Luận văn Đánh giá sự thỏa mãn của nhà đầu tư đối với dịch vụ kiểm toán Báo cáo tài chính của công ty TNHH kiểm toán và tư vấn (A&C)

Nội dung text: Luận văn Đánh giá sự thỏa mãn của nhà đầu tư đối với dịch vụ kiểm toán Báo cáo tài chính của công ty TNHH kiểm toán và tư vấn (A&C)

1. BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM NGUYỄN NGỌC THÀNH ĐÁNH GIÁ SỰ THỎA MÃN CỦA NHÀ ĐẦU TƯ ĐỐI VỚI DỊCH VỤ KIỂM TOÁN BÁO CÁO TÀI CHÍNH CỦA CÔNG TY TNHH KIỂM TOÁN VÀ TƯ VẤN (A&C) LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2008
2. Trang 1 Luận văn thạc sỹ Đại học kinh tế TP.HCM CHƯƠNG MỞ ĐẦU 1. Giới thiệu lý do chọn đề tài Hoạt động kiểm toán độc lập ra đời và phát triển tại Việt Nam vào những năm đầu của thập niên 90 của thế kỷ trước. Ra đời để đáp ứng những yêu cầu khi nền kinh tế Việt Nam chuyển sang nền kinh tế thị trường có sự phát triển mạnh của nguồn vốn nước ngoài đầu tư vào Việt Nam. Cùng với sự phát triển của kinh tế thị tr ường, hoạt động kiểm toán độc lập đ ã hình thành và phát triển, ngày càng trở thành nhu cầu tất yếu đối với hoạt động kinh doanh v à nâng cao chất lượng quản lý doanh nghiệp. Qua 17 năm bắt đầu từ năm 1991, hoạt động kiểm toán độc lập đã đạt được một số thành công cơ bản và đáng khích lệ: tạo lập môi trường đầu tư thông thoáng, thuận lợi, thúc đẩy đầu tư, đặc biệt là đầu tư nước ngoài; với tư cách là hoạt động dịch vụ tài chính, kiểm toán độc lập đã góp phần tăng trưởng kinh tế và phát triển thị trường dịch vụ tài chính, tiền tệ, mở cửa và hội nhập; đã hình thành đội ngũ kiểm toán viên hành nghề với chất lượng ngày càng cao. Vai trò của kiểm toán viên trong nền kinh tế thị trường là rất quan trong, có thể rất súc tích trong nhận xét của GS.TS Vương Đình Huệ, Tổng kiểm toán Nhà nước: "Kiểm toán viên vừa phải là quan tòa công minh của quá khứ, vừa phải là người phán xử thông thái của hiện tại, lại vừa là người dẫn đường sáng suốt cho tương lai". Mặc dù mới ra đời được 17 năm, nhưng hoạt động này đã có những bước phát triển mạnh trong những năm qua. Tuy nhi ên, còn nhiều hạn chế cần phải xem xét v à giải quyết xét từ gốc độ quản lý vĩ mô của Nhà nước, Hiệp hội nghề nghiệp, các Công ty kiểm toán và các Kiểm toán viên. Thị trường chứng khoán ra đời và ngày càng phát triển, các nhà đầu tư đòi hỏi Báo cáo tài chính của các doanh nghiệp phải được kiểm toán nhằm mang lại niềm tin cho nh à đầu tư qua những xác minh độc lập và khách quan của kiểm toán. Tuy nhiên, có không ít trường hợp Báo cáo tài chính đã được kiểm toán không còn làm công chúng tin tưởng. Đến nay, hầu như chưa có cuộc nghiên cứu chính thức nào về mức độ thỏa mãn của nhà đầu tư đối với dịch vụ kiểm toán Báo cáo tài chính của các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực kiểm toán độc lập của Việt Nam. Việc nghi ên cứu và phân tích mức độ thỏa mãn này là cần thiết và thiết thực để giúp cho các Cơ quan quản lý nhà nước, Hiệp hội nghề nghiệp, các doanh nghiệp hoạ t động trong lĩnh vực kiểm toán và Kiểm toán
3. Trang 2 Luận văn thạc sỹ Đại học kinh tế TP.HCM viên thấy rõ hơn về mức độ hài lòng của nhà đầu tư khi sử dụng Báo cáo tài chình đồng thời thấy được nhu cầu và mong muốn của nhà đầu tư để từ đó các đơn vị hoạt động trong lĩnh vực kiểm toán, Hội nghề nghiệp và Cơ quan quản nhà nước có liên quan tiếp tục hoàn thiện về cơ chế, thay đổi tư duy quản lý, nâng cao trình độ chuyên môn nhằm đáp ứng yêu cầu đòi hỏi cấp bách và ngày càng cao khi nền kinh tế Việt Nam ngày càng hội nhập sâu vào nền kinh tế thế giới. Xuất phát từ yêu cầu đó, tác giả đã chọn đề tài “ Đánh giá mức độ thỏa mãn của nhà đầu tư đối với dịch vụ kiểm toán Báo cáo t ài chính của Công ty TNHH Kiểm toán và Tư vấn (A & C)”. 2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài Luận văn được thực hiện nhằm xây dựng mô hình, thang đo phù hợp, xác định và đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của nhà đầu tư đối với dịch vụ kiểm toán BCTC của A & C. Từ đó biết được mức độ hài lòng của họ đối với Báo cáo tài chính đã được kiểm toán, qua đó nhằm: - Thấy được thực trạng về hoạt động kiểm toán độc lập để từ đó nâng cao v à phát triển dịch vụ kiểm toán tại A & C nói riêng và hoạt động kiểm toán độc lập của Việt Nam nói chung trong quá trình hội nhập vào nền kinh tế quốc tế. - Giúp thị trường tài chính nói chung và thị trường chứng khoán nói riêng có những bước phát triển bền vững, ổn định h ơn và trở thành kênh huy động chính thức tài trợ vốn cho sự phát triền của doanh nghiệp Việt Nam. 3. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: đề tài chỉ thực hiện nghiên cứu thông qua các nhà đầu tư là các cổ đông của các Công ty cổ phần đ ã được kiểm toán bởi Công ty TNHH Kiểm toán và Tư vấn (A & C). Phạm vi nghiên cứu: sự thỏa mãn của nhà đầu tư đối với dịch vụ kiểm toán BCTC do A & C cung cấp.
