Luận văn Nghiên cứu sự thỏa mãn của hệ thống phân phối thuốc bảo vệ thực vật

Nội dung text: Luận văn Nghiên cứu sự thỏa mãn của hệ thống phân phối thuốc bảo vệ thực vật

1. i BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH ^—] NGUYEÃN DUY LONG NGHIÊN CỨU SỰ THỎA MÃN CỦA HỆ THỐNG PHÂN PHỐI THUỐC BẢO VỆ THỰC VẬT Chuyên ngành: KINH TẾ PHÁT TRIỂN Mã Số: 60.31.05 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ PHÁT TRIỂN NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. HAY SINH TP. HOÀ CHÍ MINH – Naêm 2008
2. ii MỤC LỤC MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài 1 2. Mục tiêu nghiên cứu 2 3. Đối tượng nghiên cứu 2 4. Phạm vi và phương pháp nghiên cứu: 2 5. Kết cấu của đề tài 2 6. Những đóng góp của đề tài 3 CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ LU ẬN VỀ SỰ THỎA MÃN 4 1.1 Giới thiệu 4 1.2 Định nghĩa 4 1.2.1 Định nghĩa về sự thỏa mãn 4 1.2.2 Định nghĩa kênh phân phối 5 1.3 Các mô hình nghiên cứu về sự thỏa mãn 6 1.4 Mô hình nghiên cứu sự thỏa mãn hệ thống phân phối 9 1.5 Kết luận 14 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG NGÀNH THUỐC BẢO VỆ THỰC VẬT 16 2.1 Giới thiệu 16 2.2 Tổng quan tình hình nông nghiệp Việt Nam 16 2.3 Thị trường thuốc bảo vệ thực vật Việt Nam 18 2.3.1 Tổng quan thị trường 18 2.3.2 Mô hình hệ thống phân phối trong thị trường thuốc BVTV 20 2.3.3 Đặc điểm: 22 2.3.4 Thuận lợi và khó khăn 24 2.4 Công ty Cổ phần Bảo vệ thực vật An Giang (AGPPS): 25 2.4.1 Lịch sử hình thành 25 2.4.2 Tầm nhìn và sứ mạng 26 2.4.3 Giá trị cốt lõi 26 2.4.4 Mô hình tổ chức 27
3. iii 2.4.5 Hệ thống phân phối 27 2.4.6 Năng lực sản xuất: 28 2.4.7 Tình hình kinh doanh 29 2.4.8 Yếu tố chủ chốt dẫn đến thành công 29 2.4.9 Thuận lợi và khó khăn 30 2.5 Kết luận: 33 CHƯƠNG 3 : MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU SỰ THỎA MÃN CỦA HỆ THỐNG PHÂN PHỐI 34 3.1 Giới thiệu 34 3.2 Quy trình nghiên cứu 34 3.3 Nghiên cứu định tính: 34 3.3.1 Thiết kế nghiên cứu định tính: 36 3.3.2 Kết quả nghiên cứu định tính: thành phần tác động đến sự thỏa mãn37 3.3.3 Kết quả nghiên cứu định tính: thang đo sự thỏa mãn 39 3.4 Nghiên cứu định lượng: 40 3.4.1 Mô hình nghiên cứu 40 3.4.2 Thiết kế nghiên cứu định lượng 42 3.5 Kết luận 43 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 44 4.1 Giới thiệu 44 4.2 Đánh giá thang đo 44 4.2.1 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 44 4.2.2 Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA) 45 4.2.3 Thang đo sự thỏa mãn hệ thống phân phối 49 4.3 Kiểm định mô hình nghiên cứu 50 4.4 Thảo luận kết quả nghiên cứu 52 4.4.1 Mức độ tác động đến sự thỏa mãn của các thành phần: 52 4.4.2 Phân khúc các đại lý theo mức độ thỏa mãn 52 4.4.3 So sánh AGPPS và đối thủ cạnh tranh: 56
4. iv 4.5 Kết luận: 57 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 58 5.1 Giới thiệu 58 5.2 Kết quả chính và đóng góp của nghiên cứu 59 5.2.1 Đóng góp của thang đo sự thỏa mãn hệ thống phân phối 59 5.2.2 Đóng góp của mô hình lý thuyết 59 5.2.3 Ứng dụng thực tế của đề tài ở công ty Cổ phần Bảo vệ Thực vật An Giang 59 5.3 Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo 61 Danh mục các từ viết tắt Danh mục bảng Danh mục hình TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC 1: Kết quả xử lý số liệu PHỤ LỤC 2: Thực trạng nông nghiệp Việt Nam PHỤ LỤC 3: Dàn thảo luận nhóm PHỤ LỤC 4: Bảng câu hỏi
