Luận văn Chống cạnh tranh không lành mạnh trong lĩnh vực quảng cáo thương mại điện tử theo pháp luật Việt Nam hiện nay

Nội dung text: Luận văn Chống cạnh tranh không lành mạnh trong lĩnh vực quảng cáo thương mại điện tử theo pháp luật Việt Nam hiện nay

1. VIỆN HÀN LÂM KHOA HỌC XÃ HỘI VIỆT NAM HỌC VIỆN KHOA HỌC XÃ HỘI Nguyễn Trọng Minh CHỐNG CẠNH TRANH KHÔNG LÀNH MẠNH TRONG LĨNH VỰC QUẢNG CÁO THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ THEO PHÁP LUẬT VIỆT NAM HIỆN NAY LUẬN VĂN THẠC SĨ LUẬT HỌC HÀ NỘI - 2018
2. VIỆN HÀN LÂM KHOA HỌC XÃ HỘI VIỆT NAM HỌC VIỆN KHOA HỌC XÃ HỘI Nguyễn Trọng Minh CHỐNG CẠNH TRANH KHÔNG LÀNH MẠNH TRONG LĨNH VỰC QUẢNG CÁO THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ THEO PHÁP LUẬT VIỆT NAM HIỆN NAY Chuyên ngành: Luật Kinh tế Mã số : 8380107 LUẬN VĂN THẠC SĨ LUẬT HỌC NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. TRẦN THĂNG LONG HÀ NỘI - 2018
3. LỜI CAM ĐOAN Được sự tận tình giúp đỡ của người hướng dẫn khoa học là TS. Trần Thăng Long, tác giả đã hoàn thành luận văn thạc sỹ. Tác giả cam đoan đây là công trình nghiên cứu của tác giả, không sao chép công trình của người khác. Các ý kiến, quan điểm của các chuyên gia, tác giả khác được trích dẫn trong ngoặc kép theo quy định TÁC GIẢ Nguyễn Trọng Minh
4. MỤC LỤC MỞ ĐẦU 1 Chương 1: NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ PHÁP LUẬT CHỐNG CẠNH TRẠNH KHÔNG LÀNH MẠNH TRONG LĨNH VỰC QUẢNG CÁO THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ 8 1.1. Khái niệm và đặc điểm cạnh tranh không lành mạnh trong lĩnh vực quảng cáo thương mại điện tử 8 1.1.1 Quảng cáo thương mại và các hình thức quảng cáo thương mại điện tử. 8 1.1.2 Khái niệm về cạnh tranh không lành mạnh trong lĩnh vực quảng cáo thương mại điện tử. 20 1.2. Nội dung pháp luật điều chỉnh cạnh tranh không lành mạnh trong lĩnh vực quảng cáo thương mại điện tử 24 1.2.1. Khái niệm pháp luật chống cạnh tranh không lành mạnh trong lĩnh vực quảng cáo thương mại điện tử 24 1.2.2. Những nội dung cơ bản của pháp luật cạnh tranh không lành mạnh trong lĩnh vực quảng cáo thương mại điện tử 25 1.3. Kinh nghiệm quốc tế về kiểm soát hành vi cạnh tranh không lành mạnh trong lĩnh vực quảng cáo thương mại điện tử 29 1.3.1. Kinh nghiệm của Liên minh Châu Âu về kiểm soát hành vi cạnh tranh không lành mạnh 30 1.3.2. Luật chống cạnh tranh không lành mạnh Hoa Kỳ 31 1.3.3 Một số nhận xét, đánh giá và rút ra bài học cho Việt Nam 34 Chương 2: THỰC TRẠNG PHÁP LUẬT VỀ CẠNH TRANH KHÔNG LÀNH MẠNH TRONG LĨNH VỰC QUẢNG CÁO THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ Ở VIỆT NAM HIỆN NAY 37 2.1. Khái quát lịch sử hình thành pháp luật Việt Nam về điều chỉnh cạnh tranh và quảng cáo thương mại điện tử 37 2.2. Quy định pháp luật và thực tiễn thực hiện pháp luật về chống cạnh tranh không lành mạnh trong lĩnh vực quảng cáo thương mại điện tử ở Việt Nam hiện nay. 38
5. 2.2.1. Các hành vi cạnh tranh không lành mạnh trong lĩnh vực quảng cáo thương mại điện tử tại Việt Nam 38 2.2.2. Chủ thể thực hiện hành vi cạnh tranh không lành mạnh bị cấm trong lĩnh vực quảng cáo thương mại điện tử tại Việt Nam 48 2.2.3. Các chế tài và căn cứ xử lý hành vi cạnh tranh không lành mạnh trong lĩnh vực quảng cáo thương mại điện tử tại Việt Nam. 51 2.3. Những bất cập và hạn chế của quy định pháp luật hiện hành liên quan đến việc chống hành vi cạnh tranh không lành mạnh trong lĩnh vực quảng cáo thương mại điện tử 54 2.3.1. Về phạm vi điều chỉnh 54 2.3.2. Về đối tượng áp dụng của Luật 55 2.3.3. Vấn đề thẩm định nội dung quảng cáo thương mại điện tử 57 Chương 3: PHƯƠNG HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN PHÁP LUẬT CHỐNG CẠNH TRANH KHÔNG LÀNH MẠNH TRONG LĨNH VỰC QUẢNG CÁO THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ 60 3.1. Nhu cầu và phương hướng hoàn thiện pháp luật chống cạnh tranh không lành mạnh trong lĩnh vực quảng cáo thương mại điện tử 60 3.1.1.Nhu cầu hoàn thiện pháp luật về hành vi cạnh tranh không lành mạnh trong lĩnh vực