Luận văn Chiến lược marketing xuất khẩu thủy sản của tổng công ty thủy sản Việt Nam vào thị trường Hoa Kỳ giai đoạn 2010-2015

Nội dung text: Luận văn Chiến lược marketing xuất khẩu thủy sản của tổng công ty thủy sản Việt Nam vào thị trường Hoa Kỳ giai đoạn 2010-2015

1. BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM K TRẦN NHẬT MINH CHIẾN LƯỢC MARKETING XUẤT KHẨU THỦY SẢN CỦA TỔNG CÔNG TY THỦY SẢN VIỆT NAM VÀO THỊ TRƯỜNG HOA KỲ GIAI ĐOẠN 2010-2015 Chuyên ngành: Ngoại thương Mã số: 60.34.10 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN: GS.TS NGUYỄN ĐÔNG PHONG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH – 2010
2. MỤC LỤC Mục Lục Danh mục các từ viết tắt Phần mở đầu CHƯƠNG 1 Trang TỔNG QUAN LÝ THUYẾT CHIẾN LƯỢC MARKETING XUẤT KHẨU 1.1 /. MARKETING XUẤT KHẨU 1 1.2/. CHIẾN LƯỢC MARKETING XUẤT KHẨU 2 1.2.1/. Khái niệm về chiến lược Marketing 1.2.2/. Chiến lược Marketing xuất khẩu 3 1.3/. QUY TRÌNH CHIẾN LƯỢC MARKETING XUẤT KHẨU 3 1.3.1/. Phân tích môi trường Marketing xuất khẩu 1.3.2/. Phân tích khả năng xuất kkhẩu 5 1.3.3/. Nghiên cứu thị trường xuất khẩu 6 1.3.4/. Phát triển thị trường xuất khẩu mục tiêu 7 1.3.5/. Lựa chọn phương thức xâm nhập cho thị trường xuất khẩu 9 1.3.6/. Xây dựng chiến lược Marketing xuất khẩu hỗn hợp 13 1.4/. NGHIÊN CỨU KINH NGHIỆM MARKETING XUẤT KHẨU CỦA MỘT VÀI CÔNG TY TRÊN THẾ GIỚI 18 CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING XUẤT KHẨU THỦY SẢN 22 CỦA TCTTSVN VÀO THỊ TRƯỜNG HOA KỲ 2.1/. GIỚI THIỆU CHUNG VỀ TỔNG CÔNG TY THỦY SẢN VIỆT NAM 22 2.1.1/. Vài nét về Tổng Công Ty Thủy sản Việt Nam 2.1.2/. Tổ chức quản lý sản xuất kinh doanh của TCTTSVN 2.1.3/. Tình hình sản xuất và XK thủy sản giai đọan từ 2004 đến năm 2008 24 2.2/. TÌNH HÌNH SẢN XUẤT, KHAI THÁC, TIÊU THỤ THỦY SẢN 26 2.2.1/. Tình hình sản xuất và khai thác Thủy sản của Hoa Kỳ 2.2.2/. Tình hình tiêu thụ thủy sản trên thị trường Hoa Kỳ 29 2.2.3/. Tình hình xuất khẩu Thủy sản của TCTTSVN vào thị trường Hoa Kỳ 31 2.2.3.1/. Khối lượng & kim ngạch XK Thủy sản của TCTTSVN vào Hoa Kỳ 2.2.3.2/.Cơ cấu mặt hàng xuất khẩu thủy sản của TCTTSVN vào Hoa Kỳ 33 2.2.3.3/.Tình hình Thủy sản của Việt Nam và TCTTSVN bị cảnh báo tại Hoa Kỳ 35 2.3/. PHÂN TÍCH ĐÁNH GIÁ MÔI TRƯỜNG MARKETING CỦA XUẤT NHẬP KHẨU THỦY SẢN 39 2.3.1/. Môi trường vĩ mô 2.3.2/. Môi trường vi mô 40 2.4/. NGHIÊN CỨU CÁC DOANH NGHIỆP XUẤT KHẨU THỦY SẢN VÀO THỊ TRƯỜNG HOA KỲ 42 2.4.1/. Nghiên cứu thị trường xuất khẩu (điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, nguy cơ) 2.4.2/. Sản phẩm, thương hiệu 51
3. 2.4.3/. Định giá sản phẩm 54 2.4.4/. Phân phối sản phẩm xuất khẩu 56 2.4.5/. Xúc tiến sản phẩm xuất khẩu 57 2.5/. PHÂN TÍCH SWOT CHO HỌAT ĐỘNG XUẤT NHẬP KHẨU THỦY SẢN CỦA TỔNG CÔNG TY THỦY SẢN VIỆT NAM 60 2.5.1/. Điểm mạnh 2.5.2/. Điểm yếu 63 2.5.3/. Cơ hội 68 2.5.4/. Nguy cơ 69 Kết luận Chương 2 71 CHƯƠNG 3 CHIẾN LƯỢC MARKETING XUẤT KHẨU THỦY SẢN CỦA TCTTSVN 72 VÀO THỊ TRƯỜNG HOA KỲ GIAI ĐỌAN 2010-2015 3.1/. PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG, CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU, ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM, XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU 72 3.1.1/. Phân khúc thị trường 3.1.2/. Chọn thị trường mục tiêu 73 3.1.3/. Khách hàng mục tiêu 74 3.1.4/. Định vị sản phẩm 3.1.5/. Xây dựng thương hiệu 75 3.2/. CHIẾN LƯỢC MARKETING XUẤT KHẨU SẢN PHẨM THỦY SẢN CHO TCTTSVN 76 3.2.1/. Chiến lược sản phẩm của thủy sản xuất khẩu 3.2.2/. Chiến lược giá cho sản phẩm thủy sản xuất khẩu 78 3.2.3/. Chiến lược phân phối sản phẩm của thủy sản xuất khẩu 79 3.2.4/. Chiến lược xúc tiến 80 3.3/. GIẢI PHÁP VỀ TỔ CHỨC VÀ HỌAT ĐỘNG BỘ PHẬN MARKETING CỦA TCTTSVN 81 3.3.1/. Thực trạng bộ phận marketing hiện nay 3.3.2/. Giải pháp tổ chức bộ phận Marketing 82 3.3.3/. Cơ cấu phòng Marketing 83 3.3.4/. Nhiệm vụ của phòng Marketing 3.4/. MỘT SỐ KIẾN NGHỊ 84 3.4.1/. Kiến nghị đối với Nhà nước 3.4.2/. Kiến nghị đối với Bộ Nông Nghiệp & Phát Nông Thôn 85 3.4.3/. Kiến nghị đối với Tổng Công Ty Thủy Sản Việt Nam 3.4.4/. Kiến nghị đối với các Công ty thành viên 86 KẾT LUẬN 87 Tài liệu tham khảo Phụ lục số 1 - Bảng câu hỏi điều tra Phụ lục số 2 - Bảng kết quả khảo sát DN xuất khẩu thủy sản vào thị trường Hoa Kỳ
