Luận văn Nghiên cứu thị trường nhóm sản phẩm chăm sóc da tại Việt Nam & giải pháp Marketing của công ty quốc tế Minh Việt

Nội dung text: Luận văn Nghiên cứu thị trường nhóm sản phẩm chăm sóc da tại Việt Nam & giải pháp Marketing của công ty quốc tế Minh Việt

1. BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM oOo NGUYỄN THỊ BÍCH PHƯỢNG NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG NHÓM SẢN PHẨM CHĂM SÓC DA TẠI VIỆT NAM & GIẢI PHÁP MARKETING CỦA CÔNG TY QUỐC TẾ MINH VIỆT Chuyên ngành : Thương Mại Mã số : 60.34.10 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS NGUYỄN ĐÔNG PHONG - 2006 - 1 Trang
2. MỤC LỤC CHƯƠNG I. LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ MARKETING Marketing và vai trò của nó 1.1.1 Khái niệm marketing 1 1.1.2 Vai trò của marketing 1 Nghiên cứu marketing 1.2.1 Phân tích thị trường 2 1.2.2 Một số hoạt động nghiên cứu marketing và phương pháp 5 Sản phẩm và bao bì 8 Định giá sản phẩm 8 Tổ chức phân phối 11 Xúc tiến khuyến mãi 12 Bài học kinh nghiệm 15 CHƯƠNG II. NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG NGÀNH HÀNG CHĂM SÓC DA TẠI VIỆT NAM CỦA CÔNG TY QUỐC TẾ MINH VIỆT Giới thiệu khái quát về Công ty Quốc Tế Minh Việt 18 2.2 Nghiên cứu tổng quát tình hình thị trường sản phẩm chăm sóc da tại Việt Nam 2.2.1 Phương pháp nghiên cứu . . 20 2.2.2 Những vấn đề rút ra về thị trường ngành hàng chăm sóc da . 21 2.2.3 Những vấn đề rút ra về đối thủ cạnh tranh . 27 2.3 Xác định quy mô thị trường 2.3.1 Phương pháp xác định 32 2.3.2 Xác định quy mô thị trường 32 2 Trang
3. 2.4 Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng 2.4.1 Phương pháp nghiên cứu 34 2.4.2 Những vấn đề rút ra từ kết quả nghiên cứu 35 2.5 Phân tích SWOT 46 CHƯƠNG III. GIẢI PHÁP MARKETING CHO SẢN PHẨM CHĂM SÓC DA NHẰM THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM CỦA CÔNG TY QUỐC TẾ MINH VIỆT 3.1 Định hướng phát triển của công ty 48 3.2 Giải pháp marketing 3.2.1 Phát triển sản phẩm và bao bì 49 3.2.2 Định giá sản phẩm 52 3.2.3 Tổ chức phân phối 54 3.2.4 Xúc tiến 57 3.2.5 Hoạch định ngân sách 61 Kết luận Tài liệu tham khảo Phụ lục DANH MỤC BẢNG BIỂU 3 Trang
4. Trang Bảng 1: Mức độ thông dụng của sản phẩm 36 Bảng 2: Tần suất sử dụng sản phẩm 36 Bảng 3: Tần số mua hàng 38 Bảng 4: Sự chú ý về nhãn hiệu và việc sử dụng sản phẩm Sữa rửa mặt 40 Bảng 5:Sự thỏa mãn và lòng trung thành với nhãn hiệu Sữa rửa mặt 41 Bảng 6: Sự chú ý về nhãn hiệu và việc sử dụng sản phẩm Phấn trang điểm 41 Bảng 7:Sự thỏa mãn và lòng trung thành với nhãn hiệu Phấn trang điểm 42 Bảng 8: Sự chú ý về nhãn hiệu và việc sử dụng sản phẩm Sữa tắm 42 Bảng 9:Sự thỏa mãn và lòng trung thành với nhãn hiệu Sữa tắm 43 Bảng 10: Doanh số dự kiên từ 2006 -> 2010 49 Bảng 11: Kích cỡ bao bì Sữa tắm 50 Bảng 12: Kích cỡ bao bì Phấn trang điểm 50 Bảng 13: Ngân sách dự kiến cho hoạt động marketing từ 2006 -> 2010 61 Bảng 14: Ngân sách dự kiến cho hoạt động marketing 2006. 61 Biểu đồ 1: Năm giai đoạn của quá trình nghiên cứu marketing 6 Biểu đồ 2: Quy mô và tốc độ phát triển của thị trường chăm sóc da 25 Biểu đồ 3: Thị phần thị trường chăm sóc da 2005 26 Biểu đồ 4: Nhu cầu chăm sóc da (theo tuổi) 26 Biểu đồ 5: Kết quả đánh giá nhãn hiệu sữa rửa mặt, sữa tắm 50 Biểu đồ 6: Biên độ giá Sữa rửa mặt 52 Biểu đồ 7: Biên độ giá Sữa tắm 53 Biểu đồ 8: Biên độ giá Phấn trang điểm 53 Biểu đồ 9: Mô hình tổ chức phân phối 55 Biểu đồ 10: Tỷ lệ kênh phân phối 56 LỜI NÓI ĐẦU 4 Trang
