Luận văn Kiểm soát hành vi quảng cáo gây nhầm lẫn theo pháp luật cạnh tranh ở Việt Nam

Nội dung text: Luận văn Kiểm soát hành vi quảng cáo gây nhầm lẫn theo pháp luật cạnh tranh ở Việt Nam

1. ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI KHOA LUẬT NGUYỄN PHƯƠNG LINH KIÓM SO¸T HµNH VI QU¶NG C¸O G¢Y NHÇM LÉN THEO PH¸P LUËT C¹NH TRANH ë VIÖT NAM LUẬN VĂN THẠC SĨ LUẬT HỌC HÀ NỘI - 2014
2. ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI KHOA LUẬT NGUYỄN PHƯƠNG LINH KIÓM SO¸T HµNH VI QU¶NG C¸O G¢Y NHÇM LÉN THEO PH¸P LUËT C¹NH TRANH ë VIÖT NAM Chuyên ngành: Luật Kinh tế Mã số: 60 38 01 07 LUẬN VĂN THẠC SĨ LUẬT HỌC Cán bộ hướng dẫn khoa học: TS. BÙI NGỌC CƯỜNG HÀ NỘI - 2014
3. LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan Luận văn là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các kết quả nêu trong Luận văn chưa được công bố trong bất kỳ công trình nào khác. Các số liệu, ví dụ và trích dẫn trong Luận văn đảm bảo tính chính xác, tin cậy và trung thực. Tôi đã hoàn thành tất cả các môn học và đã thanh toán tất cả các nghĩa vụ tài chính theo quy định của Khoa Luật Đại học Quốc gia Hà Nội. Vậy tôi viết Lời cam đoan này đề nghị Khoa Luật xem xét để tôi có thể bảo vệ Luận văn. Tôi xin chân thành cảm ơn! NGƯỜI CAM ĐOAN Nguyễn Phương Linh
4. MỤC LỤC Trang Trang phụ bìa Lời cam đoan Mục lục MỞ ĐẦU 1 Chương 1: LÝ LUẬN CHUNG VỀ PHÁP LUẬT KIỂM SOÁT HÀNH VI QUẢNG CÁO GÂY NHẦM LẪN 5 1.1. Khái quát về hành vi quảng cáo gây nhầm lẫn 5 1.1.1. Khái niệm hành vi quảng cáo gây nhầm lẫn 5 1.1.2. Đặc điểm của hành vi quảng cáo gây nhầm lẫn 7 1.1.3. Các hình thức quảng cáo gây nhầm lẫn 8 1.2. Pháp luật kiểm soát hành vi quảng cáo gây nhầm lẫn 12 1.2.1. Khái niệm và đặc điểm của pháp luật kiểm soát hành vi quảng cáo gây nhầm lẫn 12 1.2.2. Nội dung cơ bản của pháp luật kiểm soát hành vi quảng cáo gây nhầm lẫn 14 1.3. Học tập kinh nghiệm của một số nước trên thế giới trong việc kiểm soát hành vi cạnh tranh không lành mạnh nói chung và hành vi quảng cáo gây nhầm lẫn nói riêng 24 1.3.1. Nhật Bản 25 1.3.2. Cộng hoà Liên Bang Đức 30 1.3.3. Đài Loan 34
5. Chương 2: THỰC TRẠNG VỀ HÀNH VI QUẢNG CÁO GÂY NHẦM LẪN Ở VIỆT NAM 40 2.1. Thực trạng về hành vi quảng cáo gây nhầm lẫn ở Việt Nam 40 2.1.1. Bắt chước một sản phẩm khác 40 2.1.2. Đưa ra những thông tin gây nhầm lẫn cho khách hàng 42 2.1.3. Các hình thức khác gây nhầm lẫn cho khách hàng 47 2.2. Thực trạng xử lý hành vi quảng cáo gây nhầm lẫn ở Việt Nam 48 Chương 3: ĐÁNH GIÁ CÁC QUY ĐỊNH PHÁP LUẬT KIỂM SOÁT HÀNH VI QUẢNG CÁO GÂY NHẦM LẪN VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN VẤN ĐỀ NÀY 51 3.1. Một số đánh giá về các quy định của pháp luật kiểm soát hành vi quảng cáo gây nhầm lẫn 51 3.2. Một số giải pháp nhằm hoàn thiện pháp luật về kiểm soát hành vi quảng cáo gây nhầm lẫn ở Việt Nam 56 3.2.1. Định hướng chung 56 3.2.2. Một số giải pháp về hoàn thiện pháp luật 58 3.2.3. Giải pháp về thực thi pháp luật 62 KẾT LUẬN 65 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 67
6. MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Hoạt động quảng cáo ở Việt Nam được hình thành cùng với sự chuyển hướng của nền kinh tế từ cơ chế kế hoạch hoá tập trung sang cơ chế thị trường. Nhận thức được tầm quan trọng của quảng cáo, các doanh nghiệp đã sử dụng quảng cáo như một công cụ thúc đẩy hoạt động sản xuất kinh doanh, nhằm mục đích chiếm lĩnh thị trường và tạo lợi thế cạnh tranh cho mình. Trước bối cảnh sức ép từ thị trường ngày càng gay gắt, các doanh nghiệp luôn coi quảng cáo như một công cụ hữu hiệu trong việc thuyết phục người tiêu dùng sử dụng sản phẩm của mình, từ đó dẫn tới tình trạng hoạt động quảng cáo ngày càng nhiều biến tướng cả về nội dung lẫn hình thức, trong đó phải kể tới hành vi quảng cáo gây nhầm lẫn. Theo quy định của Luật Cạnh tranh thì quảng cáo gây nhầm lẫn là một trong những hành vi cạnh tranh không lành