5. v DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT Từ tiếng Anh được viết tắt (nếu có) Nghĩa tiếng Việt AGPPS Công ty Cổ phần Bảo vệ Thực vật An Giang BVTV Bảo vệ thực vật CFA Confirmatory Factor Analysis Phân tích nhân tố khẳng định Cục Bảo vệ thực vật – Bộ Nông nghiệp và Cục BVTV Phát triển nông thôn EFA Exploratory Factor Analysis Phân tích nhân tố khám phá MTMM multitrait-multimethod Phần mềm SPSS SPSS Statistical Package for Social Sciences (Thống kê trong khoa học xã hội) TCTK Tổng cục Thống kê TPHCM Thành phố Hô Chí Minh TT3 Trung tâm đo lường và kiểm định khu vực 3
6. vi DANH MỤC BẢNG Bảng 1-1: Những định nghĩa khác về sự hài lòng 5 Bảng 1-2: Các nghiên cứu về sự thỏa mãn 6 Bảng 1-3: Các nghiên cứu về sự thỏa mãn khách hàng ở Việt Nam 7 Bảng 2-1: Tên thương mại cho một hoạt chất. 31 Bảng 3-1: Thang đo đề xuất 39 Bảng 4-1: Kết quả hệ số Cronbach’s Alpha 44 Bảng 4-2: Các chỉ số về yếu tố và tổng thể : 44 Bảng 4-3: Kết quả KMO và Bartlett’s Test 46 Bảng 4-4: Kết quả phương sai giải thích 46 Bảng 4-5: Kết quả các thành phần đã xoay 47 Bảng 4-6: Kết quả KMO và Bartlett’s Test sau khi loại 3 yếu tố 47 Bảng 4-7: Kết quả phương sai giải thích sau khi loại 3 yếu tố 47 Bảng 4-8: Ma trận thành phần đã xoay sau khi loại 3 yếu tố 48 Bảng 4-9: Thang đo sự thỏa mãn hệ thống phân phối 49 Bảng 4-10: Kết quả tóm tắt mô hình 50 Bảng 4-11: Kết quả phân tích ANOVA 50 Bảng 4-12: Hệ số hồi quy (xem bảng đầy đủ ở Phụ lục 1) 50 Bảng 4-13: Kết quả kiểm định mô hình 51 Bảng 4-14: Kết quả phân tích cụm đại lý 53 Bảng 4-15: Số lượng thành viên trong cụm 54 Bảng 4-16: Thành phần thỏa mãn và các nhóm đại lý 54 Bảng 4-17: Kết quả so sánh giữa AGPPS và đối thủ cạnh tranh 56
7. vii DANH MỤC HÌNH Hình 1-1: Mô hình phân phối điển hình 8 Hình 1-2: Mô hình nghiên cứu sự thỏa mãn đại lý của Banomyong và Salam 10 Hình 1-3: Mô hình phân phối mở rộng 13 Hình 2-1: Kim ngạch nhập khẩu thuốc bảo vệ thực vật 18 Hình 2-2: Số lượng nhà nhập khẩu và số lượng hoạt chất thuốc bảo vệ thực vật 19 Hình 2-3: Số lượng đại lý kinh doanh thuốc bảo vệ thực vật 20 Hình 2-4: Sơ đồ hệ thống phân phối trong ngành thuốc BVTV 21 Hình 2-5: Mô hình tổ chức của công ty Cổ phần Bảo vệ Thực vật An Giang 27 Hình 2-6: Sự phát triển chi nhánh, đại lý cấp 1 và doanh thu 28 Hình 3-1: Quy trình thực hiện nghiên cứu 35 Hình 3-2: Mô hình khái niệm về mối quan hệ giữa các yếu tố đóng góp vào sự thỏa mãn của các đại lý 42 Hình 4-1: Tỷ lệ thành viên trong cụm 54
8. 1 MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Từ khi mở cửa, nền kinh tế Việt Nam đã đạt được những thành tựu đáng khích lệ. Chỉ riêng trong lĩnh vực sản xuất nông nghiệp, từ không đủ ăn, Việt Nam đã trở thành một quốc gia xuất khẩu mạnh. Cùng với sự phát triển đó, ngành vật tư nông nghiệp cũng đã có những tiến bộ đáng kể đóng góp vào sự phát triển chung. Thuốc bảo vệ thực vật (BVTV) là một trong những nhóm hàng chính của ngành vật tư nông nghiệp và đã có sự phát triển vượt bậc cả về quy mô lẫn chất lượng. Cùng với sự phát triển của các sản phẩm, hoạt động phân phối các sản phẩm thuốc BVTV cũng đã chuyển từ cơ chế bao cấp sang cơ chế thị trường với mức độ bao phủ rộng khắp cả nước. Chính hệ thống phân phối này đã đóng một vai trò trọng yếu trong việc cung cấp đầy đủ và kịp thời thuốc BVTV (và các vật tư nông nghiệp khác), nhờ vậy, góp phần bảo đảm cho một mùa vụ bội thu của sản xuất nông nghiệp. Vai trò của hệ thống phân phối ngày càng quan trọng vì đây vừa là hệ thống kho, vừa là nơi cung cấp tín dụng, vừa là người thu nợ, vừa là người tạo lực đẩy, v.v, Phát triển nhanh chóng và đóng một vai trò quan trọng như vậy nên cạnh tranh trong hệ thống ngày càng trở nên khốc liệt khiến cho các công ty ngày càng phải tìm cách quản lý và thỏa mãn các yêu cầu của hệ thống với một chi phí hợp lý nhất, khi mà “cạnh tranh về giá nhanh chóng trở thành phương thức khác biệt hóa, và cuộc chiến giá cả đã ngày càng phát