4. Trang 3 Luận văn thạc sỹ Đại học kinh tế TP.HCM 4. Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu đánh giá mức độ thỏa mãn của nhà đầu tư khi sử dụng dịch vụ kiểm toán BCTC của A & C, nghiên cứu được tiến hành thông qua hai giai đoạn là nghiên cứu sơ bộ (định tính) và nghiên cứu chính thức (định lượng): Nghiên cứu định tính: Bao gồm việc thu thậ p dữ liệu, phân tích và diễn giải dữ liệu không thể lượng hóa được bằng phương pháp thảo luận tay đôi có tham khảo ý kiến chuyên gia. Mục đích của nghiên cứu định tính là tìm hiểu sơ bộ các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của nhà đầu tư đối với dịch vụ kiểm toán BCTC của A & C. Dựa tr ên cơ sở lý thuyết của Parasuraman v à các đồng tác giả nghiên cứu về chất lượng dịch vụ (1988), các nghiên cứu khác trước đây và kết quả nghiên cứu định tính từ các chuyên gia trong ngành kiểm toán sẽ xây dựng và hoàn thiện bảng phỏng vấn cho phần nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định lượng: tiến hành tổ chức phỏng vấn thử một số khách h àng thông qua bảng câu hỏi đã thiết kế để điều chỉnh bảng câu hỏi một cách r õ ràng và dễ hiểu. Sau khi điều chỉnh bảng câu hỏi, tiến hành tổ chức phỏng vấn trực tiếp nhà đầu tư để thu thập dữ liệu sơ cấp. Trong quá trình tổ chức phỏng vấn, vận dụng thật tốt kỹ thuật v à phương pháp phỏng vấn trực tiếp đối với nhà đầu tư để thu thập dữ liệu một cách đầy đủ, khách quan và bảo đảm độ tin cậy cần thiết. 5. Phương pháp xử lý dữ liệu Dữ liệu thu thập được sẽ được xử lý và hiệu chỉnh trên công cụ phần mềm Excel và SPSS 11.5, gồm: - Thống kê mô tả - Phương pháp phân tích nhân tố EFA - Phân tích tương quan hồi qui - Kiểm tra hệ số tin cậy Cronbach Alpha 6. Các nguồn thông tin - Từ kết quả khảo sát - Thông từ từ internet, các trang web chuy ên ngành - Tham khảo các ý kiến từ các cuộc hội thảo - Các nguồn thông tin tham khảo khác
5. Trang 4 Luận văn thạc sỹ Đại học kinh tế TP.HCM 7. Quy trình nghiên cứu Quy trình nghiên cứu được thực hiện thông qua các bước sau: Vấn đề nghiên cứu Đánh giá mức độ thỏa mãn của nhà đầu tư đối với dịch vụ kiểm toán Báo cáo tài chính của Công ty TNHH Kiểm toán và Tư vấn Cơ sở lý thuyết Lý thuyết về chất lượng dịch vụ của Parasuraman và các nghiên cứu trước đây Nghiên cứu định tính Tham khảo ý kiến chuyên gia – tham khảo ý kiến của nhà đầu tư Xây dựng mô hình nghiên cứu và thang đo Nghiên cứu định lượng Đánh giá thang đo Cronbach alpha – Phân tích nhân tố EFA Phân tích kết quả nghiên cứu Đề xuất một số giải pháp giải quyết vấn đề Kết luận và kiến nghị Hình A: Sơ đồ quy trình nghiên cứu 1 1 Sử dụng phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS
6. Trang 5 Luận văn thạc sỹ Đại học kinh tế TP.HCM 8. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài nghiên cứu a. Kết quả đóng góp về lý thuyết nghi ên cứu Đề tài được xây dựng chủ yếu trên nền tản lý thuyết của Parasura man về các nhân tố chính đánh giá chất lượng dịch vụ nói chung. Tuy nhi ên khi đi sâu nghiên cứu một lĩnh vực cụ thể và đặc thù như đối đối với hoạt động kiểm toán th ì các thành phần và các biến trong mô hình Parasuraman cần thay đổi cho phù hợp với mô hình nghiên cứu cụ thể. Đây là điểm khác biệt chủ yếu đối với các dịch vụ khác. Do vậy, điều