Luận văn Pháp luật về kiểm soát hành vi quảng cáo gây nhầm lẫn tại Việt Nam

Nội dung text: Luận văn Pháp luật về kiểm soát hành vi quảng cáo gây nhầm lẫn tại Việt Nam

1. MỤC LỤC Trang Trang phụ bìa Lời cam đoan Mục lục MỞ ĐẦU 1 Chương 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ PHÁP LUẬT KIỂM 6 SOÁT HÀNH VI QUẢNG CÁO GÂY NHẦM LẪN 1.1. Khái quát về quảng cáo và quảng cáo gây nhầm lẫn 6 1.1.1. Khái niệm quảng cáo 6 1.1.2. Chức năng và những đặc trưng cơ bản của quảng cáo 8 1.2. Quảng cáo gây nhầm lẫn 10 1.3. Pháp luật kiểm soát hành vi quảng cáo gây nhầm lẫn 17 1.3.1. Khái niệm pháp luật kiểm soát hành vi quảng cáo gây 17 nhầm lẫn 1.3.2. Lịch sử phát triển pháp luật kiểm soát hành vi quảng cáo 21 gây nhầm lẫn 1.3.3. Đặc điểm và vai trò của pháp luật về kiểm soát hành vi 26 quảng cáo gây nhầm lẫn 1.4. Kinh nghiệm pháp luật về kiểm soát hành vi cạnh tranh không 28 lành mạnh nói chung và hành vi quảng cáo gây nhầm lẫn nói riêng ở một số quốc gia và vùng lãnh thổ trên thế giới 1.4.1. Nhật Bản 29 1.4.2. Cộng hòa Liên bang Đức 34 1.4.3. Đài Loan 37 Chương 2: THỰC TRẠNG PHÁP LUẬT VỀ KIỂM SOÁT HÀNH 46 VI QUẢNG CÁO GÂY NHẦM LẪN VÀ THỰC TIỄN ÁP DỤNG Ở VIỆT NAM 2.1. Thực trạng quảng cáo gây nhầm lẫn ở Việt Nam 46 2.1.1. Hành vi bắt chước một sản phẩm quảng cáo khác để gây 48
2. nhầm lẫn cho khách hàng 2.1.2. Hành vi đưa thông tin gây nhầm lẫn cho khách hàng về 52 giá, số lượng, chất lượng, công dụng, kiểu dáng, chủng loại, bao bì, ngày sản xuất, thời hạn sử dụng, xuất xứ hàng hóa, người sản xuất, nơi sản xuất, người gia công, nơi gia công 2.1.3. Hành vi đưa thông tin gây nhầm lẫn cho khách hàng về 59 cách thức sử dụng, phương thức phục vụ, thời hạn bảo hành 2.2. Điều chỉnh pháp luật đối với các hành vi quảng cáo gây 61 nhầm lẫn tại Việt Nam 2.2.1. Các quy định pháp luật mang tính nguyên tắc cơ bản 61 2.2.2. Các quy định pháp luật trong một số lĩnh vực cụ thể 66 2.3. Thiết chế thi hành pháp luật về cạnh tranh và pháp luật về 69 kiểm soát hành vi quảng cáo gây nhầm lẫn 2.3.1. Cục Quản lý cạnh tranh 70 2.3.2. Hội đồng Cạnh tranh 79 2.4. Nhận xét về các quy định pháp luật kiểm soát hành vi 81 quảng cáo gây nhầm lẫn 2.4.1. Dưới góc độ pháp luật chống cạnh tranh không lành mạnh 81 2.4.2. Dưới góc độ pháp luật bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng 87 Chương 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM TĂNG CƢỜNG HIỆU 91 LỰC THI HÀNH PHÁP LUẬT KIỂM SOÁT HÀNH VI QUẢNG CÁO GÂY NHẦM LẪN Ở VIỆT NAM 3.1. Định hướng chính trị, cơ sở lý luận 91 3.2. Một số giải pháp cơ bản 99 3.2.1. Trong hoạt động xây dựng pháp luật 100 3.2.2. Thực thi pháp luật 101 KẾT LUẬN 106 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 107
3. MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Luật cạnh tranh có hiệu lực từ ngày 1/7/2005 đã đi vào đời sống kinh tế - xã hội, tạo môi trường cạnh tranh bình đẳng, lành mạnh cho các doanh nghiệp thuộc mọi thành phần kinh tế tham gia, góp phần thúc đẩy nhanh sự phát triển của nền kinh tế hàng hóa nhằm đáp ứng tốt hơn nữa những yêu cầu của thị trường cũng như phù hợp với thông lệ quốc tế khi Việt Nam chính thức mở cửa, hội nhập với nền kinh tế thế giới và khu vực. Trong số các hành vi cạnh tranh được Luật điều chỉnh, hành vi quảng cáo nhằm cạnh tranh không lành mạnh nằm trong nhóm các hành vi bị cấm thực hiện. Thị trường quảng cáo Việt Nam đang thực sự sôi động với sự tham gia của nhiều loại hình quảng cáo, đến từ mọi loại thành phần doanh nghiệp, với các hình thức và nội dung truyền tải ngày một đa dạng, hấp dẫn và phong phú. Đặc biệt, trong bối cảnh sức ép của cạnh tranh từ thị trường ngày càng gay gắt, các doanh nghiệp kinh doanh hàng hóa dịch vụ luôn sử dụng quảng cáo như một công cụ hữu hiệu trong việc thu hút và tiếp cận gần hơn với người tiêu dùng. Trong bối cảnh đó, hoạt động quảng cáo ngày càng có nhiều biến tướng cả về nội dung và hình thức thể hiện. Để đạt được mục đích xúc tiến thương mại ở mức độ cao nhất, các doanh nghiệp không loại trừ việc sử dụng những phương thức quảng cáo không trung thực, thiếu lành mạnh như quảng cáo gian dối, quảng cáo gây nhầm lẫn Trong đó, hành vi quảng cáo gây nhầm lẫn đang ngày càng diễn ra phổ biến. Chỉ tính riêng hai năm 2009 và 2010, số vụ việc vi phạm trong lĩnh vực quảng cáo nhằm cạnh tranh không lành mạnh đã tăng nhanh với số vụ việc bị phát hiện và xử lý là 26 vụ, trong đó chỉ tính riêng trong năm 2010, cơ quan quản lý cạnh tranh đã điều tra 21 vụ việc quảng cáo nhằm cạnh tranh không lành mạnh, và điều đáng nói là đa 1