mạnh và bị cấm thực hiện. Để hạn chế các hành vi này, ngày 01/7/2005, Luật Cạnh tranh có hiệu lực góp phần tạo môi trường cạnh tranh bình đẳng, lành mạnh cho nền kinh tế thị trường ở nước ta. Tuy nhiên, hiện nay vẫn còn tồn tại rất nhiều hình thức quảng cáo với thông tin dễ dàng khiến người tiêu dùng nhầm lẫn và mua sản phẩm nhưng chất lượng, giá cả không đúng như quảng cáo đưa ra. Điều này không chỉ gây thiệt hại cho người tiêu dùng mà còn ảnh hưởng tới các nhà kinh doanh chân chính khác, làm cho thị trường trở nên bất ổn. Trong khi đó, pháp luật cạnh tranh vẫn chưa phát huy được vai trò của mình trong việc hạn chế các hành vi quảng cáo nhằm cạnh tranh không lành mạnh nói chung cũng như hành vi quảng cáo gây nhầm lẫn nói riêng. Trước tình hình này, việc hoàn thiện hệ thống pháp luật điều chỉnh hành vi quảng cáo gây nhầm lẫn nhằm bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng, tạo môi trường cạnh tranh lành mạnh là rất cần thiết. Pháp luật về quảng cáo và 1
7. pháp luật về cạnh tranh đều có những quy định về hành vi quảng cáo gây nhầm lẫn, tuy nhiên hành vi này là một dạng thức của hành vi quảng cáo nhằm cạnh tranh không lành mạnh nên nó chịu sự điều chỉnh chính của pháp luật cạnh tranh. Vì vậy, học viên xin chọn đề tài luận văn thạc sĩ của mình là: “Pháp luật kiểm soát hành vi quảng cáo gây nhầm lẫn theo pháp luật Cạnh tranh của Việt Nam” để nghiên cứu các quy định về hành vi này dưới góc độ pháp luật cạnh tranh. 2. Tình hình nghiên cứu đề tài Tính tới thời điểm hiện tại, đã có rất nhều công trình nghiên cứu có liên quan đến pháp luật về quảng cáo và đưa ra các giải pháp nhằm hoàn thiện pháp luật trong lĩnh vực này. Tuy nhiên, hầu hết các công trình đều nghiên cứu một cách tổng quát, chưa tập trung nghiên cứu các hoạt động quảng cáo cũng như hành vi quảng cáo nhằm cạnh tranh không lành mạnh. Học viên có thể đưa ra một số công trình nghiên cứu như: Luận văn thạc sĩ Luật học của tác giả Trần Dũng Hải về “Hoạt động quảng cáo thương mại ở Việt Nam. Những vấn đề lý luận và thực tiễn”; Luận văn thạc sĩ Luật học về “Pháp luật quảng cáo với vấn đề bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng” của tác giả Đào Thị Tuyết Vân; “Pháp luật điều chỉnh hành vi quảng cáo so sánh của Liên minh Châu Âu và Việt Nam- Nghiên cứu dưới góc độ so sánh luật” của tác giả Trương Hồng Quang . Việc đi sâu nghiên cứu về hành vi quảng cáo gây nhầm lẫn là một trong các biện pháp giúp bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng cũng như quyền lợi của những doanh nghiệp chân chính, đồng thời góp phần hoàn thiện pháp luật trong lĩnh vực này. 3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu đề tài Luận văn sẽ tập trung nghiên cứu dưới hai khía cạnh, trước hết là đi sâu phân tích những vấn đề lý luận về hành vi quảng cáo gây nhầm lẫn, đồng thời 2
8. bình luận các hành vi thực tiễn có liên quan. Sau đó đưa ra những biện pháp hoàn thiện pháp luật, giúp nhà nước ta kiểm soát được hành vi quảng cáo gây nhầm lẫn, tạo ra một môi trường cạnh tranh lành mạnh cho các doanh nghiệp, đảm bảo quyền lợi người tiêu dùng. 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Luận văn tập trung nghiên cứu về hành vi quảng cáo gây nhầm lẫn nhằm mục đích cạnh tranh không lành mạnh. Phạm vi nghiên cứu: Luận văn sẽ nghiên cứu những vấn đề lý luận chung liên quan đến hoạt động quảng cáo trong pháp luật nói chung và pháp luật cạnh tranh nói riêng. Đồng thời tìm hiểu quá trình thực thi pháp luật về vấn đề này, từ đó đưa ra những giải pháp nhằm khắc phục tình trạng quảng cáo gây nhầm lẫn nhằm cạnh tranh không lành mạnh ở Việt Nam. 5. Phương pháp nghiên cứu Để hoàn thành tốt đề tài, học viên sẽ sử dụng kết hợp các phương pháp nghiên cứu như: Phương pháp phân tích, phương pháp tổng hợp; phương pháp diễn dịch, phương pháp quy nạp, phương pháp thống kê, phương pháp so sánh, phương pháp tiếp cận hệ thống, phương pháp tiếp cận liên ngành . Và nhiều phương pháp nghiên cứu của các ngành Khoa học xã hội nói chung cũng như ngành Luật học nói riêng. 6. Ý nghĩa của đề tài Về mặt lý luận, đề tài sẽ đưa ra những vấn đề pháp lý liên quan đến hành vi quảng cáo gây nhầm lẫn theo quy định của Pháp luật nói chung, đặc biệt đi sâu phân tích dưới góc độ pháp luật cạnh tranh. Trên cơ sở đó, học viên đưa ra các nhận xét và giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả thực thi pháp luật trong lĩnh vực này. Những giải pháp đó như một nguồn bổ sung cho các 3
