Luận văn Chiến lược thâm nhập thị trường Hoa Kỳ của công ty cổ phần giày an lạc giai đoạn 2008 - 2013

Nội dung text: Luận văn Chiến lược thâm nhập thị trường Hoa Kỳ của công ty cổ phần giày an lạc giai đoạn 2008 - 2013

1. BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ Tp.HCM # " NG Ô MINH PH ÚC CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG HOA KỲ CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN GIÀY AN LẠC GIAI ĐOẠN 2008 -2013 Chuyên ngành: Kinh tế phát triển Mã số: LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP.Hồ Chí Minh – Năm 2008
2. 1 MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦUU 3 I) LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI: 3 II) MỤC TIÊU CỦA ĐỀ TÀI: 4 III) CƠ CẤU CỦA ĐỀ TÀI: 5 IIII) PHẠM VI CỦA ĐỀ TÀI : 5 IIII) PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU : 5 CHƯƠNG 1 : 6 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THỊ TRƯỜNG VÀ KHÁI QUÁT VỀ THỊ TRƯỜNG HOA KỲ 6 1.1. KHÁI QUÁT VỀ THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ 6 1.1.1 THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ LÀ GÌ ? 6 1.1.2 QUI TRÌNH THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ 8 1.1.3 HÌNH THỨC KINH DOANH OEM (Original Equipment Manufacturer) 14 1.2. NHỮNG NÉT KHÁI QUÁT VỀ THỊ TRƯỜNG HOA KỲ 16 1.2.1 NGHIÊN CỨU VỀ NHỮNG ĐIỂM CHUNG CỦA HOA KỲ 16 1.2.2 MỐI QUAN HỆ THƯƠNG MẠI VIỆT NAM-HOA KỲ: 16 1.2.2.1 Quan hệ chính trị ngoại giao: 16 1.2.2.2 Quan hệ kinh tế-thương mại 17 1.2.3 HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA THỊ TRƯỜNG HOA KỲ. 19 1.2.3.1 Đặc điểm các hình thức phân phối tại thị trường Hoa Kỳ 19 1.2.3.2 Một số điểm lưu ý khi tiếp thị sản phẩm và dịch vụ vào thị trường Hoa Kỳ 20 1.2.4 PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG SẢN PHẨM GIÀY DÉP CỦA HOA KỲ 21 1.2.4.1 Nhập khẩu giày dép của Hoa Kỳ 21 1.2.4.2 Thị trường nhập khẩu giày dép chính của Hoa Kỳ 24 KẾT LUẬN CHƯƠNG I 26 CHƯƠNG 2 : 27 TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KINH DOANH CỦA AN LẠC TRONG GIAI ĐOẠN 2002-2007 27 2.1 GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN GIÀY AN LẠC: 27 2.1.1 LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN 27 2.1.2 SẢN PHẨM VÀ DÂY CHUYỀN SẢN XUẤT : 29 2.1.3 VỀ KHÚC THỊ TRƯỜNG 29 2.1.4 KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN GIÀY AN LẠC (2003- 2007) 30 2.2 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG SẢN XUẤT KINH DOANH CỦA AN LẠC- MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI : 35 2.2.1 MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ 35 2.2.1.1 Môi trường kinh tế : 35 2.2.1.2 Môi trường chính trị, chính sách và pháp luật : 36 2.2.1.3 Môi trường văn hoá - xã hội: 37 2.2.1.4 Môi trường công nghệ : 37 2.2.2 MÔI TRƯỜNG VI MÔ: 38 2.2.2.1 Đối thủ cạnh tranh: 38 2.2.2.2 Nhà cung cấp: 39 2.2.2.3 Sản phẩm thay thế: 39 2.3 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN TRONG 39 2.3.1 SẢN XUẤT 39 2.3.2 CHỦNG LOẠI SẢN PHẨM : 39 2.3.3 QUẢN LÝ CHẤT LƯỢNG SẢN PHẨM 40 2.3.4 MAKETING 41 2.3.5 QUẢN LÝ NGUỒN NHÂN LỰC : 41 2.3 MA TRẬN SWOT 41 2.4 TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG XUẤT KHẨU CỦA VIỆT NAM GIAI ĐOẠN (2002-2007) 48
3. 2 KẾT LUẬN CHƯƠNG II 52 CHƯƠNG 3 : 53 CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG HOA KỲ CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN GIÀY AN LẠC (2008- 2013) 53 3.1 CÁC CĂN CỨ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC 53 3.2 DỰ BÁO NHU CẦU THỊ TRƯỜNG HOA KỲ 53 3.3 MỤC TIÊU CỦA CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP 55 3.4 HOẠCH ĐỊNH CÁC CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP 56 3.4.1 PHÂN TÍCH CÁC CHIẾN LƯỢC CHÍNH 56 3.4.1.1 Chiến lược kết hợp về phía trước : 56 3.4.1.2 Chiến lược kết hợp về phía sau : 56 3.4.1.3 Chiến lược kết hợp theo chiều ngang : 57 3.4.1.4 Chiến lược tập trung phát triển sản phẩm : 57 3.4.1.5 Chiến lược tăng trưởng theo hướng thâm nhập, phát triển thị trường : 58 3.4.1.6 Chiến lược đa dạng hoạt động đồng tâm : 58 3.4.2 LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC 58 3.5 MỘT SỐ GIẢI PHÁP ĐỂ THỰC HIỆN CÁC CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG HOA KỲ GIAI ĐỌAN 2008-2013 59 3.5.1 GIẢI PHÁP MARKETING 59 3.5.2 GIẢI PHÁP SẢN XUẤT 59 3.5.3 GIẢI PHÁP CHẤT LƯỢNG 60 3.5.4 GIẢI PHÁP NHÂN SƯ 67 3.5.5 GIẢI PHÁP TÀI CHÍNH 67 3.5.6 GIẢI PHÁP XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI. 67 3.6 KIẾN NGHỊ 69 3.6.3 TỪ CƠ QUAN QUẢN LÝ CẤP CAO 69 3.6.4 TỪ PHÍA CÔNG TY. 70 KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 71 KẾT LUẬN 73