4. Phụ lục số 3 - Biểu đồ Phụ lục số 4 - Danh sách các Cty XNK TS vào Hoa Kỳ tham gia trả lời bảng câu hỏi điều tra
5. DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT Phần tiếng Anh 1. DOC: Department of Commerce (Bộ Thương mại Hoa Kỳ) 2. FDA: Food and Drug Administration (Cơ quan thực phẩm và dược phẩm Hoa Kỳ) 3. FAO: Food and Agriculture Organization (Tổ chức Nông lương thế giới) 4. GAP: Good Aquaculuture Practices (Quy tắc thực hành nuôi tốt) 5. GMP: Good Manufacture Practices (Quy tắc thực hành sản xuất tốt) 6. GDP: Gross Domestic Products (Tổng sản phẩm quốc nội) 7. HACCP: Hazard Analysis Critical Control Point (Phân tích nguy cơ và kiểm soát các khâu trọng yếu) 8. IQF: Individual Quickly Frozen (Đông rời) 9. ISO: International Standardlization Organization (Tổ chức tiêu chuẩn hóa quốc tế) 10. Lbs: pounds (Đơn vị đo trọng lượng của Mỹ, 1 lb = 0,454 kg) 11. NAFIQUAVED: The National Fisheries Quality Assurance and Veterinary Directorate (Cục quản lý chất lượng, an toàn vệ sinh và thú y thủy sản Việt Nam) 12. NMFS: National Marine Fisheries Service (Cơ quan quản lý ngành biển quốc gia Mỹ) 13. ODA: Official Development Assistance (Vốn hỗ trợ phát triển chính thức) 14. SQF: Safe Quality Food (Hệ thống quản lý chất lượng và vệ sinh an toàn) 15. SPS: Sanitary and Phytosanitary (Rào cản vệ sinh an toàn thực phẩm) 16. SSOP: Sanitation Standard Operating Procedures (Quy phạm vệ sinh) 17. TBT: Technical Barriers to Trade (Rào cản kỹ thuật) 18. WTO: World Trade Organization (Tổ chức thương mại Thế giới) Phần Tiếng Việt 1. ATVSTP: An toàn vệ sinh thực phẩm 6. NK: Nhập khẩu 2. DN: Doanh nghiệp 7. XN: Xí nghiệp 3. GT: Gía trị 8. XK: Xuất khẩu 4. KL: Khối lượng 9. VN: Việt Nam 5. SP: Sản phẩm
6. PHẦN MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Marketing là một hoạt động không những cần thiết mà còn đóng vai trò quyết định cho sự tồn tại và phát triển của một doanh nghiệp. Ngày nay ở các nước phát triển và đang phát triển, các doanh nghiệp luôn đặt hoạt động marketing giữ vai trò trọng tâm trong công ty. Tuy nhiên, với nhiều lý do khác nhau, hoạt động marketing vẫn chưa được nhận thức đầy đủ và quan tâm đúng mức, ở các doanh nghiệp Nhà nước tại Việt Nam nói chung và TCTTSVN nói riêng. Việt Nam là quốc gia có bờ biển tương đối dài, nguồn lợi thủy sản đa dạng và phong phú, có điều kiện tự nhiên rất thuận lợi cho phát triển nuôi trồng và khai thác thủy hải sản. Vùng biển của Việt Nam có trên 2.000 loài cá khác nhau, trong đó có nhiều loại có giá trị kinh tế cao và được đánh giá là vùng biển có trữ lượng thủy sản lớn, đủ khả năng đảm bảo cho việc khai thác bền vững 1,7 triệu tấn cá các loại hàng năm và nhiều loài khác. Thủy sản là một trong những mặt hàng xuất khẩu mũi nhọn của Việt Nam, và ngành thủy sản cũng được Nhà nước ưu tiên tạo điều kiện khuyến khích xuất khẩu. Xuất khẩu thủy sản trong nhiều năm liền luôn tăng trưởng ở mức cao, tốc độ tăng trưởng bình quân hàng năm trên 17%. Tuy nhiên, kinh nghiệm trong hoạt động marketing quốc tế của hầu hết của các DN của Việt Nam là còn yếu. Do vậy, xuất khẩu thủy sản của Việt Nam cũng chưa thật sự có hiệu quả, chưa mang tính bền vững và còn tiềm ẩn nhiều rủi ro. TCTTSVN là một trong những doanh nghiệp đầu tiên của Việt Nam được Chính phủ giao nhiệm vụ phát triển nuôi trồng, chế biến và cũng là đơn vị đầu tiên độc quyền đảm nhận trách nhiệm xuất khẩu thủy san. Tuy vậy, cho tới thời điểm hiện nay TCTTSVN cũng chưa có một chiến lược xuất khẩu thủy sản thực sự hiệu quả. i
