Luận văn Nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng đối với các khách sạn trên địa bàn Hà Nội

Nội dung text: Luận văn Nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng đối với các khách sạn trên địa bàn Hà Nội

1. BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI === NGUYỄN MINH TUẤN NGHIÊN CỨU LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CÁC KHÁCH SẠN TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI Hà Nội, Năm 2021
2. BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI === NGUYỄN MINH TUẤN NGHIÊN CỨU LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CÁC KHÁCH SẠN TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số : 934.01.01 Người hướng dẫn khoa học: 1. TS. Lục Thị Thu Hường 2. TS. Nguyễn Thị Tú Hà Nội, Năm 2021
3. LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận án là một công trình nghiên cứu khoa học độc lập của riêng tôi. Các nội dung nghiên cứu và các kết luận trong luận án là trung thực, có nguồn gốc rõ ràng. Hà Nội, Ngày tháng năm 2021 Nghiên cứu sinh Nguyễn Minh Tuấn
4. i MỤC LỤC DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT iv DANH MỤC BẢNG v DANH MỤC HÌNH vi PHẦN MỞ ĐẦU 1 1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1 2. TỔNG QUAN VÀ KHOẢNG TRỐNG NGHIÊN CỨU 3 MÔ HÌNH KHUNG NGHIÊN CỨU CỦA LUẬN ÁN 13 3. MỤC TIÊU VÀ NHIỆM VỤ NGHIÊN CỨU 15 4. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 15 5. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 16 5.1. Quy trình nghiên cứu tổng thể của luận án 16 5.2. Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu thứ cấp 17 6. ĐÓNG GÓP MỚI CỦA LUẬN ÁN 31 7. KẾT CẤU CỦA LUẬN ÁN 31 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI KHÁCH SẠN 33 1.1. KHÁI QUÁT VỀ KHÁCH SẠN & KHÁCH HÀNG CỦA KHÁCH SẠN 33 1.1.1. Khái niệm và phân loại khách sạn 33 1.1.2. Hệ thống cung ứng dịch vụ khách hàng tại khách sạn 34 1.1.3. Khách hàng của khách sạn 37 1.2. LÝ THUYẾT VỀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG 38 1.2.1. Lý thuyết về hành vi khách hàng 38 1.2.2. Khái niệm và vai trò của lòng trung thành 43 1.2.3. Mức độ trung thành của khách hàng 47 1.2.4. Vòng quay lòng trung thành của khách hàng 51 1.3. CÔNG CỤ DUY TRÌ, PHÁT TRIỂN VÀ CÁC TIÊU CHÍ ĐÁNH GIÁ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI KS 52 1.3.1. Các công cụ duy trì và phát triển lòng trung thành của khách hàng 52 1.3.2. Bộ phận cấu thành và tiêu chí đánh giá lòng trung thành của khách hàng 58 1.4. CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI KHÁCH SẠN 60 1.4.1. Đặc điểm khách hàng quyết định lòng trung thành 60 1.4.2. Đối thủ cạnh tranh 66 1.4.3. Nội bộ khách sạn 66 1.4.4. Môi trường vĩ mô 73 Tiểu kết chương 1 75 CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CÁC KHÁCH SẠN TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI 76 2.1. KHÁI QUÁT VỀ HỆ THỐNG KHÁCH SẠN TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI 76 2.1.1. Tổng quan về thành phố Hà Nội và vai trò của hệ thống khách sạn 76 2.1.2. Tổng quan tình hình kinh doanh khách sạn trên địa bàn Hà Nội 78 2.1.3. Đặc điểm thị trường và khách hàng của khách sạn trên địa bàn Hà Nội 81
5. ii 2.2. ĐÁNH GIÁ YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CÁC KHÁCH SẠN TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI 86 2.2.1. Ảnh hưởng của đặc điểm khách hàng 86 2.2.2. Ảnh hưởng của đối thủ cạnh tranh 92 2.2.3. Ảnh hưởng của nội bộ khách sạn 93 2.2.4. Ảnh hưởng của môi trường vĩ mô 97 2.3. THỰC TRẠNG LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CÁC KHÁCH SẠN TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI 102 2.3.1. Công cụ duy trì và phát triển lòng trung thành của khách hàng đối với các KS trên địa bàn Hà Nội 102 2.3.2. Sự hài lòng của khách hàng đối với các khách sạn trên địa bàn Hà Nội 108 2.3.3. Lòng trung thành của khách hàng đối với các khách sạn trên địa bàn Hà Nội 111 2.4. THỰC TRẠNG LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG TẠI MỘT SỐ KHÁCH SẠN TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI 116 2.4.1. Thực trạng lòng trung thành của khách hàng tại khách sạn JW Mariott Hanoi . 116 2.4.2. Thực trạng lòng trung thành của khách hàng tại KS Spring Flower 129 2.5. ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CÁC KHÁCH SẠN TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI 139 2.5.1. Thách thức và cơ hội 139 2.5.2. Thuận lợi và thành công 139 2.5.3. Hạn chế và nguyên nhân 140 Tiểu kết chương 2 141 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP DUY TRÌ VÀ PHÁT TRIỂN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CÁC KHÁCH SẠN TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI 142 3.1. DỰ BÁO MÔI TRƯỜNG VÀ THỊ TRƯỜNG KHÁCH SẠN TRÊN ĐỊA BÀN HN 142 3.1.1. Dự báo tác động môi trường vĩ mô tới khách sạn trên địa bàn Hà Nội 142 3.1.2. Dự báo thị trường khách sạn trên địa bàn Hà Nội 144 3.2. QUAN ĐIỂM VÀ ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN HỆ THỐNG KHÁCH SẠN CỦA THÀNH PHỐ HÀ NỘI 146 3.3. ĐỀ XUẤT HOÀN THIỆN CÁC CÔNG CỤ DUY TRÌ VÀ PHÁT TRIỂN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG 148 3.3.1. Hoàn thiện công tác nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng đối với khách sạn 148 3.3.2. Đổi mới cơ sở vật chất-kỹ thuật trong hệ thống khách sạn 148 3.3.3. Nâng cao chất lượng dịch vụ của khách sạn 149 3.3.4. Hoàn thiện chính sách giá và điều kiện thanh toán 151 3.3.5. Phát triển chương trình khách hàng thân thiết 153 4.3.6. Gia tăng trải nghiệm tích cực của khách hàng 155 3.3.7. Gia tăng cam kết và gắn bó của khách hàng đối với khách sạn 157 3.3.8. Các giải pháp khác 157 3.4. KIẾN NGHỊ VĨ MÔ 158 3.5. MỘT SỐ HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI 160 Tiểu kết chương 3 160
6. iii KẾT LUẬN 161 DANH MỤC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU CỦA NGHIÊN CỨU SINH 162 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 163 PHỤ LỤC A1: Phiếu khảo sát bằngTiếng Việt 172 PHỤ LỤC A2: Phiếu khảo sát bằng Tiếng Anh . . 177 PHỤ LỤC A3: Phiếu khảo sát bằng tiếng Hàn Quốc 182 PHỤ LỤC A4: Phiếu khảo sát bằng tiếng Nhật Bản 188 PHỤ LỤC A5: Phiếu khảo sát bằng tiếng Trung Quốc 194 PHỤ LỤC B: Danh sách các KS trên địa bàn Hà Nội tham gia khảo sát 199 PHỤ LỤC C: Bút ký phỏng vấn .200 PHỤ LỤC D: Tiêu chí xếp hạng KS 203 PHỤ LỤC E: Tổng thu từ khách du lịch tại Hà Nội . .204 PHỤ LỤC F: Nhóm 10 thị trường khách du lịch quốc tế hàng đầu đến Hà Nội 204 PHỤ LỤC G: Đánh giá của KH theo loại hình KS trên địa bàn HN 205 PHỤ LỤC H: Mô tả đặc điểm của mẫu điều tra khách hàng trên địa bàn Hà Nội 210 PHỤ LỤC I: Thông tin về phòng và giá phòng tại KS JW Marriott HNvà Spring Flower 213 PHỤ LỤC J: Chương trình khách hàng thân thiết của KS JW Marriott . 217 PHỤ LỤC K: Kết quả hoạt động kinh doanh của KS 219 PHỤ LỤC L: Thị trường khách của KS JW Marriott HNvà Spring Flower 221 PHỤ LỤC M: Kiểm định sự khác biệt giữa giới tính, độ tuổi, công việc và quốc tịch đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng 223 PHỤ LỤC N: Mức chi tiêu bình quân của khách trong thời gian lưu trú tại Hà Nội .227
7. iv DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT 1. Danh mục từ viết tắt tiếng Việt TT Từ viết tắt Nghĩa tiếng Việt 1. KH Khách hàng 2. KS KS 3. DV Dịch vụ 4. DL Du lịch 5. TG Thế giới 6. VN Việt Nam 7. CSLT Cơ sở lưu trú 8. UBND Ủy ban nhân dân 9. CTKHTT Chương trình khách hàng thân thiết 10. HN Hà Nội 11. CNTT Công nghệ thông tin 12. LTDL Lưu trú du lịch 2. Danh mục từ viết tắt tiếng Anh TT Từ viết tắt Viết đầy đủ tiếng Anh Nghĩa tiếng Việt 1. E Expectations Kỳ vọng 2. P Perception Cảm nhận 3. PQ Perceived Quality Chất lượng cảm nhận 4. PV Perceived Value Giá trị cảm nhận 5. SI Satisfaction Index Chỉ số sự hài lòng của khách hàng 6. CC Customer Complaints Sự than phiền 7. CL Customer Loyalty Lòng trung thành của khách hàng 8. GRDP Gross Regional Domestic Tổng sản phẩm trên địa bàn Product