4. 3 LỜI MỞ ĐẦU i) LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI: Đối với một doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực sản xuất xuất khẩu thì việc phát triển mở rộng thị trường là một yêu cầu đòi hỏi phải được tiến hành mang tính cấp bách và thường xuyên, một phần để mở rộng kênh phân phối, tăng năng suất hoạt động của doanh nghiệp, mặc khác để thay thế cho những phần thị phần bị mất đi. Với một đơn vị sản xuất giày xuất khẩu dưới hình thức cho các OEM (Original Equipment Manufacturer, sẽ phân tích OEM trong phần sau) như Công ty Cổ phần An Lạc thì việc xâm nhập thị trường quốc tế lại càng quan trọng hơn với các lý do sau : - Mục tiêu của An Lạc là xuất khẩu chiếm khoảng 95% năng suất sản xuất. - Mở rộng thêm thị trường trên toàn khắp thế giới, không dừng lại ở châu Âu hay châu Mỹ mà còn phải xuất khẩu sang cả châu Úc và Châu Phi Trong những năm qua thị trường xuất khẩu chính của An Lạc là châu Âu và hiện tại như trong năm vừa qua Việt Nam đang đối mặt với việc bán phá giá về mặt hàng giày da vào thị trường châu Âu. Do đó trong bối cảnh hiện tại buộc các doanh nghiệp Việt Nam để tồn tại được thì phải tìm cách chuyển hướng thị trường xuất khẩu. Trong các thị trường tiềm năng giữa châu Úc, Mỹ và châu Phi thì thị trường châu Mỹ và đặc biệt là Hoa kỳ thì được xem là khả thi và có hiệu quả nhất. - Thêm vào đó, trước tình hình phát triển kinh tế của Việt Nam như hiện nay, cộng thêm với mối quan hệ chính trị-kinh tế xã hội giữa hai nước Việt Nam- Hoa Kỳ đang phát triển tốt đẹp thì việc kết hợp giữa các doanh nghiệp Việt Nam- Hoa Kỳ cũng đang được hình thành và phát triển. - Trung Quốc là nhà xuất khẩu dẫn đầu trong việc xuất khẩu giày dép vào thị trường Hoa Kỳ. Hiện tại Hoa Kỳ đang thâm hụt trong cán cân thương mại với Trung Quốc, dẫn đến việc chuyển hướng của các nhà nhập khẩu Hoa Kỳ trong việc tìm nhà cung cấp ở nước khác. Thêm vào đó tình hình giá lao động phổ
5. 4 So với các thị trường cần thâm nhập như Hoa Kỳ, Úc và châu Phi thì thị trường Hoa Kỳ có sự nổi trội hơn cả bởi vì Hoa Kỳ là một nước có sức mua vào hàng đầu thế giới, với dân số khoảng 290 triệu dân và sản lượng tiêu thụ giày hàng năm vào khoãng 18 tỷ USD thì Hoa Kỳ vẫn là thị trường đầu tiên cần nhắm đến trong chuỗi hoạt động Marketing của An Lạc. Đó là những lý do chính mà tôi chọn đề tài “Xây dựng chiến lược thâm nhập thị trường Hoa Kỳ của Công ty Cổ phần giày An Lạc” để làm đề tài hoàn thành khóa học của mình ii) MỤC TIÊU CỦA ĐỀ TÀI: Trong tình hình sản xuất của An Lạc như hiện nay hầu như phụ thuộc rất nhiều vào khách hàng chính là châu Âu và nhận đơn hàng gia công từ nhà máy khác. Theo diễn biến của tình hình hiện tại và nhận định trong tương lai thì đơn hàng nhận gia công sẽ giảm, điều này ảnh hưởng đến năng suất sản xuất của doanh nghiệp sẽ giảm đi khoảng 25%. Để cân bằng lại cán cân sản xuất thì buộc An Lạc phải tìm được những khách hàng tương đối lớn về sản lượng để bù đắp cho sản lượng bị mất. Thị trường Hoa Kỳ được chọn là thị trường mục tiêu trong chiến lược thâm nhập này. Mục tiêu của quá trình thâm nhập phải đạt được các kết quả sau : - Quảng bá hơn nữa về năng lực sản xuất của An Lạc - Tìm hiểu các đối thủ cạnh tranh hiện tại và tiềm năng mà An Lạc sẽ gặp phải trong quá trình thâm nhập. - Thực hiện các chiến lược Marketing mix để sau 1-2 năm, An Lạc phải xuất được hàng vào thị trường này, chia sẻ với thị trường hiện tại khoảng 10-15% năng lực sản xuất hiện tại và cân bằng cơ cấu thị trường về mặt hàng xuất khẩu của An Lạc.