5. Đặt vấn đề Trước xu thế hội nhập vào kinh tế khu vực và thế giới, nền kinh tế Việt Nam đang dần đi vào xu thế chung của nền kinh tế thế giới. Và nhất là giai đoạn hiện nay Việt Nam sẽ bắt đầu gia nhập vào WTO cuối năm 2006, đây là một cột mốc cực kỳ quan trọng trong tiến trình hội nhập vào kinh tế khu vực và thế giới sẽ mở ra nhiều ngành, nhiều cơ hội mới cho doanh nghiệp Việt Nam. Nhưng một khi cơ hội giao thương với các nước trong khu vực và thế giới càng cao thì đồng nghĩa với sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt hơn và có nghĩa là càng nhiều doanh nghiệp phải đối mặt với vấn đề sống còn của sản phẩm và doanh nghiệp. Do đó, doanh nghiệp nào xác định được chiến lược marketing đúng đắn cho sản phẩm và định hướng rõ ràng, chính xác vào đối tượng khách hàng mục tiêu thì sản phẩm và doanh nghiệp đó xác định được chỗ đứng trên thị trường và phát triển. Thực vậy, chưa lúc nào vấn đề marketing lại trở thành chủ đề được các doanh nghiệp, cơ quan quản lý nhà nước, các hiệp hội thương mại quan tâm một cách đặc biệt như hiện nay. Do đó, đề tài “Nghiên cứu thị trường nhóm sản phẩm chăm sóc da tại Việt Nam và giải pháp marketing của công ty Quốc Tế Minh Việt” được thực hiện nhằm góp phần khám phá thị trường sản phẩm chăm sóc da ở Việt Nam và đề xuất một số giải pháp marketing phù hợp với ngành hàng này. Mục đích của đề tài Nhằm tìm ra những cơ hội và khó khăn mà một sản phẩm chăm sóc da mới cần phải đối mặt khi thâm nhập thị trường Việt Nam. Bên cạnh đó, nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng, đối thủ cạnh tranh để đề xuất ra những giải pháp marketing thích hợp góp phần vào thành công cho kế hoạch marketing thực tế của công ty. 5 Trang
6. Phương pháp nghiên cứu Đề tài được nghiên cứu dựa trên cơ sở lý thuyết về nghiên cứu thị trường và kế hoạch marketing, kết hợp với việc thu thập thông tin và tổ chức nghiên cứu thị trường bằng phương pháp định tính thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung và phỏng vấn chuyên sâu. Bên cạnh đó, kết hợp với phương pháp nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi chi tiết với đối tượng khách hàng là nữ từ 15 ->22 tuổi đang sống tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh. Từ đó, rút ra những vấn đề cần quan tâm từ kết quả nghiên cứu đã được xử lý bằng phần mềm SPSS nhằm đưa ra các giải pháp marketing thích hợp. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài Đề tài được nghiên cứu nhằm góp phần vào thực tiễn chuẩn bị cho kế hoạch thâm nhập thị trường Việt Nam của nhóm sản phẩm chăm sóc da công ty Quốc Tế Minh Việt.Kết quả nghiên cứu được sử dụng kết hợp với tình hình hoạt động kinh doanh của công ty, làm cơ sở để đưa ra một số đề xuất marketing cho công ty Bên cạnh đó, đề tài nghiên cứu có thể làm tài liệu tham khảo đối với những người nghiên cứu marketing hay các doanh nghiệp kinh doanh trong ngành hàng mỹ phẩm và chăm sóc da Kết cấu của đề tài: Kết cấu của đề tài ngoài lời nói đầu và phụ lục gồm 3 chương như sau: Chương 1: Lý luận cơ bản về marketing. Giới thiệu sơ lược về marketing, vai trò của nó trong nền kinh tế. Và những hoạt động nghiên cứu marketing hiện 6 Trang
