Luận văn Pháp luật về dịch vụ quảng cáo trên truyền hình ở Việt Nam

Nội dung text: Luận văn Pháp luật về dịch vụ quảng cáo trên truyền hình ở Việt Nam

1. ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI KHOA LUẬT NGUYỄN THỊ THÙY DUNG PHÁP LUẬT VỀ DỊCH VỤ QUẢNG CÁO TRÊN TRUYỀN HÌNH Ở VIỆT NAM Chuyên ngành: Luật Kinh tế Mã số: 60 38 50 LUẬN VĂN THẠC SĨ LUẬT HỌC Cán bộ hƣớng dẫn khoa học: PGS.TS. Nguyễn Viết Tý Hà Nội - 2013
2. LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan Luận văn là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các kết quả nêu trong Luận văn chưa được công bố trong bất kỳ công trình nào khác. Các số liệu, ví dụ và trích dẫn trong Luận văn đảm bảo tính chính xác, tin cậy và trung thực. Tôi đã hoàn thành tất cả các môn học và đã thanh toán tất cả các nghĩa vụ tài chính theo quy định của Khoa Luật Đại học Quốc gia Hà Nội. Vậy tôi viết Lời cam đoan này đề nghị Khoa Luật xem xét để tôi có thể bảo vệ Luận văn. Tôi xin chân thành cảm ơn! NGƢỜI CAM ĐOAN
3. LỜI CẢM ƠN Trước tiên, tôi xin được gửi lời cảm ơn đến tất cả quý thầy cô đã giảng dạy trong chương trình Cao học chuyên ngành Luật Kinh tế khóa 16 – Khoa Luật, Đại học quốc gia Hà Nội, những người đã truyền đạt cho tôi những kiến thức hữu ích làm cơ sở cho tôi thực hiện tốt luận văn này. Tôi xin chân thành cảm ơn PGS.TS. Nguyễn Viết Tý đã tận tình hướng dẫn cho tôi trong thời gian thực hiện luận văn. Tôi cũng xin cảm ơn Trung tâm quảng cáo Đài truyền hình Việt Nam TVAD đã giúp đỡ tôi trong quá trình thu thập dữ liệu và thông tin của luận văn. Sau cùng tôi xin gửi lời biết ơn sâu sắc đến gia đình đã luôn tạo điều kiện tốt nhất cho tôi trong suốt quá trình học cũng như thực hiện luận văn. Do thời gian có hạn và kinh nghiệm nghiên cứu khoa học chưa nhiều nên luận văn còn nhiều thiếu sót, rất mong nhận được ý kiến góp ý của Thầy/Cô và các anh chị học viên. Hà Nội, tháng 7 năm 2013 Học viên Nguyễn Thị Thùy Dung
4. MỤC LỤC Lời cam đoan Lời cảm ơn Mục lục Danh mục các chữ viết tắt MỞ ĐẦU 1 CHƢƠNG 1. MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ QUẢNG CÁO TRÊN TRUYỀN HÌNH VÀ PHÁP LUẬT ĐIỀU CHỈNH DỊCH VỤ QUẢNG CÁO TRÊN TRUYỀN HÌNH 5 1.1. Tổng quan về hoạt động quảng cáo trên truyền hình 5 1.1.1. Khái quát về hoạt động quảng cáo truyền hình 5 1.1.2. Bản chất pháp lý của dịch vụ quảng cáo trên truyền hình 10 1.1.3. So sánh dịch vụ quảng cáo truyền hình với một số hoạt động thương mại khác 19 1.2. Tổng quan pháp luật về dịch vụ quảng cáo trên truyền hình 23 1.2.1. Pháp luật một số quốc gia về dịch vụ quảng cáo trên truyền hình 23 1.2.2. Khái quát pháp luật về dịch vụ quảng cáo truyền hình ở Việt Nam . 29 CHƢƠNG 2. THỰC TRẠNG PHÁP LUẬT VỀ DỊCH VỤ QUẢNG CÁO TRÊN TRUYỀN HÌNH Ở VIỆT NAM 33 2.1. Những quy định pháp luật về chủ thể trong quan hệ dịch vụ quảng cáo trên truyền hình 33 2.1.1. Bên sử dụng dịch vụ - Người quảng cáo 33 2.1.2. Bên cung ứng dịch vụ - Người kinh doanh dịch vụ quảng cáo 37 2.1.3. Người chuyển tải sản phẩm quảng cáo 44 2.1.4. Người tiếp nhận quảng cáo 45 2.2. Những quy định pháp luật về hợp đồng dịch vụ quảng cáo trên truyền hình ở Việt Nam 47 2.2.1. Định nghĩa hợp đồng dịch vụ quảng cáo trên truyền hình 47
5. 2.2.2. Đặc điểm của hợp đồng dịch vụ quảng cáo trên truyền hình 48 2.3. Một số quy định pháp luật khác về quảng cáo trên truyền hình ở Việt Nam 50 2.3.1. Quy định về thời điểm phát quảng cáo trên truyền hình 50 2.3.2. Quy định về thời lượng phát quảng cáo trên truyền hình 53 2.3.3. Quy định về nội dung quảng cáo trên truyền hình 59 2.3.4. Quy định về hình thức quảng cáo trên truyền hình 72 2.4. Pháp luật về thẩm quyền quản lý Nhà nước trong hoạt động quảng cáo trên truyền hình 76 CHƢƠNG 3. MỘT SỐ KIẾN NGHỊ NHẰM HOÀN THIỆN PHÁP LUẬT VỀ DỊCH VỤ QUẢNG CÁO TRÊN TRUYỀN HÌNH Ở VIỆT NAM 81 3.1. Phương hướng hoàn thiện pháp luật về dịch vụ quảng cáo