6. 5 iii) CƠ CẤU CỦA ĐỀ TÀI: Đề tài được chia làm 3 chương : Chương 1: cơ sở lý luận về thị trường và khái quát về thị trường Hoa Kỳ. Chương 2: Tình hình hoạt động sản xuất của An Lạc trong năm năm qua (2003-2007). Chương 3: Chiến lược thâm nhập thị trường Hoa Kỳ của Công ty Cổ phần giày An Lạc (2008-2013). iiii) PHẠM VI CỦA ĐỀ TÀI : - không gian nghiên cứu : tập trung chủ yếu vào thị trường Hoa kỳ, với mặt hàng xuất khẩu chính là giày lưu hoá. Thời gian nghiên cứu : đề tài tập trung nghiên cứu xuất khẩu mặt hàng giày của An Lạc vào thị trường Hoa Kỳ trong giai đoạn 2008-2013 iiii) PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU : phương pháp nghiên cứu mô tả, thu thập số liệu, tổng hợp để phân tích tình hình sản xuất kinh doanh của công ty cổ phần giày An Lạc, từ đó đề ra chiến lược thâm nhập vào thị trường Hoa Kỳ.
7. 6 CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THỊ TRƯỜNG VÀ KHÁI QUÁT VỀ THỊ TRƯỜNG HOA KỲ. 1.1. KHÁI QUÁT VỀ THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ 1.1.1 THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ LÀ GÌ ? Ngày nay trong xu thế quốc tế hoá nền kinh tế, hoạt động xuất nhập khẩu của các doanh nghiệp trên thế giới chịu sự chi phối rất nhiều khi tham gia trao đổi buôn bán với các đối tác trên thế giới như tình hình chính trị, quan hệ ngoại giao, tốc độ tăng trưởng kinh tế, xu thế tự do hoá kinh tế quốc tế Nhưng có một điều thể hiện khá rõ rệt nhất là cuộc đua cạnh tranh của các doanh nghiệp, các quốc gia ngày càng khốc liệt và trở nên gay gắt hơn. Dù trong xu thế ngày nay cạnh tranh mang tính tích cực hơn so với cạnh tranh cổ điển : cạnh tranh không có nghĩa là dùng mọi thủ đoạn để tiêu diệt hay triệt tiêu lẫn nhau mà cạnh tranh ngày nay mang tính hợp tác hơn, các doanh nghiệp, quốc gia đều tập trung vào việc hướng đến người tiêu dùng, họ sẽ mang đến cho người tiêu dùng những lợi ích tốt nhất. Tức là trước kia mục tiêu của cạnh tranh là nhằm tiêu diệt đối thủ thì cạnh tranh ngày nay nhắm vào ai sẽ mang lại nhiều lợi ích nhất cho người tiêu dùng. Đó là lợi thế cạnh tranh. Thâm nhập thị trường thế giới cũng là một trong những giải pháp giải quyết vấn đề cạnh tranh của doanh nghiệp ngày nay. Để đạt được thế lợi thế cạnh tranh cao, mang lại lợi ích cho các đối tác của mình nhiều hơn, không có cách nào khác là các nhà cung cấp, nhà xuất khẩu phải thâm nhập vào thị trường mục tiêu- thị trường cần nhắm đến để có được những thông tin phản hồi từ chính các đối tác của mình. Thâm nhập thị trường quốc tế sẽ giúp cho các doanh nghiệp những lợi thế sau :
8. 7 - Sẽ tiếp cận được nhiều khách hàng, nhiều khúc thị trường hơn để từ đó chọn lựa những khách hàng, thị trường mục tiêu. - Sẽ có cơ hội để tìm hiểu rõ về thị trường mục tiêu hơn thông qua tất cả các cách tiếp cận của chiến lượng Marketing mix. - Tận dụng được lợi thế của mình hơn so với các đối thủ không thực hiện được chiến lược thâm nhập. - Doanh nghiệp sẽ ứng phó dễ dàng trước từng khách hàng, đối thủ khác nhau thông qua việc tìm hiểu rõ hơn về họ. Vậy thâm nhập thị trường quốc tế bằng cách nào? và các kênh thâm nhập sẽ ra sao? Trong xu thế toàn cầu hoá như hiện nay, công nghệ phát triển cao giúp rất nhiều cho các doanh nghiệp trong việc quảng cáo, quảng bá hình ảnh của mình đến người nhập khẩu. Doanh nghiệp xuất khẩu có thể tận dụng được tất cả các kênh phân phối thông tin từ sự hỗ trợ của Chính phủ, Hiệp hội và cả sự nổ lực của chính doanh nghiệp mình để đạt được hiệu quả cao trong quảng bá. Thâm nhập thị trường chính là việc định vị được vị thế của mình đối với nhà nhập khẩu, thể hiện cho họ thấy được những lợi ích mà họ sẽ có được trong việc hợp tác với doanh nghiệp ta. Thâm nhập thị trường quốc tế khác biệt rất nhiều so với việc thâm nhập thị trường nội địa, vì ảnh hưởng rất nhiều về vấn đề chính trị quốc tế, văn hoá quốc gia, phong tục tập quán, nếu doanh nghiệp xuất khẩu nghiên cứu không kỹ các vấn đề này sẽ dẫn đến các chiến lược thâm nhập không hiệu quả. Một ví dụ cụ thể đối với các nhà nhập khẩu của Hoa Kỳ là nếu bạn muốn chào hàng đến cho họ thông qua hình thức gởi bằng mail thì họ có thể kiện bạn trong việc quấy rối trong kinh doanh, tốt nhất bạn nên gởi bằng thư theo đường bưu điện và trong thư bạn không cần phải giới thiệu nhiều về bạn, bạn chỉ cần thể hiện những thông tin cần thiết để khi có nhu cầu họ sẽ liên hệ, tốt nhất nên ngắn gọn và thể hiện những lợi ích mà họ sẽ có khi làm việc với bạn.