đó khẳng định lý thuyết của Parasuraman cần được vận dụng phù hợp trong các hoạt động dịch vụ cụ thể khi nghiên cứu. Ngoài ra, nghiên cứu này đã kiểm định trong thực tế một hệ thống thang đo lường để đo các thành phần nhằm đánh giá sự hài lòng của nhà đầu tư về chất lượng dịch vụ kiểm toán. Điều này giúp cho các nhà nghiên cứu, các nhà quản trị và các cơ quan chức năng có được một hệ thống các thang đo để thực hiện cá c cuộc nghiên cứu tiếp theo đối với lĩnh vực có nét đặc thù như hoạt động kiểm toán độc lập. b. Kết quả đóng góp về thực tiễn quản lý Thông qua quá trình nghiên cứu, đề tài đã cho thấy những mặt đạt được và những hạn chế trong thực tiễn hoạt động của kiểm toán độc lập tại A & C nói riêng và hoạt động kiểm toán độc lập ở Việt Nam nói chung. Thực trạng này được trình bày rõ trong phần kết luận của đề tài. Đây là tài liệu có giá trị cho các nhà quản lý tại Công ty kiểm toán A & C nói riêng, các Công ty kiểm toán nói chung và các cơ quan chức năng thấy được thực trạng của hoạt động kiểm toán độc lập, từ đó tiếp tục ho àn thiện và có các giải pháp cụ thể để phát triển khi nền kinh tế Việt Nam hội nhập ngày càng sâu vào nền kinh tế thế giới. 9. Kết cấu của đề tài Đề tài nghiên cứu chia thành 3 phần: Phần mở đầu: nêu lên các nguyên nhân tác động đến quá trình cung cấp dịch vụ kiểm toán của Công ty TNHH Kiểm toán và tư vấn, chính các nguyên nhân này là vấn đề quan trọng và cấp bách cần thiết phải giải quyết của doanh nghiệp để tồn tại và phát triển trong giai đoạn hiện nay. Trong phần mở đầu ng ười nghiên cứu tóm tắc các yếu tố cơ bản để hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi, phương pháp và quy trình nghiên cứu và kết quả đóng góp của đề tài. Phần xây dựng mô hình và báo cáo kết quả nghiên cứu: gồm 3 chương
7. Trang 6 Luận văn thạc sỹ Đại học kinh tế TP.HCM - Chương 1: Cơ sở lý thuyết về sự thỏa mãn của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ. Chương này giới thiệu một số khái niệm cơ bản về dịch vụ, khách hàng, sự thỏa mãn khách hàng, lòng trong thành c ủa khách hàng Bên cạnh đó nêu lên mối quan hệ giữa sự thỏa mãn khách hàng và sự trung thành của khách hàng. Đồng thời giới thiệu về các mô h ình nghiên cứu trước đây, điển hình là mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman. - Chương 2: Xây dựng mô hình đánh giá sự thỏa mãn của nhà đầu tư đối với dịch vụ kiểm toán Báo cáo tài chính tại Công ty TNHH Kiểm toán v à tư vấn (A & C). Đề tài xây dựng mô hình nghiên cứu cụ thể về sự thỏa mãn của nhà đầu tư đối với dịch vụ kiểm toán Báo cáo tài chính tại A & C. Bên cạnh đó, đề tài nêu lên những điểm cơ bản của hoạt động kiểm toán độc lập nói chung v à dịch vụ kiểm toán BCTC nói riêng của A & C. Chương này trình bày về thiết kế mô hình nghiên cứu cho đề tài, phương pháp nghiên cứu thích hợp, tiến hành lập bảng câu hỏi phỏng vấn, xây dựng thang đo, mã hóa dữ liệu khảo sát - Chương 3: Trình bày kết quả và phân tích các kết quả đó. Phần ý nghĩa và kết luận: đề tài nêu lên những đóng góp về mặt lý thuyết v à thực tiễn và đề ra một số giải pháp và kiến nghị nhằm nâng cao sự hài lòng của nhà đầu tư đối với dịch vụ kiểm toán Báo cáo tài chính tại Công ty A & C nói riêng và hoạt động kiểm toán độc lập nói chung.