triển”1. Tuy nhiên, cho đến nay, trong lĩnh vực phân phối thuốc BVTV tại Việt Nam vẫn chưa có những nghiên cứu khoa học về sự thỏa mãn của hệ thống phân phối được công bố. Các công ty thường chỉ dựa vào cảm tính, hay nhận thức của từng cá nhân, hoặc các kinh nghiệm, sự kiện đã xảy ra để có đối sách với hệ thống phân phối. Do đó, việc nghiên cứu mô hình lý thuyết, thang đo, và mức độ tác động của từng nhân tố trong quá trình kinh doanh thuốc BVTV đến sự thỏa mãn của hệ thống phân phối là một yêu cầu cấp thiết hiện nay. Bên cạnh đó, việc phân nhóm hệ thống phân phối (các đại lý), đánh giá kết quả thực hiện của công ty Cổ phần BVTV An Giang so với các đối thủ 1 K. Douglas Hoffman, John E.G. Bateson (2006), Services marketing Concepts, strategy, & Cases, ISE, p.303
9. 2 cạnh tranh dựa trên các nhân tố này, không những giúp công ty hiểu thêm về hệ thống phân phối mà còn giúp cho việc áp dụng kết quả nghiên cứu mô hình lý thuyết và thang đo vào thực tiễn kinh doanh của công ty. Nhằm đóng góp một phần nhỏ bé cho việc giải quyết các nhu cầu thực tế đó, cho hoạt động cải tiến công tác quản lý hệ thống phân phối, tác giả lựa chọn đề tài: “Nghiên cứu sự thỏa mãn của hệ thống phân phối thuốc bảo vệ thực vật”. 2. Mục tiêu nghiên cứu Đề tài nhằm đạt được các mục tiêu sau: ƒ Xây dựng và kiểm định mô hình nghiên cứu mức độ thỏa mãn của hệ thống phân phối thuốc BVTV tại Việt Nam. ƒ Khám phá các thành phần thang đo mức độ thỏa mãn của hệ thống phân phối. ƒ Đề xuất các biện pháp nâng cao mức độ thỏa mãn hệ thống phân phối của công ty Cổ phần Bảo vệ Thực vật An Giang với một chi phí hợp lý. 3. Đối tượng nghiên cứu Nghiên cứu sự thỏa mãn của hệ thống phân phối thuốc bảo vệ thực vật - trường hợp tại công ty Cổ phần BVTV An Giang. 4. Phạm vi và phương pháp nghiên cứu: ƒ Đề tài nghiên cứu sự thỏa mãn của hệ thống phân phối thuốc của Cổ phần BVTV An Giang bằng mô hình và thang đo đề xuất trong phần nghiên cứu định tính. ƒ Nghiên cứu được tiến hành thông qua hai giai đoạn chính là: (1) nghiên cứu định tính nhằm xây dựng và hoàn thiện thang đo, bảng câu hỏi phỏng vấn. Chi tiết nghiên cứu này được trình bày ở Chương 3; (2) nghiên cứu định lượng nhằm thu thập, phân tích dữ liệu, cũng như ước lượng và kiểm định các mô hình. Chi tiết nghiên cứu này được trình bày ở Chương 4. ƒ Đề tài sử dụng nhiều công cụ phân tích dữ liệu: các thống kê mô tả, kiểm định thang đo (Cronbach’s Alpha), phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích cụm (cluster), phân tích hồi quy tuyến tính bội với phần mềm SPSS for Windows 16.0 5. Kết cấu của đề tài Ngoài lời mở đầu, danh mục bảng, danh mục hình, danh mục các chữ viết tắt, phụ lục, tài liệu tham khảo, đề tài gồm 5 chương:
10. 3 Chương 1. Cơ sở lý luận về sự thỏa mãn Chương 2. Thực trạng ngành thuốc bảo vệ thực vật. Chương 3. Mô hình nghiên cứu sự thỏa mãn hệ thống phân phối Chương 4. Kết quả nghiên cứu Chương 5. Kết luận và kiến nghị 6. Những đóng góp của đề tài ƒ Đề tài xây dựng mô hình nghiên cứu và thang đo riêng của mình về đo lường sự thỏa mãn của hệ thống phân phối. Đề tài cũng đã kiểm định thang đo và mô hình này. ƒ Đề tài là tài liệu tham khảo hữu ích cho các nghiên cứu sau này về hệ thống phân phối tại Việt Nam. ƒ Đề tài cung cấp thông tin, cung cấp những luận cứ khoa học để công ty Cổ phần BVTV An Giang hiểu biết một cách hệ thống về các yếu tố đóng góp cho sự thỏa mãn của hệ thống phân phối và xác định các yếu tố quan trọng. ƒ Thêm vào đó, đề tài còn phân khúc hệ thống phân phối thành các nhóm có đặc tính khác nhau, đề ra các biện pháp cụ thể theo từng nhóm đại lý nhằm nâng cao nâng cao sự thỏa mãn của hệ thống phân phối.