9. 8 Mối quan hệ ngoại giao được xúc tiến tốt giữa 2 quốc gia cũng được xem là một lợi thế để xúc tiến chiến lược thâm nhập tốt hơn. Nhưng trên hết đó là nhu cầu thật sự của mặt hàng xuất khẩu sẽ quyết định chiến lược thâm nhập sẽ tiến hành như thế nào. 1.1.2 QUI TRÌNH THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ Tìm hiểu rõ về thị trường cần thâm nhập, chúng ta phải tiến hành qua 4 bước sau : Bước 1 : Nghiên cứu thị trường thế giới Bước 2 : Phân tích SWOT doanh nghiệp Bước 3 : Chọn lựa chiến lược thâm nhập Bước 4 : Hoạch định chiến lược Marketing mix Sau đây tôi xin phân tích từng bước trong quá trình thâm nhập. Bước 1 : Nghiên cứu thị trường thế giới • Mục tiêu của nghiên cứu thị trường thế giới Đối với bất kỳ một doanh nghiệp xuất khẩu nào cũng thế, muốn đẩy mạnh được hoạt động sản xuất của mình ra thị trường quốc tế, công tác đầu tiên đó là nghiên cứu nhu cầu thị trường, tìm hiểu nhu cầu thật sự của thị trường, chủng loại, kiểu dáng, mẫu mã để từ đó doanh nghiệp xuất khẩu sẽ có chiến lược đầu tư dây chuyền sản xuất cho đúng hướng, cũng như việc hoạch định chiến lược Marketing để tiếp cận thị trường. Nghiên cứu thị trường cũng là cách để doanh nghiệp có thể tìm hiểu rõ về các đối thủ cạnh tranh của mình, sẽ tìm hiểu rõ được miếng bánh mình đang muốn chia sẻ sẽ chia ra bao nhiêu phần và biết được mình sẽ nắm được bao nhiêu phần trăm trong đó. Nếu tiến hành nghiên cứu toàn bộ thị trường trên thế giới thì đòi hỏi công việc này mất rất nhiều chi phí và thời gian trong khi hiệu quả lại không cao. Do đó doanh nghiệp cần tập trung vào các nội dung sau : - Xác định được thị trường, quốc gia nào là thị trường mục tiêu cần nhắm đến và có thể đạt được hiệu quả nhất, để tiến hành các chiến lược thâm nhập cho phù hợp.
10. 9 - Định lượng được khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp mình trong hiện tại và tương lai. - Cách thức thay đổi của sản phẩm doanh nghiệp mình có đáp ứng được những thay đổi của thị trường hay không. - Thu nhập, sức mua của người tiêu dùng cuối cùng. - Những biến động, khả năng sản phẩm thay thế có thể xảy ra trong tương lai. • Phương pháp nghiên cứu thị trường thế giới : Đối với một thế giới rộng lớn về mặt bằng, không gian thì công tác nghiên cứu không dễ dàng như thị trường nội địa là có thể chọn mẫu nghiên cứu để từ đó đưa ra nhận định cuối cùng thông qua mẫu được chọn, đối với thị trường thế giới thì phương pháp nghiên cứu chủ yếu dựa vào 2 phương pháp nghiên cứu sau đây : - Nghiên cứu cấp 1 : tức là nghiên cứu tại chỗ, thông qua các thông tin thu thập được từ sự hỗ trợ của các Hiệp hội, báo chí, Internet, các bảng báo cáo để từ những số liệu thu thập được sẽ phân tích đánh giá và chọn ra thị trường mục tiêu để thâm nhập. - Nghiên cứu cấp 2 : tức là nghiên cứu thực tế, được tiến hành ngoài hiện trường, thông qua nhìn, thấy được từ việc khảo sát hành vi tiêu dùng ở thị trường nước ngoài, để từ đó sẽ có những nhận định khái quát về thị trường cần thâm nhập. Phương pháp nghiên cứu này thường tốn nhiều chi phí hơn phương pháp 1 và cũng không thể điều tra nghiên cứu trên diện rộng mà cũng dừng lại ở một hoặc hai vùng thị trường mẫu. Để đạt được hiệu quả cao trong quá trình nghiên cứu thị trường, doanh nghiệp cần phải kết hợp cả 2 phương pháp nghiên cứu trên để có được thông tin tốt nhất về thị trường mình cần nghiên cứu, tức sau khi có được những thông tin cấp 1 từ những số liệu thống kê, nếu số liệu này đáng tin
11. 10 cậy thì chúng ta có thể dừng lại. Nếu số liệu ở cấp 1 chưa đáng tin cậy thì chúng ta tiến hành thêm phương pháp 2 để thẩm định lại phương pháp 1. Để đáp ứng được thông tin hoàn hảo về thị trường mục tiêu, doanh nghiệp nên tiến hành xử lý và sàn lọc thông tin theo trình tự như sau : - Khi nghiên cứu chúng ta tiến hành sàn lọc sơ khởi chọn những thị trường phù hợp với năng lực của doanh nghiệp, để tránh lãng phí cho những thị trường không khả thi. Mặt khác chúng ta sẽ dễ dàng khoanh vùng thị trường tiềm năng mà có chiến lược đúng hơn. - Từ việc khoanh vùng thị trường tiềm năng, tiếp theo doanh nghiệp phân khúc thị trường, chọn thị trường mục tiêu. - Đánh giá khả năng của doanh nghiệp mình phát triển trong tương lai mà chọn lựa khúc thị trường cho phù hợp. - Từ các thị trường đã được chọn, chúng ta phân loại, xếp hạng theo thứ tự ưu tiên và sẽ có kết quả cuối cùng đâu là thị trường sẽ mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp mình. Những bước xử lý phân tích trên nên lập bảng thống kê, biểu đồ và phải đánh giá và đưa ra kết quả cuối cùng về thị trường mục tiêu