7. Vì những lý do trên một nhu cầu bức xúc là cần phải có một chiến lược Marketing hữu hiệu cho xuất khẩu thủy sản của Việt Nam nói chung và cho TCTTSVN nói riêng. Xuất phát từ những nhận định trên, tác giả quyết định chọn đề tài là: Chiến lược Marketing xuất khẩu thủy sản của TCTTSVN vào thị trường Hoa Kỳ. 2. Mục tiêu của luận văn Dựa trên cơ sở phân tích tình hình khai thác, nuôi trồng và hoạt động kinh doanh xuất nhập khẩu thủy sản trong thời gian qua. Và dựa trên các ý kiến thu thập của những chuyên gia trong lĩnh vực xuất khẩu thủy sản vào thị trường Hoa Kỳ, từ đó đề xuất một chiến lược marketing xuất khẩu hữu hiệu cho xuất khẩu thủy sản của TCTTSVN vào thị trường này 3.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của luận văn ¾ Đối tượng nghiên cứu: Là hoạt động marketing xuất khẩu sản phẩm thủy sản của TCTTSVN. ¾ Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứ thực trạng hoạt động xuất khẩu sản phẩm thủy sản của TCTTSVN, và một số doanh nghiệp xuất khẩu vào thị trường Hoa Kỳ trong thời gian qua; số liệu thứ cấp được thu thập chủ yếu từ hoạt động kinh doanh xuất khẩu giai đoạn 2004 đến năm 2008 và đề xuất chiến lược marketing xuất khẩu được ứng dụng cho giai đoạn từ năm 2010 đến năm 2015. 4. Phương hướng nghiên cứu, quy trình, thiết kế mẫu nghiên cứu ¾ Phương pháp nghiên cứu: Phương páh nghiên cứu được tiến hành theo 2 giai đoạn: giai đoạn 1 là nghiên cứu định tính, giai đoạn 2 là nghiên cứu định lượng. ¾ Nghiên cứu định tính: Giai đoạn này được xem là nghiên cứu sơ bộ theo phương pháp định tính thông qua trao đổi, thảo luận trực tiếp với các chuyên giai trong lĩnh vực xuất khẩu thủy sản. Thảo luận dựa trên những câu hỏi được chuẩn bị trước. Bước này nhằm khám phá, điều chỉnh và bổ sung các yếu tố trong bảng câu hỏi cho phù hợp với thang đo. ii
8. Kết quả nghiên cứu này sẽ được ghi nhận, tổng hợp, và là cơ sở cho việc thiết kế bảng câu hỏi sử dụng chính thức trong nghiên cứu định lượng. Phương pháp định lượng: Phương pháp định lượng được tiến hành trực tiếp thông qua bảng câu hỏi khảo sát thu thập ý kiến của các doanh nghiệp xuất khẩu thủy sản vào thị trường Hoa Kỳ (phụ lục số 1). Các thông tin được thu thập thông qua nghiên cứu định lượng được xử lý bằng phần mềm SPSS để phân tích các yếu tố thống kê cơ bản. ¾ Qui trình nghiên cứu Đặt vấn đề Mục tiêu nghiên cứu Lý thuyết chiến lược Marketing xuất khẩu Thu thập thông tin sơ cấp Thu thập thông tin thứ cấp Phân tích SWOT Phân khúc thị trường, chọn thị trường mục tiêu, định vị sản phẩm Chiến lược Marketing xuất khẩu Giải pháp và kiến nghị iii
9. ¾ Thiết kế mẫu nghiên cứu Tiến hành khảo sát thu thập thông tin nhằm đảm bảo tính đại diện cho các loại hình doanh nghiệp, tiêu thức mẫu được phân lựa chọn theo ba loại hình là (1) Doanh nghiệp nhà nước, (2) Doanh nghiệp ngoài nhà nước, (3) Doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài. Số doanh nghiệp nghiên cứu là 122 DN, mẫu thực được nghiên cứu là 122 mẫu, sau khi thu thập có 22 mẫu bị loại bỏ do có một vài câu hỏi không trả lời hoặc bị bỏ trống. Kích thước mẫu cuối cùng thu được là n=100, đạt tỷ lệ là 82%. ¾ Thông tin nghiên cứu - Thông tin thứ cấp: Thông tin thu thập từ bộ Nông nghiệp & PTNT, Tổng cục Thống kê, các báo cáo hoạt động kinh doanh của TCTTSVN giai đoạn từ năm 2004 đến năm 2008, Tạp chí Thủy sản, internet, website của Vasep, website của Fao, - Thông tin sơ cấp: Thu thập ý kiến từ 100 doanh nghiệp xuất khẩu vào thị trường Hoa Kỳ. 5. Kết cấu của luận văn ¾ Chương 1: Tổng quan lý thuyết chiến lược marketing xuất khẩu Chương này trình bày lý thuyết về marketing xuất khẩu, chiến lược Marketing xuất khẩu, quy trình chiến lược Marketing xuất khẩu và nghiên cứu kinh nghiệm Marketing xuất khẩu của một vài công ty trên thế giới ¾ Chương 2: Tình hình sản xuất, khai thác, tiêu thụ và thực trạng hoạt động Marketing xuất khẩu của TCTTSVN vào thị trường Hoa Kỳ. Phần thứ nhất: Giới thiệu chung về TCTTSVN. Phần thứ hai: Nêu tình hình sản xuất, khai thác, tiêu thụ thủy sản trên thị trường Hoa Kỳ và thực trạng xuất khẩu thủy sản của TCTTSVN trong thời gian qua. iv
