Luận văn Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua RAT của các hộ gia đình tại Thành phố Tây Ninh

Nội dung text: Luận văn Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua RAT của các hộ gia đình tại Thành phố Tây Ninh

1. i LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất cứ công trình nào khác Nếu nội dung nghiên cứu của tôi trùng lặp với bất kỳ công trình nghiên cứu nào đã công bố, tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm và tuân thủ kết luận đánh giá luận văn của hội đồng khoa học. Đồng Nai, ngày tháng 7 năm 2018 Người cam đoan Nguyễn Thị Như Anh
2. ii LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành chương trình Cao học Kinh tế, chuyên ngành Kinh tế Nông nghiệp và luận văn này, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến: Quý Thầy, Cô trường Đại Học lâm nghiệp Hà Nội, cùng quý thầy, cô của Phân hiệu trường Đại Học lâm nghiệp cơ sở II Trảng Bom, Đồng Nai đã hết lòng tận tụy, truyền đạt kiến thức quý báu trong thời gian tôi tham gia học tại trường suốt hai năm qua. Đặc biệt, tôi xin chân thành cảm cô Vũ Thu Hương đã tận tình trực tiếp hướng dẫn, chỉ bảo, góp ý và động viên tôi trong suốt quá trình thực hiện luận văn tốt nghiệp này. Lòng biết ơn sâu sắc, ghi nhớ đến công ơn của cha mẹ và gia đình đã tạo mọi điều kiện tốt cho tôi tham gia học tập trao dồi kiến thức thành người hữu ích cho xã hội. Những lời cảm ơn sau cùng là tôi xin cảm ơn lãnh đạo cơ quan tôi đang công tác và các anh chị, bạn bè, mọi người đã hết lòng quan tâm, động viên và tạo điều kiện tốt nhất để tôi hoàn thành được luận văn tốt nghiệp này. Trong quá trình thực hiện, mặc dù với nhiều nổ lực và cố gắng hết sức để hoàn thiện luận văn, nhưng chắc chắn luận văn còn nhiều thiếu sót, vì có sự giới hạn về thời gian và về kiến thức nên không tránh khỏi những thiếu sót. Rất mong đón nhận những ý kiến góp ý của quý Thầy Cô và bạn đọc. Xin chân thành cảm ơn!. Học viên thực hiện Nguyễn Thị Như Anh
3. iii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN i LỜI CẢM ƠN ii MỤC LỤC iii DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT iv DANH MỤC BẢNG BIỂU vi DANH MỤC HÌNH ẢNH vii ĐẶT VẤN ĐỀ 1 Chương 1 3 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 4 1.1.Cơ sở lý luận về RAT và lý thuyết về hành vi người tiêu dùng 4 1.1.1.Cơ sở lý luận về RAT 4 1.1.2. Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng 8 1.1.3. Cơ sở thực tiễn về tiêu thụ RAT 14 Chương 2 20 ĐẶC ĐIỂM ĐỊA BÀN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 20 2.1. Đặc điểm cơ bản của địa bàn nghiên cứu 20 2.1.1. Giới thiệu chung về địa bàn nghiên cứu 20 2.1.2. Tình hình kinh tế xã hội trên địa bàn thành phố Tây Ninh 20 2.2. Phương pháp nghiên cứu 23 2.2.1.Phương pháp chọn điểm nghiên cứu 23 2.2.2. Phương pháp thu thập dữ liệu 24 2.2.3. Phương pháp phân tích xử lý số liệu 25 2.2.4. Mô hình nghiên cứu 25 2.2.5. Hệ thống chỉ tiêu sử dụng trong nghiên cứu 30 Chương 3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 30 3.1.Thực trạng tiêu thụ RAT tại Thành phố Tây Ninh 31
4. iv 3.1.1.Thị trường RAT tại Thành phố Tây Ninh 31 3.1.2. Thực trạng thị trường RAT tại Tây Ninh 36 3.1.3. Quan điểm của người tiêu dùng về RAT 38 3.1.4. Hành vi mua rau của người tiêu dùng 39 3.1.5. Công tác quản lý tiêu thụ RAT tại địa phương 40 3.2. Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua RAT 41 3.2.1. Đặc điểm của các hộ gia đình và tình hình tiêu thụ RAT 41 3.2.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua RAT và kết quả hồi qui 51 3.2.3. Giải thích các biến trong mô hình 63 3.2.4. Nhận xét về các biến không có ý nghĩa thống kê 63 3.3. Đánh giá về việc tiêu thụ RAT tại thành phố Tây Ninh 64 3.3.1. Thuận lợi 64 3.3.2. Khó khăn, tồn tại 66 3.4. Định hướng sản xuất và tiêu thụ RAT đến năm 2020 67 3.5. Một số giải pháp nhằm kích thích tiêu thụ RAT tại Thành phố Tây Ninh69 3.5.1. Giải pháp đối với người tiêu dùng 69 3.5.2. Giải pháp đối với các cơ quan quản lý nhà nước 73 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 77 1. Kết luận 77 2. Hạn chế của luận văn 78 Chi cục Quản lý chất lượng Nông lâm sản và Thủy sản tỉnh Tây Ninh cần: . 79 TÀI LIỆU THAM KHẢO 80 PHỤ LỤC 82