7. nay và phương pháp tiến hành. Bên cạnh đó, cũng đề cập đến chiến lược 4P chiến lược sản phẩm, chiến lược giá, chiến lược phân phối, chiến lược xúc tiến. Chương 2: Kết quả nghiên cứu marketing ngành hàng chăm sóc da tại Việt Nam của công ty Quốc Tế Minh Việt. Nêu rõ phương pháp nghiên cứu và tóm lược kết quả nghiên cứu về đối thủ cạnh tranh và hành vi người tiêu dùng như thói quen sử dụng, thói quen mua hàng, hình ảnh nhãn hiệu, Từ đó rút ra những vấn đề cần quan tâm để đúc kết lại trong phân tích SWOT Chương 3: Giải pháp marketing cho sản phẩm chăm sóc da nhằm thâm nhập vào thị trường Việt Nam của công ty Quốc Tế Minh Việt. Nêu rõ định hướng phát triển của công ty và đề ra những giải pháp marketing cho sản phẩm mới của công ty ÍÍÍ CHƯƠNG I LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ MARKETING 7 Trang
8. 1.1 MARKETING VÀ VAI TRÒ CỦA NÓ 1.1.1 Khái niệm marketing Kể từ khi xuất hiện từ những năm đầu của thế kỷ XX, thuật ngữ marketing đã có nhiều cách giải thích, nhiều khái niệm khác nhau. Tuy nhiên, có thể chia làm hai định nghĩa đại diện cho marketing truyền thống và marketing hiện đại Marketing truyền thống: bao gồm các hoạt động sản xuất kinh doanh liên quan đến việc hướng dòng sản phẩm hàng hóa hay dịch vụ từ nhà sản xuất đến người tiêu thụ một cách tối ưu Marketing hiện đại là hoạt động của con người nhằm hướng dẫn việc thỏa mãn các nhu cầu, mong muốn thông qua trao đổi hàng hóa Như vậy tư tưởng chủ đạo của marketing trong quá trình sản xuất kinh doanh là khám phá nhu cầu của khách hàng một cách triệt để nhằm cung ứng hàng hóa phù hợp, thỏa mãn cao nhất nhu cầu của khách hàng, chỉ bán cái gì khách hàng cần chứ không phải bán cái gì mà nhà sản xuất kinh doanh có sẵn. 1.1.2 Vai trò của marketing Đối với doanh nghiệp Marketing giúp cho doanh nghiệp có thể tồn tại lâu dài và vững chắc trên thị trường do nó cung cấp khả năng thích ứng với những thay đổi của thị trường và môi trường bên ngoài. Thành công của một doanh nghiệp phụ thuộc vào việc họ có cung cấp đúng với nhu cầu thụ trường, phù hợp với mong muốn và khả năng mua của người tiêu dùng hay không. Marketing là chức năng quản trị quan trọng của daonh nghiệp, nó đóng vai trò định hướng, kết nối các chức năng khác như sản xuất, bán hàng, tài chính, theo chiến lược đề ra. 8 Trang
9. Hoạt động marketing giúp cải tiến và hoàn thiện hình ảnh, chất lượng, vị thế cạnh tranh sản phẩm của doanh nghiệp. Từ đó làm tăng giá trị hữu hình và đặc biệt là giá trị vô hình của sản phẩm, góp phần đẩy mạnh doanh số bán hàng và lợi nhuận cho doanh nghiệp. Hoạt động marketing không những xây dựng hình ảnh cho sản phẩm của doanh nghiệp mà còn góp phần xây dựng, khẳng định hình ảnh, tên tuổi của doanh nghiệp trên thương trường. Chiến lược marketing đúng đắn sẽ là kim chỉ nam cho các chiến lược khác của công ty, đưa công ty tiến đến mục tiêu hoạch định một cách hiệu quả nhất trong sự phối hợp nhịp nhàng tổng thể hoạt động của doanh nghiệp. Ngoài ra, chiến lược marketing cũng góp phần định hướng cho việc hoạch định chiến lược lâu dài của doanh nghiệp. Đối với người tiêu dùng Marketing giúp khâu sản xuất tạo ra được những đặc tính hữu ích cho sản phẩm, thỏa mãn triệt để nhu cầu của người tiêu dùng. Marketing hoàn thiện kênh phân phối giúp sản phẩm sẵn sàng ở mọi lúc, mọi nơi, người tiêu dùng có thể dễ dàng tìm thấy sản phẩm khi có nhu cầu. Marketing cung cấp những thông điệp quảng cáo nhằm cung cấp thông tin cho người tiêu dùng về đặc tính ưu việt của sản phẩm, Đối với xã hội Hoạt động marketing giúp nâng cao phúc lợi xã hội của một quốc gia khi mà nhu cầu của người tiêu dùng ngày càng thỏa mãn triệt để, nâng cao mức sống của xã hội, nâng cao hiệu quả của khâu bán sỉ, bán lẻ, vận chuyển, kho bãi, 9 Trang