10. Phần thứ ba: Phân tích đánh giá môi trường marketing của xuất nhập khẩu thủy sản vào thị trường Hoa Kỳ. Phần thứ tư: Nghiên cứu các doanh nghiệp xuất khẩu thủy sản của Việt Nam vào thị trường Hoa Kỳ. Phần thứ năm: Phân tích SWOT (điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, nguy cơ) cho hoạt động xuất nhập khẩu thủy sản của TCTTSVN. ¾ Chương 3: Chiến lwọc Marketing xuất khẩu cho sản phẩm thủy sản của Tổng Công ty Thủy Sản Việt Nam vào thị trường Hoa Kỳ. Phần thứ nhất: Phân khúc thị trường, chọn thị trường mục tiêu, khách hàng mục tiêu, định vị sản phẩm, xây dựng thương hiệu Phần thứ hai: Chiến lược Marketing xuất khẩu sản phẩm thủy sản cho TCTTSVN. Phần thứ ba: Giải pháp về tổ chức và hoạt động của bộ phận Marketing của TCTTSVN Phần thứ cuối: Một số kiến nghị v
11. CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN LÝ THUYẾT CHIẾN LƯỢC MARKETING XUẤT KHẨU 1.1 /. MARKETING XUẤT KHẨU ¾ Marketing: Marketing được định nghĩa bằng nhiều cách và nhiều tác giả khác nhau nhưng ở đây ta chỉ giới hạn theo quan điểm DN như sau: “Marketing là cầu nối giữa hai chức năng cơ bản: sản xuất và tiêu thụ“. Theo Philip Kotler: “Marketing là hoạt động của con người hướng tới việc thỏa mãn nhu cầu và ước muốn thông qua các tuyến trình trao đổi”. ¾ Marketing quốc tế: Marketing quốc tế chỉ khác với khái niệm về Marketing ở chỗ “hàng hóa dịch vụ được tiếp thị ra khỏi phạm vi biên giới của một Quốc gia”. Dù sự khác biệt này không lớn lắm nhưng lại có ý nghĩa thay đổi quan trọng trong cách quản trị Marketing, cách giải quyết các trở ngại của Marketing, thành lập các chính sách, kể cả việc thực hiện các chính sách này. Marketing quốc tế có các cấp độ khác nhau được trình bày như sau: * Marketing xuất khẩu (Export Marketing) * Marketing tại nước sở tại (The Foreign Marketing) * Marketing đa quốc gia (Multinational Marketing) * Marketing toàn cầu (Global Marketing) Ở đây ta chỉ nghiên cứu về Marketing xuất khẩu và có khái niệm như sau: ¾ Marketing xuất khẩu: Là hoạt động marketing nhằm giúp các doanh nghiệp xuất khẩu sản phẩm ra thị trường nước ngoài. Như vậy, marketing xuất khẩu khác marketing nội địa bởi nhà marketing xuất khẩu phải nghiên cứu các nền kinh tế mới, kể cả chính trị, luật pháp, môi trường văn hóa – xã hội đều khác với các điều kiện, môi trường trong nước. Điều này buộc 1
12. doanh nghiệp phải thay đổi chương trình marketing thích ứng với những môi trường mới để sản phẩm có thể thâm nhập được vào thị trường nước ngoài. (nguồn: Vern TERPSTRA (1998). International dimension of Marketing – Second edition. University of Michigan). 1.2/. CHIẾN LƯỢC MARKETING XUẤT KHẨU 1.2.1/. Khái niệm về chiến lược Marketing: Theo tiến sĩ Wiliiams Perreaut thì “Chiến lược Marketing là phải chỉ ra thị trường mục tiêu và Marketing Mix có liên quan đến thị trường này. Nó phải là một bức tranh toàn cảnh chỉ rõ công ty phải làm gì trong một thị trường nào đó. Hai phần tương quan với nhau bắt buộc phải có là: (1) Thị trường mục tiêu là một nhóm khách hàng khá đồng nhất với nhau mà công ty đang mong muốn lôi kéo, kêu gọi. (2) Marketing Mix là những biến cố có thể kiểm soát được mà công ty đặt lại với nhau để có thể thỏa mãn nhóm mục tiêu này”. Theo Philip Kotler, chiến lược Marketing phải bắt đầu bằng việc nghiên cứu thâm nhập thị trường, vạch ra những phân khúc thị trường (S) khác nhau với những khách hàng có nhu cầu khác nhau. Công ty phải lựa chọn thị trường mục tiêu (T), lựa chọn những phân khúc mà công ty có thể thỏa mãn nhu cầu khách hàng một cách tốt nhất. Trong từng phân khúc thị trường mục tiêu, công ty phải định vị (P) được sản phẩm sao cho những khách hàng mục tiêu thấy rõ được sự khác biệt giữa sản phẩm của Công ty với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. STP biểu trưng cho tư tưởng Marketing mang tầm chiến lược của công ty. Sau đó công ty sẽ triển khai chiến thuật Marketing Mix (MM), là sự tổng hợp những quyết định về sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến. Sau cùng công ty sẽ sử dụng các biện pháp kiểm soát để giám sát và đánh giá những kết quả đạt được và hoàn thiện chiến lược STP cùng với chiến thuật MM. 2