11. 4 1 CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ LU ẬN VỀ SỰ THỎA MÃN 1.1 Giới thiệu Sự hài lòng của khách hàng là một trong những lĩnh vực nghiên cứu Marketing. Trên 20 năm qua, hơn 15,0002 bài báo thương mại và hàn lâm đã được xuất bản về đề tài này. Thật ra, tờ The Journal of Advertising Research đã thừa nhận rằng các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng là lĩnh vực phát triển nhanh nhất trong nghiên cứu marketing. Sự quan tâm nhiệt tình như thế cũng hoàn toàn dễ hiểu vì nếu không có khách hàng, hầu như những công ty sẽ không có lý do để tồn tại. Trong những năm gần đây những nghiên cứu dạng này cũng đã phổ biến ở Việt Nam. Hi ểu được mức độ thỏa mãn của khách hàng để doanh nghiệp cải tiến, tung ra sản phẩm, dịch vụ mới nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng là một trong những nhiệm vụ chủ yếu của doanh nghiệp hiện nay. Song song đó, hiểu được mức độ thỏa mãn của đối tác, kênh phân phối sẽ giúp nhà sản xuất có được những chính sách bán hàng, dịch vụ, phân phối, chiết khấu được tốt hơn. Từ đó, nhà sản xuất sẽ tiến bộ vững mạnh hơn trên thị trường. Chương này bắt đầu với định nghĩa về sự thỏa mãn, sau đó tìm hiểu và điểm lại một số mô hình về thỏa mãn đã được nghiên cứu ở thế giới cũng như Việt Nam, bao gồm thỏa mãn của người tiêu dùng cuối cùng và kênh phân phối. Trong đó, các mô hình nghiên cứu về kênh phân phối là phần được quan tâm và tìm hiểu kỹ để làm cơ sở để xây dựng mô hình nghiên cứu thích hợp cho trường hợp Công ty Cổ phần bảo vệ thực vật An Giang (AGPPS ) cũng như ngành thuốc bảo vệ thực vật tại thị trường Việt Nam. 1.2 Định nghĩa 1.2.1 Định nghĩa về sự thỏa mãn Theo Andaleeb, sự thỏa mãn đã được định nghĩa theo nhiều cách khác nhau3 (Gasky và Nevin, 1985; Ruekert và Churchill, 1984). Mặc dù có rất nhiều định nghĩa khác nhau, định nghĩa phổ biến nhất về sự hài lòng/không hài lòng của khách hàng đó là sự so sánh giữa những mong đợi của khách hàng với nhận thức về hàng hóa thực sự nhận 2 J. Joseph Cronin Jr., Steven A. Taylor (1992) “Measuring Service Quality: A Reexamination and Extension”, Journal of Marketing, (56), p.55 3 Andaleeb, Syed Saad (1996). ‘An Experimental Investigation of Satisfaction and Commitment in Marketing Channels: The Role of Trust and Dependence’, Journal of Retailing, Volume 72, (1), pp. 77-93
12. 5 được. Nói đơn giản, nếu nhận thức của khách hàng đáp ứng mong đợi, thì những mong đợi được xem là thừa nhận, và khách hàng được thỏa mãn. Còn nếu nhận thức và mong đợi không bằng nhau, thì mong đợi được xem là không thừa nhận. Bảng 1-1: Những định nghĩa khác về sự hài lòng So sánh giữa kết quả thực tế với những gì Định nghĩa theo sự thâm hụt chuẩn có thể chấp nhận theo phương diện văn hóa So sánh những gì đạt được trong trao đổi xã hội – nếu những gì đạt được không Định nghĩa theo sự ngang bằng bằng nhau, thì người thua cuộc sẽ không hài lòng Sự mong đợi dựa trên những gì mà người tiêu dùng tin là anh/cô ta nhận được – sự Định nghĩa theo tiêu chuẩn không hài lòng xảy ra khi kết quả thực tế khác đi so với mong đợi. Sự hài lòng là một chức năng trong niềm Định nghĩa theo sự công bằng tin của người tiêu dùng rằng anh/cô ta được đối xử công bằng Nguồn: Keith Hunt “Customer Satisfaction, Dissatisfaction, and Complaning Behavior”. Journal of Social Issues 47, no.1 (1991), 109-110 Oliver đề xuất định nghĩa về sự thỏa mãn như sau: “ sự đáp ứng đầy đủ các yêu cầu của khách hàng. Nó là tiêu chí đánh giá cho các thuộc tính của sản phẩm/dịch vụ, hay chính bản thân sản phẩm/dịch vụ, được cung cấp (hay cung cấp) một mức độ hài lòng trong việc đáp ứng các yêu cầu tiêu thụ, bao gồm các mức độ đáp ứng ít hơn hay đáp ứng vượt cả sự mong đợi”4 1.2.2 Định nghĩa kênh phân phối Theo Viện Nghiên cứu thương mại – Bộ Thương mại, “hệ thống phân phối hàng hóa là thuật ngữ mô tả toàn bộ quá trình lưu thông, tiêu thụ hàng hóa trên thị trường”, “là các hình thức liên kết của doanh nghiệp trên thị trường để cùng thực hiện một mục đích kinh doanh”, “là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn 4 Oliver, Richard L. (1997), Satisfaction: A Behavioral Perspective on the Consumer, McGraw-Hill Publishing Company