quảng cáo thương mại điện tử 60 3.1.2. Định hướng cơ bản cho công tác hoàn thiện pháp luật cạnh tranh không lành mạnh trong lĩnh vực quảng cáo thương mại điện tử 64 3.2. Giải pháp hoàn thiện và kiến nghị nhằm chống cạnh tranh không lành mạnh trong lĩnh vực quảng cáo thương mại điện tử tại Việt Nam. 71 3.2.1. Kiến nghị về việc sửa đổi, bổ sung các quy định Luật Cạnh tranh về hành vi cạnh tranh không lành mạnh trong lĩnh vực quảng cáo thương mại điện tử 71 3.2.2. Kiến nghị sửa đổi Luật Cạnh tranh về hành vi cạnh tranh không lành mạnh trong lĩnh vực quảng cáo thương mại điện tử 72 KẾT LUẬN 77 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
6. DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT CTKLM : Cạnh tranh không lành mạnh LCT : Luật cạnh tranh NTD : Người tiêu dùng QC : Quảng cáo QCTM : Quảng cáo thương mại QCTMĐT : Quảng cáo thương mại điện tử TMĐT : Thương mại điện tử
7. MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Trong bối cảnh hội nhập nền kinh tế thị trường, cạnh tranh lành mạnh (fair competition) thúc đẩy sự phát triển kinh tế thị trường, trong đó thương mại điện tử (E-commerce) ngày càng phát triển mạnh trên nhiều lĩnh vực hoạt động kinh tế xã hội như ngân hàng, mua bán hàng hóa, dịch vụ Bên cạnh đó quảng cáo thương mại điện tử (Advertising E-commerce) đóng vai trò quan trọng trong việc xúc tiến thương mại. Chống cạnh tranh không lành mạnh (Anti unfair competition) là một chế định trong pháp luật cạnh tranh đã giúp cho môi trường cạnh tranh lành mạnh phát triển, thúc đẩy kinh tế thị trường. Qua đó, chế định chống cạnh tranh không lành mạnh trong lĩnh vực thương mại điện tử nói chung và trong lĩnh vực quảng cáo thương mại điện tử còn nhiều vấn đề cần nghiên cứu vì lĩnh vực này còn mới mẻ pháp luật chưa điều chỉnh những quy định nhận diện những hành vi cạnh tranh không lành mạnh cũng như việc xác định và đánh giá về hành vi và bản chất của nó cần phải có những quy định cụ thể hoàn thiện pháp luật về chống cạnh tranh không lành mạnh trong lĩnh vực quảng cáo thương mại điện tử. Trong quá trình hội nhập kinh tế quốc tế, các doanh nghiệp trong nước luôn phải đối mặt với hoạt động cạnh tranh (competition), trong đó có cả những hành vi cạnh tranh không lành mạnh (unfair competition). Tại Việt Nam (VN), Quốc hội thông qua Luật Cạnh tranh (LCT) số: 27/2004/QH11 ngày 03 tháng 12 năm 2004, có hiệu lực ngày 01 tháng 7 năm 2005. Qua đó, Luật Cạnh tranh góp phần tạo môi trường cạnh tranh lành mạnh, bình đẳng cho nền kinh tế thị trường tại VN. Cho đến nay, các văn bản pháp luật hướng dẫn thực thi Luật Cạnh tranh cũng đã được Chính phủ và Bộ Công thương ban hành đảm bảo cạnh tranh lành mạnh và hoàn thiện hành lang pháp lý cho hoạt động cạnh tranh trên thị trường. Hoạt động thương mại điện tử (TMĐT) ngày càng phát triển, trong đó hoạt động quảng cáo TMĐT (advertising e-comerce) được phần lớn các doanh nghiệp tranh thủ công nghệ truyền thông, viễn thông nhằm mục đích chiếm lĩnh thị trường, tạo lợi thế cạnh tranh cho mình. Các doanh nghiệp luôn coi QCTMĐT như một 1
8. công cụ hữu hiệu trong xúc tiến thương mại, dễ truyền tải thông tin thuyết phục khách hàng lựa chọn sử dụng sản phẩm của mình. Từ đó, tình trạng CTKLM trong lĩnh vực QCTMĐT bùng nổ, biến tướng cả nội dung và hình thức, CTKLM trong lĩnh vực TMĐT nói chung và quảng cáo trong lĩnh vực này nói riêng đang có những bất cập, hạn chế mà luật chưa đề cập hoặc còn hạn chế cụ thể như quảng cáo bán hàng, đầu tư tiền Bitcoin một loại hàng hóa đặc biệt qua mạng xã hội Facebook, Yalo, Viber trong khi đối thủ cạnh tranh cùng ngành hàng, ngân hàng nhà nước phải đầu tư thuê mặt bằng, phải khai nộp thuế còn người quảng cáo bán hàng, như tiền Bitcoin trên mạng xã hội không phải tốn chi phí mặt bằng, không nộp thuế tạo ra một sự không công bằng trong cạnh tranh. Thứ nhất là bất cập về tính thống nhất trong thực thi pháp luật và cơ chế thực thi pháp luật liên quan CTKLM - Thứ hai là sự hạn chế trong việc liên kết, phối hợp chặt