4. phần các vụ việc vi phạm pháp luật về quảng cáo là trong lĩnh vực quảng cáo gây nhầm lẫn. Điều này đã cho thấy dạng hành vi vi phạm phổ biến nhất trong lĩnh vực quảng cáo nhằm cạnh tranh không lành mạnh thời gian gần đây là hành vi quảng cáo gây nhầm lẫn. Trước tình hình này, để việc thực thi pháp luật chống cạnh tranh không lành mạnh nói chung và pháp luật về quảng cáo nói riêng được đảm bảo, duy trì và củng cố một môi trường cạnh tranh lành mạnh, bảo vệ quyền và lợi ích của người tiêu dùng, đòi hỏi phải có sự nghiên cứu về pháp luật kiểm soát hành vi quảng cáo gây nhầm lẫn. Và đó chính là lý do để học viên lựa chọn đề tài "Pháp luật về kiểm soát hành vi quảng cáo gây nhầm lẫn tại Việt Nam" để làm luận văn thạc sĩ luật học. 2. Tình hình nghiên cứu trong và ngoài nƣớc Ở các nước trên thế giới, thuật ngữ "quảng cáo gây nhầm lẫn" xuất hiện khá phổ biến trong các văn bản quy phạm pháp luật. Hành vi này được luật cạnh tranh các nước điều chỉnh và xem là một dạng hành vi quảng cáo nhằm cạnh tranh không lành mạnh. Pháp luật cạnh tranh một số nước coi dấu hiệu "gây nhầm lẫn" thuộc dạng hành vi quảng cáo gian dối hay quảng cáo không trung thực. Tại Việt Nam, liên quan đến lĩnh vực pháp luật về quảng cáo, đã có một số công trình nghiên cứu về vấn đề này như luận văn thạc sĩ Luật học: "Pháp luật chống cạnh tranh không lành mạnh trong lĩnh vực quảng cáo ở Việt Nam", năm 2003; luận văn thạc sĩ Luật học: "Điều chỉnh hoạt động quảng cáo trong khuôn khổ pháp luật cạnh tranh tại Việt Nam", của Đoàn Tử Tích Phước, năm 2007. Trong đó, luận văn "Pháp luật chống cạnh tranh không lành mạnh trong lĩnh vực quảng cáo ở Việt Nam" ra đời trong bối cảnh Việt Nam chưa ban hành Luật cạnh tranh. Do vậy, những quan điểm và kết quả nghiên cứu của luận văn chủ yếu tập trung vào việc hoàn thiện pháp luật chống cạnh tranh không lành mạnh thông qua định hướng xây dựng một đạo luật cạnh tranh trong tương lai. Trong khi đó, luận văn "Điều chỉnh hoạt động 2
5. quảng cáo trong khuôn khổ pháp luật cạnh tranh tại Việt Nam" ra đời năm 2007 khi chúng ta đã xây dựng và ban hành Luật cạnh tranh năm 2005. Nội dung của luận văn đã tập trung làm rõ các vấn đề lý luận về quảng cáo, cạnh tranh và pháp luật cạnh tranh điều chỉnh quảng cáo trong nền kinh tế thị trường; đánh giá hiện trạng hoạt động quảng cáo tại Việt Nam; đưa ra một số kiến nghị về: điều chỉnh khái niệm, quy định cạnh tranh không lành mạnh, hoàn thiện thủ tục và trình tự xử lý các vụ việc cạnh tranh, điều chỉnh chức năng nhiệm vụ của cơ quan cạnh tranh và một số giải pháp khác. Tuy nhiên, ở những luận văn trên, quảng cáo dưới góc độ pháp luật cạnh tranh được xem xét, nghiên cứu và đánh giá trên phương diện tổng quát, toàn diện với tất cả các dạng hành vi quảng cáo nhằm cạnh tranh không lành mạnh. Còn trong đề tài "Pháp luật về kiểm soát hành vi quảng cáo gây nhầm lẫn tại Việt Nam", học viên tập trung đi sâu nghiên cứu vào một dạng hành vi quảng cáo nhằm cạnh tranh không lành mạnh cụ thể, đó là hành vi quảng cáo gây nhầm lẫn. 3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài Luận văn trước hết sẽ làm rõ những luận cứ khoa học dưới góc độ pháp lý về hành vi quảng cáo gây nhầm lẫn, từ đó đưa ra định nghĩa và làm rõ những đặc điểm cơ bản của pháp luật về kiểm soát hành vi quảng cáo gây nhầm lẫn. Bên cạnh đó, luận văn sẽ tập trung phân tích và bình luận một số vấn đề liên quan đến thực tiễn áp dụng pháp luật trong lĩnh vực này thời gian qua. Trên cơ sở làm rõ một số vấn đề lý luận như trên, đối chiếu với thực trạng về quảng cáo cũng như pháp luật kiểm soát hành vi quảng cáo gây nhầm lẫn tại Việt Nam hiện nay, luận văn sẽ tập trung đề xuất một số giải pháp nhằm tăng cường hiệu lực thi hành pháp luật trong lĩnh vực này thời gian tới. 4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu 4.1. Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu chủ yếu của luận văn là những vấn đề lý luận và thực tiễn về pháp luật kiểm soát hành vi quảng cáo gây nhầm lẫn tại Việt 3