13. 6 nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng” 5. Hiệp hội Tiếp thị Hoa Kỳ6 định nghĩa kênh phân phối là một mạng lưới/hệ thống có tổ chức các đại lý hay cơ quan mà, khi nó kết hợp lại, thực hiện tất cả chức năng cần thiết để kết nối nhà sản xuất với người tiêu dùng cuối cùng để hoàn thành các nhiệm vụ tiếp thị. Nghiên cứu sự thỏa mãn kênh phân phối dưới giác độ nhà sản xuất, là nghiên cứu sự thỏa mãn hệ thống/mạng lưới đại lý của nhà sản xuất. Để nghiên cứu sự thỏa mãn kênh phân phối ở Việt Nam, ta có thể tham khảo các mô hình nghiên cứu sẵn có về sự thỏa mãn, sự thỏa mãn khách hàng hay sự thỏa mãn của các đại lý. Chúng ta sẽ xem xét các nghiên cứu về sự thỏa mãn ở mục sau. 1.3 Các mô hình nghiên cứu về sự thỏa mãn Cho đến nay, có rất nhiều nghiên cứu về sự thỏa mãn đã được thực hiện. Các nghiên cứu này thuộc nhiều ngành nghề, lĩnh vực khác nhau, từ sự thỏa mãn trong công việc, sự thỏa mãn của người học, người sử dụng dịch vụ công đến sự thỏa mãn của khách hàng, của kênh phân phối, v.v Bảng 1-2: Các nghiên cứu về sự thỏa mãn. Nội dung Đề tài Tác giả Năm Sự thỏa mãn trong - Lý thuyết 2 nhân tố Federick Herzberg 1959 công việc (job - Lý thuyết cảm tính Edwin A. Locke 1976 satisfaction) Sự thỏa mãn của cuộc Robert O. Briggs, họp - Lý thuyết và đo lường Gert-Jan de 2002 (meeting satisfaction) sự thỏa mãn cuộc họp Vreede, Bruce A. Reinig - Lý thuyết hành động Ajzen và Fishben 1980 Sự thỏa mãn của hợp lý khách hàng - Lý thuyết xử lý thông James R. Bettman 1979 (customer satisfaction) tin - Lý thuyết nhận thức Richard Oliver 1980 Sự thỏa mãn kênh - Lý thuyết về sự độc Thibault và Keller 1959 5 Lê Trịnh Minh Châu và các tác giả (2004), Phát triển hệ thống phân phối hàng hóa ở Việt Nam trong bối cảnh hội nhập kinh tế thế giới, Nhà xuất bản Lý luận chính trị (7,8) 6 American Marketing Association, Dictionary of Marketing Terms
14. 7 lập - Các tiền đề cho nghiên cứu về thỏa mãn trong Robert A. Ping Jr. 2003 phân phối kênh phân phối (distribution/channel - Mối quan hệ đối tác satisfaction) dài hạn trong chuỗi Banomyong và cung ứng: trường hợp ở 2002 Salam Thái Lan Ở Việt Nam, tuy chưa có thống kê chính thức cũng như việc tiếp cận các nghiên cứu về sự thỏa mãn khách hàng còn gặp nhiều khó khăn, nhưng nghiên cứu về sự thỏa mãn khách hàng cũng đã được nhiều nhà nghiên cứu thực hiện và công bố, chẳng hạn như Vũ Thế Dũng, Thái Thanh Hà, Tôn Đức Sáu, Lê Văn Huy (xem bảng 1.3). Các nghiên cứu này đã mang lại những đóng góp về mặt cơ sở lý thuyết cũng như ứng dụng thực tiễn trong nhiều ngành khác nhau. Bảng 1-3: Các nghiên cứu về sự thỏa mãn khách hàng ở Việt Nam Đề tài/Bài báo Tác giả Năm - Sự thỏa mãn khách hàng: đề xuất khung khái Vũ Thế Dũng 2006 niệm nghiên cứu7 - Những lý thuyết về sự thỏa mãn khách hàng8 Vũ Thế Dũng 2006 - Chỉ số mức độ hài lòng của khách hàng9 Vũ Thế Dũng 2004 - Sử dụng chỉ số hài lòng của khách hàng Lê Văn Huy 2007 trong hoạch định chiến lược kinh doanh ngân hàng: Cách tiếp cận mô hình lý thuyết10 - Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với Thái Thanh Hà 2007 dịch vụ viễn thông di động tại Thừa Thiên - Tôn Đức Sáu Huế11 7 Vũ Thế Dũng (2006), ‘Customer Satisfaction: A Proposed Conceptual Framework’, Economic Development Review 8 Vũ Thế Dũng (2006), ‘Customer Satisfaction: Theories behind The Concept’, Economic Development Review 9 Vũ Thế Dũng (2004), ‘Chỉ số mức độ hài lòng của khách hàng’, Báo Tuổi Trẻ 10 Lê Văn Huy (2007), ‘Sử dụng chỉ số hài lòng của khách hàng trong hoạch định chiến lược kinh doanh ngân hàng: Cách tiếp cận mô hình lý thuyết’, Tạp chí khoa học và công nghệ, (19)
15. 8 Tuy nhiên, những nghiên cứu này chỉ tập trung nghiên cứu khách hàng là người tiêu dùng cuối cùng, hoặc là cơ sở lý luận để nghiên cứu sự thỏa mãn của người tiêu dùng cuối cùng. Đối tượng khách hàng mà các tác giả nêu trên nghiên cứu không phải là đại lý (hệ thống phân phối). Trong phần thực trạng phát triển hệ thống phân phối hàng hóa ở Việt Nam, Châu và các đồng sự (2004) cũng đánh giá “rất ít doanh nghiệp đánh giá được hoạt động của cả hệ thống phân phối” 12. Theo đó, đánh giá được hoạt động của hệ thống phân phối là một hoạt động cần được các doanh nghiệp quan tâm, cải tiến. Xa hơn nữa, không chỉ đánh giá hoạt động của hệ thống phân phối thông qua các chỉ tiêu lý tính (chẳng hạn như số lượng, thành phần, cơ cấu, cấu trúc ) mà còn cần phát triển các lý thuyết, mô hình để đo lường các chỉ tiêu cảm tính (chẳng hạn như sự yêu thích, sự thỏa mãn, sự trung thành, ). Do đó, nghiên cứu sự thỏa mãn của hệ thống phân phối là một trong những hướng nghiên cứu cần phải được thực hiện trên cả phương diện lý thuyết và thực tiễn. Nếu chúng ta xét chu trình sản phẩm đi từ tay nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng theo mô hình điển hình13 hoặc hệ thống liên kết dọc hợp đồng như hình 1.1, thì những mô hình nghiên cứu sự thỏa mãn khách hàng là người tiêu dùng cuối cùng khi vận dụng vào nghiên cứu cho đại lý bán sỉ hay bán lẻ sẽ gặp khó khăn nhất định. Nhà sản xuất Đại lý bán si/bả ́n buôn Đại lý bán lẻ Người tiêu dùng Hình 1-1: Mô hình phân phối điển hình 11 Thái Thanh Hà và Tôn Đức Sáu (2007), ‘Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ viễn thông di động tại Thừa Thiên – Huế’, Tạp chí khoa học và công nghệ, (22) . 12 Lê Trịnh Minh Châu và các tác giả (2004), Phát triển hệ thống phân phối hàng hóa ở Việt Nam trong bối cảnh hội nhập kinh tế thế giới, Nhà xuất bản Lý luận chính trị, p7-8 13 Berman, Barry và Evans Joel R. (2006). Tài liệu Power Point, Chương 1, ‘Retail Management: A Strategic Approach’, 10th edition, Prentice Hall