chẽ của cơ quan nhà nước để đảm bảo xử lý triệt để các hành vi xâm hại môi trường cạnh tranh lành mạnh - Thứ ba là khó khăn trong việc xác định hành vi CTKLM do nó được thực hiện gián tiếp bởi bên thứ ba không liên quan đến thị trường liên quan - Thứ tư là phạm vi điều chỉnh còn hạn chế trong Việt Nam trong khi đó TMĐT nói chung, quảng cáo TMĐT nói riêng có khả năng xuyên biên giới và khả năng chống độc quyền bị giới hạn. Vì vậy, để đảm bảo một môi trường cạnh tranh lành mạnh phải hoàn thiện pháp luật về chống cạnh tranh không lành mạnh điều chỉnh các hành vi cạnh tranh không lành mạnh trong lĩnh vực quảng cáo TMĐT ở nước ta hiện nay. Trong quá trình thúc đẩy kinh tế thị trường tại VN, hội nhập kinh tế quốc tế cùng với sự phát triển vượt trội về khoa học công nghệ đã làm phát sinh nhiều ngành nghề kinh doanh, nổi bật và mới mẻ tại VN đó là TMĐT phát triển, xu hướng TMĐT mang lại nhiều tiện ích, người tiêu dùng VN dễ dàng tiếp cận thông tin về hàng hóa, dịch vụ để lựa chọn cũng như thực hiện giao dịch thông qua TMĐT, quảng cáo TMĐT là một lĩnh vực cũng phát sinh ra một số hình thức cạnh tranh như quảng cáo về sàn giao dịch giá như Uber, Grab, giao dịch Bitcoin, quảng cáo bán hàng, dịch vụ qua mạng và trong đó có cả những hành vi CTKLM, cần phải có khung pháp lý điều chỉnh, ngăn chặn, chế tài những hành vi CTKLM lợi dụng sự 2
9. lỏng lẻo và kẽ hở của pháp luật điều chỉnh các hoạt động về kinh tế, hành vi CTKLM trong lĩnh vực quảng cáo TMĐT ngày càng biến tướng, khéo che đậy như quảng cáo những sản phẩm giống đối thủ cạnh tranh với giá rẻ hơn nhưng thực tế không có hàng hoặc hàng giả kèm theo giao hàng miễn phí nhằm lôi kéo khách hàng để bán sản phẩm giả hoặc sản phẩm khác. Quảng cáo TMĐT cùng với những ứng dụng di động, giao thức điện tử mới được lập trình trên trang thông tin điện tử (website), mạng xã hội, mạng viễn thông v.v nó tạo nhiều lợi ích cho người tiêu dùng dễ dàng tiếp cận được khách hàng cũng như thỏa thuận đề nghị giao dịch. Những bất câp của pháp luật và hành vi CTKLM gây ra tổn hại cho nền kinh tế, nhà nước khó khăn trong việc kiểm soát về thuế, làm giảm sức mua gây khó khăn cho hoạt động kinh doanh cạnh tranh lành mạnh cũng như quyền lợi chính đáng của doanh nghiệp và người tiêu dùng Vì vậy, cần hoàn thiện pháp luật cạnh tranh trong lĩnh vực quảng cáo TMĐT là cần thiết. Tuy nhiên, đáng nhấn mạnh là khung pháp lý điều chỉnh chống CTKLM cụ thể là quy phạm pháp luật về QC và chống CTKLM trong lĩnh vực quảng cáo TMĐT còn chồng chéo, chưa thống nhất về xác định nhận diện hành vi cạnh tranh không lành mạnh và phương diện điều chỉnh pháp luật cũng như tổ chức kiểm soát, thực hiện pháp luật chống CTKLM. Đây cũng là nguyên nhân gây phát sinh hành vi CTKLM làm ảnh hưởng đến môi trường cạnh tranh lành mạnh (fair competition) và quyền lợi của người tiêu dùng, tác giả đã chọn đề tài nghiên cứu về: “Chống cạnh tranh không lành mạnh trong lĩnh vực quảng cáo thương mại điện tử theo pháp luật Việt Nam hiện nay” làm đề tài Luận văn thạc sỹ luật học của mình. 2. Tình hình nghiên cứu của đề tài. Ở Việt Nam, các nghiên cứu về điều chỉnh pháp luật đối với các hành vi cạnh tranh không lành mạnh trong hoạt động quảng cáo cũng đã có nhiều luận văn, luận án và các bài viết nghiên cứu. Đáng lưu ý trong số đó là các công trình như: “Pháp luật chống cạnh tranh không lành mạnh trong lĩnh vực quảng cáo” Luận văn Thạc sĩ của tác giả Vũ Vân Anh, Khoa Luật Đại học Quốc gia Hà Nội, năm 2004; và “Điều chỉnh hoạt động quảng cáo trong khuôn khổ pháp luật cạnh tranh tại Việt 3