6. Nam. Trong đó, tập trung phân tích các dạng hành vi luật định mà doanh nghiệp sử dụng để thực hiện quảng cáo gây nhầm lẫn, các quy định pháp luật điều chỉnh hành vi này cũng như thiết chế thi hành pháp luật về kiểm soát hành vi quảng cáo gây nhầm lẫn. Trên cơ sở đó đề xuất những giải pháp nhằm tăng cường hiệu lực thi hành và nâng cao hiệu quả xử lý trong lĩnh vực pháp luật này. 4.2. Phạm vi nghiên cứu So với các lĩnh vực pháp luật khác, hệ thống các quy định pháp luật về kiểm soát hành vi quảng cáo gây nhầm lẫn không được tìm thấy nhiều trong các văn bản quy phạm pháp luật. Các quy định về quảng cáo gây nhầm lẫn trước hết được tìm thấy trong Luật cạnh tranh năm 2005. Trước đó, tại Pháp lệnh quảng cáo số 39/2001/PL-UBTVQH ngày 16/11/2001 và Nghị định số 24/2003/NĐ-CP ngày 13/3/2003 quy định chi tiết thi hành Pháp lệnh quảng cáo, hành vi quảng cáo gây nhầm lẫn cũng được đề cập tới. Trong phạm vi nghiên cứu của luận văn, học viên sẽ tập trung phân tích và làm rõ các dạng thức vi phạm của hành vi quảng cáo gây nhầm lẫn. Bên cạnh đó, luận văn sẽ tập trung vào những hành vi đã được luật định, đồng thời đi sâu phân tích thiết chế thi hành lĩnh vực pháp luật này và dạng hành vi vi phạm trong một số lĩnh vực cụ thể. 5. Phƣơng pháp nghiên cứu Phương pháp luận. Phương pháp duy vật biện chứng và duy vật lịch sử được sử dụng làm nền tảng trong quá trình phân tích và kết luận vấn đề nghiên cứu. Phương pháp nghiên cứu lý thuyết và thu thập thông tin. Luận văn dựa trên hệ thống lý luận về pháp luật quảng cáo nói chung và pháp luật kiểm soát hành vi quảng cáo gây nhầm lẫn nói riêng, bên cạnh việc sử dụng các dữ liệu thu thập được từ số liệu thống kê của các cơ quan quản lý nhà nước trong ngành, lĩnh vực liên quan. 4
7. 6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài Luận văn đã hệ thống hóa những vấn đề lý luận chủ yếu về pháp luật kiểm soát hành vi quảng cáo gây nhầm lẫn; phân tích một cách hệ thống thực trạng quảng cáo gây nhầm lẫn tại Việt Nam; trên cơ sở đó đưa ra một số nhận xét về các quy định pháp luật kiểm soát hành vi quảng cáo gây nhầm lẫn dưới góc độ pháp luật chống cạnh tranh không lành mạnh và pháp luật bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng. Từ những phân tích và lý luận đã đưa ra, luận văn đề xuất một số giải pháp mang tính khả thi nhằm thúc đẩy hiệu quả thi hành pháp luật kiểm soát hành vi quảng cáo gây nhầm lẫn trong thời gian tới. 7. Kết cấu của luận văn Ngoài phần mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, nội dung của luận văn gồm 3 chương: Chương 1: Một số vấn đề lý luận về pháp luật kiểm soát hành vi quảng cáo gây nhầm lẫn. Chương 2: Thực trạng pháp luật về kiểm soát hành vi quảng cáo gây nhầm lẫn và thực tiễn áp dụng ở Việt Nam. Chương 3: Một số giải pháp nhằm tăng cường hiệu lực thi hành pháp luật kiểm soát hành vi quảng cáo gây nhầm lẫn ở Việt Nam. 5
8. Chương 1 MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ PHÁP LUẬT KIỂM SOÁT HÀNH VI QUẢNG CÁO GÂY NHẦM LẪN 1.1. KHÁI QUÁT VỀ QUẢNG CÁO VÀ QUẢNG CÁO GÂY NHẦM LẪN 1.1.1. Khái niệm quảng cáo Đường lối phát triển kinh tế theo mô hình xây dựng cơ chế thị trường định hướng xã hội chủ nghĩa đã mở ra một bước phát triển mới cho nền kinh tế. Các doanh nghiệp, đơn vị sản xuất kinh doanh có điều kiện phát huy thế mạnh, gây dựng thương hiệu đối với người tiêu dùng và khẳng định được vị thế của mình trên thương trường. Góp phần không nhỏ cho sự thành công đó phải kể đến hoạt động quảng cáo. Quảng cáo được hiểu là hình thức tuyên truyền, giới thiệu thông