8. v DANH MỤC BẢNG Bảng 01: Các nghiên cứu quốc tế liên quan đến quan điểm lòng trung thành của KH 4 Bảng 02: Thang đo và căn cứ xây dựng bảng hỏi khảo sát KH 21 Bảng 03: Thang đo và căn cứ xây dựng thang đo sự hài lòng của KH .23 Bảng 04: Thang đo và căn cứ xây dựng thang đó lòng trung thành của KH .23 Bảng 0.5: Mô tả đặc điểm của mẫu điều tra khách hàng 27 Bảng 1.1: Liên kết trong chuỗi dịch vụ- lòng trung thành KH – lợi nhuận 46 Bảng 1.2: Các giai đoạn của thái độ lòng trung thành khách hàng 49 Bảng 1.3: Ma trận quan hệ giữa hành vi trung thành và thái độ trung thành 51 Bảng 2.1: Đóng góp của dịch vụ lưu trú vào GRDP của Hà Nội 77 Bảng 2.2: Đóng góp việc làm của dịch vụ lưu trú tại Hà Nội 78 Bảng 2.3: Thống kê cơ sở lưu trú trên địa bàn Tp. Hà Nội đến năm 2020 79 Bảng 2.4: Số liệu khách quốc tế đến HN và cả nước giai đoạn 2016-2020 83 Bảng 2.5: Số liệu khách nội địa đến HN và cả nước giai đoạn 2016-2020 . 84 Bảng 2.6: Mục đích đến Tp. Hà Nội của khách lưu trú 86 Bảng 2.7: Số lần đến Tp. Hà Nội của khách lưu trú 87 Bảng 2.8: Thời gian lưu trú của KH 87 Bảng 2.9: Trải nghiệm của khách hàng đối với các KS trên địa bàn HN 89 Bảng 2.10: Mức gắn bó của KH đối với các KS trên địa bàn HN 91 Bảng 2.11: So sánh tỷ lệ KS xếp hạng của Hà Nội so với cả nước 94 Bảng 2.12: Đánh giá của KH về cơ sở vật chất-kỹ thuật đv các KS trên địa bàn HN 95 Bảng 2.13: Tăng trường GRDP thành phố Hà Nội 99 Bảng 2.14: Đánh giá của KH về chất lượng dịch vụ đv các KS trên địa bàn HN 103 Bảng 2.15: Đánh giá của KH về giá lưu trú và điều kiện thanh toán đối với các KS trên địa bàn HN 105 Bảng 2.16: Đánh giá của KH về CTKHTT đối với các KS trên địa bàn HN 107 Bảng 2.17: Đánh giá của khách hàng về dịch vụ trên địa bàn Hà Nội 110 Bảng 2.18: Thời gian lưu trú bình quân của khách lưu trú tại Hà Nội 112 Bảng 2.19: Mức chi tiêu bình quân của KH 113 Bảng 2.20: Đánh giá về lòng trung thành của KH tại KS trên địa bàn HN 115 Bảng 2.21: Cơ cấu nhân sự các bộ phận trong KS JW Marriott Hanoi . 119 Bảng 2.22: Đánh giá của KH về chất lượng dịch vụ tại KS JW Marriott Hà Nội 121 Bảng 2.23: Đánh giá của KH về mức giá và điều kiện thanh toán tại KS JW Marriott HN 123 Bảng 2.24: Đánh giá của KH về CTKHTT tại KS JW Marriott HN 124 Bảng 2.25: Đánh giá mức độ hài lòng của KH tại KS JW Marriott HN 126 Bảng 2.26: Đánh giá lòng trung thành của KH tại KS JW Marriott HN 127 Bảng 2.27: Cơ cấu nhân sự tại KS Spring Flower HN 132 Bảng 2.28: Đánh giá của KH về chất lượng dịch vụ tại KS Spring Flower 133 Bảng 2.29: Đánh giá của KH đối với mức giá và điều kiện thanh toán tại KS Spring Flower . 134 Bảng 2.30: Đánh giá của KH về CTKHTT tại KS Spring Flower 135 Bảng 2.31: Mức độ hài lòng của KH tại KS Spring Flower 136 Bảng 2.32: Mức độ trung thành của KH tại KS Spring Flower 137
9. vi DANH MỤC HÌNH Hình 0.1: Mô hình khung nghiên cứu 14 Hình 0.2: Quy trình nghiên cứu tổng thể của luận án 17 Hình 0.3: Quy trình thu thập và phân tích dữ liệu thứ cấp 18 Hình 0.4: Quá trình khảo sát khách hàng 20 Hình 0.5: Quá trình nghiên cứu tình huống minh họa . 30 Hình 1.1: Hệ thống cung cấp dịch vụ tại KS 36 Hình 1.2: Hành vi mua của KH . 40 Hình 1.3: Mô hình chỉ số hài lòng KH của Mỹ . 42 Hình 1.4: Kết quả của sự hài lòng của KH 43 Hình 1.5: Chuỗi liên kết dịch vụ - lòng trung thành KH – lợi nhuận 47 Hình 1.6: Mô hình lòng trung thành của KH . . . 50 Hình 1.7: Vòng quay lòng trung thành 52 Hình 1.8: Mô hình ảnh hưởng của CTKHTT . 57 Hình 1.9: Các bộ phần cấu thành lòng trung thành của KH đối với KS . 59 Hình 1.10: Mô hình ảnh hưởng nhân khẩu học tác động đến lòng trung thành KH 60 Hình 1.11: Mô hình nghiên cứu trải nghiệm của KH trong hoạt động của KS 63 Hình 1.12: Mô hình ảnh hưởng của sự hài lòng của KH, sự tin tưởng, gắn bó và hình ảnh của doanh nghiệp đối với lòng trung thành về hành vi và thái độ 65 Hình 1.13: Các bước phân tích đối thủ cạnh tranh 66 Hình 1.14: Các liên kết giữa nguồn lực, khả năng và lợi thế cạnh tranh 68 Hình 1.15: Quá trình phân đoạn, định vị thị trường mục tiêu trong lĩnh vực KS 69 Hình 1.16: Bản đồ định vị KS . 70 Hình 1.17: Các yếu tố nguồn lực của doanh nghiệp KS . 72 Hình 1.18: Ảnh hưởng của môi trường vĩ mô đến KS . 74 Hình 2.1: Cơ cấu tổng thu từ khách du lịch .80 Hình 2.2: Cơ cấu thu từng loại dịch vụ theo loại khách 81 Hình 2.3: Top 10 thị trường khách du lịch quốc tế đến Hà Nội 82 Hình 2.4: Số lượng khách đến Hà Nội và doanh thu từ năm 2015 đến 2019 . 83 Hình 2.5: Mục đích chuyến đi của khách quốc tế . .85 Hình 2.6: Mục đích chuyến đi của khách nội địa . .85 Hình 2.7: Trải nghiệm của KH theo hạng sao KS trên địa bàn HN . .90 Hình 2.8: Mức gắn bó của KH theo hạng sao KS trên địa bàn HN . .91 Hình 2.9: Cơ sở vật chất-kỹ thuật theo hạng sao KS trên địa bàn HN 96 Hình 2.10: Cơ cấu vốn đầu tư phát triển tại Hà Nội 100 Hình 2.11: Kênh đặt phòng trong hệ thống KS 101 Hình 2.12: Các lĩnh vực hoạt động của KS được ứng dụng công nghệ số 101 Hình 2.13: Đánh giá của KH về chất lượng dịch vụ theo hạng sao KS trên địa bàn HN 104 Hình 2.14: Đánh giá của KH về mức giá và điều kiện thanh toán theo hạng KS trên địa bàn HN 106 Hình 2.15: Đánh giá của KH về CTKHTT theo hạng sao đối với các KS trên địa bàn HN 108 Hình 2.16: Đánh giá của khách quốc tế về dịch vụ lưu trú tại Hà Nội 109 Hình 2.17: Đánh giá của khách nội địa về dịch vụ lưu trú tại Hà Nội .109