8. Trang 7 Luận văn thạc sỹ Đại học kinh tế TP.HCM CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ SỰ THỎA M ÃN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ Mục tiêu của đề tài là đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố có liên quan đến sự hài lòng của nhà đầu tư khi sử dụng dịch vụ kiểm toán BCTC của A& C. Vì vậy, để thực hiện mục tiêu đã đề ra, trước hết cần phải nghiên cứu lựa chọn mô hình đánh giá thích hợp. 1.1 Một số khái niêm cơ bản 1.1.1 Dịch vụ Có rất nhiều định nghĩa về dịch vụ, định nghĩa về dịch vụ của Phillip Kotler l à định nghĩa khá tổng quát và hoàn chỉnh nhất: “Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể hay không thể gắn liền với một sản phẩm vật chất”. 2 Theo Mathe và Shapiro thì: “ Dịch vụ là những hoạt động mang tính liên tục nhằm cung cấp những giá trị cho khách hàng trong thời gian dài và được đánh giá bằng cách gia tăng mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với những sản phẩm hay những chuỗi sản phẩm” 3 1.1.2 Đặc điểm của dịch vụ Dịch vụ là một loại hàng hóa đặc biệt nó có các đặc trưng riêng, bao gồm: tính vô hình, tính không ổn định, tính không tách rời và tính không lưu trữ. 1.1.2.1 Tính vô hình Các dịch vụ đều vô hình. “Không giống những sản phẩm vật chất, chúng không thể nhìn thấy được, không cảm giác được. Do tính chất vô hình nên dịch vụ không thể diễn mẫu trước và để đảm bảo độ chắc chắc, người mua thường tiềm kiếm những dấu hiệu hay bằng chứng về chất lượng dịch vụ. Họ suy diễn chất l ượng dịch vụ từ địa điểm, con người, trang thiết bị, tài liệu thông tin, biểu tượng và giá cả mà họ thấy”.4 2 Phillip Kotler, Quản trị Marketing, NXB Thống kê, Hà nội, 2003, tr 522 3 Mathem, H& Shapiro, R.D, Integrating service Stratery in the manufacturing company, Chapman & Hall, London, UK, 1993 4 Phillip Kotler, Quản trị Marketing, NXB Thống kê, Hà nội, 2003, tr 524
9. Trang 8 Luận văn thạc sỹ Đại học kinh tế TP.HCM 1.1.2.2 Tính không thể tách rời “Dịch vụ được sản xuất và tiêu dùng đồng thời hay quá trình tạo dịch vụ cũng đồng thời là quá trình cung cấp và sử dụng dịch vụ. Khách hàng cũng tham gia vào quá trình tạo và cung cấp dịch vụ đó và do đó cũng ảnh hưởng tới kết quả dịch vụ”. 5 1.1.2.3 Tính không ổn định Các dịch vụ rất không ổn định vì nó phụ thuộc vào người thực hiện nhiệm vụ, thời gian và địa điểm thực hiện nhiệm vụ đó. Để tăng tính ổn định cho dịch vụ, các công ty cần phải đầu tư vào việc tuyển chọn, huấn luyện nhân vi ên, chuẩn hóa quá trình cung cấp dịch vụ và thường xuyên kiểm tra mức độ thỏa mãn của khách hàng để liên tục cải thiện chất lượng dịch vụ của mình 1.1.2.4 Tính không lưu trữ Sản phẩm của dịch vụ là sản phẩm vô hình, do đó không thể lưu trữ được. Dịch vụ không thể cất giữ rồi sau đó mang ra sử dụng. Một dịc h vụ sẽ biến mất nếu ta không sử dụng nó vào thời điểm nó được thực hiện (quá trình tạo ra sản phẩm của dịch vụ). Sau khi thực hiện xong, không có phần nào của dịch vụ có thể phục hồi được. 1.1.3 Chất lượng dịch vụ Có rất nhiều nhà nghiên cứu, chuyên viên, chuyên gia, nhà kinh doanh đ ịnh nghĩa về chất lượng dịch vụ, nhưng những nỗ lực ban đầu để định nghĩa v à đo lường chất lượng đều bắt nguồn từ ngành sản xuất các sản phẩm hữu hình. Theo W.Edward Deming một trong những chuyên gia hàng đầu của Mỹ về chất lượng: “Chất lượng là tập hợp những đặc tính có thể đo lường được của sản phẩm và dịch vụ phù hợp với nhu cầu của khách hàng tại mức chi phí được thị trường chấp nhận” 6. Bên cạnh đó, theo triết lý của Nhật Bản thì chất lượng là không có lỗi là làm đúng ngay từ đầu. Tuy nhiên, đối với ngành dịch vụ thì do những tính chất đặc thù của ngành dịch vụ nên chất lượng được thể hiện trong quá trình tương tác giữa nhân viên và khách hàng nên không dễ dàng đánh giá được chất lượng của quá trình này. Nhiều nhà nghiên cứu đã cố gắng đưa ra một số định nghĩa về chất lượng dịch vụ như: Theo Lehnen thì “Chất lượng dịch vụ phải được đánh 5 Phillip Kotler, Quản trị Marketing, NXB Thống kê, Hà nội, 2003, tr 525 6 Vinent Amanor – Boadu and Larry Martin, Quality Management in a changing or ginizational environment, George Morris Centre,1986,tr.3 trích t ừ Deming, W.E Out of the Crisis, Cambridge, MA: Massachusetts Institute of Technology,centre for Advanced Engineering Studies,1986.