trên truyền hình 81 3.1.1. Đảm bảo phù hợp với mục tiêu phát triển kinh tế xã hội của Việt Nam trong thời kỳ hội nhập quốc tế 81 3.1.2. Đảm bảo quyền tự do quảng cáo và tự do kinh doanh của thương nhân trong quan hệ dịch vụ quảng cáo trên truyền hình 83 3.1.3. Đảm bảo quyền và lợi ích hợp pháp của người tiêu dùng 85 3.1.4. Đảm bảo tính thống nhất của các văn bản pháp luật 86 3.2. Một số kiến nghị cụ thể nhằm hoàn thiện pháp luật về dịch vụ quảng cáo trên truyền hình ở Việt Nam 87 3.2.1. Giải pháp chung 87 3.2.2. Các nội dung cụ thể cần xây dựng và hoàn thiện pháp luật về dịch vụ quảng cáo trên truyền hình ở Việt nam 89 KẾT LUẬN 95 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 97
6. DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT BLDS: Bộ luật dân sự LTM: Luật thương mại LQC: Luật quảng cáo PLQC: Pháp lệnh quảng cáo QCTTH: Quảng cáo trên truyền hình DVQCTTH: Dịch vụ quảng cáo trên truyền hình ĐKKD: Đăng ký kinh doanh
7. LỜI MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu Việt Nam đang trong quá trình hội nhập kinh tế mạnh mẽ. Sự phát triển của nền kinh tế thị trường, kéo theo sự gia tăng của các loại hình xúc tiến thương mại cả về số lượng và chất lượng. Một trong những hoạt động xúc tiến thương mại đang được cả xã hội quan tâm hiện nay là Quảng cáo. Hoạt động quảng cáo đến với người dân qua nhiều phương tiện. Trong đó, truyền hình được coi là phương tiện quảng cáo dễ tiếp cận nhất. Nhà nước đã có những quy định pháp luật về hoạt động quảng cáo trên truyền hình nhằm tạo cơ sở pháp lý điều chỉnh hoạt động này diễn ra hiệu quả, thúc đẩy hoạt động kinh tế nói chung và hoạt động xúc tiến thương mại nói riêng. Tuy nhiên, những quy định pháp luật của Việt Nam hiện nay chưa thực sự đáp ứng được yêu cầu đó. Hoạt động quảng cáo trên truyền hình đang có sự "biến tướng" mà pháp luật chưa thể điều chỉnh. Chính vì thế, pháp luật không theo kịp sự phát triển của hoạt động này, đồng thời, tạo ra nhiều kẽ hở để thương nhân "lách luật". Thực tế cho thấy, hoạt động quảng cáo trên truyền hình đang đối mặt với đầy rẫy sự "bức xúc" của người dân. Từ quảng cáo gian dối, quảng cáo không đúng thời lượng, thời điểm đến quảng cáo phản cảm Người dân chỉ biết ―than vãn‖ nhưng không tìm ra phương án để bảo vệ quyền lợi của mình. Các nhà đài cũng có nhiều lý do để biện minh, hay cùng lắm là xin lỗi công khai nhưng vẫn tiếp diễn ngay khi có lợi nhuận. Sự thiếu sót, bất cập của pháp luật là một trong những nguyên nhân khiến tình trạng này chưa có hướng giải quyết thích đáng. Luật quảng cáo 2012 đã được Quốc hội khóa XIII thông qua và vừa có hiệu lực thi hành từ ngày 01/01/2013. Liệu Luật quảng cáo và các văn bản 1
8. hướng dẫn có đáp ứng được nhu cầu điều chỉnh hoạt động quảng cáo nói chung và quảng cáo trên truyền hình nói riêng ? Đó cũng là vấn đề mà các luật gia cần tìm hiểu và sớm có ý kiến với cơ quan Nhà nước có thẩm quyền để tiếp tục hoàn thiện pháp luật. Xuất phát từ hoạt động thực tiễn như vậy, tác giả đã lựa chọn nghiên cứu đề tài “Pháp luật về dịch vụ quảng cáo trên truyền hình ở Việt Nam” với mong muốn bước đầu tìm hiểu, trình bày các quan điểm, ý kiến, góp phần xây dựng cơ sở pháp lý cho hoạt động quảng cáo truyền hình còn nhiều mới mẻ và khá phức tạp hiện nay. 2. Mục tiêu nghiên cứu đề tài Trong bối cảnh các quy định pháp luật điều chỉnh hoạt động quảng cáo truyền hình còn nhiều thiếu sót, tản mát, thiếu quy định đặc thù, mục đích của luận văn là tập trung nghiên cứu vấn đề lý luận, thực trạng pháp luật về quảng cáo trên truyền hình, từ đó đề xuất các phương hướng hoàn thiện. Để đạt được mục tiêu tổng quát trên, luận văn sẽ đi vào nghiên cứu những vấn đề cơ bản sau: - Tìm hiểu về hoạt động QCTTH và pháp luật về QCTTH của một số quốc gia trên thế giới và tại Việt Nam để có sự so sánh, đánh giá tổng quát về hoạt động này; - Phân tích bản chất pháp lý của dịch vụ QCTTH; - Nghiên cứu thực trạng pháp luật điều chỉnh dịch vụ QCTTH ở Việt Nam; - Đề xuất một số giải pháp cụ thể để hoàn thiện pháp luật về QCTTH ở Việt Nam. 3. Tình hình nghiên cứu đề tài QCTTH đã được nhiều người tìm hiểu dưới góc độ là một lĩnh vực thương mại, cụ thể là một hoạt động xúc tiến thương mại. Ngoài nhiều đề tài 2