16. 9 Mặt khác, tuy số lượng nghiên cứu và lý thuyết nghiên cứu về sự thỏa mãn hệ thống phân phối không nhiều và không phổ biến như những nghiên cứu về người tiêu dùng cuối cùng, nhưng các nhà nghiên cứu vẫn miệt mài làm việc và có những đóng góp, bổ sung cho kiến thức quản lý trên toàn thế giới. Mục tiếp theo trình bày một số mô hình nghiên cứu về sự thỏa mãn hệ thống phân phối. 1.4 Mô hình nghiên cứu sự thỏa mãn hệ thống phân phối Chỉ riêng trong lĩnh vực tiếp thị, có rất nhiều nghiên cứu về sự thỏa mãn cũng như các lý thuyết về nó, chẳng hạn như các công trình của Ajzen và Fishben năm 1980, Anderson 1973, Bearden và Teel năm 1983, Bettman năm 1979, hay Oliver năm 198014 nhưng nghiên cứu về sự thỏa mãn của hệ thống phân phối thì còn hạn chế. Hiện tại cũng đã có một số nghiên cứu về hệ thống phân phối, nhưng những nghiên cứu này tập trung vào những khía cạnh như: sự tin tưởng, sự phụ thuộc (Andaleeb, 1996), sự truyền thông (communication), sự cam kết15 v.v Những thành phần này còn xa lạ với văn hóa quản lý và tập tục kinh doanh tại Việt Nam, nhất là trong lĩnh vực nông nghiệp. Gần đây, Banomyong và Salam16 ở Thái Lan đã thực hiện một nghiên cứu về mối quan hệ giữa hệ thống phân phối và nhà sản xuất, và đã đề xuất mô hình tương đối gần gũi với Việt Nam. Mô hình này (xem hình 1.2) đưa ra các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của đại l ý gồm: chất lượng giao tiếp giữa người với người (Personel contact quality), số lượng đơn hàng (Order release quantities), chất lượng thông tin (Information quality), đơn hàng được giao chính xác (Order accuracy), điều kiện hàng giao (Order condition), thời gian (Timeliness), giải quyết mâu thuẫn đơn hàng (Order discrepancy handling). 14 Ping, Robert A. Jr. (2003), ‘Antecedents of Satisfaction in a Marketing Channel’, Journal of Retailing, Volume 79, pp. 237-248. 15 Rodriguez, Ignacio Rodriguez del Bosque; Agudo, Jesus Collado; Gutierrez, Hector San Martin (2005), ‘Determinants of Economic and Social Satisfaction in Manufacturer- Distributor Relationships’, Journal of Industrial Marketing Management, pp. 666-675 16 Banomyong, Ruth; Salam M. Asif. (2002). “Long-term partnering relationship in the supply chain: a Thai example”, Proceedings of the 7th Logistics Research Network (LRN) Annual Conference 2002, Birmingham, 4-6 September 2002, pp.371 – 376, ISBN: 1-870214-96-X.
17. 10 Chất lượng giao tiếp Số lượng đơn hàng Chất lượng thông tin Sự thỏa mãn của Đơn hàng giao chính xác đại lý Điều kiện hàng giao Thời gian Giải quyết mâu thuẫn đơn hàng Hình 1-2: Mô hình nghiên cứu sự thỏa mãn đại lý của Banomyong và Salam Theo Banomyong và Salam, chất lượng giao tiếp là chất lượng mối quan hệ của đại lý với nhân viên bán hàng của công ty. Cụ thể là đại lý quan tâm: liệu nhân viên bán hàng của công ty có kiến thức, có chia sẻ và có giúp các đại lý giải quyết vấn đề không (theo những nghiên cứu của Bitner, 1990; Bitner, Booms và Mohr, 1994; Bitner, Booms và Tetreault, 1990; Gronroos, 1982; Hartline và Ferrel, 1996; Parasuraman, Zeithaml và Berry, 1985). Parasuraman, Zeithaml và Berry17 (1985) đã tranh luận rằng trong hầu hết các trường hợp, cảm nhận về chất lượng (ảnh hưởng đến sự thỏa mãn) được hình thành trong quá trình chuyển giao dịch vụ. Surprenent và Solomon (1987) cũng đề xuất rằng cảm nhận chất lượng dịch vụ liên quan chặt chẽ đến quá trình của dịch vụ, liên quan đến giao tiếp cá nhân, hơn là kết quả sau cùng của dịch vụ. Do vậy, theo hai tác giả này, chất lượng giao tiếp là một khía cạnh quan trọng có đóng góp đến sự thỏa mãn. Đại lý sẽ thỏa mãn khi họ có thể nhận được lượng hàng mà họ yêu cầu. Các nhà nghiên cứu đã nhận thấy mức độ sẵn có của hàng hóa là yếu tố chính tạo nên sự tuyệt 17 Leonard L. Berry, and Parasuraman A., and Valarie A. Zeithaml (2003), A Conceptual Model of Service Quality and its Implication for Future Research, Journal of Marketing, 65 (4), pp.82-104.