10. Hoạt động marketing thúc đẩy sự năng động của doanh nghiệp nhằm nâng cao vị thế cạnh tranh của sản phẩm doanh nghiệp ở thị trường trong nước cũng như quốc tế, do đó cũng góp phần thúc đẩy sự phát triển của nền kinh tế đất nước. 1.2 NGHIÊN CỨU MARKETING 1.2.1 Phân tích thị trường Các quyết định marketing phải xuất phát từ những đòi hỏi khách quan của thị trường. Do đó, cần phải phân tích thị trường bao gồm phân tích quy mô, cơ cấu, sự vận động và các đặc điểm hành vi của thị trường nhằm xác định được thị phần tương đối của từng đối thủ cạnh tranh, xác định thị trường được chia thành các bộ phận như thế nào và thị trường tăng trưởng hay suy thoái. Khách hàng là đối tượng của các hoạt động marketing cần phải được nghiên cứu kỹ về tất cả mọi mặt của hành vi người tiêu dùng, biết được những suy nghĩ và hành động của người tiêu dùng để có các biện pháp marketing tác động vào họ để họ chọn mua sản phẩm của công ty. 1.2.1.1 Phân tích các yếu tố thuộc môi trường vi mô Đây chính là nghiên cứu các đơn vị mà hoạt động của họ có ảnh hưởng trực tiếp đến thị trường và hoạt động marketing của công ty như: A. Các nhà cung cấp Công ty phải phân tích được tiềm lực, năng lực, sức mạnh, điểm yếu, mục tiêu, chiến lược của từng nhà cung cấp để lựa chọn được nhà cung cấp tối ưu cho mình. Công ty phải tính được ảnh hưởng của các nhà cung cấp đến hoạt động kinh doanh của mình và đưa ra được tiêu chuẩn để lựa chọn nhà cung cấp. B. Các đối thủ cạnh tranh Đối thủ cạnh tranh bao gồm trước hết là các công ty khác trong cùng ngành cạnh tranh với công ty về cả nguồn lực lẫn doanh số bán. Công ty trước hết phải phân 10 Trang
11. tích được cấu trúc cạnh tranh trong ngành. Thông thường đối với một sản phẩm công ty phải xác định được 4 cấp độ cạnh tranh sau: ƒ Cạnh tranh giữa các nhãn hiệu: Đây là sự cạnh tranh giữa những sản phẩm cùng loại, cùng đáp ứng cho một nhu cầu, có hình thức sản phẩm giống nhau, chỉ khác nhau tên gọi, nhãn hiệu. Đây là cấp độ cạnh tranh trực tiếp nhất. ƒ Cạnh tranh về hình thức sản phẩm: Đây là sự cạnh tranh giữa các sản phẩm cùng loại, cùng thoả mãn một loại nhu cầu của người tiêu dùng nhưng có hình thức khác nhau như chất lượng, kiểu dáng, thuộc tính khác nhau ƒ Cạnh tranh giữa những sản phẩm thay thế: Đây là các sản phẩm khác loại nhau nhưng có thể thay thế cho nhau để thoả mãn một nhu cầu của người tiêu dùng. Đây chính là sự đe dọa một ngành kinh doanh sản phẩm từ những ngành kinh doanh khác có thể thay thế. Đôi khi cấp độ cạnh tranh này lại là cấp độ cạnh tranh quan trọng nhất của công ty phải đối phó. ƒ Cạnh tranh giữa các nhu cầu: Do tổng số chi tiêu của xã hội là một con số xác định vì vậy khi nhu cầu này tăng lên nhu cầu khác sẽ bị giảm sút. Đây là cấp độ cạnh tranh rộng nhất. Công ty phải phân tích được các đối thủ cạnh tranh về các mặt như sức mạnh, điểm yếu, mục tiêu, nguồn lực, chiến lược marketing Ngoài ra, công ty cũng phải xác định những đối thủ cạnh tranh trực tiếp, đối thủ cạnh tranh tiềm tàng, Thông thường các đối thủ cạnh tranh có chiến lược tương tự như công ty là đối thủ trực tiếp và nguy hiểm nhất. Có thể tận dụng thời cơ trong phân tích đối thủ cạnh tranh như: Có thể sát nhập hay liên kết được với các đối thủ cạnh tranh trong ngành để đưa ra được những giá trị có sức thuyết phục đối với người tiêu dùng. Trong một số trường hợp, có thể lái những người cạnh tranh rời khỏi ngành. 11 Trang