10. Trang 9 Luận văn thạc sỹ Đại học kinh tế TP.HCM giá qua hai khía cạnh là: Quá trình cung cấp dịch vụ và kết quả của dịch vụ” 7; Theo Gronroos thì “Chất lượng dịch vụ gồm hai yếu tố là: Chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng. Trong đó, chất lượng kỹ thuật liên quan đến những gì được phục vụ, còn chất lượng chức năng cho biết chúng đ ược phục vụ như thế nào?” 8; Hay theo Joseph M.juran thì “Chất lượng là sự phù hợp khi sử dụng, điều này do người sử dụng đánh giá” 9. Vì thế, mỗi khách hàng đều có nhu cầu và nhận thức khác nhau nên cảm nhận về chất lượng khác nhau, do đó việc tổ chức cho khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ là rất quan trọng. 1.1.4 Đánh giá chất lượng dịch vụ Parasuraman và các đồng tác giả là một trong những người đi tiên phong trong nghiên cứu chất lượng dịch vụ một cách chi tiết và cụ thể. Ông cho rằng trong bất kỳ lĩnh vực dịch vụ nào, chất lượng cảm nhận của chúng đều có thể đ ược mô hình hóa bằng 10 thành phần như sau: (1) Reliability – Tin cậy, (2) Responsiveness – Đáp ứng, (3) Competence – Năng lực, (4) Acces – Tiếp cận, (5) Courtesy – Lịch thiệp, (6) Communication – Thông tin, (7) Credibility – Tín nhiệm, (8) Security – An toàn, (9) Understanding/Knowing the customer – Hiểu khách hàng, (10) Tangibles – Phương tiện hữu hình. Mô hình này bao quát được hầu hết các khía cạnh của dịch vụ nh ưng ứng dụng nó để đo lường và đánh giá một loại dịch vụ cụ thể nào đó thì rất phức tạp và có thể có một số thành phần trong mô hình không đạt giá trị phân biệt. Vì vậy, sau nhiều lần kiểm định, các nh à nghiên cứu đã rút gọn mô hình nghiên cứu còn lại 5 thành phần như sau: (1) Reliability – Tin cậy: Thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ ph ù hợp và đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên. (2) Responsiveness – Đáp ứng: Thể hiện qua mong muốn và sẵn sàn của nhân viên cung cấp dịch vụ cho khách hàng. (3) Competence – Năng lực: thể hiện qua trình độ chuyên môn, nghiệp vụ và cung cách phục vụ lịch sự nhã nhặn đối với khách hàng. 7 Lehtinen, J.R and Lehtinen, O., Service quality , A study of quality dimensions. Unpublished working paper, Service management Institute, Helsinki,1982 8 Gronroos, C., Strategic management and Marketing in the service sector, Bromley, Chatwell Bratt, 1984 9 Juran, joseph M., A History of Managing for quality, ASQC Quality Press, Milwaukee, Wisconsin,1995
11. Trang 10 Luận văn thạc sỹ Đại học kinh tế TP.HCM (4) Empathy – Sự thông cảm: Thể hiện qua sự quan tâm chăm sóc từng khách hàng. (5) Tangibles – Phương tiện hữu hình: thể hiện qua số lượng phương tiện sẵn có cung cấp cho khách hàng. 1.1.5 Khách hàng Theo dale, Carol, Glen va Mary thì “Khách hàng là ng ười mua một sản phẩm hay dịch vụ” 10. Từ “mua” ở đây được hiểu theo nghĩa rộng. Có hai loại khách h àng đó là khách hàng bên trong và khách hàng bên ngoài. Khách hàng bên ngoài là những người bên ngoài tổ chức có quan hệ với tổ chức v à mua các sản phẩm hay dịch vụ của tổ chức Khách hàng bên trong là các bộ phận chức năng của chính tổ chức còn gọi là khách hàng nội bộ. Mỗi bộ phận sản phẩm hay dịch vụ của bộ phận n ày rồi sau đó lại cung cấp sản phẩm hay dịch vụ cho bộ phận kia. Mục ti êu của mỗi bộ phận là sự thỏa mãn của bộ phận kế tiếp. Tổng hợp tất cả những nỗ lực l àm thỏa mãn khách hàng nội bộ là mục tiêu chung của tổ chức đạt được, đó là sự thỏa mãn của khách hàng bên ngoài là những người thụ hưởng sản phẩm hay dịch vụ của tổ chức. Do mục ti êu nghiên cứu của đề tài này là tìm hiểu sự thỏa mãn và trung thành của khách hàng bên ngoài nên từ đây đề tài chỉ đề cập đến khách hàng với tư cách là khách hàng bên ngoài c ủa tổ chức. Đối với khách hàng bên ngoài của tổ chức, theo giáo sư Luh, Ding Bang thì “Tổ chức có khách hàng từ ba nguồn chính đó là: Khách hàng hiện hữu, khách hàng hoàn toàn mới, khách hàng mới đến từ những đối thủ cạnh tranh. To àn bộ khách hàng của tổ chức được chia làm hai loại theo mức độ trung thành đó là khách hàng trung thành và khách hàng kém trung thành” 11 1.1.6 Sự thỏa mãn của khách hàng Theo Phillip Kotler thì “Sự thỏa mãn là mức độ của trạng thái cảm giác của con người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu đ ược từ sản phẩm hay dịch vụ với những kỳ vọng của người đó” 12. Kỳ vọng của khách hàng được hình thành trên cơ sở kinh nghiệm, thông tin có được từ nhiều nguồn khách nhau nh ư bạn bè, quảng cáo, hoạt động 10 Dale H. Besterfield, Ph.D., Carol Besterfield-michna, Glen besterfield, Mary Besterfield -Sacre, Total Quality Management, prentice hall canada, 2003, tr.58. 11 Luh, Ding Bang, Research on product Design Strategi es for Managing Customer Loyalty, National Cheng kung University, Taiwan, 2003, tr.1. 12 Phillip Kotler, Quản trị Marketing, NXB Thống Kê, Hà Nội, 2003, Tr 49.