9. khóa luận, luận văn viết về QCTTH ở các trường chuyên ngành kinh tế, chúng ta còn có thể nghiên cứu hoạt động này qua cuốn sách “Quảng cáo truyền hình trong nền kinh tế thị trường, phân tích và đánh giá” của tác giả Đào Hữu Dũng thuộc Viện Đại học Quốc tế Josai, Tokyo. Mặt khác, pháp luật về quảng cáo nói chung cũng được nhiều người quan tâm nghiên cứu, như luận văn “Pháp luật quảng cáo ở Việt Nam – Những vấn đề lý luận và thực tiễn” của Ths. Hà Thu Trang; hay bài viết “Khái niệm quảng cáo trong pháp luật Việt Nam và ảnh hưởng của nó đến việc hoàn thiện pháp luật về quảng cáo” của TS. Nguyễn Thị Dung trên Tạp chí Nhà nước và Pháp luật Tuy nhiên, pháp luật về DVQCTTH là một lĩnh vực chuyên sâu, có tính khoa học cao của chuyên ngành luật kinh tế. Do đó, lựa chọn nghiên cứu đề tài này đáp ứng được tính mới của khoa học pháp lý. Khi giải quyết những mục tiêu nghiên cứu đã đặt ra, luận văn sẽ giúp các tổ chức, cá nhân hiểu được những quy định pháp luật về lĩnh vực này. Ngoài ra, những phương hướng và biện pháp mà luận văn nêu ra, sẽ góp phần đồng bộ, hoàn thiện pháp luật quảng cáo nói riêng và hệ thống pháp luật Việt Nam nói chung. 4. Phạm vi nghiên cứu Hiện nay, ở Việt Nam, quảng cáo vẫn được hiểu là một hoạt động vừa có mục đích sinh lợi và vừa không có mục đích sinh lợi. Nói cách khác, hoạt động quảng cáo có thể là “hoạt động thương mại” hoặc “hoạt động phi thương mại”. QCTTH là một loại hình của quảng cáo nên cũng có tính chất như vậy. Trong phạm vi nghiên cứu, tác giả sẽ chỉ xét đến những QCTTH mang tính thương mại, qua đó làm rõ bản chất pháp lý của dịch vụ QCTTH với tư cách là một dịch vụ thương mại. Tiếp theo, tác giả sẽ phân tích làm rõ thực trạng pháp luật và thực tiễn thi hành đối với quan hệ cung ứng dịch vụ đặc thù này. 3
10. 5. Phƣơng pháp nghiên cứu Luận văn được nghiên cứu dựa trên nền tảng lý luận của chủ nghĩa Mác – Lênin và tư tưởng Hồ Chí Minh, căn cứ theo quan điểm của Đảng và Nhà nước ta hiện nay. Bên cạnh đó, tác giả kết hợp sử dụng các phương pháp khoa học để tiếp cận vấn đề như: phương pháp duy vật biện chứng, duy vật lịch sử, phân tích, so sánh, tổng hợp, thống kê, logic và một số phương pháp khác. Ngoài ra, tác giả cũng chú trọng việc đánh giá thực tiễn để có cơ sở phù hợp cho các quan điểm, luận cứ. 6. Cơ cấu luận văn Luận văn bao gồm các phần sau: danh mục chữ viết tắt, lời nói đầu, phần nội dung, phần kết luận và danh mục tài liệu tham khảo. Trong đó, phần nội dung luận văn có kết cấu 3 chương, cụ thể: Chƣơng 1: Một số vấn đề lý luận về quảng cáo trên truyền hình và pháp luật điều chỉnh dịch vụ quảng cáo trên truyền hình; Chƣơng 2: Thực trạng pháp luật về dịch vụ quảng cáo trên truyền hình ở Việt Nam; Chƣơng 3: Một số kiến nghị nhằm hoàn thiện pháp luật về dịch vụ quảng cáo trên truyền hình ở Việt Nam. 4
11. CHƢƠNG 1 MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ QUẢNG CÁO TRÊN TRUYỀN HÌNH VÀ PHÁP LUẬT ĐIỀU CHỈNH DỊCH VỤ QUẢNG CÁO TRÊN TRUYỀN HÌNH 1.1. Tổng quan về hoạt động quảng cáo trên truyền hình 1.1.1. Khái quát về hoạt động quảng cáo truyền hình 1.1.1.1. Sơ lược sự ra đời và phát triển của hoạt động quảng cáo truyền hình trên thế giới và ở Việt Nam Trong tiến trình phát triển của nền kinh tế thương mại, để đẩy mạnh phân phối và tiêu dùng, từ lâu con người đã nghĩ ra nhiều cách thức để lôi kéo khách hàng, trong đó có việc đưa ra các thông tin ―mỹ miều‖ về sản phẩm của mình. Chúng ta có thể nghĩ đến lời rao, những hình vẽ, câu tuyên truyền trên các biển hiệu cửa hàng ―Quảng cáo sơ khai‖ đã được hình thành từ những tiền đề đó. Theo Hiệp hội quảng cáo quốc tế (IAA), ngành quảng cáo hiện đại chính thức xuất hiện vào khoảng thế kỷ 17 cùng với sự phát triển của báo chí. Ban đầu, quảng cáo chỉ là những bài viết, hình vẽ trên các tập thông tin, giới thiệu về sản phẩm, giá cả chủ yếu do nhà báo, nhà văn, họa sỹ thực hiện. Quảng cáo thời đó có thể hiểu là phương tiện rao vặt. Ngành quảng cáo phát triển mạnh và lan rộng từ những năm 1940. Từ đó, nó trở thành công cụ hữu hiệu phát triển hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, góp phần thúc đẩy sản xuất tiêu dùng trên thế giới. Quảng cáo truyền hình được phát sóng lần đầu vào lúc 14:29 ngày 01/7/1941 ở New York, trên đài WNBT (hiện nay là WNBC), giới thiệu đồng hồ Bulova với thông điệp “America runs on Bulova time!” (Tạm dịch: Nước Mỹ chạy bằng thời gian của Bulova). Kể từ đó, QCTTH đã tăng nhanh cả về số lượng và hình thức biểu hiện. Quá trình phát triển của QCTTH đạt đỉnh cao trong những năm 1980, 1990, với mức tăng trưởng ở các thị trường lớn 5
12. như Mỹ, Châu Âu, Nhật Bản vào khoảng 30%. Bên cạnh đó, sự gia tăng nhanh chóng về số lượng các công ty quảng cáo, các đài truyền hình cũng là nhân tố góp phần phát triển ngành quảng cáo truyền hình trong giai đoạn này. Bước sang thế kỷ 21, thế giới chứng kiến sự đột phá của công nghệ thông tin. Báo hình bị đặt vào tình thế cạnh tranh với các phương tiện truyền thông mới như: báo điện tử internet, hệ thống các trang mạng xã hội, mạng di động Nếu trước đây, truyền hình nắm thế thượng phong trên thị trường quảng cáo so với báo in và phát thanh thì ngày nay, miếng bánh béo bở đó bị chia cho nhiều kênh thông tin khác. Hơn nữa, doanh thu QCTTH bị dàn mỏng cho hàng trăm kênh truyền hình cáp, truyền hình kỹ thuật số. Theo PwC, trong năm 2010, doanh thu quảng cáo truyền hình trên toàn thế giới giảm khoảng 13%. Riêng ở Mỹ, chi phí cho quảng cáo trên báo hình giảm 9% xuống còn 44,7 tỉ đô la khi các doanh nghiệp chuyển hướng đầu tư sang quảng cáo mạng và tài trợ. Ngoài ra, trong vài năm trở lại đây, khủng hoảng kinh tế toàn cầu đã có tác động tiêu cực đến các ngành kinh tế, trong đó có quảng cáo. Các doanh nghiệp buộc phải cắt giảm ngân sách cho các chiến dịch truyền thông, các sản phẩm quảng cáo. Tất cả những thách thức đó đẩy ngành QCTTH đến một thời khắc quyết định. Ở Việt Nam, truyền hình ra đời khá muộn so với nhiều nước trên thế giới. Mặc dù vậy, theo số liệu thống kê hiện nay, Việt Nam có số hộ gia đình sử dụng máy thu hình đã vượt qua 91%. Trong đó riêng truyền hình quảng bá chiếm trên 84%. Những con số này cho thấy sức hấp dẫn của truyền hình đã lan tỏa và chiếm lĩnh trên các phương tiện truyền thông của cộng đồng. Do đó, tuy là lĩnh vực kinh doanh non trẻ song QCTTH cũng sớm chứng tỏ là một ngành dịch vụ phát triển, với doanh thu tăng trưởng mạnh mẽ. Theo TNS Việt Nam, tổng chi phí cho quảng cáo tại Việt Nam tăng nhanh trong những năm vừa qua, với tốc độ trên dưới 25% mỗi năm. Trong đó, tỷ trọng QCTTH 6
13. tăng từ 65% trong các năm 2000 – 2004 lên khoảng 71% trong năm 2005 và 75% trong năm 2006. Riêng đài truyền hình Việt Nam VTV – đơn vị có nguồn thu từ hoạt động QCTTH hàng đầu trong nước, mức độ tăng trưởng của hoạt động này được ghi nhận với những con số ấn tượng: doanh thu năm 2010 ước đạt 2500 tỷ đồng, tăng 29% so với năm 2009. Có thể nói, hoạt động quảng cáo truyền hình trên thế giới đang có những chuyển biến không mấy tích cực. Doanh thu từ QCTTH của các ông trùm truyền thông quốc tế đang đi xuống theo chiều thẳng đứng. Tuy nhiên, xu hướng này vẫn chưa ảnh hưởng đến Việt Nam. Theo Kantar Media, trong 9 tháng đầu năm 2012, doanh số quảng cáo trên truyền hình đạt hơn 12,5 nghìn tỉ đồng tăng hơn 30% so với cùng kỳ năm 2011. Trong khi đó, doanh số quảng cáo cùng kỳ của báo in và phát thanh có sự giảm