9. kiến thức khoa học và thực tiễn cho pháp luật về hành vi quảng cáo gây nhầm lẫn, góp phần bảo vệ lợi ích của doanh nghiệp, lợi ích người tiêu dùng, xây dựng được một môi trường cạnh tranh lành mạnh. 7. Kết cấu của luận văn Nội dung của luận văn bao gồm 3 chương: Chương 1: Lý luận chung về Pháp luật kiểm soát hành vi quảng cáo gây nhầm lẫn. Chương 2: Thực trạng về hành vi quảng cáo gây nhầm lẫn ở Việt Nam. Chương 3. Đánh giá về các quy định của pháp luật kiểm soát hành vi quảng cáo gây nhầm lẫn và một số giải pháp nhằm hoàn thiện vấn đề này. 4
10. Chương 1 LÝ LUẬN CHUNG VỀ PHÁP LUẬT KIỂM SOÁT HÀNH VI QUẢNG CÁO GÂY NHẦM LẪN 1.1. Khái quát về hành vi quảng cáo gây nhầm lẫn 1.1.1. Khái niệm hành vi quảng cáo gây nhầm lẫn Để hiểu được thế nào là một hành vi quảng cáo gây nhầm lẫn, trước hết chúng ta phải đưa ra được khái niệm về quảng cáo. Tuy nhiên, Luật Cạnh tranh không đưa ra quy phạm định nghĩa “quảng cáo” , do vậy chúng ta chỉ có thể hiểu khái niệm này qua việc vận dụng các quy định trong một số văn bản pháp luật khác. Hiện nay, có nhiều văn bản pháp luật điều chỉnh hành vi quảng cáo, trong đó Luật Thương mại 2005 đưa ra khái niệm: “Quảng cáo thương mại là hoạt động xúc tiến thương mại của thương nhân để giới thiệu với khách hàng về hoạt động kinh doanh hàng hóa, dịch vụ của mình” [27, Điều 102]. Còn theo quy định tại Luật Quảng cáo 2012: Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện nhằm giới thiệu đến công chúng sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ có mục đích sinh lợi; sản phẩm, dịch vụ không có mục đích sinh lợi; tổ chức, cá nhân kinh doanh sản phẩm, hàng hoá, dịch vụ được giới thiệu, trừ tin thời sự; chính sách xã hội; thông tin cá nhân [30, Điều 2, Khoản 1]. Như vậy, hiện đang tồn tại hai khái niệm, quảng cáo và quảng cáo thương mại, tuy nhiên chúng ta có thể hiểu quảng cáo nói chung là hoạt động giới thiệu đến người tiêu dùng các thông tin về sản phẩm như công dụng, chất lượng, giá cả, xuất xứ . Để thuyết phục được người tiêu dùng sử dụng các sản phẩm của mình, các doanh nghiệp sẽ đưa ra những ưu điểm nổi bật của 5
11. sản phẩm, dẫn tới tình trạng quảng cáo không đúng với thực tế, thổi phồng giá trị của sản phẩm được quảng cáo. Điển hình là hành vi quảng cáo gian dối hoặc gây nhầm lẫn bằng cách đưa ra những thông tin không đúng thực tế, các thông tin mơ hồ, thiếu sót . gây ra nhận thức sai lệch cho người tiếp nhận. Những quảng cáo này được coi là những hành vi quảng cáo nhằm cạnh tranh không lành mạnh, nó không chỉ gây ảnh hưởng tới người tiêu dùng và các doanh nghiệp khác mà còn tác động xấu tới nền kinh tế. Hành vi quảng cáo gây nhầm lẫn là một dạng của hành vi quảng cáo nhằm cạnh tranh không lành mạnh. Mặc dù pháp luật không quy định cụ thể về hành vi quảng cáo gây nhầm lẫn nhưng chúng ta có thể hiểu về hành vi này thông qua hành vi quảng cáo nhằm cạnh tranh không lành mạnh. Luật Cạnh Tranh 2004 có quy định như sau: “Điều 45. Quảng cáo nhằm cạnh tranh không lành mạnh Cấm doanh nghiệp thực hiện các hoạt động quảng cáo sau đây: 1. So sánh trực tiếp hàng hoá, dịch vụ của mình với hàng hoá, dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác; 2. Bắt chước một sản phẩm quảng cáo khác để gây nhầm lẫn cho khách hàng; 3. Đưa thông tin gian dối hoặc gây nhầm lẫn cho khách hàng về một trong các nội dung sau đây: a) Giá, số lượng, chất lượng, công dụng, kiểu dáng, chủng loại, bao bì, ngày sản xuất, thời hạn sử dụng, xuất xứ hàng hoá, người sản xuất, nơi sản xuất, người gia công, nơi gia công; b) Cách thức sử dụng, phương thức phục vụ, thời hạn bảo hành; 6