10. Nam”, Luận văn Thạc sĩ luật học của tác giả Đoàn Tử Tích Phước, Khoa Luật Đại học Quốc gia Hà Nội, năm 2007; “Quảng cáo nhằm cạnh tranh không lành mạnh theo Luật Cạnh tranh năm 2004” của tác giả Phùng Bích Ngọc đăng trên Tạp chí Nhà nước và Pháp luật, số 6/2013, (tr. 54 đến tr. 60) Ở các công trình nghiên cứu trên, dựa trên các quy định của Luật Cạnh tranh, các tác giả đã tập trung làm rõ các vấn đề lý luận về cạnh tranh trong hoạt động quảng cáo, pháp luật cạnh tranh điều chỉnh quảng cáo trong nền kinh tế thị trường; đánh giá hiện trạng hoạt động quảng cáo tại Việt Nam; luận giải về vấn đề điều chỉnh pháp luật đối với các hành vi quảng cáo nhằm cạnh tranh không lành mạnh, từ đó đề xuất các giải pháp thi hành hiệu quả pháp luật chống cạnh tranh không lành mạnh trong lĩnh vực quảng cáo, như điều chỉnh khái niệm cạnh tranh không lành mạnh, hoàn thiện 13 thủ tục và trình tự xử lý các vụ việc cạnh tranh, điều chỉnh chức năng nhiệm vụ của cơ quan cạnh tranh và một số giải pháp khác “Pháp luật về chống quảng cáo không trung thực ở Việt Nam và một số nước trên thế giới” của PGS. TS. Nguyễn Bá Diến, Tạp chí Nhà nước và Pháp luật, số tháng 10/1997. Bài viết này tác giả đã khái quát về thực trạng quảng cáo không trung thực ở Việt Nam; kinh nghiệm chống quảng cáo không trung thực ở một số nước trên thế giới và rút ra bài học trong chống quảng cáo không trung thực cho Việt Nam. “Pháp luật về kiểm soát hành vi quảng cáo gây nhầm lẫn tại Việt Nam”, Luận văn Thạc sĩ luật học của Nguyễn Phương Anh, Khoa Luật Đại học Quốc gia Hà Nội, năm 2012. Ở Luận văn này, tác giả trình bày một số vấn đề lý luận của pháp luật về kiểm soát hành vi quảng cáo gây nhầm lẫn; phân tích thực trạng pháp luật về kiểm soát hành vi quảng cáo gây nhầm lẫn và thực tiễn áp dụng ở Việt Nam; thiết chế thi hành pháp luật về cạnh tranh và pháp luật về kiểm soát hành vi quảng cáo gây nhầm lẫn; từ đó, đề xuất một số giải pháp nhằm tăng cường hiệu lực thi hành pháp luật kiểm soát hành vi quảng cáo gây nhầm lẫn ở Việt Nam. “Áp dụng các quy định của Luật Cạnh tranh về quảng cáo so sánh và một số vấn đề phát sinh trong thực tiễn” của ThS. Nguyễn Thị Trâm, Tạp chí Kiểm sát, số 9, tháng 05/2007; “Quảng cáo so sánh trong pháp luật cạnh tranh – một nghiên cứu so sánh luật” của TS. Phan Huy Hồng, Tạp chí Nhà nước và Pháp luật, số tháng 4
11. 01/2007; “Quảng cáo dưới góc độ cạnh tranh”, Cục Quản lý cạnh tranh (Bộ Công thương, NXB. Lao động – Xã hội, Hà Nội, năm 2008; “Một số vần đề về hành vi quảng cáo so sánh theo pháp luật Việt Nam hiện nay” của tác giả Trương Hồng Quang, Tạp chí Nhà nước và Pháp luật số tháng 08/2010 Các công trình nghiên cứu trên tập trung nghiên cứu để nhận diện và phân loại các hành vi quảng cáo so sánh và phương thức điều chỉnh của pháp luật cạnh tranh đối với các loại quảng cáo này. Tuy nhiên, chưa có công trình nghiên cứu nào đề cập trực tiếp đến chống cạnh tranh không lành mạnh trong lĩnh vực quảng cáo thương mại điện tử theo pháp luật Việt Nam hiện nay 3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu. Mục đích nghiên cứu của đề tài là làm sáng tỏ những vấn đề lý luận về chống cạnh tranh không lành mạnh trong lĩnh vực quảng cáo thương mại điện tử; phân tích, đánh giá thực trạng pháp luật và thực tiễn thực thi pháp luật về chống cạnh tranh không lành mạnh trong lĩnh vực quảng cáo thương mại điện tử ở Việt Nam hiện nay; và để từ đó đề xuất các phương hướng và giải pháp hoàn thiện pháp luật về chống cạnh tranh không lành mạnh trong lĩnh vực quảng cáo thương mại điện tử ở Việt Nam trong thời gian tới. Để thực hiện mục tiêu trên, Luận văn có các nhiệm vụ nghiên cứu cụ thể như sau: - Nghiên cứu làm sáng tỏ những vấn đề lý luận về chống cạnh tranh không lành mạnh trong lĩnh vực quảng cáo thương mại điện tử; - Nghiên cứu so sánh kinh nghiệm quốc tế trong điều chỉnh pháp luật về chống cạnh tranh không lành mạnh trong lĩnh vực quảng cáo thương mại điện tử; - Phân tích, đánh giá thực trạng pháp luật về chống cạnh tranh không lành mạnh trong lĩnh vực quảng cáo thương mại điện tử ở Việt Nam hiện nay; - Phân tích, đánh giá thực tiễn thực thi pháp luật về chống cạnh tranh không lành mạnh trong lĩnh vực quảng cáo thương mại điện tử ở Việt Nam hiện nay; - Đề xuất các phương hướng và giải pháp hoàn thiện pháp luật về chống cạnh tranh không lành mạnh trong lĩnh vực quảng cáo thương mại điện tử ở Việt Nam trong thời gian tới 5