nhẹ, giảm mạnh nhất là quảng cáo trên phát thanh với mức giảm 15%, tiếp theo là nhật báo giảm gần 13%, và cuối cùng là tuần báo với mức giảm 2,3%. Cũng theo khảo sát của Kantar Media, bình quân trên cả nước một người bỏ ra 229 phút xem truyền hình một ngày, trong khi chỉ dành 50 phút truy cập Internet và 16 phút để đọc báo in. Hơn nữa, 64% số người độ tuổi 15-54 cho rằng quảng cáo trên truyền hình là hữu ích nhất đối với họ trong mua sắm. Chính vì thế, QCTTH vẫn là phương tiện có lượng khán giả đông nhất và công cụ quảng cáo hiệu quả nhất ở Việt Nam hiện nay. 1.1.1.2. Sự ảnh hưởng của hoạt động quảng cáo trên truyền hình * Những ảnh hƣởng tích cực: Truyền hình là sự kết hợp hài hòa giữa các phương tiện thuyết phục là ngôn ngữ và hình ảnh. QCTTH trước hết tác động vào thị giác, sau đó là thính giác. Do đó, ảnh hưởng của QCTTH là rất lớn đến nhận thức, đánh giá của con người về sản phẩm, dịch vụ. Vì thế, QCTTH có hiệu năng vượt trội so với các phương tiện truyền thông khác, và được dùng nhiều nhất trong quảng cáo thương mại. 7
14. Trước hết, QCTTH có tác động trực tiếp đến người tiếp nhận thông tin quảng cáo, hay có thể gọi là người tiêu dùng. Những âm thanh, hình ảnh về sản phẩm, dịch vụ quảng cáo thường được thể hiện một cách ngắn gọn, sống động và cũng không thiếu sự ―khoa trương‖. Ngay lập tức, QCTTH đem đến những điểm tốt nhất, nổi bật nhất của hàng hóa để cuốn hút khán giả. Qua đó, người xem từ việc chú ý sẽ đi đến tò mò về sản phẩm, dịch vụ được quảng cáo. QCTTH đã đánh trúng tâm lý thích cái mới và thôi thúc bản năng mua sắm của người tiêu dùng. Chức năng kích thích tiêu thụ này có ý nghĩa rất quan trọng với sự phát triển của nền kinh tế. Sản phẩm được yêu thích, nhu cầu khách hàng tăng kéo theo sản xuất tăng, đáp ứng quy luật cung cầu của thị trường. Bên cạnh đó, QCTTH giúp người tiêu dùng mở rộng tri thức, nâng cao mức độ phán đoán về chất lượng các mặt hàng trên thị trường. Những thông tin mà QCTTH đem lại góp phần định hướng các tiêu chuẩn cần thiết cho sản phẩm, dịch vụ cùng loại. Từ đó, khách hàng biết lựa chọn, sử dụng sản phẩm phù hợp, đồng thời biết ―đòi hỏi‖ các mặt hàng mới phải đáp ứng những điều kiện, tiêu chuẩn nhất định. Nhờ vậy, QCTTH có tác dụng đốc thúc cải tiến kỹ thuật của doanh nghiệp để phục vụ khách hàng tốt hơn. Tiêu biểu như quảng cáo các sản phẩm nước tương thời gian gần đây thường có thông điệp “không sử dụng chất 3MCPD” - chất gây hại tới sức khỏe của người tiêu dùng. Nói cách khác, QCTTH giúp chúng ta trở thành “người tiêu dùng thông thái”, đồng thời nâng cao giá trị thương hiệu của các doanh nghiệp. Để thực hiện mục đích thương mại, QCTTH phải được xây dựng trong bối cảnh đương đại. Do đó, nó ghi nhận những bức xúc, yêu cầu của thời đại, đồng thời báo trước những chuyển hướng của xã hội. Nó sáng tạo ra các giá trị văn hóa mới, giúp quần chúng thích ứng với lối sống mới có thể xuất hiện trong tương lai. Hơn nữa, QCTTH còn là một phương tiện giải trí đối với người dân. Bởi lẽ, nó được thể hiện bằng những hình ảnh, âm thanh gây ấn tượng mạnh mẽ, có tính giải trí cao. 8
15. Tính ưu việt của QCTTH còn được bộc lộ trong lĩnh vực giáo dục. Truyền hình là một cuốn sách sinh động, người xem tiếp cận thông tin bổ ích bằng chính cảm nhận khách quan của mình. Do đó, với những quảng cáo có tính giáo dục, nhân văn sẽ giúp con người, đặc biệt là trẻ nhỏ có những suy nghĩ tích cực. Chẳng hạn, quảng cáo truyền hình về một vận động viên luôn cố gắng nỗ lực vươn tới vinh quang có thể dạy cho các em nhỏ việc kiên trì, theo đuổi ước mơ của mình. Hay những quảng cáo nước uống đem lại sự quan tâm tới vấn đề bảo vệ môi trường, bảo vệ nguồn nước Đó là cách QCTTH trở thành phương tiện giáo dục hữu hiệu. * Những ảnh hƣởng tiêu cực Ngoài những ảnh hưởng tích cực trên, chúng ta không thể phủ nhận có những QCTTH không đảm bảo chất lượng, gây ra