12. Trang 11 Luận văn thạc sỹ Đại học kinh tế TP.HCM marketing của chính doanh nghiệp cung cấp dịch vụ. Các thông tin n ày tạo cho khách hàng một đánh giá, một nhận thức chủ quan về chất l ượng của dịch vụ và do vậy hình thành kỳ vọng của khách hàng. Ngược lại, chất lượng cảm nhận chỉ được hình thành khi khách hàng mua và sử dụng dịch vụ. Chất lượng cảm nhận không mang tính khách quan vì nó phụ thuộc vào sự thẩm định, đánh giá của từng khách h àng theo tiêu chuẩn riêng của từng người mà mỗi khách hàng lại có cá tính, nhu cầu, sở thích ri êng. Do vậy, sự thỏa mãn xuất hiện khi chất lượng cảm nhận bằng hoặc vượt chất lượng kỳ vọng của chính họ. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng chất lượng dịch vụ là thành phần duy nhất tạo nên sự thỏa mãn của khách hàng. Những nhà nghiên cứu theo trường phái này cho rằng sự thỏa mãn của khách hàng phụ thuộc hoàn toàn vào chất lượng dịch vụ được cung ứng. Cũng có nhiều nhà nghiên cứu có quan điểm khác như Zeithaml & Bitner cho rằng “Sự thỏa mãn khách hàng là một khái niệm tổng quát nói lên sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ và bị tác động bởi nhiều yếu tố. Trong khi đó, chất l ượng dịch vụ chỉ tập trung vào các thành phần chi tiết của dịch vụ” 13. Như vậy có thể nói rằng chất lượng dịch vụ là thành phần cơ bản của sự thỏa mãn khách hàng trong ngành dịch vụ hay nói cách khác nó là điều kiện cần để tạo nên sự thỏa mãn của khách hàng nhưng ngoài thành phần chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn cũng bị chi phối bởi nhiều yếu tố khác nh ư: giá cả, thương hiệu, cơ sở vật chất, vị trí địa lý và các yếu tố cá nhân như: tuổi tác, nghề nghiệp, sở thích cá nhân, trình độ văn hóa cũng như các tình huống cụ thể trong quá trình cung ứng dịch vụ. Trong nghiên cứu này yếu tố chất lượng dịch vụ cũng cần phải được xem xét, đánh giá kỹ lưỡng vì nó phục vụ cho mục tiêu của đề tài là nâng cao chất lượng dịch vụ của A & C. Trong kinh doanh khách hàng là một trong những tài sản quý giá nhất của một doanh nghiệp, sự thành công hay thất bại phụ thuộc vào việc tổ chức đó có nhiều khách hàng hay không, số sản phẩm, dịch vụ khách hàng tiêu thụ nhiều hay ít và mức độ thường xuyên khi mua hàng như thế nào. Một khi khách hàng được thỏa mãn thì họ sẽ quay lại tổ chức và tiếp tục mua hàng hoặc thực hiện dịch vụ, ngược lại, thì tổ chức sẽ bị mất khách hàng. Theo Phillip Kotler “M ức độ thỏa mãn của khách hàng là hàm của sự khác 13 Zeithaml,Valerie A and Botner,M.j, Service Marketing, the McGraw-Hill, New York, N.Y,2000.