tin về sản phẩm, dịch vụ, công ty hay ý tưởng. Nó là hoạt động truyền thông phi trực tiếp giữa người với người mà trong đó người muốn truyền thông phải trả tiền cho các phương tiện truyền thông đại chúng để đưa thông tin đến thuyết phục hay tác động đến người nhận thông tin. Với cách hiểu này thì phạm vi quảng cáo là rất lớn, thông qua các phương tiện truyền thông như truyền hình, báo chí, internet, để doanh nghiệp quảng bá sản phẩm của mình tới người tiêu dùng. Từ đó, người tiêu dùng có cơ hội hiểu và nắm rõ những thông tin về sản phẩm, dịch vụ và đưa ra những cách đầu tư thích hợp. Thực tế đã chứng minh: chưa khi nào hoạt động quảng cáo lại được các doanh nghiệp, đơn vị sản xuất kinh doanh và người tiêu dùng quan tâm như hiện nay. Có thể nói, quảng cáo hiện là một trong những yếu tố quan trọng nhất trong quá trình thúc đẩy kinh doanh của doanh nghiệp, hay nói cách khác đây là một trong những hình thức thúc đẩy xúc tiến thương mại của doanh nghiệp. Và ngược lại, "người tiêu dùng coi đây là kênh tham khảo hữu hiệu trước khi đưa ra quyết định đầu tư vào bất kỳ sản phẩm nào" [1]. 6
9. Luật cạnh tranh không đưa ra quy phạm định nghĩa "quảng cáo" để từ đó tạo cơ sở cho việc hiểu thế nào là hành vi quảng cáo nhằm cạnh tranh không lành mạnh. Do vậy, chỉ có thể hiểu được khái niệm này qua việc vận dụng các quy định trong một số lĩnh vực khác có liên quan. Nhiều văn bản pháp luật điều chỉnh hành vi quảng cáo đã được ban hành, trong đó có Pháp lệnh Quảng cáo năm 2001, Luật Thương mại năm 2005. Theo quy định của Pháp lệnh Quảng cáo năm 2001, quảng cáo là hoạt động "giới thiệu đến người tiêu dùng về hoạt động kinh doanh, hàng hóa, dịch vụ, bao gồm dịch vụ có mục đích sinh lời và dịch vụ không có mục đích sinh lời" [25]. Trong khi đó, Luật Thương mại năm 2005 đưa ra khái niệm "quảng cáo thương mại là hoạt động xúc tiến thương mại của thương nhân để giới thiệu với khách hàng về hoạt động kinh doanh hàng hóa, dịch vụ của mình" [18]. Như vậy, hiện đang tồn tại hai khái niệm quảng cáo, đó là "quảng cáo" và "quảng cáo thương mại". Tuy nhiên, với các quy định của Luật cạnh tranh thì quảng cáo trong cạnh tranh gần và cần được hiểu theo hướng mà Luật Thương mại đã định nghĩa. Quảng cáo, theo bản chất vốn có của nó, là hình thức cạnh tranh đẹp và trong sáng để doanh nghiệp quảng bá thương hiệu sản phẩm hàng hóa, dịch vụ; và góp phần thúc đẩy thị trường phát triển. Đó chính là những nỗ lực của doanh nghiệp nhằm tác động tới hành vi, thói quen mua hàng của người tiêu dùng hay khách hàng bằng cách cung cấp những thông điệp bán hàng theo cách thuyết phục về sản phẩm hay dịch vụ của người bán. Ở các quốc gia phát triển, hoạt động quảng cáo đã xuất hiện từ rất lâu và phát triển hết sức mạnh mẽ. Doanh nghiệp coi đây là một trong những công cụ chủ yếu trong chiến lược phát triển thương hiệu của mình. Tuy nhiên, hoạt động quảng cáo càng phát triển, càng đòi hỏi pháp luật, bằng những công cụ của mình, điều chỉnh để nó diễn ra trong khuôn khổ, và góp phần thúc đẩy 7
10. thị trường phát triển đúng định hướng quản lý của Nhà nước. Sự điều chỉnh trên là cần thiết bởi thực tế đã chứng minh, để đạt được mục tiêu xúc tiến thương mại ở mức độ tối ưu, doanh nghiệp thường có xu hướng thực hiện quảng cáo không lành mạnh như quảng cáo không trung thực về giá trị, chất lượng của hàng hóa, sản phẩm; quảng cáo phóng đại; quảng cáo gây nhầm lẫn cho người tiêu dùng, 1.1.2. Chức năng và những đặc trƣng cơ bản của quảng cáo Quảng cáo thực hiện hai chức năng: Chức năng thông tin và chức năng kích thích khách hàng mua hàng, hay còn gọi là chức năng giới thiệu và chức năng mời chào mua hàng. Hai chức năng của quảng cáo được thực hiện thông qua sự kết hợp giữa nghệ thuật sáng tạo và các phương tiện thông tin để làm ra các bản tin, bản thông điệp và truyền dẫn đến người tiêu dùng, thuyết phục và kích thích họ mua hàng. Thông tin quảng cáo là một loại thông tin thị trường. Nó chỉ làm phong phú hơn thông tin thị trường, chứ không thay thế được chức năng thông tin thị