10. vii Hình 2.18: Mức độ hài lòng của KH theo hạng sao đối với các KS trên địa bàn HN . 111 Hình 2.19: Tỷ lệ khách đến Hà Nội 114 Hình 2.20: Tỷ lệ khách quay trở lại sử dụng dịch vụ lưu trụ tại các KS trên địa bàn HN 114 Hình 2.21: Lòng trung thành của KH theo hạng sao đối với các KS trên địa bàn HN 116 Hình 2.22: Sự hài lòng của KH đối với KS JW Marriott 125 Hình 3.1: Kim tự tháp phát triển chương trình khách hàng thân thiết 154
11. 1 PHẦN MỞ ĐẦU 1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU a. Về mặt thực tiễn Ngày nay, các ngành dịch vụ ngày càng chứng tỏ vai trò quan trọng trong sự phát triển kinh tế của các quốc gia. Cùng với quá trình hội nhập và chuyển dịch cơ cấu của nền kinh tế thế giới, giá trị của ngành dịch vụ chiếm tỷ trọng ngày càng lớn trong tổng sản phẩm quốc nội của mỗi quốc gia. Ở nước ta, các ngành dịch vụ đã và đang phát triển và khẳng định vai trò ngày càng quan trọng trong sự phát triển kinh tế, được thể hiện trong việc ngày càng có nhiều thành phần kinh tế tham gia kinh doanh dịch vụ hơn, cùng với sự phát triển của một số ngành dịch vụ như dịch vụ vận tải, tài chính, viễn thông và dịch vụ du lịch cũng đang phát triển mạnh mẽ, kéo theo đó là các dịch vụ liên quan như KS, nhà hàng Hà Nội với vai trò là Thủ đô, trung tâm kinh tế - chính trị - xã hội của Việt Nam, còn là nơi tập trung quỹ tài nguyên du lịch rất phong phú và đặc sắc cả về tự nhiên và nhân văn của vùng Bắc Bộ và là một trong những khu vực giàu tài nguyên du lịch hấp dẫn du lịch cao của cả nước, cụ thể: Hà Nội hiện có 5.847 di tích văn hóa lịch sử, trong đó có 2.380 di tích được xếp hạng, chiếm tỉ lệ gần 20% cả nước; nhiều di sản nổi tiếng có giá trị nổi bật như di tích Hoàng thành Thăng Long (đã được UNESCO công nhận là di sản văn hóa thế giới), di tích Cổ Loa, Văn Miếu - Quốc Tử Giám, phố cổ Hà Nội ; và có 1.350 làng nghề và làng có nghề chiếm 59% tổng số làng, có 47 nghề trên 52 nghề của toàn quốc. Với vai trò là Thủ đô và sự đa dạng về tài nguyên du lịch, Hà Nội không chỉ thu hút khách du lịch mà còn khách công vụ, kinh doanh và khách tham gia sự kiện kinh tế - chính trị - xã hội nữa, đã tạo điều kiện cho phát triển ngành du lịch nói chung và kinh doanh dịch vụ KS nói riêng. Trong giai đoạn từ năm 2016 đến năm 2019, lượng khách du lịch đến Hà Nội tăng khá nhanh và ổn định, năm sau cao hơn năm trước, mức tăng bình quân ước đạt 10,1%/năm. Cụ thể, năm 2016, khách du lịch đến Hà Nội đạt 21,83 triệu lượt, năm 2017 đạt 23,83 triệu lượt khách, năm 2018 đạt 26,30 triệu lượt và năm 2019 đạt 28,945 triệu lượt khách. Tốc độ tăng bình quân về khách du lịch đạt 10,1%/năm, hoàn thành vượt chỉ tiêu về tốc độ tăng trung bình từ 8- 10%/năm. Về tổng số lượng khách du lịch, tính đến năm 2019, đã đạt tỷ lệ 96,49% so với chỉ tiêu đề ra vào năm 2020. Tuy nhiên, do tác động của dịch Covid-19, lượng khách du lịch đến Hà Nội giảm sâu, năm 2020 Hà Nội ước đón 8,65 triệu lượt khách, đưa tốc độ tăng bình quân cả giai đoạn tụt giảm (-6,0%). Tuy nhiên, để cho hoạt động du lịch phát triển lâu dài và bền vững cần phải định hướng rõ ràng và có chiều sâu cho từng bộ phần cầu thành nên hoạt động du lịch. Có thể nói muốn phát triển du lịch thì có một yếu tố chúng ta cần phải quan tâm đó là phát triển hoạt động kinh