khả thi nhất, phù hợp với doanh nghiệp nhất. Bước 2 : Phân tích SWOT doanh nghiệp Đây là một bước không thể thiếu được trong bất kỳ một chiến lược nào của doanh nghiệp. Bởi vì nó được xem là hồn sống của cơ thể, phải đánh giá cho được khả năng của mình trước những biến đổi của thị trường, khả năng nhạy bén của doanh nghiệp trước những cơ hội, thách thức đe doạ của thị trường. Từ đó chúng ta nắm bắt hướng đầu tư cho sản phẩm chiến lược. Bước 3 : chọn lựa chiến lược thâm nhập Sau khi đã có được những thông tin về thị trường cần thâm nhập, cũng như việc đánh giá được thị trường mục tiêu việc tiếp theo đối với doanh nghiệp là phải xây dựng cho được chiến lược thâm nhập : - Lựa chọn phương thức thâm nhập
12. 11 - Xây dựng chiến lược Marketing mix cho sản phẩm thâm nhập - Tổ chức hoạt động Marketing - Xác định thời gian thực hiện các hoạt động Marketing - Xác định nguồn nhân lực, tài chính Bước 4 : hoạch định chiến lược Marketing mix. Đối với doanh nghiệp hoạt động trong hình thức sản xuất xuất khẩu, thì sản phẩm được xuất khẩu dưới 2 hình thức : - Sản phẩm mang thương hiệu của nhà xuất khẩu - Thương hiệu của khách hàng (tức là dưới hình thức OEM), ở đây trong đề tài này chúng tôi chỉ trình bày chiến lược thâm nhập thị trường quốc tế cho sản phẩm dưới thương hiệu của khách hàng. Do đó sản phẩm đựơc xuất khẩu ở đây chỉ đến các nhà nhập khẩu trung gian, chưa phải là người tiêu dùng cuối cùng, khách hàng là các nhà nhập khẩu, các OEM. Do đó khi hoạch định chiến lược Marketing mix, chúng ta tập trung vào các điểm sau : a./ Chiến lược sản phẩm quốc tế : sản phẩm mang tính quốc tế đòi hỏi những thông tin được thể hiện phải khác biệt so với các sản phẩm nội địa, ngoài việc nhằm thoả mãn nhu cầu tâm sinh lý của sản phẩm thông thường, sản phẩm quốc tế còn phải đáp ứng được các nhu cầu khác của nhà nhập khẩu như thông tin thể hiện trên sản phẩm, bao bì, đóng gói phải theo chuẩn của khách hàng, hoặc những thông tin phải đảm bảo tuân thủ của hải quan xuất nhập khẩu, do đó đối với sản phẩm quốc tế, doanh nghiệp cần phải xem xét các vấn đề chính sách chủng loại sản phẩm quốc tế : mỗi nhà xuất khẩu phải lựa chọn các chiến lược sau về chủng loại hàng hoá khi xuất khẩu ra nước ngoài : - Chỉ bán những sản phẩm không đòi hỏi có sự thay đổi thường xuyên nào về công nghệ trong sản xuất, và công nghệ sử dụng này có thể sản xuất ra sản phẩm mang tính quốc tế (tức có thể bán cho được nhiều quốc gia). - Chiến lược cải tiến làm cho sản phẩm thích hợp với thị trường nước ngoài bằng cách thiết kế lại mẫu mã, kiểu dáng, bao bì, đặt tên hiệu để sản phẩm phù
13. 12 hợp và hấp dẫn ở thị trường nước ngoài. Đòi hỏi những vấn đề về kỹ thuật, vốn, Marketing, để cho hoạt động xuất khẩu đạt hiệu quả. - Chiến lược sáng tạo những sản phẩm mới cho thị trường nước ngoài. Nhu cầu về sản phẩm có thể thay đổi, doanh số những sản phẩm xuất khẩu hiện có có thể bị sút giảm, đòi hỏi doanh nghiệp luôn phải sáng tạo ra những sản phẩm mới để tồn tại và phát triển. Để thực hiện được điều này, hoạt động nghiên cứu thị trường, những chính sách Marketing phải gắn liền với hoạt động về đầu tư. - Nhãn hiệu hàng hoá : nhãn hiệu hàng hoá không những để phân biệt sản phẩm giữa các hãng, nó còn mang nhiệm vụ quảng cáo. Ơ mỗi quốc gia, những sản phẩm mang nhãn hiệu nổi tiếng, không hoàn toàn giống nhau, có khi hoàn toàn khác biệt. Do đó muốn hàng hoá bán được ở thị trường nước ngoài, chính sách nhãn hiệu hàng hoá đặc biệt quan trọng. - Dịch vụ gắn liền với sản phẩm : những sản phẩm quốc tế đòi hỏi những dịch vụ về thông tin, vận chuyển, bảo hành, sữa chữa. Đặc biệt là giữa các quốc gia các thủ tục về pháp lý trong quá trình giao dịch có nhiều khác biệt. Do đó các nhà xuất khẩu cần chú ý đến các dịch vụ để giải quyết vấn đề này. b./ Chiến lược giá và những vấn đề về thanh toán : việc định giá cho những sản phẩm quốc tế cần chú ý đến các vấn đề sau : - Những yếu tố ảnh hưởng đến giá trị xuất khẩu : những chi phí sản xuất và phân phối, những vấn đề về thuế nhập khẩu, những chiến lược thị trường quốc tế của công ty, những tình hình cạnh tranh trên thị trường quốc tế, những tình hình cung cầu, những yếu tố khác như chính trị, chiến tranh - Các chiến lược giá : • Định giá theo chi phí : công ty có thể căn cứ vào chi phí sản xuất, cũng như những chi phí khác, căn cứ vào mức lời mong muốn để đưa ra giá xuất khẩu, cách định giá này mang tính chủ quan cao, nếu định giá quá cao sẽ khó bán hàng. • Định giá cạnh tranh : căn cứ theo giá của các đối thủ cạnh tranh để định giá cho các sản phẩm xuất khẩu.