12. c) Các thông tin gian dối hoặc gây nhầm lẫn khác. 4. Các hoạt động quảng cáo khác mà pháp luật có quy định cấm [25, Điều 45]. Từ phân tích trên, chúng ta có thể định nghĩa như sau: Quảng cáo gây nhầm lẫn là việc chủ thể thực hiện quảng cáo đưa ra các thông tin không đầy đủ, không rõ ràng làm cho người tiếp nhận hiểu nhầm về hàng hoá, dịch vụ hoặc hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Hành động gây nhầm lẫn có thể do cố ý hoặc vô ý, tuy nhiên nội dung quảng cáo vẫn gây ảnh hưởng tiêu cực tới người tiêu dùng và cần được pháp luật điều chỉnh. Rất nhiều doanh nghiệp khi thực hiện hoạt động quảng cáo không nhận thức được đó là hành vi quảng cáo gây nhầm lẫn. Điều này chứng tỏ rằng một hành vi quảng cáo có được coi là gây nhầm lẫn hay không không hề đơn giản, vì điều này còn phụ thuộc vào nhận thức của người tiêu dùng, có những người cho rằng hành vi quảng cáo đó gây nhầm lẫn cho họ nhưng với người khác thì không. Chính vì vậy, chúng ta cần phải đưa ra những quy định cụ thể và rõ ràng hơn về vấn đề này. 1.1.2. Đặc điểm của hành vi quảng cáo gây nhầm lẫn Hành vi quảng cáo gây nhầm lẫn là một dạng của hành vi quảng cáo nhằm cạnh tranh không lành mạnh, vì thế nó cũng mang những đặc điểm của hành vi quảng cáo nhằm cạnh tranh không lành mạnh. Hành vi quảng cáo gây nhầm lẫn có những đặc điểm chính sau: - Thứ nhất, chủ thể thực hiện hành vi quảng cáo gây nhầm lẫn là cá nhân, doanh nghiệp, tổ chức quảng cáo sản phẩm, dịch vụ của mình (gọi chung là người quảng cáo). Các chủ thể này sẽ trực tiếp quảng cáo với những thông tin, hình ảnh không trung thực, gây nhầm lẫn nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh. 7
13. - Thứ hai, hành vi quảng cáo gây nhầm lẫn khó nhận biết bởi để khẳng định một hành vi quảng cáo có gây nhầm lẫn cho người nhận hay không không hề đơn giản. Nó không chỉ đơn thuần phụ thuộc vào những thông tin, hình ảnh quảng cáo đưa ra mà nó còn phụ thuộc vào nhận thức của người tiếp nhận. Có người khi xem không cảm thấy nhầm lẫn về sản phẩm được quảng cáo, nhưng số khác lại bị nhầm lẫn. Do vậy, để kết luận một quảng cáo là gây nhầm lẫn cho người xem cần phải có sự kiểm định chặt chẽ của cơ quan chức năng chuyên môn có thẩm quyền. - Thứ ba, hành vi quảng cáo gây nhầm lẫn rất đa dạng. Có rất nhiều hình thức quảng cáo gây nhầm lẫn như so sánh về giá, về chất lượng, các hình thức khuyến mại, giảm giá . - Thứ tư, hành vi quảng cáo gây nhầm lẫn này ngày càng tinh vi và đa dạng hơn. Hành vi quảng cáo gây nhầm lẫn dần có sự tham gia của nhiều loại hình quảng cáo đến từ mọi thành phần doanh nghiệp, với các hình thức và nội dung truyền tải ngày một đa dạng, hấp dẫn, phong phú và cách thức gây nhầm lẫn ngày một tinh vi hơn, khó nhận biết hơn. - Thứ năm, dấu hiệu hậu quả không phải là dấu hiệu bắt buộc khi cấu thành hành vi vi phạm. Khi phát hành một sản phẩm quảng cáo thì chỉ cần những thông tin đưa ra trong quảng cáo gây nhầm lẫn cho người tiêu dùng cũng đủ để cấu thành hành vi vi phạm. Dấu hiệu về hậu quả chỉ để xác định mức độ thiệt hại với thị trường và người tiêu dùng, từ đó làm căn cứ trong việc ra quyết định xử phạt đối với đối tượng vi phạm. 1.1.3. Các hình thức quảng cáo gây nhầm lẫn Có rất nhiều hành vi quảng cáo gây nhầm lẫn và càng ngày chúng càng đa dạng, khó nhận biết. Chúng ta có thể phân loại ra thành các hình thức cơ bản như sau: 8