12. Ví dụ, một công ty hàng không có thể mua một công ty hàng không khác để tăng sức mạnh cạnh tranh. Một của hàng thực phẩm sử dụng chiến lược hạ giá hàng ngày mà người cạnh tranh không thể theo được. C. Các trung gian marketing Các trung gian marketing bao gồm các nhà bán buôn, bán lẻ, các tổ chức dịch vụ như tư vấn, nghiên cứu marketing, ngân hàng ,công ty tài chính bảo hiểm tham gia vào quá trình marketing của công ty, giúp công ty tìm kiếm khách hàng và tiêu thụ sản phẩm. Công ty phải nghiên cứu kỹ về các trung gian để có lựa chọn và sử dụng họ tốt nhất trong hệ thống marketing của mình trên thị trường. Công ty cần phải phát triển các tiêu chuẩn lựa chọn trung gian marketing thích hợp. D. Các phương tiện thông tin đại chúng, các tổ chức xã hội Các hoạt động marketing của công ty phải nghiên cứu các tổ chức này để tìm kiếm sự ủng hộ và sử dụng họ trong hoạt động xúc tiến trên thị trường cho các hoạt động ảnh hưởng đến dư luận như vận động ủng hộ, 1.2.1.2 Phân tích các yếu tố thuộc về môi trường vĩ mô Những yếu tố vĩ mô bao gồm kinh tế, chính trị, pháp luật, văn hoá, xã hội Đây là các yếu tố và lực lượng có ảnh hưởng sâu rộng đến tất cả các công ty tham gia vào thị trường, chúng tồn tại hoàn toàn khách quan nằm ngoài sự kiểm soát của các công ty. Trong phân tích môi trường này, cần phải nghiên cứu cả thời cơ và nguy cơ đối với khả năng đạt mục tiêu. Thời cơ marketing thường xuất hiện khi những thay đổi trong môi trường đem lại những nhu cầu mới cần được thoả mãn. Nguy cơ có thể là sự khan hiếm các nguồn lực, nhu cầu giảm sút hay cạnh tranh quyết liệt. E. Môi trường kinh tế 12 Trang
13. Nền kinh tế và sự thay đổi mà nó cũng mang lại các thời cơ và nguy cơ marketing. Ví dụ, các nhân tố như mức lạm phát và thất nghiệp cao có thể hạn chế quy mô của thị trường và có thể ảnh hưởng đến việc mua sắm các sản phẩm cao cấp. Nhưng trong cùng thời kỳ, các nhân tố này có thể tạo ra thời cơ thuận lợi để phát triển các dịch vụ cho thuê đối với những sản phẩm cao cấp hoặc phải phát triển các loại sản phẩm giá rẻ hơn. F. Môi trường văn hoá xã hội Các giá trị này thay đổi chậm, nhưng khi chúng thay đổi thường đem lại nhu cầu về các sản phẩm và dịch vụ mới. Ví dụ: Sự thay đổi quan điểm về sự bền vững của các gia đình lớn đưa lại cơ hội phát triển các phương pháp sinh đẻ kế hoạch tốt hơn. Ngược lại các giá trị văn hoá xã hội cũng tạo ra giới hạn cho các hoạt động marketing. Ví dụ: Nhu cầu xã hội trong bảo vệ môi trường đã làm chính phủ một số nước yêu cầu tất cả các loại ô tô sản xuất ra phải có mức tiêu thụ xăng thấp và khí thải ít. G. Môi trường chính trị – luật pháp Môi trường chính trị bao gồm quan điểm, thể chế chính trị, hệ thống quản lý vĩ mô và các phản ứng của các tổ chức xã hội, quần chúng và các tổ chức khác. Các yếu tố này hoạt động gây ảnh hưởng đến điều kiện kinh doanh, hình ảnh của các công ty và lòng trung thành của người tiêu dùng. Do đó, các yếu tố chính trị thường tạo nên sự ổn định hay biến động của thị trường. H. Môi trường pháp luật Môi trường pháp luật bao gồm các bộ luật của trung ương và địa phương nhằm bảo vệ cạnh tranh kinh doanh lẫn quyền lợi của người tiêu dùng. Luật pháp phản ánh 13 Trang