12. 2 doanh KS để phục vụ nhu cầu ăn uống nghỉ ngơi của du khách. Việc tìm kiếm nơi ăn ngủ là nhu cầu thiết yếu đối với mỗi du khách, các dịch vụ ăn uống và nghỉ ngơi là trọng tâm và là nhu cầu thiết yếu so với các nhu cầu khác của du khách vì thế kinh doanh KS có vài trò rất quan trọng vì nó chiếm tỷ lệ lớn doanh thu của ngành du lịch. Trong giai đoạn từ 2016 đến 2020, cùng với sự phát triển đi lên của hoạt động kinh doanh KS của Việt Nam nói chung, số lượng KS trên địa bàn Hà Nội tăng khá nhanh. Năm 2016, số lượng có sở lưu trú trên địa bàn Hà Nội có 3.081 với 49.118 phòng thì đến năm 2020 số cơ sở lưu trú hiện có là 3.578 với 64.887 phòng, căn hộ, với tổng số cơ sở lưu trú đã xếp hạng lên 576 KS với 23.676 phòng chiếm 16,1% tổng cơ sở lưu trú du lịch. Số cơ sở lưu trú trên địa bàn chiếm tỉ lệ cao so với cả nước đạt 15,2%; nhiều KS 5 sao có quy mô lớn, thương hiệu đẳng cấp chất lượng cao đi vào hoạt động như: KS JW Marriott, Lotte Center Hà Nội, Grand Plaza Hanoi, InterContinental Hanoi Westlake Thêm vào đó, nhu cầu, thị hiếu và đòi hỏi về chất lượng của khách ngày càng cao hơn và có nhiều sự lựa chọn hơn. Nhiều dự án khách trên địa bàn Hà Nội đã và đang được xây dựng hoặc gần sắp hoàn thiện phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt hơn. Đồng thời, dưới sự tác động của các biến khó kiểm soát như đại dịch Covid -19, doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ KS chịu ảnh hưởng nghiêm trọng vì sự sụt giảm nguồn khách quốc tế đến và nguồn cầu du lịch trong nước giảm. Từ thực tế này, các nhà quản lý KS cần phải làm gì để làm khách trung thành, đồng thời đạt được mục tiêu doanh số, tăng trưởng và giữ chân được KH? Có nhiều phương án để trả lời cho câu hỏi trên tuy nhiên hiện tại đa phần các nhà quản lý KS chưa hiểu rõ mong muốn, nhu cầu thực sự của KH. Chính vì thế làm thế nào để khách tiếp tục sử dụng các sản phẩm/dịch vụ tại KS thì các nhà quản lý cần tìm ra các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của du khách. Việc tạo dựng lòng trung thành sẽ đem lại nhiều lợi ích cho các doanh nghiệp du lịch nói chung và doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ KS nói riêng. Cụ thể, lòng trung thành của KH đóng góp quan trọng vào việc tăng lợi nhuận của doanh nghiệp KS, đồng thời chi phí giữ chân KH thấp hơn nhiều so với chi phí tìm KH mới. Với lòng trung thành của KH doanh nghiệp sẽ thu được lợi nhuận cao và chi phí marketing thấp. (Reichained và Sasser, 1990). b. Về mặt lý thuyết Lòng trung thành của KH nói chung và trong lĩnh vực KS nói riêng được nghiên cứu bởi rất nhiều nhà khoa học trong và ngoài nước. Các nghiên cứu thực nghiệm về lòng trung thành của KH trong hệ thống KS chủ yếu nghiên cứu các yếu tố như chất lượng dịch vụ, sự hài lòng, đồng cảm, phương tiện hữu hình, năng lực phục vụ (Rousan và cộng sự, 2010; Xiangyu và Jarinto, 2012; Kofi và cộng sự, 2013; Galib, 2013; Tefera và Govender, 2016), tuy nhiên, các
13. 3 nghiên cứu này đều được thực hiện tại những thành phố của quốc gia phát triển có nhiều khác biệt về kinh tế, văn hóa so với Tp.Hà Nội, Việt Nam, hoặc các nghiên cứu trong nước về lòng trung thành của KH trong hệ thống KS tại Tp.Hồ Chí Minh, Vĩnh Long (Lê Gia Bảo và cộng sự, 2017; Nguyễn Sơn Tùng, 2019) cũng có sự khác biệt so với hệ thống KS trên địa bàn Hà Nội. Ngay cả trong các nghiên cứu về KS trên địa bàn Hà Nội như trong nghiên cứu của Nguyễn Văn Huy và Phạm Văn Hạnh (2017), chỉ nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành. Kết quả chỉ ra rằng chất lượng ảnh hưởng trực tiếp và tích cực đến sự hài lòng của khách du lịch. Hơn thế nữa, nghiên cứu chỉ ra rằng trong 5 thang đo chất lượng dịch vụ sự đảm bảo và sự tin cậy đóng vai trò quan trọng hơn trong việc ảnh hưởng tới chất lượng dịch vụ cung cấp bởi các KS trên địa bàn Tp.Hà Nội. Xuất phát từ vấn đề thực tiễn và lý thuyết nêu trên nên rất cần một nghiên cứu thực nghiệm về đánh giá lòng trung thành của KH sử dụng sản phẩm/dịch vụ tại hệ thống các KS trên địa bàn Hà Nội theo cách tiếp cận đa chiều (về lòng trung thành thực sự, tiềm ẩn, giả tạo và không trung thành), và các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành như trải nghiệm của KH, mức độ gắn bó, chất lượng dịch vụ, giá và điều kiện thanh toán hay CTKHTT, nhằm giúp các doanh nghiệp KS duy trì và phát triển lòng trung thành của KH cũng như giữ chân được họ, đồng thời, giúp doanh nghiệp KS đạt được mục tiêu kết quả kinh doanh (tăng doanh số, lợi nhuận, thị phần và tăng trưởng) của mình. Trên cơ sở đó, gợi ý một số giải pháp nhằm gia tăng lòng trung thành của KH, nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp KS nói riêng và doanh nghiệp du lịch nói chung, thực hiện đúng chủ trương đường lối của Đảng và Nhà nước đến công tác phát triển du lịch: Nghị quyết 08-NQ/TW ngày 16/01/2017 của Bộ Chính trị về phát triển du lịch trở thành ngành kinh tế mũi nhọn, tạo động lực cho du lịch Việt Nam nói chung và du lịch Hà Nội nói riêng phát triển. Chính vì vậy, nghiên cứu sinh chọn đề tài “Nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng đối với các khách sạn trên địa bàn Hà Nội” làm luận án tiến sỹ chuyên ngành quản trị kinh doanh. 