14. - Hành vi quảng cáo gây nhầm lẫn về giá: Hành vi quảng cáo gây nhầm lẫn về giá rất phổ biến bởi giá cả là yếu tố được đặt lên hàng đầu khi người tiêu dùng lựa chọn một sản phẩm. Khi theo dõi những quảng cáo này, người tiêu dùng luôn tin rằng mức giá đưa ra là mức giá hết sức hợp lý, do họ khó có thể đối chiếu được giá quảng cáo đưa ra và giá thực tế của sản phảm. Các hành vi quảng cáo gây nhầm lẫn về giá có một số hành vi cơ bản sau: So sánh về giá: Các doanh nghiệp sẽ phóng đại mức giá của những sản phẩm tương tự để tác động vào tâm lý của người mua. Người tiêu dùng luôn nghĩ rằng mình được sử dụng sản phẩm, dịch vụ với giá tốt mà chất lượng vẫn không đổi. Giảm giá: Hình thức này được sử dụng với mọi sản phẩm, dịch vụ và trên mọi phương tiện quảng cáo. Các doanh nghiệp đưa ra mức giảm giá hấp dẫn có thể lên tới 50%; 70% hoặc thậm chí tới 90%. Tuy nhiên giá trước khi giảm lại được đẩy cao hơn nhiều so với mức giá thực tế. Người tiêu dùng rất chuộng hình thức mua hàng này và tin tưởng rằng mình tiết kiệm được một khoản tiền lớn nhưng không hề biết rằng mình đã “mắc lừa” nhà cung cấp. Bán hàng thanh lý: Đây cũng là một hình thức quảng cáo gây nhầm lẫn về giá bởi người tiêu dùng luôn nghĩ rằng giá thanh lý thấp hơn giá ban đầu rất nhiều. Các cửa hàng thường trưng biển “thanh lý toàn bộ”, “đóng cửa hàng” để đưa ra thông điệp về sự gấp rút hay giảm giá đột ngột nhằm lôi kéo khách hàng. Tuy nhiên, giá của sản phẩm trước khi thanh lý cũng được tăng lên gấp 2; 3 lần, do vậy người tiêu dùng chỉ được mua sản phẩm với giá rẻ hơn một chút hoặc thậm chí không được ưu đãi nào về giá. Giá khuyến mại: Nhiều doanh nghiệp đưa ra mức giá khuyến mãi rất hấp dẫn để thu hút người tiêu dùng, tuy nhiên mức giá này thường không bao gồm VAT hoặc các khoản phí, phụ phí. Điển hình đó là hình thức giá khuyến 9
15. mại của các hãng hàng không giá rẻ với mức giá vô cùng ưu đãi, tuy nhiên mức giá này lại chưa bao gồm chi phí ăn uống, lệ phí sân bay, phí ký gửi hàng . Hoặc tại một số siêu thị có trưng biểu giá khuyến mãi của sản phẩm với giá chưa VAT rất lớn, còn dòng chữ có ghi “Giá sản phẩm chưa bao gồm VAT” hoặc “Giá bao gồm VAT là ” thì rất nhỏ, khách hàng không hề chú ý. - Các hành vi quảng cáo gây nhầm lẫn về chất lượng: Các doanh nghiệp thường phóng đại về chất lượng hoặc công dụng của sản phẩm bởi đây là yếu tố hàng đầu khi lựa chọn một sản phẩm. Hình thức quảng cáo này rất khó kiểm định ngay về độ chính xác, bởi chất lượng của sản phẩm không thể cân, đong, đo, đếm được. Quảng cáo gây nhầm lẫn về chất lượng được sử dụng với nhiều loại sản phẩm, dịch vụ nhưng chủ yếu là những sản phẩm, dịch vụ không xác định được ngay chất lượng như chăm sóc sức khỏe, sắc đẹp, đồ ăn, thực phẩm Trong một số quảng cáo về đồ ăn, các doanh nghiệp đưa ra những hình ảnh minh họa và ngôn ngữ rất ấn tượng về sản phẩm. Ví dụ quảng cáo mỳ tôm với hình ảnh một tô mỳ thơm ngon với rất nhiều tôm, gia vị hấp dẫn nhưng thực tế thì khác xa nhiều. Và nhà quảng cáo cũng rất thông minh khi tránh vi phạm các quy định của pháp luật bằng cách ghi chú: “Hình ảnh mang tính chất minh họa” với phương thức mà người xem không dễ nhận ra. Hoặc sử dụng những ngôn từ hoa mỹ như “Làn da trắng hồng chỉ sau 7 ngày”; “Trị tận gốc tàn nhang, nám má”; “Hết đau tức thì” . Nhưng chất lượng thực tế của sản phẩm thì chỉ có những người đã sử dụng lâu mới có thể nhận xét chính xác được. Có doanh nghiệp thì gián tiếp nâng cao chất lượng sản phẩm bằng cách quảng cáo như: “Được làm từ những nguyên liệu quý giá”; “Chiết xuất từ những thực phẩm tươi ngon nhất” song người tiêu dùng không thể xác minh được đó có phải sự thật hay. Những đơn vị kinh doanh dịch vụ giảm béo, chăm sóc da thường đưa ra hình ảnh trước và sau khi dùng sản phẩm rất đối lập nhau, người tiêu dùng khi xem quảng cáo sẽ có tâm 10