14. các quan điểm chính trị xã hội và trước hết định hướng vào điều chỉnh các hoạt động kinh doanh. 1.2.2 Một số hoạt động nghiên cứu marketing chủ yếu hiện nay và phương pháp tiến hành I. Một số hoạt động nghiên cứu marketing: - Nghiên cứu thị trường: Nhằm xác định quy mô, cơ cấu và tốc độ tăng trưởng của thị trường, xác định thị phần của từng công ty - Nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng: Nghiên cứu mức độ ưa thích sản phẩm, thái độ, thói quen mua, đặc điểm khách hàng - Nghiên cứu sản phẩm: Phát triển và thử nghiệm ý tưởng sản phẩm mới, thử nghiệm nhãn hiệu, bao gói, so sánh đánh giá các sản phẩm cạnh tranh - Nghiên cứu giá bán: Phân tích chi phí, phân tích giá cạnh tranh, phân tích mức độ nhạy cảm về giá của người tiêu dùng - Nghiên cứu phân phối: Phân tích các trung gian thương mại hiện có, đánh giá các kênh phân phối hiện có, phân tích các điểm bán trong từng khu vực - Nghiên cứu hoạt động xúc tiến: Phân tích thói quen tiếp nhận thông tin của khách hàng, xác định thông điệp quảng cáo, xác định phương tiện quảng cáo hiệu quả - Phương pháp nghiên cứu marketing Trước hết cần xác định sơ qua các loại dữ liệu cần thu thập, giải thích vắn tắt xem những thông tin cần thiết sẽ được thu thập ra sao. Xác định nguồn thông tin ở đây tức là những chỗ cung cấp thông tin như là các ấn phẩm nhà nước, hồ sơ công ty, hoặc bản thân con người. Nếu trong nghiên cứu có sử dụng các thước đo như thái độ của người tiêu dùng thì cách thức tạo ra các thước đo đó cũng phải đề cập đến, xác định kỹ thuật nghiên cứu và phân tích mức độ phù hợp của chúng đối với quá 14 Trang
15. trình nghiên cứu. Bản chất của vấn đề nghiên cứu có thể cũng quyết định loại kỹ thuật sử dụng, chẳng hạn như phân tích nhân tố, phỏng vấn sâu, phỏng vấn tập trung. BIỂU ĐỒ 1: NĂM GIAI ĐOẠN CỦA QUÁ TRÌNH NGHIÊN CỨU Xác định vấn đề và muc tiêu nghiên cứu Lập kế hoach nghiên cứu Xử lý dữ liệu nghiên cứu Báo cáo kết quả nghiên cứu - Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu Bước đầu tiên trong quá trình nghiên cứu là xác định một cách chính xác mục tiêu của cuộc nghiên cứu là gì? thông thường người ta thường đưa ra những tình huống để phỏng vấn các nhân viên, xem lại các sơ đồ tài liệu đồng thời tra cứu những thông tin hiện có để tìm ra những vấn đề cần nghiên cứu. Ở cuối giai đoạn này cần phải biết được vấn đề hiện tại là gì, bản chất của nó ra sao và những câu hỏi gì cần tìm ra câu trả lời. - Lập kế hoạch quá trình nghiên cứu Giai đoạn này là hết sức quan trọng bởi vì nó xác định việc nghiên cứu sẽ là nghiên cứu ai, cái gì, khi nào, ở đâu và như thế nào? Cần xác định dữ liệu cần phải thu thập. Dữ liệu là số số liệu, tình hình dữ kiện về một vấn đề cần nghiên cứu. Có hai loại dữ liệu chủ yếu đó là dữ liệu sơ cấp và dữ liệu thứ cấp. 15 Trang
16. Dữ liệu sơ cấp là những dữ liệu mà thu thập từ những nguồn thông tin nhằm mục đính phục vụ cho quá trình nghiên cứu. Đây là dữ liệu thu thập lần đầu tiên, trực tiếp từ đối tượng nghiên cứu. Dữ liệu thứ cấp là những thông tin mà trước đó đã từng được thu thập cho một số mục đích nghiên cứu. Nếu dự án nghiên cứu đòi hỏi phải có những dữ liệu sơ cấp thì trước hết cần phải giải quyết những vấn đề sau: Bằng cách nào để thu thập được những dữ liệu đó? Lượng dự trữ cần thiết sẽ là bao nhiêu? Nên sử dụng những thước đo gì và bằng cách nào để kiểm tra mức độ trung thực của những dữ liệu đó? Ai sẽ thiết kế các thước đo và sẽ thu thập những dữ liệu? Những dữ liệu này sẽ được thu thập ở đâu? trên phạm vi quốc gia hay trong vùng, trong