13. Theo tác giả, chiến lược Marketing phải đi từ sứ mạng mà doanh nghiệp đã lựa chọn. Sứ mạng này sẽ được xem xét đánh giá từ môi trường bên trong và bên ngoài của doanh nghiệp để tìm ra điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, nguy cơ (SWOT). Từ đó tìm ra được phân khúc thị trường (S) chọn thị trường mục tiêu trong phân khúc đó (T) và định vị (P) sản phẩm để thỏa mãn nhóm thị trường mục tiêu này ở mức cao nhất. Công ty sẽ thực hiện Marketing Mix cho STP này để tạo ra các giải pháp chiến lược và kiểm tra kiểm soát để không ngừng hoàn thiện chiến lược Marketing của mình. 1.2.2/. Chiến lược Marketing xuất khẩu: Chiến lược Marketing xuất khẩu là một hệ thống những quan điểm mục tiêu định hướng, những phương thức thâm nhập thị trường trong chiến lược Marketing của doanh nghiệp nhằm đưa sản phẩm thâm nhập có hiệu quả vững chắc ở thị trường thế giới. Là tập con của chiến lược Marketing, chiến lược Marketing xuất khẩu cũng phải tuân theo những nguyên tắc chung của chiến lược Marketing. Tuy nhiên việc phân khúc thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu là ở nước ngoài nên cần nghiên cứu các yếu tố văn hóa, chính trị, xã hội, tài chính để lựa chọn thị trường không đi lệch với mục tiêu xuất khẩu của doanh nghiệp. Ngoài ra do chiến lược Markting xuất khẩu còn chịu tác động bởi các nhân tố khách quan của nước sở tại. Vì vậy doanh nghiệp phải lựa chọn phương thức thâm nhập và chiến lược Marketing Mix cho phù hợp với từng quốc gia và từng giai đoạn cụ thể chứ không thể có một chiến lược chung cho toàn thị trường quốc tế. 1.3/. QUY TRÌNH CHIẾN LƯỢC MARKETING XUẤT KHẨU 1.3.1/. Phân tích môi trường Marketing xuất khẩu ¾ Phân tích các thông tin cơ bản như: Diện tích, dân số, chủng tộc, tôn giáo, độ tuổi, tốc độ phát triển trung bình hàng năm, các vùng và các 3
14. trung tâm công nghiệp thương mại quang trọng, địa lý, khí hậu, truyền thống, tập quán, hiến pháp, trách nhiệm của chính phủ trung ương và địa phương, ¾ Môi trường kinh tế: Tình hình sản xuất và sản lượng của quốc gia về từng mặt hàng cụ thể, chỉ tiêu GNP và GDP/đầu người, ¾ Tài chính: Tỷ giá hối đoái, đồng tiền báo giá, hệ thống ngân hàng, tình hình lạm phát, hệ thống thông tin liên lạc, hệ thống giao thông, ¾ Cơ sở hạ tầng thương mại: Bán buôn, bán lẻ, công ty quảng cáo, hội chợ, tổ chức tư vấn, nghiên cứu Marketing. ¾ Môi trường chính trị và pháp luật: Tình hình chính trị ổn định hay không ổn định, mức độ kiểm soát của chính phủ về xuất nhập khẩu và các mặt có liên quan, các điều ước quốc tế mà quốc gia đó đã ký kết, hàng rào thuế quan, hệ thống luật pháp chi phối trực tiếp trong kinh doanh. ¾ Môi trường văn hoá - xã hội: Sự khác biệt về văn hóa sẽ ảnh hưởng đến hành vi thái độ của khách hàng. Vì vậy các chiến lược sản phẩm, quảng cáo, phân phối phải xem xét yếu tố văn hóa của quốc gia mà công ty thâm nhập. Nói cách khác văn hóa là một biến số môi trường ảnh hưởng đến mọi hoạt động của Marketing, đặc điểm văn hóa - xã hội khác nhau ở các nước thường được thể hiện ở các mặt như quan niệm về thời gian, không gian, ngôn ngữ, tôn giáo, Sự khác biệt về ngôn ngữ có ảnh hưởng đối với nhiều quyết định thông tin trong marketing. Hiểu rõ những nét đặc trưng của từng nền văn hóa là cơ sở để tạo nên sản phẩm phù hợp với nhu cầu và chủ động trong đàm phán kinh doanh. ¾ Môi trường cạnh tranh: - Các công ty khi thâm nhập một thị trường quốc gia nào đó cần nghiên cứu: Hình thức cạnh tranh về sản phẩm có thể diễn ra tại nước sở tại. - Phân tích lực lượng cạnh tranh: Đối thủ cạnh tranh chính, mục tiêu của họ, phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, đe dọa của đối thủ cạnh tranh. 4