các tác động tiêu cực đến người xem. Không ít quảng cáo sử dụng những lời lẽ “khoa trương thái quá” như sản phẩm hàng đầu, sản phẩm bán chạy nhất nhằm tuyên truyền cho các giá trị ảo của sản phẩm, dịch vụ. Người tiếp nhận sẽ dễ bị ―mê hoặc‖ bởi những thông tin không chính xác. Đó là cách thu lợi bất chính dựa trên niềm tin của người tiêu dùng với quảng cáo truyền hình. QCTTH thường tạo ra các hình ảnh, âm thanh gây tác động sâu sắc, mạnh mẽ tới khán giả. Tuy nhiên, những quảng cáo do sa đà vào mục đích ―gây sốc‖ mà đánh mất giá trị văn hóa, đạo đức và thẩm mỹ xã hội vẫn tồn tại. Tiêu biểu như quảng cáo thuốc Nam thận bảo với khẩu hiệu “Một người khỏe, hai người vui” bị khán giả phản ứng gay gắt khi phát sóng. Hay những quảng cáo nhuốm màu bạo lực, quảng cáo cổ súy cho lối sống thực dụng cũng gây ra những ảnh hưởng không tốt đến tâm lý người tiếp nhận, đặc biệt là trẻ nhỏ. Các em chưa thể hiểu hết những ẩn ý trong các thông điệp quảng cáo nhạy cảm, mà chỉ tiếp nhận bằng trực quan sinh động. Điều đáng buồn là người làm quảng cáo có lúc không ngần ngại sử dụng những hình ảnh dữ dội, 9
16. khiêu khích, có thể gây ra những nhận thức sai lầm về thế giới của trẻ nhỏ - đối tượng dễ bị tác động nhất. Đây có lẽ là mặt trái mà sức lan tỏa truyền thông mang lại với xã hội. Mặt khác, các doanh nghiệp đều nhận thấy vai trò to lớn của QCTTH trong việc cạnh tranh trên thị trường. Rất nhiều doanh nghiệp chịu chi một khoản tiền lớn cho hoạt động quảng cáo này nhằm tạo dựng hình ảnh đẹp về sản phẩm của mình. Theo đó, giá cả cho các dịch vụ QCTTH cũng ngày càng leo thang. Để chạy đua với các đối thủ khác, không ít doanh nghiệp chịu khó ―rót tiền‖ cho QCTTH. Vậy chi phí đó lấy từ đâu? Nó cũng được coi là chi phí sản xuất và cuối cùng tính vào giá thành sản phẩm. Người tiêu dùng vẫn là người chịu thiệt khi vừa phải xem các quảng cáo lặp đi lặp lại , làm gián đoạn các chương trình truyền hình yêu thích, vừa phải trả một phần chi phí cho các quảng cáo. Như vậy, lợi ích của người tiêu dùng đã bị xâm phạm một cách tinh vi. Từ sự phân tích nêu trên có thể thấy, QCTTH có sức ảnh hưởng hai mặt rất lớn đến đời sống kinh tế xã hội. Nó có vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy sự phát triển của sản xuất, thương mại, đồng thời đem lại những giá trị nhân sinh nhất định. Nhưng đồng thời QCTTH cũng có thể gây ra những ảnh hưởng tiêu cực nếu không được quan tâm đúng mức. Do đó, QCTTH rất cần sự điều chỉnh chặt chẽ của pháp luật. 1.1.2. Bản chất pháp lý của dịch vụ quảng cáo trên truyền hình 1.1.2.1. Khái niệm dịch vụ quảng cáo truyền hình * Khái niệm Quảng cáo Quảng cáo là một hoạt động hết sức phổ biến nhưng chưa có một định nghĩa chung nhất trên toàn thế giới. Ở mỗi quốc gia, dưới góc độ của các ngành khoa học khác nhau, ―quảng cáo‖ có những cách hiểu riêng. 10
17. Trong tiếng La tinh, từ ―quảng cáo‖ (adverture) có nghĩa là sự thu hút lòng người, gây sự chú ý và gợi dẫn. Sau này, thuật ngữ trên được sử dụng trong Tiếng Anh là ―Advertise‖ với ý nghĩa là gây sự chú ý ở người khác, thông báo cho người khác một sự kiện nào đó. Quảng cáo theo nghĩa Hán Việt tức là thông báo một cách rộng rãi đến nhiều người [28]. Như vậy, dưới góc độ ngôn ngữ, quảng cáo là hoạt động vừa mang tính kinh tế, vừa mang tính xã hội. Bởi lẽ, việc thông tin rộng rãi không chỉ là nhu cầu của hoạt động kinh doanh mà còn là công việc cần thiết để đáp ứng các nhiệm vụ chính trị, văn hóa, xã hội. Tuy nhiên, khi xét ―quảng cáo‖ trong phạm trù pháp lý thì nó là một hoạt động thông tin có tính đặc thù. Cụ thể, theo National Texbook Company (NTC), 1992 (Hoa Kỳ) định nghĩa ―quảng cáo‖ (Advertising) như sau: “quảng cáo là một loại thông tin phải trả tiền, có tính đơn phương, không dành riêng cho ai, có vận dụng mọi biện pháp và phương tiện thông tin đại chúng nhằm hỗ trợ một sản phẩm, một nhãn hiệu, một xí