18. 11 hảo của công tác hậu cần (Novack, Rinehart và Langley, 1995; Perreault và Russ, 1974). Thiếu hụt hàng được cho là có ảnh hưởng đến sự thỏa mãn và trung thành của đại lý, và nó còn có tác động đến doanh số mà ta khó đo lường được đầy đủ và chính xác được (Keebler và cộng sự, 1999). Như vậy, số lượng đơn hàng hay mức độ sẵn có của hàng trong kho có tác động đến sự thỏa mãn của đại lý. Chất lượng thông tin là chất lượng của thông tin về sản phẩm (theo những nghiên cứu của Novack, Rinehart và Landley, 1994; Rinehart, Cooper và Wagenheim, 1989). Nếu thông tin sẵn có và chính xác, nó sẽ giúp đại lý có thể ra quyết định, và mang lại sự thỏa mãn cho đại lý. Đơn hàng giao chính xác là yếu tố liên quan đến hàng giao có đúng với yêu cầu của đại lý (theo những nghiên cứu của Bientock, Mentzer và Bird, 1997; Mentzer, Gomes và Krapfel, 1989; Mentzer, Rutner và Matsuno, 1997; Novack, Rinehart và Langley, 1994; Rinehart, Cooper và Wagenheim, 1989). Đơn hàng giao chính xác bao gồm giao hàng đúng mã hàng và đúng số lượng mã hàng. Việc giao đơn hàng chính xác giúp đại lý cân đối được lượng hàng, không phải mất công sức và chi phí cho việc thay đổi hàng giao sai. Điều kiện hàng giao là yếu tố nói về sự hư hỏng của hàng giao (theo Bientock, Mentzer và Bird, 1997; Mentzer, Flint và Kent, 1999; Mentzer, Gomes và Krapfel, 1989; Mentzer, Rutner và Matsuno, 1997; Rinehart, Cooper và Wagenheim, 1989). Nếu hàng hóa bị hư hỏng, khách hàng tiêu dùng không sử dụng được, sẽ yêu cầu đại lý có những hành động khắc phục hay đổi hàng v.v Điều này có ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của đại lý. Thời gian là yếu tố về giao hàng đúng hẹn, hay hàng hóa đến đại lý đúng thời điểm đã được hứa hẹn. Giao hàng đúng hẹn liên quan đến thời gian vận chuyển, cũng như thời gian đặt hàng thêm do thiếu hụt hàng (theo nghiên cứu của Bientock, Mentzer và Bird, 1997; Mentzer, Flint và Kent, 1999; Mentzer, Gomes và Krapfel, 1989; Mentzer, Rutner và Matsuno, 1997; Novack, Rinehart và Langley, 1994; Rinehart, Cooper và Wagenheim, 1989). Giao hàng đúng hẹn làm đại lý thỏa mãn hơn. Giải quyết mâu thuẫn đơn hàng hàm ý rằng công ty sẽ xử lý những mâu thuẫn của đơn hàng, đặt biệt là sau khi đại lý đã nhận được hàng (theo các nghiên cứu của Novack, Rinehart và Langley, 1994; Rinehart, Cooper và Wagenheim, 1989). Nếu đại lý nhận
19. 12 một đơn hàng không chính xác, điều kiện hàng hóa kém, hay hàng hóa kém chất lượng, họ sẽ tìm kiếm sự khắc phục từ phía nhà sản xuất. Công ty xử lý những vấn đề này như thế nào có tác động đến sự thỏa mãn của đại lý. Nói cách khác, chính sách trả lại hàng hóa của công ty có ảnh hưởng đến sự thỏa mãn đại lý. Nhìn chung, mô hình của Banomyong và Salam nhấn mạnh đến việc giao hàng, giao tiếp và thông tin. Trong đó có nhiều yếu tố có tác động đến sự thỏa mãn của đại lý. Nghiên cứu của hai tác giả này cho thấy có mối tương quan giữa các yếu tố nói trên với sự thỏa mãn của đại lý. Nghiên cứu đã gợi ý cho những nghiên cứu về sự thỏa mãn đại lý ở các ngành và quốc gia khác, các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn hệ thống phân phối. Với điều kiện thực tế tại công ty Cổ phần BVTV An Giang, những thành phần mà Banomyong và Salam đề xuất đều nằm trong hai hoạt động bán hàng và giao hàng. Trong tài liệu về quản lý bán lẻ (Retail Management)18 của Berman và Evans, mối quan hệ giữa nhà sản xuất và đại lý có thể có những mâu thuẫn liên quan đến: ƒ Mức độ kiểm soát toàn bộ hệ thống phân phối. ƒ Mức lợi nhuận. ƒ Số đại lý bán lẻ cạnh tranh trong cùng khu vực ƒ Sản phẩm ƒ Hỗ trợ khuyến mãi. ƒ Điều kiện thanh toán. Xử lý tốt những mâu thuẫn này sẽ mang lại sự hài lòng cho đại lý. Điều này cũng có nghĩa mức lợi nhuận, điều kiện thanh toán cũng là một trong những yếu tố mang lại sự thỏa mãn hệ thống phân phối. 18 Berman, Barry và Evans Joel R. (2006). Tài liệu đã dẫn.