trường. Chức năng thông tin của quảng cáo, có một số đặc điểm sau: + Thông tin quảng cáo chủ yếu là thông tin về hàng hóa và dịch vụ. Thông tin quảng cáo không nêu lên được các nhân tố xã hội, chính trị có liên quan đến việc sản xuất và tiêu dùng của sản phẩm. + Thông tin quảng cáo là thông tin khái quát. Các thông tin về chất lượng hàng hóa, lợi ích kinh tế cũng như ngôn ngữ thông tin chỉ dừng lại ở mức độ khái quát. + Thông tin quảng cáo hoàn toàn mang tính chủ quan, chưa có sự thừa nhận của thị trường. Trong khi đó chức năng mời chào mua hàng được hiểu là việc hướng các nhu cầu và đòi hỏi của khách hàng tới các sản phẩm và hàng hóa nhất 8
11. định. Nói cách khác, nó là sự tác động đến khách hàng bằng cách đề xuất với họ các giải pháp đáp ứng các nhu cầu của chính họ. Mời chào mua hàng có thể thực hiện bằng lời, hình ảnh hoặc đồng thời bằng cả hai phương tiện trên. Quảng cáo đưa ra lời mời chào mua hàng bao giờ cũng hàm chứa sự hứa hẹn thỏa mãn một mối lợi nào đó mà sản phẩm, hàng hóa sẽ đem lại cho khách hàng. Những mối lợi đó có thể là giá trị sử dụng của hàng hóa (chất lượng tốt, đẹp, giá cả thấp, ); thỏa mãn thị hiếu tiêu dùng (hàng ngoại, kiểu dáng mới nhất, ) hoặc hứa hẹn thỏa mãn những ham muốn vật chất khác của con người (tiền thưởng, xổ số, ). Tuy nhiên, sự mời chào mua hàng không đồng nghĩa với cơ hội để các nhà quảng cáo ca ngợi quá đáng về hàng hóa bởi như vậy, chẳng những không đem lại hiệu quả như mong muốn mà còn gây ra tâm lý "bị lừa" trong người tiêu dùng. Trong nền kinh tế thị trường, chỉ những người tiêu dùng mới có quyền và khả năng đưa ra nhận xét, đánh giá khách quan và trung thực về hàng hóa, dịch vụ chứ không phải nhà quảng cáo. Những đặc trưng cơ bản của quảng cáo: Với bản chất là một hoạt động xúc tiến thương mại, quảng cáo được hiểu là quá trình thông tin nhằm định hướng hành vi mua, bán hàng hóa và sử dụng dịch vụ của người tiêu dùng. Đây được coi là một trong những phương tiện quan trọng giúp doanh nghiệp cạnh tranh với các đối thủ, giành thị phần cho mình trên thị trường hàng hóa, dịch vụ. Quảng cáo mang trong mình một số đặc trưng cơ bản sau đây: Thứ nhất, quảng cáo là hình thức truyền thông phải trả tiền Thứ hai, bên trả phí quảng cáo là một tác nhân được xác định Thứ ba, nội dung quảng cáo tạo nên sự khác biệt của sản phẩm, nhằm thuyết phục hoặc tạo ảnh hưởng tác động vào đối tượng Thứ tư, quảng cáo được chuyển đến đối tượng bằng nhiều phương tiện truyền thông khác nhau 9
12. Thứ năm, quảng cáo tiếp cận đến một đại bộ phận đối tượng khách hàng tiềm năng Thứ sáu, quảng cáo là một hoạt động truyền thông marketing phi cá thể. 1.2. QUẢNG CÁO GÂY NHẦM LẪN Như đã phân tích ở trên, vai trò quan trọng của quảng cáo đối với hoạt động thúc đẩy sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp nói riêng cũng như đối với sự phát triển của thị trường hàng hóa, dịch vụ nói chung là điều không thể phủ nhận. Tuy nhiên, với sự xuất hiện ồ ạt trên các phương tiện thông tin đại chúng như hiện nay, hoạt động quảng cáo đang có nhiều biến tướng cả về hình thức và nội dung truyền tải. Trong rất nhiều trường hợp, "quảng cáo trở thành phương tiện để doanh nghiệp thực hiện các hành vi cạnh tranh không lành mạnh, xâm hại đến lợi ích của người tiêu dùng" [15]. Một trong những hình thức vi phạm phổ biến trong lĩnh vực quảng cáo hiện nay là quảng cáo gây nhầm lẫn. Trong những năm gần đây, hành vi quảng cáo này được các doanh nghiệp đặc biệt "ưa dùng" bởi khả năng truyền tải thông tin và hiệu quả mang lại từ sự "gây nhầm lẫn" về thông tin đó là khá lớn. Phụ thuộc vào nhiều yếu tố tác động (truyền thống văn hóa, tập quán kinh doanh, hệ thống pháp lý, ), pháp luật các nước đưa ra những khái niệm khác nhau về hành vi quảng cáo gây nhầm lẫn. Tại một số quốc gia, việc đưa thông tin quảng cáo gian dối (không trung thực), dẫn đến sự nhầm lẫn của người tiêu dùng cũng được xếp vào nhóm hành vi quảng cáo gây nhầm lẫn. Hội đồng Thương mại Liên bang Hoa Kỳ (FTC) định nghĩa "tính không trung thực trong quảng cáo là khả năng gây nhầm lẫn cho người tiêu dùng về sản phẩm" [2]. Như vậy, theo pháp luật Hoa Kỳ: Quảng cáo gây nhầm lẫn là bất cứ quảng cáo nào dưới mọi hình thức, bao gồm cả cách trình bày, lừa dối hoặc có khả năng lừa dối đối tượng mà quảng cáo hướng tới hoặc đối tượng tiếp nhận quảng cáo, và với bản chất lừa dối này, quảng cáo có khả năng ảnh 10