2. TỔNG QUAN VÀ KHOẢNG TRỐNG NGHIÊN CỨU a. Tổng quan tình hình nghiên cứu liên quan tới đề tài luận án * Các quan điểm liên quan đến lòng trung thành của khách hàng Nghiên cứu về lòng trung thành của KH đã được rất nhiều nhà nghiên cứu quan tâm, ngay từ năm 1944, Guest (1944) [59] đã thực hiện nghiên cứu đánh giá lòng trung thành về nhãn hiệu sản phầm tiêu dùng và đến năm 1969, lần đầu tiên Day (1969) [51] đã đề xuất các quan điểm tổng hợp việc đo lường lòng trung thành của khách hàng bằng công thức phương trình.
14. 4 Bảng 0.1: Các nghiên cứu quốc tế liên quan đến quan điểm lòng trung thành của KH Tác giả và năm Kết quả và đóng góp Day, (1969) [51] Sự trung thành của khách hàng được nghiên cứu theo công thức Đã đưa ra mô hình về lòng trung thành với thương hiệu và ba giai Jacoby và Kyner, đoạn cơ bản của lòng trung thành. (Nhận thức; tình cảm; đánh giá và (1973) [72] mua hàng) Cho rằng lòng trung thành của khách hàng là nói đến tính nhất quán về hành vi của khách hàng (cách tiếp cận hành vi), khuynh hướng về Jacoby và thái độ hướng tới việc mua trung thành một thương hiệu (phương Chestnut (1978) pháp tiếp cận thái độ) hoặc kết hợp giữa hai cách tiếp cận (cách tiếp [73] cận tổng hợp). KH trung thành sẽ mang lại lợi ích cho các DN như chi phí tiếp thị thập hơn; giảm chi phí giao dịch và giúp DN lôi kép những KH khác. Ruyter, K., Wetzels, Thực hiện nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng nhằm xác M., & Bolemer, J. định phân khúc thị trường hiệu quả nhất và đưa ra chiến lược (1988) [111] marketing phù hợp. (Quan tâm; trung lập và không quan tâm) Nhận thức (khả năng tiếp cận, sự tự tin, tập trung và sự rõ ràng). Dick &Basu,(1994) Tình cảm (Cảm xúc, trạng thái, ảnh hưởng trước đó và sự hài lòng). [50] Lý trí (chi phí chuyển đổi, chí phí chìm và kỳ vọng). Truyền miệng và chống lại hoạt động tiếp thị của doanh nghiệp khác. Các phát hiện cung cấp hỗ trợ rõ ràng rằng thước đo tổng hợp này, về việc mua hàng nhiều lần và thái độ trung thành, là một cách tiếp cận Pritchard & Howard, hiệu quả để phân biệt khách du lịch trung thành. Một phân tích kết (1997) hợp điểm số trên thước đo tổng hợp từ 428 khách du lịch đã hỗ trợ [107] một ma trận hai chiều xác định bốn loại lòng trung thành: thực sự, giả mạo, tiềm ẩn và thấp. (Việc sử dụng sản phẩm, tần suất mua và tỷ lệ mua) Đề xuất mô hình bốn giai đoạn về lòng trung thành của khách hàng với việc bổ sung giai đoạn thứ tư là hoạt động. Xác định lòng trung thành của thương hiệu là một tâm lý, cam kết Oliver,(1999) phức tạp mua lại hoặc sử dụng một sản phẩm/dịch vụ được ưu tiên [100] trong tương lai, do đó, tạo ra lặp đi lặp lại cùng một thương hiệu cho dù chịu sự tác động của marketing có khả năng làm chuyển đổi hành vi khách hàng. (Nhận thức, tình cảm và lý trí) Nghiên cứu đã phân biệt giữa khách hàng trung thành thực và những Baloglu,(2002) khách hàng chỉ tỏ ra trung thành. (Sự tin tưởng, cam kết, chi phí [32] chuyển đổi, hình ảnh và trải nghiệm.) Nghiên cứu cho rằng sự hài lòng của khách hàng có ảnh hưởng gián Back &Parks, (2003) tiếp đến lòng trung thành hành vi , bao gồm các giai đoạn lòng trung [30] thành ttheo nhận thức, tình cảm và lý trí. (Sự hài lòng của khách hàng, nhận thức, tình cảm và lòng trung thành). Nguồn: Tác giả tổng hợp