15. - Chiến lược kinh doanh của đối thủ cạnh tranh, Trên cơ sở nghiên cứu môi trường cạnh tranh, các công ty sẽ hoạch định chiến lược marketing, chiến lược cạnh tranh một cách phù hợp. Từ những yếu tố đã được phân tích trong môi trường Marketing xuất khẩu ta có thể nhận dạng cơ hội, nguy cơ cho hoạt động xuất khẩu như sau: * Cơ hội: các yếu tố về dân số, GDP, tốc độ phát triển trung bình hàng năm, tình hình sản xuất của thị trường trong nước, cầu và cung của sản phẩm tại thị trường sở tại sẽ tạo cơ hội cho thị trường XK về chiến lược sản phẩm và giá. Các yếu tố về tài chính, cơ sở hạ tầng, văn hóa - xã hội, chính trị, địa lý, mở ra những cơ hội hội mới cho chiến lược phân phối và xúc tiến. * Nguy cơ: phân tích môi trường xuất khẩu với những cơ hội lại chỉ ra nguy cơ về các đối thủ xuất khẩu cạnh tranh. Những ưu đãi về thương mại, thuế của nước sở tại sẽ làm khả năng cạnh tranh về giá sẽ giảm, sức tiêu thụ sản phẩm xuất khẩu đối với doanh nghiệp sẽ kém hơn. 1.3.2/. Phân tích khả năng xuất khẩu * Điểm mạnh: Để thực hiện chiến lược Marketing xuất khẩu doanh nghiệp phải trả lời được câu hỏi là tại sao phải tham gia vào thị trường quốc tế? Khả năng sản xuất của DN có đáp ứng được yêu cầu xuất khẩu không? Tham gia vào thị trường quốc tế DN sẽ tìm thấy những thuận lợi sau: - Mở rộng được thị trường tiêu thụ, có thể tiêu thụ sản phẩm dư thừa, phân bổ hiệu quả nguồn lực, hạ thấp giá thành sản phẩm, nâng cao lợi nhuận và tăng khả năng cạnh tranh cho sản phẩm. - Mở rộng chu kỳ sống của sản phẩm, giảm được rủi ro, nâng cao hiểu biết về cạnh tranh quốc tế. - Ước vọng của các nhà lãnh đạo, cổ đông đều muốn Công ty của họ tham gia thương mại quốc tế. 5
16. * Điểm yếu: Tuy nhiên hoạt động xuất khẩu cũng có những điểm yếu nhất định mà DN phải đối đầu khi muốn thâm nhập thị trường quốc tế: - Giá cả xuất khẩu sẽ có khả năng cao hơn giá sản xuất nội địa do ngoài giá thành sản phẩm, giá bán còn phải gánh chịu chi phí vận chuyển, thuế nhập khẩu và các chi phí khác phát sinh trong quá trình xuất khẩu. - Đối thủ cạnh tranh rất nhiều và đa dạng, có thể đối thủ là những nhà xuất khẩu như mình và cũng có thể là đối thủ tại nước sở tại. - Khách hàng mục tiêu cho chiến lược Marketing xuất khẩu có thể là giới trung gian, các Công ty phương tiện phân phối, các trung gian tài chính hoặc các khách hàng trực tiếp. Các nhóm này rất khác nhau do đó các chính sách Marketing cũng phải khác nhau. 1.3.3/. Nghiên cứu thị trường xuất khẩu Thị trường xuất khẩu của doanh nghiệp là những khách hàng quốc tế tiềm năng của doanh nghiệp đó. Nghiên cứu thị trường xuất khẩu là một quá trình thu thập tài liệu và các thông tin về thị trường, so sánh và phân tích các thông tin đó, rút ra kết luận về xu hướng biến động của thị trường thế giới trong từng ngành hàng, nhóm hàng nhằm tạo cơ sở để xây dựng các chiến lược Marketing xuất khẩu, Marketing quốc tế của từng DN. Cụ thể phải nghiên cứu: Các thông tin vĩ mô về quốc gia, môi trường chính trị, xã hội. - Thu thập thông tin chính xác, đầy đủ, kịp thời về tình hình thị trường rút ra được sự vận động của thị trường, dự báo được dung lượng của thị trường, mức biến động của giá cả, chi phí vận chuyển, từ đó xác định được thị trường mục tiêu, sản phẩm mục tiêu và khách hàng mục tiêu. Thông tin về các chính sách tác động đến xuất nhập khẩu: ¾ Chính sách ngoại thương, chính sách về xuất nhập khẩu của quốc gia mà doanh nghiệp dự kiến xuất khẩu hàng hóa; những rào cản thương mại, 6