địa phương; ? Các dữ liệu sẽ được thu thập kể từ khi nào và sẽ được thu thập trong bao lâu? Bên cạnh xác định những dữ liệu cần thiết, một kế hoạch nghiên cứu cũng phải xác định lại một cách cụ thể, phương pháp phân tích dữ liệu, các bước của quá trình phân tích và giải thích những dữ liệu cũng như là kết cấu của bản báo cáo cuối ngày. Chính vì vậy, một kế hoạch nghiên cứu cung cấp đề cương cho việc phối hợp và quản lý toàn bộ dự án nghiên cứu. Khi một kế hoạch nghiên cứu đã được xác định cụ thể và đầy đủ thì cũng là lúc mà chi phí cho dự án đã được dự toán xong. - Thực hiện dự án nghiên cứu 16 Trang
17. Các công đoạn ở đây bao gồm việc chuẩn bị cho việc thu thập số liệu. Chính ở giai đoạn này kế hoạch nghiên cứu được đưa vào thực thi. Công tác chuẩn bị rõ ràng là phụ thuộc vào loại dữ liệu cần phải thu thập và phương pháp thu thập dữ liệu Đối với nghiên cứu sơ cấp. Các câu hỏi và bảng câu hỏi cần được kiểm tra và thẩm định kỹ càng. Việc chuẩn bị cho việc điều tra qua đường bưu điện cần những công việc như là lựa chọn mẫu in bảng hỏi, cân nhắc về kiểu dáng phong bì cũng như bưu điện sẽ dùng để chuyển thư. Đối với việc phỏng vấn bằng điện thoại hoặc phỏng vấn trực tiếp thì người ta cần quan tâm đến việc như mẫu ghi chép của người phỏng vấn, nhũng người chỉ dẫn và việc lập kế hoạch cho phỏng vấn. Đối với việc thu thập dữ liệu thứ cấp thì lại phải quan tâm đến việc các đoạn ghi chép dữ liệu và những chỉ dẫn đối với chúng. Trường hợp thu thập những dữ liệu thực tế thì điều hết sức quan trọng là phải thu được và ghi chép được số lượng tối đa của những thông tin cần thiết trong giới hạn về mặt thời gian, chi phí cho phép của người được phỏng vấn. Đồng thời việc đánh giá đúng đối tượng nghiên cứu sẽ đặt ra cả những vấn đề về mặt lý luận và thực tiễn do vậy cả mục đích nghiên cứu lẫn những giới hạn của những dữ liệu được thu thập đều phải được giám sát một cách chặt chẽ. 1.3 Sản phẩm và bao bì Quyết định nhãn hiệu: là một bộ phận thuộc về bản chất của sản phẩm và nhãn hiệu có khả năng tăng thêm giá trị của sản phẩm. Trong chiến lược marketing cho bất cứ sản phẩm nào, việc tạo dựng nhãn hiệu là vấn đề chủ yếu trong chiến lược. Việc phát triển một sản phẩm có nhãn hiệu trên thị trường đòi hỏi phải đầu tư dài hạn rất nhiều cho quảng cáo, xúc tiến, bao bì, Nhãn hiệu là một biểu tượng phức tạp. Nếu công ty chỉ xem nhãn hiệu là một cái tên gọi thì công ty đã bỏ qua nhiều 17 Trang
18. điểm có thể khai thác từ nhãn hiệu sản phẩm như nhấn mạnh vào thuộc tính hay lợi ích hay giá trị hay văn hóa hay tính cánh, Quyết định bao bì sản phẩm: Bao bì là một công cụ marketing có tiềm lực. Nếu bao bì được thiết kế tốt, nó có thể tạo thuận tiện cho người tiêu dùng và làm tăng giá trị của sản phẩm. Để thiết kế bao bì hiệu quả nhà sản xuất phải xác định vật liệu thích hợp, kích thước, hình dáng, màu sắc, tất cả phải hòa hợp với nhau. Sau đó, phải được qua nhiều cuộc thử nghiệm về kỹ thuật, vận chuyển, hình dáng, màu sắc, Định giá sản phẩm - Mục tiêu định giá - Định giá để đạt được lợi nhuận mục tiêu trên vốn đầu tư - Định giá nhằm ổn định giá và lợi nhuận - Định giá để đạt được phần thị trường mục tiêu - Định giá để tồn tại, tạo công ăn việc làm - Định giá để dành được lợi thế hoặc tránh khỏi cạnh tranh Tuy nhiên, một số công ty muốn giành thị phần lớn nhất để thu lợi nhuận trong thời kỳ sau nhờ hiệu quả kinh tế theo quy mô và vị thế dẫn đầu thị