13. hưởng tới hành vi kinh tế hoặc, bởi các lý do đã nêu, làm tổn hại hoặc có khả năng làm tổn hại đối thủ cạnh tranh [12]. Theo pháp luật Việt Nam, "quảng cáo gây nhầm lẫn là việc chủ thể thực hiện quảng cáo đưa ra các thông tin có thể không hoàn toàn sai lệch so với thực tế nhưng lại không đầy đủ, không rõ ràng làm cho người tiêu dùng hiểu nhầm về hàng hóa, dịch vụ hoặc hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp" [13]. Trong trường hợp này, người quảng cáo có thể không cố ý làm khách hàng hay người tiêu dùng hiểu sai nhưng nội dung quảng cáo vẫn gây ảnh hưởng tiêu cực và cần phải được pháp luật điều chỉnh. Hành động gây nhầm lẫn này có thể là cố ý hay vô ý, và trong từng trường hợp cấu thành những dạng thức vi phạm không lành mạnh khác nhau. Chủ thể thực hiện hoạt động quảng cáo, nếu cố ý cung cấp những thông tin gây nhầm lẫn trong quảng cáo của mình, thì ngoài yếu tố đơn thuần là tạo sự nhầm lẫn đối với người tiêu dùng, còn hướng tới chủ đích quảng cáo sai sự thật hay quảng cáo gian dối (quảng cáo không trung thực) nhằm lôi kéo người tiêu dùng sử dụng sản phẩm, dịch vụ do mình cung cấp. Hành vi này được coi là một trong những tình tiết tăng nặng khi xem xét đưa ra mức chế tài xử lý quảng cáo gây nhầm lẫn. Cũng cần lưu ý rằng, ranh giới giữa quảng cáo gây nhầm lẫn và quảng cáo thông thường là không thật sự rõ ràng. Quảng cáo nói chung đều nhằm đến mục đích đưa những thông tin về sản phẩm, dịch vụ đến gần hơn với người tiêu dùng. Trong khi đó, các quảng cáo gây nhầm lẫn thường cung cấp những thông tin mập mờ, không đầy đủ, không rõ ràng, làm cho người tiêu dùng có những hiểu nhầm về hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp. Những thông tin này thường được các doanh nghiệp "ngụy trang" bằng những hình thức tinh vi, phức tạp. Và với những nhận thức thông thường của mình về sản phẩm, dịch vụ, người tiêu dùng khó có thể phân biệt được đâu là những thông tin chính xác, đâu là những thông tin gây hiểu nhầm. 11
14. Tại Việt Nam, pháp luật cạnh tranh tách biệt nội hàm của hai khái niệm quảng cáo gian dối và quảng cáo gây nhầm lẫn (Khoản 3 Điều 45 Luật cạnh tranh năm 2005). Tuy nhiên, theo quan điểm cá nhân của học viên thực hiện đề tài, xét về bản chất, thì hành vi quảng cáo gây nhầm lẫn, nếu được thực hiện một cách có chủ ý nhằm lôi kéo người tiêu dùng sử dụng hàng hóa, dịch vụ chính là hành vi quảng cáo gian dối, hay quảng cáo không trung thực. Ở một khía cạnh khác, quảng cáo gây nhầm lẫn hay quảng cáo gian dối nói chung là việc đưa ra những tuyên bố sai sự thật trong quảng cáo (bao gồm cả quảng cáo so sánh do một bên doanh nghiệp sản xuất, cung ứng một loại hàng hóa, dịch vụ đơn phương đưa ra, mà không dựa trên các căn cứ khoa học cụ thể được công nhận). Do những quảng cáo này có khả năng lôi kéo người tiêu dùng vào các giao dịch thương mại mà lẽ ra họ có thể tránh được, nhiều Chính phủ trên thế giới đã đưa ra các quy định để kiểm soát loại hình quảng cáo này. Tại Việt Nam, quy định về quảng cáo gây nhầm lẫn nhằm thực hiện hành vi cạnh tranh không lành mạnh được thể chế hóa trong Luật Cạnh tranh, Pháp lệnh Quảng cáo và Luật Thương mại. Tuy nhiên, khung pháp lý hiện hành mới chỉ đề cập chung chung, từ cấu tạo pháp lý của hành vi cho đến các biện pháp chế tài, mà chưa quy định và giải thích cụ thể đến người tiêu dùng cũng như các doanh nghiệp - những đối tượng chịu sự điều chỉnh của các quy định pháp lý này. Trên thực tế, hoạt động quảng cáo gây nhầm lẫn đã và đang tồn tại, tác động tiêu cực đến sự phát triển lành mạnh của thị trường cũng như khả năng lựa chọn sản phẩm, dịch vụ của người tiêu dùng. Dạng thức biểu hiện của hành vi này thường được thể hiện trong các quảng cáo về giá và lòng tin của người tiêu dùng. Các quảng cáo về giá hay gây nhầm lẫn nhất cho người tiêu dùng. Khi theo dõi các quảng cáo này, người tiêu dùng không thể đối chiếu được giá trước và sau quảng cáo, do không có thông tin về mức giá trước đó mà người quảng cáo đưa ra. Các quảng cáo thường tạo ấn tượng rằng mức giá mới này là hết sức hợp lý. Hình thức quảng cáo gây nhầm lẫn như vậy được đánh giá 12