nghiệp, một mục đích hoặc một tổ chức nào đó được nêu danh trong quảng cáo” Theo Hiệp hội Quảng cáo Hoa Kỳ (AMA) thì “Quảng cáo là hoạt động truyền bá thông tin, trong đó nói rõ ý đồ của chủ quảng cáo, tuyên truyền hàng hóa dịch vụ của chủ quảng cáo trên cơ sở có thu phí quảng cáo, không trực tiếp nhằm công kích người khác” Luật Quảng cáo của CHND Trung Hoa ban hành ngày 27/10/1994 (có hiệu lực từ ngày 01/02/1995) quy định: “Quảng cáo được hiểu là một quảng cáo mang tính thương mại mà người cung cấp hàng hóa dịch vụ giới thiệu hàng hóa, dịch vụ của mình, cho dù trực tiếp hay gián tiếp, thông qua các hình thức thông tin công cộng”(Điều 2). 11
18. Theo Chỉ thị số 84/450/EC ngày 10/9/1984 của Hội đồng và Nghị viện Châu Âu liên quan đến quảng cáo gây nhầm lẫn và quảng cáo so sánh, quảng cáo được hiểu là “đưa ra sự tuyên bố dưới bất kỳ hình thức nào liên quan đến hoạt động thương mại, kinh doanh, nghề thủ công, nghề chuyên nghiệp nhằm xúc tiến việc cung cấp hàng hóa, dịch vụ; bao gồm cả bất động sản, quyền và nghĩa vụ” (Điều 1). Chỉ thị số 97/360/EC của Hội đồng và Nghị viện Châu Âu cũng nêu rõ: “Quảng cáo không bao gồm các thông tin do cơ quan phát thanh phát có liên quan tới chương trình của cơ quan và các sản phẩm phụ trực tiếp của các chương trình này; các thông tin về dịch vụ công cộng và các lời kêu gọi cho việc làm từ thiện miễn phí” (Điều 18). Các định nghĩa trên cho thấy, với tính chất là một thuật ngữ pháp lý, nhiều quốc gia nhìn nhận ―quảng cáo‖ luôn chứa đựng tính thương mại, bao gồm các thông tin về sản phẩm, hàng hóa, các thông điệp về hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Hoạt động ―quảng cáo‖ là một trong những hoạt động thương mại điển hình. Còn tại Việt Nam, khái niệm ―quảng cáo‖ được quy định trong Luật quảng cáo năm 2012: “Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện nhằm giới thiệu đến công chúng sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ có mục đích sinh lợi; sản phẩm, dịch vụ không có mục đích sinh lợi; tổ chức, cá nhân kinh doanh sản phẩm, hàng hoá, dịch vụ được giới thiệu, trừ tin thời sự; chính sách xã hội; thông tin cá nhân.” Nội dung của quảng cáo có thể là các hoạt động kinh doanh hàng hóa, dịch vụ hoặc các thông tin chính trị, xã hội, văn hóa nghệ thuật Người có nhu cầu quảng cáo không chỉ là thương nhân mà có thể là tổ chức, cá nhân hoạt động chính trị, văn hóa, xã hội, thực hiện thông tin tuyên truyền, cổ động cho đường lối, chính sách của Đảng, Nhà nước, xã hội. 12
19. Từ nội dung và chủ thể, ―quảng cáo‖ trong pháp luật Việt Nam được chia thành: quảng cáo có mục đích sinh lợi và quảng cáo không có mục đích sinh lợi. Như vậy, nhà làm luật Việt Nam có cách hiểu khá khác biệt về ―quảng cáo‖. Trong khi, pháp luật nhiều nước đồng nhất khái niệm ―quảng cáo‖ với ―quảng cáo thương mại‖ thì đây lại là hai khái niệm tồn tại riêng rẽ trong pháp luật Việt Nam. Khái niệm ―quảng cáo thương mại‖ được Nhà nước Việt Nam quy định tại điều 102 Luật thương mại 2005: “Quảng cáo thương mại là hoạt động xúc tiến thương mại của thương nhân để giới thiệu với khách hàng về hoạt động kinh doanh hàng hóa của mình”. Việc pháp luật Việt Nam tách biệt ―quảng cáo‖ và ―quảng cáo thương mại‖ cho thấy, nhà làm luật nước ta không xác định rõ bản chất thương mại của quảng cáo và không phân biệt rõ quảng cáo với các hình thức thông tin khác. Theo quan điểm cá nhân tác giả, những hoạt động thông tin mang tính chính trị, xã hội do cơ quan Nhà nước, tổ chức chính trị, xã hội thực hiện không nên coi là ―quảng cáo‖ mà chỉ là các hoạt động truyền thông mà thôi. Từ những phân tích trên, tác giả đưa ra một khái niệm về quảng cáo như sau: ―Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện để tuyên truyền với công chúng về hoạt động kinh doanh của thương nhân nhằm thúc đẩy, tìm kiếm cơ hội mua bán hàng hoá và cung ứng dịch vụ.” * Khái niệm quảng cáo trên truyền hình Chỉ thị 97/36/EC của Quốc hội Châu Âu và cộng đồng Châu Âu sửa đổi chỉ thị 89/552/EC của Cộng đồng Châu Âu nhằm phối hợp một số biện pháp pháp luật, quy tắc và hành chính của các quốc gia thành viên về việc thực hiện các hoạt động phát thanh truyền hình khẳng định: “QCTTH là mọi 13