trường. Với mục tiêu này, họ được định giá thấp để tăng lượng bán. Ngược lại khi công ty đặt mục tiêu phải nhanh chóng thu hồi về vốn đầu tư và tối đa hoá lợi nhuận. Trong trường hợp, doanh nghiệp thừa năng lực sản xuất, thiếu công ăn việc làm giá bán cần định thấp chỉ cần bù vào chi phí biến đổi và một phần chi phí cố định trong thời kỳ nhất định. Khi nhu cầu thị thị trường phục hồi giá sẽ được điều chỉnh lại. Công ty có thể định giá thấp để ngăn chặn đối thủ cạnh tranh hoặc định giá bằng với đối thủ cạnh tranh để ổn định thị trường. 18 Trang
19. - Phương pháp định giá o Định giá theo chi phí Định giá cộng chi phí: đây là phương pháp đơn giản nhất. Phương pháp định giá này được tính dựa trên chi phí sản phẩm cộng thêm một phần lợi nhuận tiêu chuẩn. Định giá theo lợi nhuận mục tiêu: phương pháp này dựa vào phân tích hòa vốn. Nhà sản xuất phải xem xét các mức giá khác nhau và ước đoán sản lượng hòa vốn, khả năng về lượng cầu và lợi nhuận đơn vị sản phẩm o Định giá theo người mua: định giá theo sự nhận thức của khách hàng về sản phẩm. Công ty sử dụng các biến khác trong hỗn hợp marketing xây dựng giá trị trong tâm trí người tiêu dùng. Công ty phải khám phá việc nhận thức giá trị của người tiêu dùng đối với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh o Định giá dựa vào cạnh tranh Định giá theo mức cạnh tranh hiện hành: dựa vào giá của đối thủ cạnh tranh và ít chú ý vào chi phí cũng như cầu trên thị trường. Công ty có thể định giá bằng, cao hơn hay thấp hơn một chút so với đối thủ cạnh tranh. Định giá đấu thầu kín: công ty sẽ định giá dựa vào dự tính việc định giá của đối thủ cạnh tranh hơn là chi phí và cầu trên thị trường - Những ảnh hưởng của môi trường đến các quyết định giá ¾ Cạnh tranh: Nhà quản trị marketing cần phải xem xét những nhân tố như số lượng đối thủ cạnh tranh, quy mô của đối thủ cạnh tranh, khu vực có đối thủ cạnh tranh, các điều kiện để ra nhập ngành công nghiệp, mức độ phụ thuộc dọc của các đối thủ cạnh tranh, số lượng sản phẩm được các đối thủ cạnh tranh, cơ cấu giá của đối thủ cạnh tranh, các phản ứng trong lịch sử của các đối thủ cạnh tranh với những thay đổi về giá, 19 Trang
20. ¾ Các luật lệ của chính phủ: việc cố định giá thực chất là không hợp pháp, những người bán không có bất kỳ cam kết nào với những đối thủ cạnh tranh, các thủ đoạn định giá dối trá là bị cấm, giá phân biệt làm hạn chế sự cạnh tranh hoặc dường như làm thiệt hại đến sự cạnh tranh là bị cấm, định giá xúc tiến như là quảng cáo hợp tác, và giá ưu đãi cho nhà phân phối về bản chất là không hợp pháp nhưng nếu người bán chấp nhận các khoản tiền trợ cấp với điều kiện cân xứng nhau, các luật lệ của chính phủ, . ¾ Quy trình định giá B1: Chọn lựa mục tiêu giá cả: Công ty có thể theo đuổi những mục tiêu về giá cả như sau: Để tồn tại Để tối đa hóa lợi nhuận Tối đa hóa sự tăng trưởng của doanh thu Để thu hồi vốn nhanh Dẫn đầu về chất lượng sản phẩm B2: Xác định nhu cầu: Các yếu tố ảnh hưởng đến sự ít nhạy cảm về giá vì + Tính đặc trưng sản phẩm + Khách hàng không chú ý đến chất lượng của sản phẩm thay thế + Chi tiêu khi mua sản phẩm này thấp hơn thu nhập của khách hàng + Sản phẩm có chất lượng, uy tín cao hơn và mang tính độc quyền. + Mỗi mức giá mà công ty đưa sản phẩm ra thị trường đều ảnh hưởng đến mức cầu thị trường B3: Ước lượng chi phí Tổng phí = Định phí + Biến phí Định phí: Chi phí không thay đổi theo sản lượng sản xuất 20 Trang