16. lý muốn mua ngay sản phẩm vì thấy tác dụng tức thì của nó. Hay như hiện nay các nhà quảng cáo đưa ra chiêu bài là lấy nhận xét, phản hồi tốt của những khách hàng đã sử dụng sản phẩm, dịch vụ của họ từ trước để làm quảng cáo, nhưng người xem đâu có xác minh được độ trung thực của những nhận xét, phản hồi đó. - Các hình thức khuyến mại: Khuyến mại là hình thức quảng cáo vô cùng hiệu quả mà hiện nay được sử dụng rất phổ biến. Khuyến mại cũng có rất nhiều hình thức như khuyến mại về giá, khuyến mại về số lượng, chất lượng sản phẩm . Điển hình là các hình thức sau: Mua sản phẩm X tặng sản phẩm Y miễn phí: Bằng hình thức này, người tiêu dùng luôn có xu hướng cố mua thật nhiều sản phẩm. Nhưng thực chất của việc miễn phí là gì thì không phải ai cũng rõ. Có thể doanh nghiệp tăng giá sản phẩm lên gấp hai, ba lần rồi mới khuyến mãi, do đó lợi nhuận không thay đổi. Hoặc sản phẩm được khuyến mại có thể là hàng tồn kho, hàng lỗi mà nhiều đơn vị nếu để nguyên sản phẩm thì khả năng tiêu thụ được không cao. Có thể sản phẩm chính có chất lượng không tốt như ban đầu và được bán với giá cũ, khi tặng thêm sản phẩm khác thì có thể coi như doanh nghiệp bán được hai sản phẩm thay vì một sản phẩm. Khuyến mãi dùng thử miễn phí hoặc giá rẻ: Những lời mời chào này rất phổ biến với các gói dịch vụ như truyền hình cáp, truyền hình vệ tinh, dịch vụ internet, các dịch vụ của mạng điện thoại di động, các phiên bản, phần mềm . Mục đích của chúng là làm cho người tiêu dùng quen với việc sử dụng sản phẩm, và việc dùng thử hoặc miễn phí chỉ có hiệu lực trong thời gian nhất định. Hết thời gian này giá hoặc các điều khoản của hợp đồng bị thay đổi. Hoặc như một số doanh nghiệp cũng giành cho khách hàng những sản phẩm dùng thử có chất lượng tốt, nhưng sản phẩm thực thì 11
17. chất lượng lại thua xa. Khuyến mại với số lượng có hạn: Thực chất của hình thức này là khuyến mại cho số lượng khách hàng nhất định, có thể là những khách hàng đầu tiên mua hàng hoặc với số lượng sản phẩm nhất định Khi người tiêu dùng tới mua sản phẩm thì bản thân họ không được áp dụng khuyến mại do không phải là những khách hàng đầu tiên mua hàng hay số lượng hàng khuyến mại đã được mua hết, thậm chí nhiều đơn vị chỉ đưa ra quảng cáo mà thực tế không có sản phẩm khuyến mại được bầy bán. Nhưng với tâm lý không muốn về tay không, họ sẽ cố gắng mua thêm các sản phẩm khác. Trên thực tế còn rất nhiều hình thức quảng cáo gây nhầm lẫn tại Việt Nam với nhiều biến tướng khác nhau. Trong các trường hợp đó thì lợi ích cho người tiêu dùng thì ít mà hậu quả lâu dài thì nhiều. Lòng tin của người tiêu dùng bị giảm sút khiến quảng cáo dần dần không đem lại hiệu quả và sức mạnh như ban đầu, người tiêu dùng luôn có tâm lý đề phòng khi mua sản phẩm. Hiện nay, các quy định về quảng cáo gây nhầm lẫn trong Luật Cạnh Tranh nói riêng hay pháp luật nói chung chưa cụ thể, trong khi đó những vi phạm về quảng cáo ngày càng tăng. Do vậy cần có những quy định đầy đủ và nghiêm khắc hơn đối với hành vi quảng cáo nhằm cạnh tranh không lành mạnh để tạo môi trường kinh doanh bình đẳng cho doanh nghiệp, bảo vệ quyền và lợi ích chính đáng cho người tiêu dùng. 1.2. Pháp luật kiểm soát hành vi quảng cáo gây nhầm lẫn 1.2.1. Khái niệm và đặc điểm của pháp luật kiểm soát hành vi quảng cáo gây nhầm lẫn * Khái niệm Hành vi quảng cáo gây nhầm lẫn là một dạng của hành vi quảng cáo nhằm cạnh tranh không lành mạnh. Pháp luật về chống cạnh tranh không lành 12
18. mạnh là chế định bao gồm các quy phạm pháp luật xác định những hành vi bị coi là cạnh tranh không lành mạnh; trách nhiệm của các chủ thể thực hiện những hành vi này; trình tự, thủ tục khiến kiện và cách giải quyết; các biện pháp chế tài được áp dụng Pháp luật kiểm soát hành vi quảng cáo gây nhầm lẫn có thể hiểu là tổng thể các quy phạm pháp luật do Nhà nước ban hành hoặc thừa nhận để điều chỉnh các hành vi quảng cáo gây nhầm lẫn; trách nhiệm pháp lý của những chủ thể thực hiện hành vi này; chế tài áp dụng và trình tự thủ tục xử lý các vi phạm nhằm chống lại hành vi quảng cáo nhằm cạnh tranh không lành mạnh, bảo vệ người tiêu dùng và tạo môi trường kinh doanh lành mạnh. - Đặc điểm của pháp luật về kiểm soát hành vi quảng cáo gây nhầm lẫn Pháp luật về