20. 13 Nhà san̉ xuất Nhãn hiêụ A Khach́ hàng Đại lý Nhãn hiêụ A bán si ̉ Nhà san̉ xuất Nhãn hiêụ B Khach́ hàng Nhãn hiêụ B Khach́ hàng Nhà san̉ xuất Đại Nhãn hiêụ C Nhãn hiêụ C Đại lý lý bán bán si ̉ le ̉ Nhà san̉ xuất Khach́ hàng Nhãn hiêụ D Nhãn hiêụ D Khach́ hàng Nhà san̉ xuất Nhãn hiêụ E Nhãn hiêụ E Đại lý bán si ̉ Khach́ hàng Nhà san̉ xuất Nhãn hiêụ F Nhãn hiêụ F Hình 1-3: Mô hình phân phối mở rộng Trong mô hình rộng hơn như hình 1.3, nếu đại lý nhận được mức lợi tức cao hơn từ nhà sản xuất nhãn hiệu thay thế khác, đại lý sẽ có khuynh hướng bán nhãn hiệu có mức lợi nhuận cao hơn để thu lời nhiều hơn (chẳng hạn, đại lý bán sỉ sẽ có khuynh hướng bán nhãn hiệu B thay cho nhãn hiệu A nếu nhãn hiệu B mang lại lợi nhuận cao hơn nhãn hiệu A và sản phẩm nhãn hiệu B giống nhãn hiệu A). Mức lợi nhuận do kinh doanh hàng hóa của nhà sản xuất A cao hơn sẽ làm giảm mâu thuẫn giữa nhà sản xuất A với đại lý. Điều kiện thanh toán liên quan đến cách thanh toán tiền hàng linh hoạt, hay thời hạn thanh toán linh hoạt. Nếu nhà sản xuất nhãn hiệu C cho phép đại lý được thanh toán trong thời hạn chậm hơn nhà sản xuất nhãn hiệu D. Đại lý sẽ có khuynh hướng tiêu thụ và bán hàng nhãn hiệu C, và thích kinh doanh buôn bán với nhà sản xuất nhãn hiệu C hơn nhà sản xuất nhãn hiệu D. Điều kiện thanh toán linh hoạt giúp giảm những mâu thuẫn giữa nhà sản xuất và đại lý. Bên cạnh mức lợi nhuận và điều kiện thanh toán, Berman và Evans đề cập còn cho rằng sản phẩm là một yếu tố khác có thể tạo ra mâu thuẫn giữa nhà sản xuất và đại lý.
21. 14 Nhà sản xuất sản xuất ra sản phẩm, bán cho đại lý, đại lý bán lại cho khách hàng tiêu dùng. Để tồn tại và có lợi nhuận, đại lý cần phải cung cấp những sản phẩm phù hợp với yêu cầu của khách hàng tiêu dùng. Sản phẩm có thể có nhiều thành phần liên quan, chẳng hạn như: bao bì, chất lượng, thiết kế, kiểu dáng, tính năng v.v Trong điều kiện kinh doanh nếu sản phẩm của nhà sản xuất nhãn hiệu E có tính năng, chất lượng bao bì, kiểu dáng v.v tốt hơn sản phẩm của nhà sản xuất nhãn hiệu F, thì đại lý có khuynh hướng ưu tiên bán sản phẩm của nhà sản xuất nhãn hiệu E. Hỗ trợ khuyến mãi còn là một yếu tố mà đại lý cần đến nhà sản xuất. Những khuyến mãi từ nhà sản xuất giúp tạo lực kéo khách hàng tiêu dùng đến với đại lý. Khuyến mãi có thể là những tặng phẩm đi kèm với sản phẩm, sẽ kích thích khách hàng mua sắm. Nếu chúng ta mở rộng và quan tâm đến lực kéo khách hàng đến với đại lý, thì những nhà sản xuất tạo ra lực kéo khách hàng tốt hơn sẽ giảm đi những mâu thuẫn có thể có với đại lý. Với điều kiện thực tế tại công ty Cổ phần BVTV An Giang, mô hình của Berman và Evans đã bổ sung thêm cho mô hình của Banomyong và Salam các thành phần: lợi nhuận, sản phẩm và tiếp thị. 1.5 Kết luận Như vậy, nghiên cứu sự thỏa mãn hệ thống phân phối đồng nghĩa với nghiên cứu mạng lưới/hệ thống các đại lý. Qua các nghiên cứu và những tài liệu liên quan về sự thỏa mãn của hệ thống đại lý, có nhiều tác giả đề cập đến nhiều khía cạnh khác nhau, nhiều thành phần khác nhau có tác động đến sự thỏa mãn hệ thống phân phối. Chẳng hạn như Banomyong và Salam nhấn mạnh đến giao hàng, bán hàng (giao tiếp và thông tin), Berman và Evans đề xuất lợi nhuận, sản phẩm, tiếp thị (hỗ trợ khuyến mãi, quảng cáo v.v ). Do đó, có thể tồn tại một mô hình mới bao gồm các thành phần: giao hàng, bán hàng, lợi nhuận, sản phẩm, tiếp thị. Bên cạnh đó, nghiên cứu về sự thỏa mãn của hệ thống phân phối tại thị trường Việt Nam là chưa có, nên cần có một mô hình nghiên cứu sự thỏa mãn hệ thống phân phối mới, thích hợp với thị trường Việt Nam, ngành thuốc bảo vệ thực vật. Đây là mục tiêu thứ nhất của đề tài: Xây dựng được mô hình nghiên cứu sự thỏa mãn hệ thống đại lý thuốc bảo vệ thực vật tại thị trường Việt Nam. Nghiên cứu này có những thuận lợi khi nghiên cứu về hệ thống các đại lý, vì đã thừa hưởng những gợi ý, những yếu tố có tác động đến sự thỏa mãn của đại lý từ các nhà