14. 13 • Định giá dựa vào cảm nhận của khách hàng, cách định giá này dựa vào sự cảm nhận của khách hàng để đưa ra mức giá bán. Vấn đề quan trọng là phải biết được khách hàng cảm nhận như thế nào về hàng hoá. • Định giá chắt lọc thị trường : căn cứ vào nhu cầu và khả năng kinh tế của khách hàng, định giá cao hướng vào nội bộ khách hàng có thu nhập cao. • Định giá chiết khấu : giảm giá cho khách hàng mua số lượng nhiều, phương thức thanh toán thuận lợi và đảm bảo, • Định giá tuỳ theo khách hàng là căn cứ vào những khách hàng thường xuyên, khách hàng mới. • Định giá theo mùa vụ Trong hoạt động xuất khẩu cùng với việc định giá, nguời ta còn chú ý đến những phương thức thanh toán : phương thức chuyển tiền theo hình thức điện báo, phương thức nhờ thu kèm chứng từ D/A, D/P. Phương thức thanh toán theo tín dụng chứng từ (L/C). Ngoài ra cần vận dụng một số phương thức có lợi cho xuất khẩu như phương thức trao chứng từ trả tiền ngay (CAD hoặc COD). c./ Các chiến lược xúc tiến việc bán hàng : • Quảng cáo : mục tiêu nhằm thông tin kích thích khách hàng mua hàng, có thể dùng các phương tiện quảng cáo như báo chí, phim, tivi, Internet, • Khuyến mãi : là những biện pháp nhằm kích thích khách hàng mua hàng ngay, mua nhiều, • Tuyên truyền : sử dụng những bài báo, bài phóng sự, phim ảnh, để đưa những thông tin tốt về công ty xuất khẩu, sản phẩm xuất khẩu, nước xuất khẩu, • Chào hàng : là sự tiếp xúc trực tiếp của nhà xuất khẩu với các nhà nhập khẩu, thông qua các hội chợ mang tính chất chuyên ngành quốc tế, các kỳ triển lãm, giới thiệu sản phẩm
15. 14 1.1.3 HÌNH THỨC KINH DOANH OEM (Original Equipment Manufacturer) Đây là hình thức kinh doanh rất được ưa chuộng trên các nước hiện nay, vì rất nhiều lợi ích được mang lại dưới hình thức này, trước hết chúng ta tìm hiểu kinh doanh OEM là gì ? Đó là hình thức các công ty bán buôn, bán lẻ, phân phối, hoặc kinh doanh thương mại, chuyên bán các sản phẩm do các công ty khác sản xuất. Họ không sản xuất, nhưng họ sẽ bán những sản phẩm đó đến người tiêu dùng. Những sản phẩm bán đến người tiêu dùng đó có thể do họ thiết kế rồi đặt nhà máy sản xuất, hoặc có thể họ chọn luôn mẫu của nhà máy rồi đặt hàng dưới thương hiệu của họ. Trong hầu hết các trường hợp OEM không thêm trị giá gia tăng vào sản phẩm mà chỉ gắn thương hiệu của họ trên sản phẩm. Việc gắn thương hiệu của OEM trên sản phẩm có thể do nhà sản xuất tiến hành hoặc do bản thân OEM tiến hành. Ví dụ thương hiệu Nike, Rebok rất nổi tiếng ở Hoa Kỳ, nhưng những nhãn hiệu này không có nhà máy sản xuất, họ chỉ thiết kế kiểu dáng cho một nhà máy nào đó ở Việt Nam hay Trung Quốc để sản xuất và gắn thương hiệu của họ vào, họ không hề thêm một giá trị nào vào sản phẩm, giá trị của sản phẩm tăng lên gấp 10-20 lần so với mẫu gốc chính là do thương hiệu của họ mang lại. Để tiết kiệm chi phí sản xuất, bản thân các nhà sản xuất và cung cấp dịch vụ Hoa Kỳ cũng đặt gia công toàn bộ hoặc một phần hàng hóa và dịch vụ ở nước ngoài thay vì cho sản xuất tại cơ sở của mình ở trong nước. Hình thức kinh doanh này (tiếng Anh gọi là Outsourcing) đang rất phát triển ở Hoa Kỳ. Ví dụ, một công ty sản xuất giày ở Hoa Kỳ có thể đặt gia công mũ giày ở Việt Nam mang về lắp ráp lại thành giày hoàn chỉnh và bán tại Hoa Kỳ. Vì thế, hiện nay, nhiều hàng hóa ở Hoa Kỳ có ghi dòng chữ “Assembled in USA” (lắp ráp tại Mỹ) thay cho “Made in USA” (sản xuất tại Mỹ). Nhiều công ty Hoa Kỳ hiện nay vừa là nhà sản xuất vừa là OEM và có những công ty đã bỏ hẳn sản xuất chuyển thành OEM. Ví dụ, Công ty Nike, Adidas, rebok vốn dĩ là nhà sản xuất nhưng hiện nay hoạt động chủ yếu như một OEM.