12. 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu. 4.1. Đối tượng nghiên cứu. Hành vi CTKLM và pháp luật chống CTKLM trong lĩnh vực quảng cáo TMĐT theo pháp luật VN trong thời gian qua. 4.2. Phạm vi nghiên cứu. - Thực trạng và pháp luật chống CTKLM trong lĩnh vực quảng cáo TMĐT trong thời gian 5 năm kể từ khi Luật Quảng cáo 2012 được ban hành và dự báo tình hình trong 10 năm tới (2017-2027). - Kinh nghiệm thế giới về nhận diện, xác định đối với hành vi CTKLM trong quảng cáo TMĐT cụ thể luật Liên minh Châu Âu, luật Hoa Kỳ trong đó Hoa Kỳ là một trong những nước tiên phong trong quá trình phát triển kinh tế thị trường cũng như TMĐT. 5. Phương pháp nghiên cứu. Nghiên cứu, tổng hợp những cơ sở lý luận và kinh nghiệm của những quốc gia có nền kinh tế, thương mại, quảng cáo tương đồng với VN; phân tích đánh giá thực trạng chống CTKLM trong lĩnh vực quảng cáo TMĐT theo pháp luật VN đồng thời dự báo vấn đề về CTKLM từ đó đưa ra giải pháp hoàn thiện pháp luật chống hành vi CTKLM. Để thực hiện đề tài, tác giả sẽ sử dụng kết hợp các phương pháp nghiên cứu như: Phương pháp biện chứng duy vật lịch sử thường được áp dụng trong nghiên cứu khoa học, phương pháp khảo sát, phân tích, tổng hợp; quy nạp, thống kê, so sánh, phương pháp tiếp cận hệ thống, phương pháp tiếp cận liên ngành để tăng tính thuyết phục của đề tài. Đề tài cũng là công trình thử nghiệm những lý luận đã được công nhận và phương pháp case study trong nghiên cứu về hành vi CTKLM trong lĩnh vực QCTMĐT theo pháp luật Việt Nam hiện nay. 6. Ý nghĩa lý luận và thực tiễn của luận văn.  Về mặt lý luận : Đề tài phân tích từ những khái niệm, đặc diểm nhằm làm sáng tỏ bản chất thương mại và truyền tải thông tin của quảng cáo TMĐT, làm rõ hành vi cạnh tranh 6
13. không lành mạnh trong lĩnh vực QCTMĐT, từ đó xác định cơ sở khoa học để nghiên cứu giải pháp hoàn thiện pháp luật để chống CTKLM trong lĩnh vực này.  Về mặt thực tiễn : Đề tài nghiên cứu tổng thể và toàn diện pháp luật về chống CTKLM trong lĩnh vực quảng cáo TMĐT nhằm nêu ra những bất cập, vướng mắc và nguyên nhân của những bất cập vướng mắc đó, đặc biệt là những nguyên nhân có tính lịch sử như thời điểm xuất hiện văn bản quy định về quảng cáo TMĐT ở Việt Nam. Đề tài giới thiệu một số kinh nghiệm thế giới về chống CTKLM trong lĩnh vực quảng cáo TMĐT. Từ đó, rút ra bài học cho Việt Nam trong kỹ thuật lập pháp về vấn đề này. Đề tài kiến nghị đề xuất những giải pháp khả thi trong hoàn thiện pháp luật về chống CTKLM trong lĩnh vực quảng cáo TMĐT. Nhằm đảm bảo một môi trường cạnh tranh lành mạnh và hành lang pháp lý chống CTKLM trong quá trình thúc đẩy nền kinh tế thị trường, hội nhập kinh tế quốc tế. 7. Kết cấu luận văn. Ngoài phần mở đầu, bảng chữ viết tắt, danh mục tài liệu tham khảo, mục lục luận văn được chia thành 3 chương: Chương 1: Những vấn đề lý luận về pháp luật chống cạnh tranh không lành mạnh trong lĩnh vực quảng cáo thương mại điện tử. Chương 2: Thực trạng chống cạnh tranh không lành mạnh trong lĩnh vực quảng cáo thương mại điện tử và thực tiễn áp dụng. Chương 3: Phương hướng và giải pháp hoàn thiện pháp luật chông cạnh tranh không lành mạnh trong lĩnh vực quảng cáo thương mại điện tử. 7
14. Chương 1: NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ PHÁP LUẬT CHỐNG CẠNH TRẠNH KHÔNG LÀNH MẠNH TRONG LĨNH VỰC QUẢNG CÁO THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ 1.1. Khái niệm và đặc điểm cạnh tranh không lành mạnh trong lĩnh vực quảng cáo thương mại điện tử 1.1.1 Quảng cáo thương mại và các hình thức quảng cáo TMĐT. Khái niệm quảng cáo và quảng cáo thương mại.  Quảng cáo Quảng cáo, xuất phát từ từ “adverture” trong tiếng La Tinh là sự thu hút lòng người, là sự gây chú ý và gợi dẫn. Sau này, thuật ngữ trên được sử dụng trong tiếng Anh là “Advertise”. Các dịch giả giải nghĩa “Advertise” là sự gây chú ý ở người khác, thông báo cho người khác biết một sự kiện gì đó.