niệm có nội hàm rộng, bao gồm các loại như là quảng cáo thương mại và quảng cáo phi thương mại như lả quảng cáo chính trị (vận động bầu cử), quảng cáo các chương trình văn hóa, xã hội (vận động quyên góp) Như vậy, quảng cáo thương mại chỉ là một bộ phận của quảng cáo nói chung. Trong đó, quảng cáo thương mại trên báo in là hoạt động xúc tiến thương mại của thương nhân để giới thiệu với khách hàng về hàng hóa, dịch vụ hoặc hoạt động của doanh nghiệp mình dưới hình thức truyền đạt thông tin về hàng hóa, dịch vụ bằng chữ viết, hình ảnh, ký tự, màu sắc qua việc tác động trực tiếp vào thị giác của người đọc. Quảng cáo thương mại trên báo in có những đặc điểm cơ bản như sau: Thứ nhất, quảng cáo thương mại trên báo in là hình thức truyền thông phải trả tiền. Theo đó, bên sử dụng dịch vụ quảng cáo phải bỏ ra một khoản tiền nhất định cho việc truyền bá thông tin về sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp tổ chức tới công chúng. Mức phí cho quảng cáo thương mại trên báo in hiện nay được coi là thấp hơn so với quảng cáo thương mại trên truyền hình và các báo điện tử. Thứ hai, quảng cáo thương mại trên báo in là một hoạt động thương mại do thương nhân tiến hành và có tính chất đơn phương. Tính đơn phương thể hiện ở việc bên quảng cáo sẽ sử dụng các biện pháp để đưa thông tin về hàng hóa, dịch vụ đến người tiêu dùng. Nhưng người tiêu dùng – người nhận thông tin quảng cáo không bắt buộc phải thể hiện bất cứ hành vi hoặc phản hồi nào. 12
19. Thứ ba, về cách thức tổ chức thực hiện quảng cáo thương mại trên báo in: thương nhân có thể tự mình thực hiện các công việc cần thiết hoặc thuê dịch vụ quảng cáo thương mại trên báo in của thương nhân khác thông qua hợp đồng dịch vụ quảng cáo thương mại. Thứ tư, về cách xúc tiến thương mại trên báo in, thương nhân sử dụng báo in để thông tin bằng hình ảnh, chữ viết, màu sắc, biểu tượng về hàng hóa, dịch vụ tới khách hàng. Thứ năm, đối tượng mà quảng cáo thương mại trên báo in hướng đến là đông đảo mọi người, không giới hạn dành riêng cho bất cứ đối tượng nào. Vì mục đích cuối cùng mà quảng cáo hướng đến là quảng bá sản phẩm của doanh nghiệp đến càng nhiều đối tượng càng tốt. Thứ sáu, quảng cáo thương mại trên báo in phải qua bên trung gian là các cơ quan báo chí. Đây là điểm khác biệt giữa quảng cáo thương mại và các hành vi xúc tiến thương mại khác. Thông thường, doanh nghiệp có thể tự mình thực hiện các chương trình khuyến mại hoặc tự mở showroom để trưng bày sản phẩm, tự tham gia các hội chợ, triển lãm Tuy nhiên, nếu muốn quảng cáo thương mại trên báo in, doanh nghiệp phải thông qua một cơ quan báo chí nhất định có thẩm quyền. Qua đặc điểm của quảng cáo thương mại trên báo in có thể thấy, quảng cáo thương mại trên báo in có những ưu điểm và hạn chế sau: Về ưu điểm, ưu thế của báo in là với lượng thông tin lớn, tuyên truyền tập trung và có thể tăng số trang theo yêu cầu, lượng phát hành lớn, phạm vi tiếp xúc rộng và có thể chuyền tay nhau đọc gấp hơn hai lần so với lượng phát hành chính thức. Ngoài ra ưu điểm của báo in còn độ linh hoạt và tính thời hiệu cao, chi phí thấp, thuận tiện trong việc đọc và cất giữ, các quảng cáo trên phương tiện nghe nhìn có độ tan biến rất nhanh thì báo in có thể đọc đi, đọc lại và có thể thu thập, cắt giảm, lưu giữ. Do đó, quảng cáo thương mại trên báo in đảm bảo đưa thông tin quảng cáo tới khu vực thị trường đã chọn theo vị trí địa lý. Quảng cáo trên báo in được chấp nhận và sử dụng rộng rãi, mức độ tin cậy cao. Hơn nữa, quảng cáo thương mại trên báo in tương đối dễ chuẩn bị và ít tốn kém hơn các phương tiện quàng cáo khác. Về hạn chế, hạn chế lớn nhất của quảng cáo thương mại trên báo in là thời gian 13