16. 15 Trong khi chưa hội tụ đủ điều kiện để xây dựng thương hiệu riêng của mình như đã phân tích ở trên thì sự lựa chọn thích hợp nhất đối với các doanh nghiệp Việt Nam trong những năm tới để tăng kim ngạch xuất khẩu nói chung và sang Hoa Kỳ nói riêng là tổ chức lại sản xuất để có thể cạnh tranh trở thành các nhà sản xuất và gia công chiến lược theo hợp đồng cho các OEM và các nhà sản xuất nước ngoài trong đó có các công ty Hoa Kỳ. Hầu hết các doanh nghiệp Trung Quốc hiện đang phát triển theo hướng này, và Trung Quốc đang được coi là công xưởng của thế giới. Năm 2005, Trung Quốc xuất khẩu sang Hoa Kỳ gần 250 tỉ USD, nhưng hầu như không có hàng hóa mang thương hiệu Trung Quốc. Như Thủ Tướng Nguyễn Tấn Dũng đã nói trong bài viết “WTO cơ hội, thách thức và hành động của chúng ta” là: “Cái chúng ta lựa chọn và quyết định là cái tốt nhất có thể chứ chưa phải là cái mà chúng ta mong muốn”. Bước tiếp theo là tự thiết kế và sản xuất sản phẩm chào bán cho các OEM. Khi sản xuất đã ổn định với qui mô đủ lớn và có tích luỹ tài chính, lúc đó có thể tính đến việc xây dựng thương hiệu riêng. Cũng giống như những đứa trẻ, chúng phải trải qua các bước tập lật, tập ngồi, tập đứng rồi mới tập đi. Nhìn chung, các nhà sản xuất thường bắt đầu xây dựng thương hiệu trên thị trường trong nước trước khi tiến ra nước ngoài, và trên thế giới hầu như không có thương hiệu cho các sản phẩm nguyên liệu thô. Do vậy, công tác xúc tiến xuất khẩu của ta ở nước ngoài nói chung và tại Hoa Kỳ nói riêng cả ở tầm quốc gia và tầm doanh nghiệp trong giai đoạn hiện nay nên tập trung vào quảng bá khả năng sản xuất ổn định và cạnh tranh, nhất là đối với các sản phẩm cần nhiều sức lao động khéo tay. Các doanh nghiệp thay vì cho đầu tư vào xây dựng thương hiệu nên đầu tư vào mở rộng và tổ chức lại sản xuất để nâng cao và ổn định chất lượng hàng hóa và giảm giá thành để trở thành nhà sản xuất chiến lược của các công ty OEM và nhà sản xuất nước ngoài và Hoa Kỳ. Cũng vì lý do này, sắp tới khi ta phải bỏ các trợ cấp liên quan đến xuất khẩu theo cam kết với WTO ta có thể nghiên cứu áp dụng trợ cấp nâng cao năng lực quản lý và tổ chức sản xuất nói chung cho các doanh nghiệp nội địa.
17. 16 1.2. NHỮNG NÉT KHÁI QUÁT VỀ THỊ TRƯỜNG HOA KỲ 1.2.1 NGHIÊN CỨU VỀ NHỮNG ĐIỂM CHUNG CỦA HOA KỲ Hiểu về văn hóa nói chung và văn hóa kinh doanh nói riêng ở một nước ngoài sẽ có ích cho các doanh nghiệp trong quan hệ kinh doanh với các bạn hàng ở nước đó. Phần này nhằm tóm tắt và hướng dẫn một số nét cơ bản về văn hóa kinh doanh ở Hoa Kỳ với hy vọng phần nào giúp các doanh nghiệp Việt Nam, nhất là các doanh nghiệp mới thiết lập quan hệ kinh doanh với các bạn hàng ở Hoa Kỳ, giao tiếp và duy trì quan hệ kinh doanh có hiệu quả hơn với các bạn hàng ở nước này. Là một nước có diện tích lớn thứ 3 trên thế giới và với khoảng 290 triệu dân có nguồn gốc từ nhiều nơi khác nhau trên thế giới, Hoa Kỳ là một xã hội đa dạng nhất trên thế giới. Mặc dù đại bộ phận người Mỹ được coi là có nguồn gốc từ Châu Âu, song những người thiểu số như người gốc Mỹ (người da đỏ), người Mỹ gốc Phi, người Hispanic, và người Châu Á cũng rất đông. Hiện nay, mỗi năm có tới trên một triệu người nước ngoài di cư đến Hoa Kỳ sinh sống và làm ăn, và dự kiến đến năm 2050 người Mỹ da trắng chỉ còn chiếm dưới 50%. Các cộng đồng đang sinh sống ở Hoa Kỳ đều có những bản sắc riêng của họ, kể cả ngôn ngữ, tôn giáo, tín ngưỡng, và phong tục; Do vậy, rất khó có thể khái quát chính xác được văn hóa nói chung và văn hóa kinh doanh nói riêng ở nước này. Phần giới thiệu dưới đây chỉ là những nét cơ bản và hướng dẫn chung (xem phụ lục 2). 1.2.2 MỐI QUAN HỆ THƯƠNG MẠI VIỆT NAM-HOA KỲ: 1.2.2.1 Quan hệ chính trị ngoại giao: Hai bên đã trao đổi nhiều đoàn cấp cao sang thăm lẫn nhau: Về phía Hoa kỳ: - Ngày 5/8/1995: Ngoại trưởng W.Chistopher thăm Việt Nam. - Ngày 4/9/1995: Cựu Tổng thống G.Bush thăm Việt Nam.