20. loại thông tin truyền hình, có thù lao hay thanh toán tương tự, hoặc được truyền hình vì mục đích tự khuyến mại do một doanh nghiệp Nhà nước hay tư nhân thực hiện trong khuôn khổ một hoạt động thương mại, công nghiệp hay thủ công hoặc nghề nghiệp tự do, nhằm khuyến khích việc cung cấp có thù lao vật phẩm hoặc dịch vụ, kể cả bất động sản hoặc chi phiếu và kỳ phiếu” Như vậy, cộng đồng Châu Âu coi QCTTH là một hoạt động thông tin mang tính thương mại. Tư tưởng pháp luật này cũng được ghi nhận trong luật quảng cáo của Philippin, Anh, Singapore Hiện nay, trong hệ thống pháp luật Việt Nam hiện hành chưa có khái niệm ―quảng cáo trên truyền hình‖. Tuy nhiên, nếu áp dụng tư duy của nhà làm luật Việt Nam hiện nay để hình dung về QCTTH thì đây là một loại hình quảng cáo, do đó cũng bao gồm cả tính ―thương mại‖ và ―phi thương mại‖. Vậy khái niệm ―Quảng cáo trên truyền hình‖ nên được hiểu như thế nào? Đầu tiên, chúng ta có thể hiểu ―truyền hình‖ là một phương tiện truyền thông đại chúng, truyền tải âm thanh và hình ảnh động đến người xem. Mặt khác, tác giả cho rằng nên đồng nhất QCTTH với quảng cáo thương mại trên truyền hình. Từ đó, ta có thể đưa ra định nghĩa khái quát sau: “Quảng cáo trên truyền hình là mọi loại thông tin truyền hình của thương nhân để tuyên truyền với công chúng về hoạt động kinh doanh của mình nhằm thúc đẩy, tìm kiếm cơ hội mua bán hàng hoá và cung ứng dịch vụ.”. * Khái niệm dịch vụ quảng cáo trên truyền hình Dịch vụ QCTTH trước hết là một loại hình thương mại dựa trên quan hệ cung ứng dịch vụ. Do đó, luôn tồn tại hai bên là bên thuê dịch vụ và bên cung ứng dịch vụ. Bên cung ứng dịch vụ thực hiện công việc cho bên thuê dịch vụ, còn bên thuê dịch vụ phải trả thù lao cho bên cung ứng dịch vụ. 14
21. Ta có thể đưa ra khái niệm về DVQCTTH như sau: “Dịch vụ quảng cáo trên truyền hình là việc bên cung ứng dịch vụ thực hiện một hoặc nhiều công đoạn trong quá trình quảng cáo trên truyền hình cho bên sử dụng dịch vụ để hưởng thù lao.” 1.1.2.2. Đặc điểm pháp lý của dịch vụ quảng cáo trên truyền hình Trước hết, DVQCTTH có các đặc điểm pháp lý của dịch vụ nói chung là: - Đối tượng của dịch vụ là công việc theo yêu cầu của bên sử dụng dịch vụ, không bị pháp luật cấm, không trái đạo đức xã hội. - Mục đích của bên cung ứng dịch vụ là hưởng thù lao. - Cơ sở pháp lý cho quan hệ cung ứng DVQCTTH là hợp đồng cung ứng dịch vụ. Bên cạnh đó, DVQCTTH còn có một số đặc điểm pháp lý đặc trưng: Thứ nhất, về chủ thể trong quan hệ cung ứng dịch vụ QCTTH: - Bên cung ứng dịch vụ: có thể là bên kinh doanh DVQCTTH trọn gói; kinh doanh dịch vụ phát hành QCTTH; sản xuất sản phẩm QCTTH; hay kinh doanh dịch vụ cho thuê phương tiện QCTTH Mục đích của việc cung ứng dịch vụ QCTTH là hưởng thù lao, tìm kiếm lợi nhuận. Do đó, bên cung ứng dịch vụ QCTTH là thương nhân. - Bên sử dụng dịch vụ: là bên có nhu cầu giới thiệu các sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ của mình đến công chúng qua sóng truyền hình. Trong phạm vi nghiên cứu – QCTTH là quảng cáo thương mại, bên sử dụng dịch vụ tìm đến QCTTH để thúc đẩy hoạt động kinh doanh, tăng lợi nhuận. Hay nói cách khác, QCTTH là một hoạt động xúc tiến thương mại. Bản chất của xúc tiến thương mại là hành vi hỗ trợ cho hoạt động thương mại của thương nhân. Các cá nhân, tổ chức không phải là thương nhân, không hoạt động thương mại một cách độc lập, thường xuyên nên không có nhu cầu xúc tiến thương mại và không trở thành chủ thể của quan hệ này. Do đó, bên sử dụng dịch vụ QCTTH là thương nhân. 15