[6, Tr. 33]. Theo Cambridge Dictionary (Từ điển Cambridge) “advertise meaning in the Cambridge English Ditionary is to make something known generally or in public, especially in order to sell it” dịch ra tiếng Việt “quảng cáo ý nghĩa trong tiếng Anh của Cambridge là tạo ra một cái gì đó được biết đến rộng rãi hoặc trong công chúng, đặc biệt là để bán nó”. Theo Từ điển tiếng Việt, quảng cáo được giải nghĩa là “sự trình bày để giới thiệu rộng rãi cho nhiều người biết nhằm tranh thủ được nhiều khách hàng” [26, Tr. 774]. Quảng cáo với tư cách là một hoạt động trong nền kinh tế, xã hội được nhìn nhận dưới góc độ khác nhau: Theo cách tiếp cận về mặt xã hội học, quảng cáo là quá trình truyền tin có định hướng tới người mua để kích thích họ hành động mua sản phẩm và dịch vụ mà quảng cáo đã giới thiệu và đề xuất. Theo cách tiếp cận của kinh tế học, quảng cáo là cách trình bày cho đông đảo khách hàng có được những hiểu biết cần thiết về hàng hoá, dịch vụ và uy thế của doanh nghiệp bằng các phương tiện thông tin đại chúng; theo cách tiếp cận về mặt hành vi, quảng cáo là việc các chủ thể sử dụng phương tiện thông tin để truyền tin về sản phẩm dịch vụ tới các phần tử trung gian hoặc tới các khách hàng cuối cùng trong một khoảng thời 8
15. gian và không gian nhất định; theo cách tiếp cận về mặt quản lý, quảng cáo là công cụ của chính sách thương mại được áp dụng một cách có kế hoạch để tuyên truyền về mặt kinh tế tới khách hàng [23, tr. 18] Tóm lại, các tiếp cận nêu trên đều đưa ra những điểm hợp lý nhưng cũng còn những hạn chế nhất định. Nếu chỉ xác định quảng cáo chỉ là các phương tiện thông tin đại chúng thì bỏ sót sự tác động của quảng cáo trực tiếp đóng vai trò quảng cáo truyền thông hiện đại và hoạt động kinh tế của quảng cáo hoặc xác định mục đích của quảng cáo chỉ là sự “kích thích hành động mua”thì chưa lột tả hết sự tác động của quảng cáo. Theo tác giả, quảng cáo có hai mặt cấu thành nên bản chất của nó đó là bản chất thông tin và bản chất thương mại. Thứ nhất là bản chất thông tin: Quảng cáo từ khi hình thành và phát triển đến nay luôn gắn liền với khái niệm “truyền thông” (Communication) vì quảng cáo mang bản chất thông tin, cung cấp những thông tin cũng như những nội dung, hiểu biết nhất định đến một đối tượng hoặc một nhóm đối tượng nào đó. Nội dung quảng cáo cung cấp rất đa dạng, là những thông tin cần thiết về các sản phẩm, dịch vụ mà quảng cáo muốn thông tin hoặc thông tin về một cá nhân, một tổ chức, một chương trình vận động chính trị và có thể là một chương trình hoạt động xã hội v.v Những thông tin này đáp ứng các nhu cầu thông tin của các bộ phận, các nhóm hình thành nên một hệ thống của truyền thông trong xã hội. Thứ hai là bản chất thương mại: Chúng ta thường thấy chủ thể của hoạt động quảng cáo thương mại là thương nhân (bao gồm tổ chức kinh tế được thành lập hợp pháp, cá nhân hoạt động thương mại một cách độc lập, thường xuyên và có đăng ký kinh doanh)[20, Điều 6]. Với tư cách là chủ thể kinh doanh, thương nhân thực hiện quyền quảng cáo thương mại để hỗ trợ cho hoạt động kinh doanh của mình hoặc thực hiện dịch vụ quảng cáo cho thương nhân khác theo hợp đồng để tìm kiếm lợi nhuận [20, Điều 103]. Đặc điểm trả tiền để cung cấp thông tin của quảng cáo chính là yếu tố nền tảng cho tính chất đặc biệt trong thông tin quảng cáo, cho phép nhà quảng cáo có thể chọn lọc thông tin và cung cấp thông tin một cách có định hướng tới người tiêu 9
16. dùng. Đặc điểm này giúp quảng cáo có được bản chất thứ hai mà các hình thức thông tin tuyên truyền khác không có, đó là bản chất thương mại. Do vậy, tác giả cho rằng, khái niệm quảng cáo có thể sử dụng định nghĩa theo hai tác giả Iu.A.Suliagin & V.V.Petro, đó là quảng cáo là hình thức đặc biệt của thông tin xã hội được trả tiền, nhằm mục đích thay đổi cơ cấu nhu cầu, mối quan tâm của con người và thúc đẩy họ tới hành động mà nhà cung cấp quảng cáo mong muốn. [22, tr. 15] Quảng cáo ngày nay ngày càng gắn liền với thương mại và trở thành một trong những hoạt động thương mại điển hình. Quảng cáo được giải nghĩa là “trình bày để giới thiệu rộng rãi