17. rào cản kỹ thuật; các thông lệ liên quan đến hàng hải, bảo hiểm, các điều kiện thương mại (INCOTERMS). ¾ Thủ tục hải quan, thuế xuất nhập khẩu, luật đầu tư nước ngoài, nghiên cứu thỏa ước quốc tế mà quốc gia đó đã và sẽ tham gia, các chính sách xuất khẩu từng loại hàng hóa thông quan quota xuất nhập khẩu, từ đó đánh giá vai trò nhà nước trong hoạt động ngoại thương. Nghiên cứu những điều kiện hỗ trợ, chính sách khuyến khích, tạo điều kiện của chính phủ nước ngoài, các văn bản pháp luật: ¾ Ngày nay các chính sách và chương trình của chính phủ nhằm yểm trợ xuất khẩu là yếu tố ngày một quan trọng trong môi trường quốc tế. Ngay cả những doanh nghiệp nhỏ, khả năng cạnh tranh kém cũng có thể thu lợi nhờ những hoạt động yểm trợ, khuyến khích của chính phủ. ¾ Mỗi quốc gia lại có các qui định về các tiêu chuẩn vệ sinh, an toàn, chất lượng sản phẩm khác nhau. Ngoài ra còn các yêu cầu về môi trường, đây là tiêu chuẩn mà một số quốc gia thời gian gần đây yêu cầu cao đối với sản phẩm nhập khẩu. ¾ Cần nghiên cứu về các điều luật chi phối hoạt động quảng cáo, khuyến mãi, cũng như văn hóa nước sở tại để có những chiến lược quảng cáo cho phù hợp. ¾ Yếu tố cuối cùng và rất quan trọng mà các nhà xuất khẩu phải nghiên cứu đó là tình hình chính trị tại nước sở tại. Điều này sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến tất cả các yếu tố trên. 1.3.4/. Phát triển thị trường xuất khẩu mục tiêu 1.3.4.1/. Phân khúc thị trường: Phân khúc thị trường sản phẩm quốc tế cũng như phân khúc thị trường trong chiến lược Marketing Mix. Theo Philip Kotler, thị trường cũng phải 7
18. được phân chia thành những nhóm người mua khác biệt nhau, những nhóm này cũng cần đến những phối thức tiếp thị hay sản phẩm khác biệt. Do thị trường quốc tế cần phân khúc rất khác nhau, từ nhu cầu, nguồn tài chính, địa phương cư trú, thái độ mua sắm, thói quen mua sắm, và tất cả những điểm khác biệt này đều tiềm ẩn một khúc thị trường mới và phải có những chương trình tiếp thị riêng cho những phân khúc thị trường này. Thông thường người ta thường dùng những biến cố sau để phân khúc thị trường nói chung và cho sản phẩm xuất khẩu nói riêng: ¾ Khu vực địa lý, dân số, tâm lý tiêu dung, cách ứng xử, Nhìn chung có nhiều cách để phân khúc thị trường, tuy nhiên không phải mọi cách phân khúc đều hữu hiệu. Để có thể hữu dụng, các khúc tuyến thị trường phải có những đặc điểm sau: ƒ Tính đo lường được: qui mô và mãi lực của khúc tuyến đó. ƒ Tính tiếp cận được: phải tiếp cận thực tế để có thể phân chia và hiểu được phân khúc đó một cách thấu đáo nhất. ƒ Khả năng sinh lợi không. ƒ Tính khả thi. 1.3.4.2/. Xác định thị trường mục tiêu: Sau khi đã phân chia thị trường thành những khúc khác nhau, vì do mỗi quốc gia có những nét đặc thù khác nhau, các yêu cầu về sản phẩm trên mỗi khúc thị trường cũng khác nhau nên sản phẩm xuất khẩu vào thị trường đó không thể đáp ứng hết. Do đó cần lựa chọn một thị trường mục tiêu trọng điểm để có thể đưa sản phẩm cùng những phối thức tiếp thị một các hữu hiệu. 1.3.4.3/. Định vị sản phẩm: Việc lựa chọn thị trường trọng điểm giúp định rõ được các hãng cạnh tranh và những khả năng định vị trí cho sản phẩm của công ty. Công ty sẽ điều nghiên vị trí của các đối thủ và quyết định sẽ chiếm vị trí tương tự như vị 8
19. trí của các đối thủ hay theo đuổi chỗ trống trên thị trường. Nếu vị trí của công ty quá gần với vị trí của đổi thủ thì họ phải tìm cách làm nổi bật mình hơn qua những tính chất của sản phẩm và những khác biệt về giá cả, chất lượng mà ở đây ta gọi là định vị sản phẩm khi thâm nhập thị trường quốc tế. Sau khi đã phân khúc thị trường, xác định thị trường và định vị sản phẩm thì doanh nghiệp phải quyết định lựa chọn thị trường. 