18. 17 - Ngày 12/7/1996: Cố vấn An ninh quốc gia A.Lake thăm Việt Nam. - Ngày 6/4/1997: Bộ trưởng Tài chính Robert Rubin thăm Việt Nam. - Ngày 27/6/1997: Ngoại trưởng M.Albright thăm Việt Nam - Từ 7 đến 10/12/1997, Bộ trưởng Y tế-Xã hội Dona Shalala thăm VN. - Ngày 6/9/1999: Ngoại trưởng M.Albright thăm Việt Nam - Từ 16 đến 19/11/2000: Tổng thống Bill Clinton thăm Việt Nam. - Ngày 13/3/2000: Bộ trưởng Quốc phòng William Cohen thăm VN. - Năm 2001: Ngoại trưởng C.Powell thăm Việt Nam. - Năm 2006 tổng thống Bush thăm Việt Nam tham gia diễn đàn APEC Về phía Việt Nam: - Ngày 20/9/1998: Phó Thủ tướng Nguyễn Mạnh Cầm thăm Hoa Kỳ. - Từ 18 đến 22/6/2000: Bộ trưởng Bộ Lao động, Thương binh và Xã hội Nguyễn Thị Hằng thăm Hoa Kỳ - Từ 21 đến 24/9/2000: Bộ trưởng Ngoại giao Nguyễn Dy Niên thăm Hoa Kỳ - Năm 2001: Phó Thủ tướng Thường trực Nguyễn Tấn Dũng thăm Hoa Kỳ. - Từ ngày 30/9 đến 2/10/2003: Bộ trưởng Ngoại giao Nguyễn Dy Niên thăm Hoa Kỳ. - Từ 3 đến 7/12/2003: Phó Thủ tướng Vũ Khoan thăm Hoa Kỳ - Tháng 11/2003, Bộ trưởng Quốc phòng Phạm Văn Trà thăm Hoa Kỳ. - Tháng 6/2007, chủ tịch nước Nguyễn Minh Triết thăm chính thức Hoa Kỳ Ngoài ra, lãnh đạo cấp cao hai nước đã có các cuộc gặp gỡ tại nhiều Diễn đàn đa phương trên thế giới 1.2.2.2 Quan hệ kinh tế-thương mại Hai nước đã ký kết một số Hiệp định, Thỏa thuận về kinh tế sau đây: - Hiệp định về thiết lập quan hệ quyền tác giả (ngày 27/6/1997).
19. 18 - Hiệp định về hoạt động của Cơ quan đầu tư tư nhân hải ngoại (OPIC) (ngày 26/3/1998). - Hiệp định bảo lãnh khung và Hiệp định khuyến khích dự án đầu tư giữa Ngân hàng nhà nước Việt Nam và Ngân hàng Xuất nhập khẩu Hoa Kỳ- EXIMBANK (ngày 9/12/1999). - Hiệp định thương mại song phương Việt Nam-Hoa Kỳ (ký ngày 13/7/2000, có hiệu lực ngày 10/12/2001). - Hiệp định hợp tác về khoa học và công nghệ (có hiệu lực từ ngày 26/3/2001). - Hiệp định dệt may (có hiệu lực từ 1/5/2003). - Hiệp định Hàng không (có hiệu lực từ 14/1/2004). - Thư thỏa thuận hợp tác về phòng chống ma túy (có hiệu lực từ 14/1/2004). Hai bên đang đàm phán để ký kết Hiệp định khung hợp tác về Vận tải biển; Bản ghi nhớ hợp tác về nông nghiệp. - Kể từ Việt nam và Hoa Kỳ thiết lập quan hệ ngoại giao và sau 5 năm ký Hiệp định thương mại song phương Việt Nam-Hoa Kỳ (năm 2000), quan hệ buôn bán giữa Việt Nam và Hoa Kỳ đã đạt được những bước phát triển mới. Kim ngạch xuất khẩu hàng hóa của Việt Nam sang Hoa Kỳ đã tăng lên 5,2 tỷ USD trong vòng 5 năm, từ mức 821,3 triệu USD của năm 2000. - Hiện Hoa Kỳ là thị trường xuất khẩu lớn nhất của Việt Nam với 5 mặt hàng xuất khẩu chủ lực của Việt Nam là: Dệt may, thủy sản, giày dép, đồ gỗ nội thất và nông lâm sản. Các mặt hàng xuất khẩu của Việt Nam được đánh giá cao bởi sự cạnh tranh về giá, mẫu mã và chất lượng. Hàng dệt may đứng vị trí thứ 5 trong trong số khoảng 10 nước xuất khẩu mặt hàng này vàoHoa Kỳ. Mặt hàng gỗ cũng khẳng định được vị thế của mình ở thị trường Hoa Kỳ với mẫu mã, chất liệu phong phú và đa dạng, đưa Việt Nam lên vị trí thứ 10 trong số các nhà xuất khẩu đồ gỗ lớn nhất vào Hoa Kỳ. Tổng giá trị kim ngạch xuất khẩu giày dép của Việt Nam vào Hoa Kỳ tăng