15. 5 Sau nghiên cứu của Day (1969) [51], Jacoby và Kyner, (1973) [72] cho rằng lòng trung thành là hành động mua hàng lặp lại dựa trên nhận thức, tính cảm và quan điểm của khách hàng. Những nghiên cứu trên đã tạo tiền đề cho Dick và Basu (1994) [50] đã khám phá ra các phân đoạn khác nhau của lòng trung thành. Thái độ tương đối liên quan đến các đặc tính của sản phẩm hoặc dịch vụ và cung cấp một tiền đề đó là sự lặp lại hành vi của khách hàng. Balogo (2002) [32] đã thực hiện nghiên cứu về lĩnh vực KS và cho rằng các thước đo tổng hợp của lòng trung thành theo thái độ và hành vi có thể được phân loại thành bốn đoạn của lòng trung thành. *Các nghiên cứu về yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng Việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng có vai trò quan trọng trong việc duy trì và phát triển lòng trung thành của họ trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp KS. Trên thực tế cho ta thấy rằng, nếu các nhà nghiên cứu chỉ ra được đâu là yếu tố cơ bản có ảnh hưởng lớn đến lòng trung thành của KH sẽ giúp cho nhà quản lý KS chủ động trong việc xây dựng biện pháp hữu hiệu nhằm tác động vào các yếu tố đó, góp phần trong việc duy trì và phát triển lòng trung thành của khách hàng. Từ ý nghĩa này, nghiên cứu sinh tiến hành hệ thống lại các nghiên cứu trên thế giới và tại Việt Nam có liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng lòng trung thành của khách hàng. Pritchard và Howard (1997) [107], thực hiện nghiên cứu trong lĩnh vực dịch vụ du lịch lữ hành đã đề xuất các yếu tố ảnh hướng đến lòng trung thành của khách hàng đó là sự hài lòng, sự quan tâm và chất lượng nhận thức. Kết quả nghiên cứu cho thấy, nhận thức về chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng ảnh hướng đến lòng trung thành của KH, tiếp đến là dấu hiệu của sự quan tâm và thái độ là yếu tố cuối cùng ảnh hưởng đến lòng trung thành của KH. Petrick (1999) [106], thực hiện nghiên cứu tác động của sự hài lòng, giá trị cảm nhận, ý định quay trở lại và lòng trung thành của KH đối với dịch vụ chơi golf. Kết quả nghiên cứu cho thấy sự hài lòng là tiền tô của lòng trung thành và giá trị cảm nhận là tiền tố của sự hài lòng, đồng thời, nghiên cứu cho rằng sự hài lòng, giá trị cảm nhận và lòng trung thành tác động đáng kể đến ý định quay trở lại. Lee và Cunningham (2001) [89], thực hiện nghiên cứu tác động của chất lượng dịch vụ, chi phí giao dịch, chi phí chuyển đổi và lòng trung thành của KH đối với hoạt động của doanh nghiệp đại lý lữ hành du lịch. Kết quả nghiên cứu cho thấy nhận thức của KH về chất lượng dịch vụ, chi phí giao dịch và chi phí chuyển đổi có ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành. Đào Xuân Khương (2012) [11], thực hiện nghiên cứu định lượng được thực hiện qua gửi 410 phiếu điều tra tới khách hàng tại 19 siêu thị chuyên doanh thuộc 6 quận trên địa bàn thành phố Hà Nội. Kết quả nghiên cứu cho thấy năm yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ của siêu thị chuyên doanh trên địa bàn thành phố Hà Nội là: (1) sự tin cậy, (2) tính hữu hình, (3) tương tác
16. 6 nhân viên, (4) khả năng giải quyết khiếu nại, (5) tính chuyên nghiệp ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng. Hồ Chí Dũng (2013) [5], thực hiện nghiên cứu đối với nhóm hành tiêu dùng nhanh của người tiêu dùng tại hai thành phố lớn Hà Nội và Hồ Chí Minh bằng Phương pháp nghiên cứu lấy mẫu ngẫu nhiên, kết hợp với định mức cho từng khu vực với số phiếu là 500 tại Hà Nội và 200 tại TP. Hồ Chí Minh. Kết quả nghiên cứu đã xây dựng và kiểm định mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến sự trung thành thương hiệu trong nhóm hàng tiêu dùng nhanh của người tiêu dùng Việt Nam và đề xuất mô hình gồm có các biến số ảnh hưởng đến lòng trung thành đó là: cam kết thương hiệu, niềm tin vào thương hiệu, giá trị chức năng, giá trị cảm xúc, giá trị xã hội, sự tương xứng về giá cả, sự hài lòng, và mức độ quan tâm. Shi và cộng sự (2014) [116], thực hiện nghiên cứu tác động của chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng và lòng trung thành của KH đối với dịch vụ casino tại Trung Quốc. Shi và cộng sự (2014) [117] sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng thông qua khảo sát 669 KH. Kết quả nghiên cứu cho thấy: lòng trung thành chịu tác động trực tiếp bởi chất lượng dịch vụ và sự hài lòng. Wu (2016) [125], thực hiện nghiên cứu về lòng trung thành của khách du lịch tại Đài Loan. Wu (2016) [125], cho rằng lòng trung thành của khách du lịch chịu tác động trực tiếp bởi sự hài lòng của KH, hình ảnh điểm đến, và kinh nghiệm của khách du lịch. Wu (2016) [125] sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng thông qua khảo sát 475 khách du lịch. Kết quả nghiên cứu cho thấy: lòng trung thành của khách du lịch chịu tác động bởi sự hài lòng của du khách, hình ảnh điểm