1.3.5/. Lựa chọn phương thức xâm nhập cho thị trường xuất khẩu 1.3.5.1/. Tiêu chuẩn lực chọn: Những nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn phương thức thâm nhập thị trường là: - Môi trường kinh doanh: Giữa các quốc gia có những khác biệt về văn hóa, xã hội, chính trị, luật pháp, phong tục tập quán, thói quen tiêu dung, Do đó, để sản phẩm của doanh nghiệp có thể thâm nhập thành công ở những nước khác nhau, doanh nghiệp phải điều tra, xác định phương thức thâm nhập sao cho phù hợp với điều kiện cụ thể của môi trường kinh doanh ở mỗi quốc gia, phù hợp với bối cảnh thị trường mục tiêu. - Đặc điểm của hệ thống trung gian: Trung gian ở mỗi thị trường sẽ tiếp nối cho doanh nghiệp đưa hàng đến người tiêu dùng nước ngoài. Vì vậy, các doanh nghiệp cần nghiên cứu đặc điểm và điều kiện làm việc của các trung gian ở mỗi thị trường. Các trung gian đó có thể là nhà nhập khẩu, nhà bán buôn, nhà bán lẻ, - Đặc điểm của sản phẩm: Tùy thuộc vào đặc điểm của sản phẩm mà doanh nghiệp nên chọn kênh phân phối cho thích hợp. Việc lựa chọn đó thường dựa vào đặc tính lý hóa của sản phẩm. ƒ Đối với sản phẩm dể hư hỏng, các doanh nghiệp nên chọn phương thức thâm nhập gắn liền điều kiện bảo quản tốt sản phẩm. 9
20. ƒ Đối với sản phẩm kỹ thuật cao phải có các kênh bán hàng chuyên và có dịch vụ sau bán hàng. Bởi các sản phẩm này cần có sự hỗ trợ đắc lực của các chuyên viên kỹ thuật. ƒ Đối với hàng cồng kềnh cần hạn chế số lần bốc dỡ trong quá trình vận chuyển sản phẩm. - Đặc điểm của khách hàng: số lượng khách hàng, sự phân tán theo vùng, lợi tức tập quán mua hàng, môi trường văn hóa mà họ chịu ảnh hưởng. - Khả năng của doanh nghiệp xuất khẩu: là yếu tố bên trong của doanh nghiệp ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn phương thức thâm nhập thị trường. Đối với các công ty đa quốc gia trên thế giới có tiềm lực mạnh, có thể thực hiện chiến lược thâm nhập từng thị trường khác nhau trên cơ sở chủ động lựa chọn các phương thức thâm nhập theo khả năng của doanh nghiệp. Nếu các yếu tố về môi trường, đặc điểm trung gian thuận lợi, nhưng khả năng tài chính, tổ chức, nguồn nhân lực, trình độ marketing, khả năng về cạnh tranh của doanh nghiệp yếu kém thì việc lựa chọn phương thức thâm nhập sẽ gặp nhiều khó khăn. Vì vậy, cùng kinh doanh một sản phẩn, nhưng phương thức thâm nhập thị trường thế giới của mỗi doanh nghiệp có thể khác nhau. 1.3.5.1/. Các phương thức thâm nhập thị trường bằng con đường xuất khẩu: Để thâm nhập thị trường thông qua xuất khẩu sản phẩm, các DN có thể lựa chọn một trong hai hình thức sau: Xuất khẩu trực và xuất khẩu gián tiếp. (1) Hình thức xuất khẩu trực tiếp (Direct Exporting): Hình thức này đòi hỏi các doanh nghiệp phải tự bán trực tiếp các sản phẩm của mình ra nước ngoài. Xuất khẩu trực tiếp thích hợp với những doanh nghiệp thông thạo nghiệp vụ kinh doanh xuất nhập khẩu, có kinh nghiệm trên thương trường và nhãn hiệu hàng hóa truyền thống của doanh nghiệp đã từng có mặt trên thị trường thế giới. 10
21. Ưu điểm: Hình thức này thường đem lại lợi nhuận cao cho doanh nghiệp nếu các doanh nghiệp hiểu rỏ nhu cầu của thị trường, thị hiếu khách hàng, giúp DN chủ động hơn trong chiến lược sản xuất kinh doanh. Nhược điểm: Hình thức này có nhiều rủi ro thất bại nếu các doanh nghiệp ít am hiểu hoặc không nắm bắt kịp thời thông tin về thị trường thế giới và đối thủ cạnh tranh. Các phương thức thâm nhập thị trường bằng con đường xuất khẩu Xuất khẩu trực tiếp Xuất khẩu gián tiếp Thị trường thế giới Cty Khách Nhà Nhà Hãng quản hàng ủy môi Buôn trị ngoại thác giới Xuất xuất kiều xuất xuất Khẩu khẩu khẩu khẩu Hình 1.2: Các hình thức thâm nhập thị trường thế giới (2) Xuất khẩu gián tiếp (Indirect Export) Hình thức xuất khẩu gián tiếp không đòi hỏi có sự tiếp xúc trực tiếp giữa người mua nước ngoài và người sản xuất trong nước. Để bán được sản phẩm ra nước ngoài, người sản xuất phải nhờ vào tổ chức trung gian có chức năng xuất trực tiếp. Xuất khẩu gián tiếp thường sử dụng tại các cơ sở sản xuất có qui mô nhỏ, chưa đủ điều kiện XK trực tiếp, chưa quen biết thị trường, khách hàng chưa thông thạo các nghiệp vụ kinh doanh xuất nhập khẩu. Các doanh nghiệp có thể thực hiện xuất nhập khẩu gián tiếp thông qua các hình thức sau đây: 11