15. là không công bằng và làm giảm đi khả năng lựa chọn của người tiêu dùng. Hiện nay, những hình thức quảng cáo này ngày càng trở nên hết sức đa dạng và khó nhận biết đối với người tiêu dùng. Có thể liệt kê một số hình thức quảng cáo gây nhầm lẫn có liên quan đến mức giá của sản phẩm hàng hóa, dịch vụ như sau: - Phí và phụ phí cộng thêm Những nhà cung cấp dịch vụ thường tăng phí và phụ phí nhưng lại không đề cập tới trong mức giá quảng cáo. Đáng chú ý nhất trong trường hợp này là hình thức "hàng không giá rẻ". Sự xuất hiện của các hãng hàng không giá rẻ như Jetstar, Tiger Airways, đã đưa ra một loạt chiêu thức quảng cáo mang tính cạnh tranh không lành mạnh để thu hút khách. Những lời quảng cáo, chỉ với 25 USD là có thể "bay" sang Singapore, Thái Lan của các hãng hàng không này, khác xa với thực tế diễn ra. Giá bị đội lên rất nhiều khi tính gộp các khoản phí và phụ phí khác như lệ phí sân bay, chi phí ăn uống mà chưa thấy nhắc đến trong quảng cáo. - So sánh giá phóng đại Để tạo hiệu quả so sánh, các nhà quảng cáo có thể phóng đại mức giá của các sản phẩm tương tự để gây ấn tượng rằng giá bán sản phẩm của họ là thấp hơn nhiều. Từ đó người tiêu dùng tin tưởng rằng họ có thể thực sự tiết kiệm được một khoản tiền bằng cách mua hàng giảm giá hoặc dịch vụ được chiết khấu phần trăm lớn. Ở phương diện khác, các doanh nghiệp cũng phóng đại mức giá bán cũ của chính họ để so sánh với mức giá hiện thời. Điều đó tác động đến tâm lý mua hàng của người tiêu dùng, với niềm tin là đã mua được hàng giá rẻ mà chất lượng vẫn không đổi. - Mua sản phẩm X tặng sản phẩm Y miễn phí Với hình thức này, người tiêu dùng sẽ được khuyến khích mua càng nhiều càng tốt. Nhiều người tiêu dùng đã bị nhầm lẫn với những chương trình khuyến mại có tên hấp dẫn như "Mua 1 tặng 1", "mua sản phẩm nào tặng sản 13
16. phẩm đó" Vậy thực chất của việc miễn phí là thế nào? Bằng cách tăng giá của một mặt hàng lên 5 lần so với giá gốc, hình thức mua 5 tặng 1 được đưa ra mà vẫn giữ nguyên mức lợi nhuận như cũ. Trong một số trường hợp khác, sản phẩm tặng thêm có chất lượng kém hơn so với sản phẩm được bán ban đầu, hoặc giá trị của sản phẩm đó được phóng đại quá mức. Thông thường thì việc mua bán 1 tặng 1 chỉ đơn giản là một sự thay thế cho từ "miễn phí" trong quảng cáo. Về bản chất, mặt hàng đó được giảm giá 50% hoặc người mua hàng có thể bị miễn cưỡng phải mua ít nhất hai mặt hàng hoặc bộ số của hai. Thực chất, người tiêu dùng phải bỏ tiền ra mua một cái gì đó bởi mặt hàng miễn phí không phải là thứ cho không. Và chất lượng của mặt hàng miễn phí này xem ra cũng còn nhiều điều phải bàn. - Bán hàng "câu và đổi" "Câu và đổi" là việc giới thiệu một dịch vụ hoặc sản phẩm với giá thấp, nhưng lại không muốn bán loại dịch vụ hoặc sản phẩm đó, thì với mức giá này nhiều tiêu chuẩn của sản phẩm như bảo hành, chất lượng sẽ bị giảm xuống và như vậy bản thân sản phẩm đó không giống như kỳ vọng nữa. Một hình thức nữa là quảng cáo hàng hóa với "số lượng có hạn". Như vậy một khi khách hàng đã cất công đến cửa hàng, họ cũng sẽ cố gắng phải mua những sản phẩm khác, thậm chí đắt hơn vì tâm lý không muốn về tay không. Hành vi thứ hai có thể hợp pháp nếu bản thân doanh nghiệp chứng minh đúng là họ chỉ có một số lượng hàng nhất định và đã bán. - Mời dùng thử miễn phí/giá rẻ Một đề nghị dùng thử miễn phí hoặc cung cấp dịch vụ giá rẻ là lời đề nghị một dịch vụ chỉ có hiệu lực trong một khoảng thời gian bị hạn chế. Sau thời hạn này, giá hoặc các điều khoản của hợp đồng thay đổi, thường là không có một sự thông báo nào đến người tiêu dùng đã chấp thuận lời đề nghị ban đầu. Những lời chào mời thử hàng này rất phổ biến đối với các gói dịch vụ như truyền hình cáp, truyền hình vệ tinh, dịch vụ Internet, hay các phiên bản 14