kiểm soát hành vi quảng cáo gây nhầm lẫn cũng có những đặc điểm tương tự với pháp luật chống cạnh tranh không lành mạnh, bao gồm những đặc điểm như sau: - Thứ nhất, pháp luật kiểm soát hành vi quảng cáo gây nhầm lẫn mang tính tổng hợp, bởi không có văn bản cụ thể nào quy định về vấn đề này mà nó được quy định trong những văn bản pháp luật khác nhau như: Luật Thương mại, Luật Quảng cáo, Luật Cạnh Trạnh; Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng. Trong đó Luật Thương mại và Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng chỉ có những quy định chung, khái quát về vấn đề này. Luật Canh tranh, Luật Quảng cáo và các văn bản thi hành như Nghị định 158/2013/NĐ-CP ngày 12/11/2013 quy định về xử phạt vi phạm hành chính trong lĩnh vực văn hóa, thể thao, du lịch và quảng cáo; Nghị định 71/2014/NĐ-CP ngày 21/7/2014 quy định chi tiết Luật Cạnh tranh về xử lý vi phạm pháp luật trong lĩnh vực cạnh tranh có vai trò quan trọng trong việc kiểm soát hành vi quảng cáo gây nhầm lẫn tại Việt Nam. 13
19. - Thứ hai, pháp luật xử lý các hành vi quảng cáo gây nhầm lẫn được tiến hành theo thủ tục tố tụng cạnh tranh. Sau khi có đủ căn cứ để khẳng định một hành vi là quảng cáo gây nhầm lẫn, cơ quan nhà nước có thẩm quyền quản lý về cạnh tranh sẽ đưa ra chế tài xử lý đối tượng vi phạm. Chế tài áp dụng đối với hành vi quảng cáo gây nhầm lẫn theo quy định hiện hành là các biện pháp xử phạt hành chính. Việc quy định và xử lý hành vi quảng cáo gây nhầm lẫn theo pháp luật chống cạnh tranh có ý nghĩa rất quan trọng trong việc bảo vệ các doanh nghiệp khác và người tiêu dùng. Trong đó phải kể đến việc hạn chế hành vi sử dụng kiểu dáng, ngôn ngữ của sản phẩm có thể gây nhầm lẫn với sản phẩm khác, hoặc sử dụng nhãn hiệu, slogan, chỉ dẫn thương mại dễ gây nhầm lẫn. 1.2.2. Nội dung cơ bản của pháp luật kiểm soát hành vi quảng cáo gây nhầm lẫn i. Các quy định về hành vi quảng cáo gây nhầm lẫn Như đã trình bầy ở trên, pháp luật nước ta không có quy định cụ thể về hành vi quảng cáo gây nhầm lẫn mà chỉ có quy định về các hành vi quảng cáo bị cấm tại Luật Quảng cáo 2012, trong đó có hành vi: Quảng cáo không đúng hoặc gây nhầm lẫn về khả năng kinh doanh, khả năng cung cấp sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ của tổ chức, cá nhân kinh doanh sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ; về số lượng, chất lượng, giá, công dụng, kiểu dáng, bao bì, nhãn hiệu, xuất xứ, chủng loại, phương thức phục vụ, thời hạn bảo hành của sản phẩm, hàng hoá, dịch vụ đã đăng ký hoặc đã được công bố [30, Điều 8]. Luật Cạnh tranh 2004 cũng quy định về hành vi quảng cáo nhằm cạnh tranh không lành mạnh bị cấm đó là: Đưa thông tin gian dối hoặc gây nhầm lẫn cho khách hàng về một trong các nội dung sau đây: 14
20. a) Giá, số lượng, chất lượng, công dụng, kiểu dáng, chủng loại, bao bì, ngày sản xuất, thời hạn sử dụng, xuất xứ hàng hoá, người sản xuất, nơi sản xuất, người gia công, nơi gia công; b) Cách thức sử dụng, phương thức phục vụ, thời hạn bảo hành; c) Các thông tin gian dối hoặc gây nhầm lẫn khác [25, Điều 45, Khoản 3]. Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng 2010 cũng bảo vệ quyền được cung cấp thông tin đầy đủ, minh bạch và chính xác của người tiêu dùng bằng cách đưa ra quy định về các hành vi bị cấm, trong đó có hành vi gây nhầm lẫn thông qua hoạt động quảng cáo: 1. Tổ chức, cá nhân kinh doanh hàng hóa, dịch vụ lừa dối hoặc gây nhầm lẫn cho người tiêu dùng thông qua hoạt động quảng cáo hoặc che giấu, cung cấp thông tin không đầy đủ, sai lệch, không chính xác về một trong các nội dung sau đây: a) Hàng hóa, dịch vụ mà tổ chức, cá nhân kinh doanh hàng hóa, dịch vụ cung cấp; b) Uy tín, khả năng kinh doanh, khả năng cung cấp hàng hóa, dịch vụ của tổ chức, cá nhân kinh doanh hàng hóa, dịch vụ; c) Nội dung, đặc điểm giao dịch giữa người tiêu dùng với tổ chức, cá nhân kinh doanh hàng hóa, dịch vụ [29, Điều 10]. Như vậy, mặc dù không có định nghĩa cụ thể nào về hành vi quảng cáo gây nhầm lẫn nhưng đã có sự phân biệt giữa hành vi quảng cáo gian dối, quảng cáo không đúng với hành vi quảng cáo gây nhầm lẫn. Tuy nhiên đây chỉ là sự phân biệt ở tên gọi chứ chưa có quy định rõ ràng. Hơn nữa trên thực tế rất khó có thể phân biệt một giữa quảng cáo gian dối, quảng cáo không 15