cho nhiều người biết nhằm tranh thủ được nhiều khách hàng”[29]. Như vậy, quảng cáo ở đây gắn liền với mục đích lợi nhuận, hoạt động nhằm thúc đẩy lợi nhuận thông qua thu hút được nhiều khách hàng. Pháp luật của nhiều quốc gia cũng nhìn nhận quảng cáo với bản chất thương mại của nó. Theo Luật quảng cáo của Cộng hòa Nhân dân Trung Hoa ngày 27/10/1994 (có hiệu lực từ ngày 01/2/1995) thì “quảng cáo được hiểu là một quảng cáo mang tính chất thương mại mà người cung cấp hàng hóa, dịch vụ, giới thiệu cho hàng hóa dịch vụ của mình, cho dù là trực tiếp hay gián tiếp, thông qua các thông tin công cộng; người quảng cáo được hiểu là một thực thể pháp lý, dù là tổ chức kinh tế hay pháp nhân mà mục đích của họ là bán các mặt hàng, dịch vụ thiết kế, sản xuất hay xuất bản thuộc lĩnh vực quảng cáo”[8, Điều 2]. Theo Bộ luật Thương mại của Cộng hòa Pháp tại Điều 2 trong Pháp lệnh số 82-280 ngày 23/7/1992 áp dụng cho Khoản 1 Điều 27 ngày 30/9/1986 về tự do thông thương và quy định những nguyên tắc chung về chế độ áp dụng cho quảng cáo và tài trợ có quy định mọi loại thông tin truyền hình phát có thu tiền hoặc đổi bù nhằm quảng bá cho việc cung cấp sản phẩm hay dịch vụ, kể cả thông tin được giới thiệu dưới dạng tên gọi chung trong khuôn khổ một hoạt động thương mại, công nghiệp, thủ công hay nghề nghiệp tự do, hay nhằm đảm bảo quảng cáo thương mại cho một doanh nghiệp nhà nước hoặc tư nhân đều được coi là quảng cáo. Còn theo Chỉ thị 84/450/EEC ngày 10/9/1984 của Hội đồng và Nghị viện Châu Âu liên quan đến quảng cáo gây nhầm 10
17. lẫn và quảng cáo so sánh, quảng cáo được hiểu là “Đưa ra sự tuyên bố dưới bất cứ hình thức nào liên quan đến hoạt động thương mại, kinh doanh, nghề thủ công, nghề chuyên nghiệp nhằm xúc tiến việc cung cấp hàng hóa, dịch vụ; bao gồm cả bất động sản, quyền và nghĩa vụ.”[23, Tr.18]. Các định nghĩa nêu trên cho thấy, với tính chất là một thuật ngữ pháp lý “quảng cáo” được pháp luật các nước điều chỉnh là hoạt động quảng cáo luôn chứa đựng mục đích thương mại – giới thiệu thông tin nhằm xúc tiến việc bán hàng, cung ứng dịch vụ. “Quảng cáo không bao gồm các thông tin do cơ quan phát thanh phát có liên quan tới chương trình của cơ quan và các sản phẩm phụ trực tiếp của các chương trình này; các thông tin về dịch vụ công cộng và các lời kêu gọi cho việc làm từ thiện miễn phí”. [12, Điều 18]  Quảng cáo thương mại: Quảng cáo thương mại được định nghĩa dựa trên khái niệm chung của quảng cáo. Theo Điều 102 Luật Thương mại 2005, khái niệm quảng cáo thương mại được định nghĩa là : “hoạt động xúc tiến thương mại của thương nhân để giới thiệu với khách hàng về hoạt động kinh doanh hàng hoá, dich vụ của mình”. Như vậy, quảng cáo thương mại có những đặc điểm sau: Một là, quảng cáo thương mại là một hình thức xúc tiến thương mại: Quảng cáo thương mại có mặt từ rất lâu trong lịch sử phát triển của loài người. Tuy nhiên, trải qua giai đoạn sơ khai kéo dài, chỉ khi nền kinh tế tự sản tự tiêu chuyển sang nền kinh tế hàng hoá thì QCTM đóng vai trò đầy đủ là một hoạt động xúc tiến thương mại. Nền công nghiệp hiện đại cho phép các nhà sản xuất sản xuất hàng loạt, trên thị trường xuất hiện nhiều chủng loại hàng hoá khác nhau, khi đó các chủ thể kinh doanh mới thực sự phát sinh nhu cầu tìm kiếm, mở rộng thị trường trong thời gian ngắn để tiêu thụ hết hàng hoá đã sản xuất, nhanh chóng thu hồi vốn và tối đa hoá lợi nhuận. Với tư cách là một hành vi xúc tiến thương mại, QCTM được thực hiện luôn nhằm mục đích tìm kiếm cơ hội giao kết hợp đồng mua bán hàng hóa và cung ứng dịch vụ của chính thương nhân hoặc cho thương nhân khác nhằm tìm kiếm lợi nhuận. 11