đến, và kinh nghiệm của khách du lịch Kasiri và cộng sự (2017) [75], thực hiện nghiên cứu về chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành của khách du lịch tại Malaysia. Kasiri và cộng sự (2017) [75], cho rằng lòng trung thành của khách du lịch chịu tác động trực tiếp bởi sự hài lòng của KH, và chịu tác động gián tiếp bởi 02 thành phần của chất lượng dịch vụ (thành phần chức năng và thành phần cơ sở vật chất kỹ thuật) thông qua sự hài lòng của KH. Kasiri và cộng sự (2017) sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng thông qua khảo sát 322 khách du lịch tại Malaysia. Kết quả nghiên cứu cho thấy, lòng trung thành của khách du lịch chịu tác động trực tiếp bởi sự hài lòng của KH, và chịu tác động gián tiếp bởi 02 thành phần của chất lượng dịch vụ (thành phần chức năng và thành phần cơ sở vật chất kỹ thuật) thông qua sự hài lòng của KH. Ngô Quốc Chiến, Nguyễn Thị Quế Thanh (2017) [3], thực hiện nghiên cứu các biến số tác động đến lòng trung thành của KH khi mua sắm trực tuyến. Ngô Quốc chiến, Nguyễn Thị Quế Thanh (2017) [3], nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM trên phần mềm SPSS 20.0 và AMOS 20.0 để xây dựng, phân tích và kiểm định mô hình
17. 7 các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của KH khi mua sắm trực tuyến cũng như các mối quan hệ lý thuyết liên quan. Kết quả thảo luận nhóm 10 người và khảo sát 471 KH ở TP.HCM và một số tỉnh lân cận cho thấy sự thỏa mãn của KH có ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành, 4 yếu tố niềm tin vào mua sắm trực tuyến, chất lượng website, chất lượng dịch vụ, chi phí chuyển đối có ảnh hưởng gián tiếp đến lòng trung thành thông qua sự thỏa mãn của KH. Bên cạnh đó kết quả nghiên cứu chỉ ra không có sự khác biệt đáng kể giữa các nhóm giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp và thu nhập đối với lòng trung thành. Nguyễn Văn Sỹ và Nguyễn Viết Bằng (2018) [17], thực hiện nghiên cứu các biến số tác động đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách du lịch Homestay: Nghiên cứu trường hợp Bến Tre. Nguyễn Văn Sỹ và Nguyễn Viết Bằng (2018) [16], đã thực hiện thông qua thảo luận nhóm cùng 10 KH đang du lịch Homestay, nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua phỏng vấn trực tiếp 294 du khách sử dụng dịch vụ Homestay tại Bến Tre. Kết quả nghiên cứu cho thấy: (i) lòng trung thành của du khách chịu tác động bởi: sự hài lòng, chất lượng dịch vụ Homestay, tương tác văn hóa và ẩm thực địa phương; (ii) sự hài lòng của KH chịu tác động bởi: chất lượng dịch vụ, tương tác văn hóa và ẩm thực địa phương. Tuy nhiên, nghiên cứu cũng có một số giới hạn nhất định: (i) nghiên cứu chỉ thực hiện khảo sát 294 khách du lịch, (ii) nghiên cứu sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện bằng việc phỏng vấn trực tiếp (face to face) du khách đang sử dụng dịch vụ Homestay tại Bến Tre, Việt Nam. Trần Thị Hằng Ni (2018) [13], thực hiện nghiên cứu các biến số tác động đến lòng trung thành của khách du lịch: trường hợp điểm đến An Giang. Trần Thị Hằng Ni (2018) [13], đã thực hiện khảo sát trên 242 du khách đã từng đến du lịch tại các địa điểm du lịch nổi tiếng của tỉnh An Giang. Từ 5 nhân tố ban đâu giả định là có ảnh hưởng, kết quả nghiên cứu cho thấy có 4 nhân tố thật sự có tác động tích cực đến lòng trung thành của khách du lịch xếp theo tầm quan trọng như sau: (1) Chất lượng và giá cả dịch vụ; (2) Tiện nghi du lịch; (3) Tài nguyên du lịch và (4) Cơ sở hạ tầng. Mô hình nghiên cứu giải thích được 58,3% về sự tác động của 4 nhân tố nói trên đến lòng trung thành của khách du lịch, trường hợp điểm đến An Giang. Nguyễn Thị Kim Thanh (2020) [19], thực hiện nghiên cứu xây dựng mô hình nghiên cứu các biến số tác động đến lòng trung thành của người chơi golf ở Việt Nam. Nguyễn Thị Kim Thanh (2020) [19], tác giả đã tổng quan các nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của người chơi golf với sân golf. Từ đó tác giả đã đề xuất mô hình kiểm định các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của người chơi golf tại các sân golf Việt Nam bao gồm chất lượng dịch vụ, giá trị cảm nhận, hình ảnh sân golf ảnh hưởng đến sự hài lòng và lòng trung thành của KH. * Các nghiên cứu về đánh giá lòng trung thành của khách hàng