17. phần mềm. Mục đích là làm cho người tiêu dùng làm quen với việc sử dụng dịch vụ trước khi tăng giá. Nhiều kênh truyền hình HTV liên tục quảng bá HTVC với những nhóm kênh hấp dẫn mặc dù bản hợp đồng không ghi rõ tên kênh phát sóng nhưng lại luôn kèm theo danh mục chương trình rất cụ thể (trong đó không ghi chú cụ thể kênh nào được phát miễn phí, kênh nào có thể thay đổi) và biên bản nghiệm thu chất lượng đã đầy đủ kênh. Cước phí của các kênh ngày càng tăng nhưng chất lượng lại giảm khiến cho người tiêu dùng hết sức bức xúc. Ngoài ra, hình thức này cũng khá phổ biến trong lĩnh vực tín dụng. Rất nhiều khách hàng trong nước đã vô cùng hoang mang khi ngân hàng thông báo về việc thay đổi phí chênh lệch tỷ giá áp dụng cho giao dịch ngoại tệ mà họ đang sử dụng với mức phí tăng lên mấy chục lần. - Bán hàng thanh lý Gần đây trên địa bàn Hà Nội xuất hiện rất nhiều cửa hàng thời trang chuyên bán hàng thanh lý. Những mặt hàng có thể có nguồn gốc từ hàng xuất khẩu tồn kho, hàng đã qua sử dụng cao cấp hay cấp thấp đều thu hút được sự chú ý của một số lượng không nhỏ người tiêu dùng. Thực ra hình thức này cũng đã có từ lâu ở nhiều nước trên thế giới, đặc biệt được phát huy trong thời điểm khủng hoảng kinh tế. Trên thực tế, giá bán của mặt hàng thanh lý đó đã được nâng lên gấp đôi. Do đó mà nhiều khi giá bán hàng thanh lý tại một cửa hàng sắp đóng cửa còn cao hơn giá bán của một cửa hàng bán lẻ. Một số các cửa hiệu trưng biển thanh lý cửa hàng chỉ là thực hiện một hành vi lừa bịp. Bằng cách lợi dụng các hình thức quảng cáo như "thanh lý toàn bộ", "đóng cửa hàng" , các cửa hiệu đã ngầm đưa một thông điệp về sự gấp rút cũng như sự giảm giá đột ngột để lôi kéo khách hàng, trong khi thực tế họ không hề có ý định tiếp tục bán hàng nữa. Trong nhiều trường hợp, khi khách hàng đến xem thì lại phát hiện ra họ chỉ muốn bán một lô hàng nào đó đi trước khi nó quá hạn hoặc lỗi thời. 15
18. - Giá bán hàng tính theo đơn vị. Thêm một hình thức quảng cáo gây nhầm lẫn nữa là đơn vị tính giá nhỏ hơn so với đơn vị hàng bắt buộc. Ví dụ như trong hàng không, giá vé một chiều được đưa ra trong khi để mua được với giá đó, hành khách lại bị buộc phải mua vé hai chiều với tổng giá cao hơn. Tương tự, người mua hàng sẽ bị buộc phải mua một đôi loa trong khi giá lại chỉ đưa ra cho một chiếc. Hành vi này cũng có thể được người bán sử dụng trong các gói viễn thông khi khách hàng phải mua hai hoặc nhiều hơn máy điện thoại di động, điện thoại cố định, internet để có được mức giá quảng cáo. - Quảng cáo không bán hàng. Cũng có trường hợp sản phẩm, dịch vụ được trưng bày giới thiệu nhưng thực sự lại không có một giao dịch thực sự nào. Do phần lớn quảng cáo là phục vụ việc bán hàng khiến người tiêu dùng nhầm tưởng rằng các mặt hàng được bán với giá đặc biệt trong khi thực tế lại không phải vậy. Điển hình, Walmart và một số siêu thị khác được biết đến với khẩu hiệu "Giảm giá hàng ngày", đặc biệt là trong ngày mùa mua sắm Giáng sinh cũng sử dụng hình thức như vậy. Hay ở Việt Nam, các doanh nghiệp mới thành lập liên tục đưa tin về tuyển dụng với mức lương hấp dẫn nhằm quảng bá tên tuổi. Tuy nhiên, các tập hồ sơ của ứng viên thì vẫn nằm nguyên trên mặt bàn mà thôi. Trên thực tế, thì các hình thức quảng cáo gây nhầm lẫn tại Việt Nam và trên thế giới còn rất phong phú và đa dạng, với nhiều hình thức biến tướng khác nhau. Trong các trường hợp đó, lợi ích trước mắt mà quảng cáo mang lại cho người tiêu dùng thì ít mà hậu quả lâu dài thì nhiều. Lòng tin của người tiêu dùng cũng sẽ bị giảm sút. Điều đó khiến sức thuyết phục của hoạt động quảng cáo đối với khách hàng bị giảm sút và chắc chắn sẽ tác động tiêu cực đối với bản thân doanh nghiệp vi phạm nói riêng cũng như cộng đồng các doanh nghiệp nói chung. Hiện tại, các quy định về quảng cáo gây nhầm lẫn trong Luật cạnh tranh của Việt Nam còn khá chung chung, do đó khó có thể 16