13. Trang 12 Luận văn thạc sỹ Đại học kinh tế TP.HCM biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng” 14. Khách hàng có thể cảm nhận một trong ba mức độ cảm nhận sau: - Không thỏa mãn, nếu kết quả thực tế kém hơn so với kỳ vọng - Thỏa mãn, nếu kết quả thực tế tương xứng với kỳ vọng - Thích thú, nếu kết quả vượt quá sự mong đợi Yếu tố tình Ch - Sự tin cập ất lượng huống - Sự đáp ứng dịch vụ - Năng lực phục vụ - Sự cảm thông Thỏa mãn - Phương tiện hữu hình khách hàng Giá cả Yếu tố cá nhân Hình 1.1: Các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn khách hàng 15 Những mong đợi của khách hàng được hình thành từ những thông tin của sản phẩm và dịch vụ, sự tiếp nhận về những tính năng tuyệt hảo sẽ bị mất đi khi đ ược hứa hẹn quá nhiều. Tổ chức phải tập trung vào những điểm khách hàng xem là quan trọng, đưa ra các mức mong đợi vừa đủ để thu hút th êm khách hàng và những yếu tố nào là then chốt để khách hàng trở nên trung thành từ đó có chiến lược đầu tư hợp lý, mang lại hiệu quả và thành công cho tổ chức. 1.1.7 Lòng trung thành của khách hàng Theo tác giả Richard Brock và các đồng tác giả thì “Lòng trung thành của khách hàng là tổng hợp của hai yếu tố: (1) Dự định tiếp tục sử dụng sản phẩm, dịch vụ trong t ương lai và (2) Sẵn lòng giới thiệu, thuyết phục người khác sử dụng sản phẩm và dịch vụ mà mình ưa thích” 16. Đối với Oliver, “Sự trung thành của khách hàng là sự cam kết tiếp tục sử dụng hay sẽ mua lại các sản phẩm và dịch vụ ưa thích” 17. 14 Phillip Kotler, Quản trị Marketing, 2003. 15 Parasuraman, Zeithaml, Berry, Reasseement of Expectations, Joural of Marketing, Vol 65, 2001. 16 Richard Brock, Gregory j hanson, Michael Silton, beatriz V. Infante, Kenneth D.Tuchman , Inside the Minds ProfitableCustomer Relationships, The Keys to Maximizing Acquisition, Retention, and Loyalty, Asparore Books, Boston Massachusetts, 2003, tr.2. 17 Oliver R.L, A behavioral perspective on the customer, McGraw Hill, Boston,1997.
14. Trang 13 Luận văn thạc sỹ Đại học kinh tế TP.HCM Với Chaudhuri đó là “Xu hướng tiêu dùng và hành vi lặp đi lặp lại trong tương lai cho cùng một nhãn hiệu dù có những tác động từ ngoại cảnh hay các nỗ lực chi êu thị khác từ bên ngoài” 18. Riêng tác giả Luh, Ding Bang còn phân tích sự trung thành của khách hàng ra hai cấp độ khác nhau dựa trên mức độ chấp nhận dung sai về giá cả đó l à (1): Trung thành với sản phẩm, dịch vụ cụ thể và (2): Trung thành với thương hiệu 19. Đặc biệt, tác giả Derek R.Allen còn cho rằng thỏa mãn khách hàng là một thuộc thích của trung thành khách hàng bao gồm: (1) Lặp lại hành vi mua; (2) Sẵn lòng giới thiệu khách hàng mới; (3) Thỏa mãn hoàn toàn.20. Trong hoạt động kinh doanh, việc duy tr ì khách hàng cũ là hết sức quan trọng và nhiều khi còn quan trọng hơn việc tìm kiếm khách hàng mới vì hiệu quả kinh tế từ thị trường cũ cao hơn rất nhiều so với những thị trường mới do chi phí tiếp thị ít tốn kém hơn. Chính vì vậy, tổ chức nào tạo được lòng trung thành từ khách hàng càng cao thì lợi nhuận càng lớn. Trong những môi trường cạnh tranh hoàn hảo, khi thị trường đã đạt đến mức bảo hòa, để duy trì nguồn lợi nhuận ổn định cho doanh nghiệp thì việc nuôi dưỡng lượng khách hàng hiện hữu sẽ hiệu quả hơn nhiều so với việc mở rộng thị trường kinh doanh vốn đã bảo hòa 1.1.8 Mối quan hệ giữa sự thỏa mãn của khách hàng và lòng trung thành của khách hàng Thỏa mãn khách hàng là khả năng đáp ứng những đòi hỏi, những mong đợi của khách hàng đối với tổ chức mà cụ thể là đối với những sản phẩm và dịch vụ của tổ chức mà khách hàng là người thụ hưởng. Tuy nhiên, những mong đợi của khách hàng luôn thay đổi nên tổ chức phải chuẩn bị các điều kiện để đáp ứng, v ượt qua và duy trì được khả năng đó. Đây là điều kiện để khách hàng quay lại, quay lại lần nữa và trở thành khách hàng trung thành (loyal customers). Khi đã là khách hàng trung thành, tự bản thân khách hàng trở thành một kênh thông tin quảng cáo quan trọng của tổ chức vì họ sẵn sàn 18 Đinh Viết Thắng, Đánh giá mức độ thỏa mãn của khách hàng sử dụng dịch vụ bán sỉ xăng dầu của Công ty COMECO, Luận văn thạc sỹ Quản trị kinh doanh, 2007. 19 Luh,Ding Ban, Research on product Design Strategies for Managing Customer Loyalty, National Cheng kung University, Taiwan, 2003, tr.3 20 Derek R. Allen, Customer Satisfaction Research Management, ASQ Quality Press, Milwaukee Wisconsin USA, 2004, tr.14.