21. đúng và quảng cáo gây nhầm lẫn bởi không dễ để xác định ý đồ thực sự của nhà quảng cáo. Các doanh nghiệp thường rất thông minh khi lợi dụng việc nhầm lẫn của khách hàng trong quảng cáo làm đòn bẩy tăng doanh thu trong khi đó việc xác định cố tình hay vô tình gây nhầm lẫn không hề đơn giản. Việc phân biệt các hành vi này phụ thuộc vào nhiều yếu tố trong đó có cách tư duy của người tiếp cận. Chúng ta có thể phân biệt những hành vi này thông qua các tiêu chí sau: - Mục đích của chủ thể quảng cáo: Hành vi quảng cáo gian dối là hành vi có chủ định của người quảng cáo nhằm mục đích lừa dối khách hàng, tăng lợi nhuận cho cá nhân, tổ chức. Còn hành vi quảng cáo gây nhầm lẫn có thể nhằm mục đích gây sự hiểu nhầm cho khách hàng, nhưng nhiều trường hợp khác họ chỉ vô tình tạo sự nhầm lẫn mà không hề có chủ định từ trước. - Về nội dung quảng cáo: Mặc dù các hành vi này có đặc điểm chung là đều làm cho người tiếp nhận nhận thức không đúng về sản phẩm được quảng cáo nhưng nội dung quảng cáo gian dối là các thông tin sai lệch, không đúng hoặc dối trá. Trong khi đó hành vi quảng cáo gây nhầm lẫn vẫn chứa đựng nội dung chính xác, trung thực, chỉ có điều nó không rõ ràng nên mới làm cho người tiếp nhận dễ nhầm lẫn mà thôi. - Về yếu tố lỗi: Hành vi quảng cáo gian dối có thể được hiểu là hành vi cố ý đưa ra các thông tin sai sự thật nhằm lừa dối khách hàng còn hành vi quảng cáo nhằm cạnh tranh không lành mạnh có thể do thiếu sót vô ý của nhà quảng cáo khiến người tiêu dùng nhầm lẫn về sản phẩm. Như vậy, hành vi quảng cáo gian dối có yếu tỗ lỗi trong đó còn hành vi quảng cáo gây nhầm lẫn có thể không. Việc phân biệt các hành vi này với nhau có ý nghĩa rất quan trọng trong việc xử lý vi phạm. Tuy nhiên, theo quy định của pháp luật hiện nay thì chế 16
22. tài áp dụng các hành vi này là như nhau. Điều này là không công bằng giữa những doanh nghiệp vì vô ý mà dẫn tới quảng cáo gây nhầm lẫn và những doanh nghiệp cố ý quảng cáo gian dối. Do đó cần có quy định rõ ràng để phân biệt các hành vi này và đưa ra các chế tài xử phạt khác nhau, đảm bảo công bằng pháp luật. ii. Các cơ quan quản lý và giải quyết các hành vi quảng cáo gây nhầm lẫn. Hành vi quảng cáo gây nhầm lẫn chịu sự điều chỉnh của Luật Quảng Cáo 2012 và Luật Cạnh tranh 2004, do vậy pháp luật về quảng cáo và cạnh tranh đều có những quy định về cơ quan nhà nước quản lý và giải quyết các hành vi quảng cáo gây nhầm lẫn. Các đơn vị có trách nhiệm quản lý nhà nước về quảng cáo bao gồm: Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch có trách nhiệm thanh tra, kiểm tra và xử lý các hành vi vi phạm về quảng cáo theo quy định của pháp luật; Bộ Thông tin và Truyền thông có trách nhiệm thanh tra, kiểm tra việc chấp hành pháp luật trong hoạt động quảng cáo trên báo chí, trên môi trường mạng, trên xuất bản phẩm và quảng cáo tích hợp trên các sản phẩm, dịch vụ bưu chính, viễn thông, công nghệ thông tin; Bộ Y tế, Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn, Bộ Công Thương trong phạm vi nhiệm vụ, quyền hạn của mình có trách nhiệm Thanh tra, kiểm tra việc chấp hành pháp luật về quảng cáo thuộc lĩnh vực được phân công quản lý; Ủy ban nhân dân cấp tỉnhtrách nhiệm quản lý nhà nước đối với hoạt động quảng cáo trên địa bàn theo thẩm quyền vàthanh tra, kiểm tra và xử lý các hành vi vi phạm về quảng cáo theo quy định của pháp luật [10]. Hành vi quảng cáo gây nhầm lẫn là một dạng của hành vi quảng cáo nhằm cạnh tranh không lành mạnh nên việc quản lý hành vi này cũng thuộc 17