18. Tính xúc tiến thương mại được thể hiện và nhìn nhận rõ hơn về phía người quảng cáo vì việc thực hiện hoạt động QCTM là nhằm giới thiệu sản phẩm hàng hóa, dịch vụ cho người quảng cáo. QCTM không làm gia tăng giá trị của hàng hóa nhưng thông qua hoạt động quảng cáo, các thông tin cơ bản nhất về hàng hóa và dịch vụ được các chủ thể cung cấp đến người tiêu dùng, nhờ có những thông tin đó, người quảng cáo dễ dàng thực hiện được ý đồ của mình trong việc đưa sản phẩm hàng hóa của mình ra thị trường và đến với người tiêu dùng trong một diện rộng. Có thể nói, trong những hành vi xúc tiến thương mại thì QCTM chính là hoạt động làm cho hàng hóa của họ đến với người tiêu dùng trên phương diện rộng nhất và hiệu quả nhất. QCTM là một hoạt động mang tính bổ trợ, được thực hiện không phải để trực tiếp tiêu thụ hàng hóa, dịch vụ mà chỉ đóng vai trò thúc đẩy nhóm hành vi mua bán hàng hóa, cung ứng dịch vụ thương mại được thực hiện thường xuyên, liên tục. Do vậy, quảng cáo TM thường không mang lại lợi nhuận trực tiếp cho người quảng cáo, nhưng có thể nhận thấy vai trò quan trọng của hoạt động bổ trợ này trong việc thúc đẩy hoạt động mua bán, trao đổi hàng hóa, dịch vụ trên thị trường diễn ra nhanh chóng và thuận lợi hơn rất nhiều. Nhờ vậy, thương nhân sẽ bán được nhiều hàng hóa, cung ứng được nhiều dịch vụ hơn, từ đó lợi nhuận thu được cũng sẽ tăng lên. Với tư cách là hoạt động xúc tiến thương mại thì đối tượng QCTM là khách hàng, khách hàng có thể là khách hàng tiềm năng hoặc không. Tùy vào chiến lược kinh doanh của mình trong từng thời kỳ mà chủ thể quảng cáo sẽ xác định đối tượng mà mình muốn hướng đến. Từ đó doanh nghiệp sẽ quyết định lựa chọn những thông điệp quảng cáo cho phù hợp. Xét về mặt hành vi, QCTM là hoạt động sử dụng có mục đích các phương tiện để truyền tin về hàng hóa, dịch vụ, hoạt động kinh doanh của các chủ thể đến các đối tượng trung gian hoặc tới các khách hàng cuối cùng trong một khoảng thời gian và không gian nhất định. Hoạt động QCTM trong nền kinh tế thị trường luôn được thực hiện với hai mục đích: Làm nổi bật sản phẩm được quảng cáo so với các sản phẩm khác, thu hút 12
19. sự chú ý của càng nhiều khách hàng tiềm năng và gia tăng cơ hội giao kết hợp đồng của các chủ thể. Đây chính là hai cơ sở để xem xét tính chất cạnh tranh của QCTM, một thuộc tính tất yếu của hoạt động này trong nền kinh tế thị trường. Hai là, về nội dung quảng cáo thương mại cũng như quảng cáo nói chung từ khi hình thành và phát triển đến nay luôn gắn liền với khái niệm “truyền thông” (Communication) vì quảng cáo mang bản chất thông tin, cung cấp những thông tin cũng như những nội dung, hiểu biết nhất định đến một đối tượng hoặc một nhóm đối tượng nào đó. Nội dung quảng cáo cung cấp rất đa dạng, là những thông tin cần thiết về các sản phẩm, dịch vụ mà quảng cáo muốn thông tin hoặc thông tin về một cá nhân, một tổ chức, một chương trình vận động chính trị và có thể là một chương trình hoạt động xã hội v.v Những thông tin này đáp ứng các nhu cầu thông tin của các bộ phận, các nhóm hình thành nên một hệ thống của truyền thông trong xã hội. Ba là, về chủ thể: Chủ thể của hoạt động quảng cáo thương mại là thương nhân (bao gồm tổ chức kinh tế được thành lập hợp pháp, cá nhân hoạt động thương mại một cách độc lập, thường xuyên và có đăng ký kinh doanh) [20, Điều 6]. Với tư cách là chủ thể kinh doanh, thương nhân thực hiện quyền quảng cáo thương mại để hỗ trợ cho hoạt động kinh doanh của mình hoặc thực hiện dịch vụ quảng cáo cho thương nhân khác theo hợp đồng để tìm kiếm lợi nhuận [20, Điều 103]. Bốn là, về hình thức quảng cáo thương mại cũng như quảng cáo nói chung là một loại hình cung cấp thông tin đặc biệt khác với các loại hình thông tin xã hội khác cụ thể như sau: Xét về hình thức truyền đạt thông tin thì quảng cáo thương mại là một dạng thông tin có lựa chọn với mục đích truyền đạt thông tin về những ưu điểm của sản phẩm hàng hóa, dịch vụ đến đối tượng tiếp nhận theo ý chí của nhà quảng cáo vì vậy các thông tin trên quảng cáo là những thông tin có định hướng có lợi cho doanh nghiệp có hàng hóa, dịch vụ cần quảng cáo. Nhà quảng cáo sử dụng nhiều biện pháp, giải pháp để hình thành nên những ý tưởng diễn tả mục tiêu quảng cáo. Khi quyết định nội dung quảng cáo nhà quảng cáo đã chắt lọc thông tin sao cho ấn tượng, hấp dẫn, thu hút tạo sự độc đáo và đáng 13