15. Trang 14 Luận văn thạc sỹ Đại học kinh tế TP.HCM giới thiệu hình ảnh của tổ chức, thuyết phục các khá ch hàng khác mua sản phẩm và dịch vụ của tổ chức và do đó mang lại nhiều lợi nhuận cho tổ chức. Nh ư vậy, sự thỏa mãn là yếu tố tiền đề, yếu tố không thể thiếu tạo n ên lòng trung thành của khách hàng đối với tổ chức. Các tổ chức cung ứng dịch vụ có thể sử dụng sự thỏa mãn khách hàng làm thước đo để đo lường chất lượng. Việc thỏa mãn khách hàng, giữ chân các khách hàng hiện hữu và biến họ thành những khách hàng trung thành ngày càng quan tr ọng hơn trong xu thế toàn cầu hóa hiện nay bởi doanh nghiệp không nhữ ng chịu áp lực cạnh tranh trong nước mà là trên phạm vi toàn cầu. Chất lượng cũng có nghĩa là tham gia vào nhu cầu tương lai của khách hàng và làm cho khách hàng đư ợc thỏa mãn. Sự thỏa mãn khách hàng không phải là đối tượng thống kê mà nó thiên về cảm xúc hay quan điểm nhiều hơn. Khi khách hàng thỏa mãn, các hành động tương lai của họ sẽ hướng về doanh nghiệp thể hiện qua việc sẵn l òng tiếp tục mua hàng, sẵn lòng trả theo giá được đề nghị mà không mặc cả hoặc tìm kiếm nguồn cung cấp rẻ hơn và khi đã trở thành khách hàng trung thành thì họ sẽ sẵn lòng giới thiệu về sản phẩm, dịch vụ ưa thích đến người khác và cuối cùng là sẵn lòng thuyết phục người khác sử dụng thử sản phẩm hay dịch vụ mà mình yêu thích. Hơn nữa, khi khách hàng đã trở thành khách hàng trung thành của doanh nghiệp thì họ sẵn sàng sử dụng mọi sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng khi có nhu cầu. Điều này đặc biệt quan trọng khi doanh nghiệp tiếp thị những sản phẩm mới ra thị trường. Chất lượng Sự thỏa mãn của khách hàng Những mong đợi của Sự ưa thích của khách hàng khách hàng Hình 1.2: Các yếu tố tạo sự thỏa mãn khách hàng 21 21 NigelHill & ctg, Customet satisfaction measurement for ISO 9000:2000, 2001
16. Trang 15 Luận văn thạc sỹ Đại học kinh tế TP.HCM Sự thỏa mãn khách hàng có ảnh hưởng sâu rộng đến sự sống còn của doanh nghiệp trong hiện tại cũng như trong tương lai. Một khi khách hàng được thỏa mãn từ giá trị sản phẩm hay chất lượng dịch vụ mà họ nhận được. Họ sẽ trở thành khách hàng trung thành và đem lại lợi nhuận cho tổ chức. Giá trị của sản phẩm và dịch vụ được thể hiện thông qua chất lượng tổng thể với hình ảnh của công ty và giá cả hợp lý. Chất lượng tổng thể mà khách hàng nhận được chính là giá trị của sản phẩm và dịch vụ và giá trị đó tạo ra sự thỏa mãn, sự gắn bó với sản phẩm và dịch vụ đó, cuối cùng chúng mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp. Có thể nói rằng, l òng trung thành của khách hàng là sự thỏa mãn của khách hàng ở mức độ cao. Do đó, ta có thể nói giữa thỏa m ãn khách hàng và trung thành của khách hàng có mối quan hệ mật thiết với nhau. 1.2 Các nghiên cứu trước đây 1.2.1 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ, Barrett và Nguyễn Thị Mai Trang Tiến sỹ Nguyễn Đình Thọ và các cộng sự đã dựa trên nền tảng của thang đo chất lượng dịch vụ SERVQUAL 22 để kết luận rằng thỏa mãn khách hàng trong dịch vụ công viên vui chơi giải trí thuộc 5 thành phần chính quyết định chất lượng của loại hình dịch vụ này đó là (1) Sự tin cậy; (2) Sự đáp ứng; (3) Sự đảm bảo; (4) Sự cảm thông; (5) Phương tiện hữu hình. Năm thành phần trên của chất lượng dịch vụ này có ảnh hưởng trực tiếp đến sự thỏa mãn của khách hàng và gián tiếp đến trung thành khách hàng. Tác giả kết luận khi khách hàng được thỏa mãn thì họ sẽ trung thành. Chất lượng dịch vụ - Sự tin cập - Reliability - Sự đáp ứng - Responsiveness - Năng lực phục vụ - Assurance Thỏa mãn Trung thành - Sự cảm thông - Empathy khách hàng khách hàng - Phương tiện hữu hình - Tangibility Satisfaction Loyalty Hình 1.3: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, thỏa mãn khách hàng và trung thành khách hàng 23 22 Parasuraman, A; Berry, Leonard L; zeithaml, Valarie A, SERVQUA L, A Multiple-Item Scale for Measuring Customer Perceptions of Service Quality (tài liệu đã dẫn). 23 Nguyễn Đình Thọ, Nighe J.barrett & Nguyễn Thị Mai Trang, Chất lượng dịch vụ của những công viên giải trí ở Việt Nam (bài tóm tắt), Track 15 Service Marketing, 2003, tr.3