5. v DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ATTP An toàn thực phẩm BVTV Bảo vệ thực vật ĐNB Đông Nam Bộ ĐVT Đơn vị tính GAP Good Agricultural Practices (Thực hành nông nghiệp tốt) KHCN Khoa học công nghệ IPM Intergrated Pest Managerment (Chương trình quản lý dịch hại tổng hợp) ICM Quản lý cây trồng tổng hợp NĐ-CP Nghị định – Chính Phủ NN và PTNT Nông nghiệp và Phát triển nông thôn QĐ-BNN Quyết định – Bộ Nông nghiệp RAT Rau an toàn RT Rau thường VSATTP Vệ sinh an toàn thực phẩm
6. vi DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 2.1. Số lượng mẫu 24 Bảng 2.2. Mối quan hệ giữa quyết định mua RAT và 26 các yếu tố tác động đến quyết định mua RAT 27 Bảng 3.1. Địa điểm mua rau được người tiêu dùng quyết định mua 39 Bảng 3.2. Một số đặc điểm của người tiêu dùng 41 Bảng 3.3. Dung lượng mẫu khảo sát trên địa bàn nghiên cứu 51 Bảng 3.4. Quyết định mua rau an toàn theo các biến số phân loại 51 Bảng 3.5. Quyết định mua RAT của các hộ gia đình theo các biến số liên tục53 Bảng 3.6. Bảng thống kê mô tả giữa các biến số liên tục và biến số phụ thuộc54 Bảng 3.7. Ma trận về các biến độc lập có tương quan và 56 có ý nghĩa thống kê với biến phụ thuộc 56 Bảng 3.8. Kiểm định sự tồn tại của mô hình 58 Bảng 3.9. Kiểm định sự phù hợp của mô hình 58 Bảng 3.10. Kiểm định độ chính xác dự báo của mô hình hồi quy 59 Bảng 3.11. Các nhân tố ảnh hưởng đáng kể đến quyết định mua RAT 59 Bảng 3.12. Mô phỏng xác suất mua RAT của các hộ gia đình 59 Bảng 3.13. Tóm tắt kết quả mô hình đánh giá ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định mua RAT của các hộ gia đình được khảo sát 61 Bảng 3.14. Giải thích các biến trong mô hình 63 Bảng 3.15. Các biến không có ý nghĩa thống kê 63
7. vii DANH MỤC HÌNH ẢNH Hình 1.1. Hành vi mua hàng của người tiêu dùng 11 Hình 1.2. Quy trình ra quyết định mua hàng 11 Hình 2.1. Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua RAT 26 Hình 3.1. Hiểu biết về RAT của người tiêu dùng 39 Hình 3.2. Tỷ lệ nghề nghiệp trong mẫu nghiên cứu 43 Hình 3.3. Quan niệm của người tiêu dùng về RAT 45 Hình 3.4. Khả năng phân biệt rau 46 Hình 3.5. Các nguồn thông tin về vệ sinh an toàn thực phẩm 47 Hình 3.6. Khả năng tìm kiếm được thông tin về chất lượng RAT 47 Hình 3.7. Quản lý nhà nước về chất lượng RAT 48 Hình 3.8. Niềm tin của người tiêu dùng vào RAT 48 Hình 3.9. Quyết định mua RAT khi biết chính xác chất lượng 49 Hình 3.10. Nguyên nhân người tiêu dùng không mua RAT 50
8. 1 ĐẶT VẤN ĐỀ 1.Tính cấp thiết của đề tài Rau xanh là thực phẩm không thể thiếu trong bữa ăn hàng ngày của mỗi gia đình người Việt Nam. Nhu cầu về rau xanh đảm bảo chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm là vấn đề hết sức cần thiết và đang được các cá nhân cũng như cộng đồng xã hội quan tâm. Mua đúng RAT là mong muốn của mỗi gia đình. Có nhiều yếu tố quyết định đến việc có mua RAT hay không. Có người căn cứ vào giá, vào màu sắc của rau để quyết định mua, nhưng cũng có người lại căn cứ vào sự tin tưởng đối với người bán, vào thông tin về RAT, Nói chung, người bán chưa biết yếu tố nào là yếu tố chính khiến người tiêu dùng chọn mua RAT. Do vậy, khó cho việc kinh doanh, tiêu thụ RAT. Tại Tây Ninh, người nông dân trồng rau có truyền thống canh tác lâu đời, có kinh nghiệm trong sản xuất và tích cực áp dụng các tiến bộ kỹ thuật mới vào trong sản xuất nên năng suất, chất lượng cây rau ngày một nâng cao đáp ứng nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng; Sản lượng rau trên địa bàn tỉnh Tây Ninh trung bình hàng năm đạt 280.000 – 300.000 tấn, chủng loại sản phẩm rau rất đa dạng, phong phú tuy nhiên chưa xây dựng được thương hiệu cho những sản phẩm đặc sản của tỉnh. Sản phẩm rau của Tây Ninh ngoài việc cung cấp cho nhu cầu tiêu dùng trong tỉnh còn cung cấp cho các tỉnh lân cận như Bình Dương, Bình Phước, Thành phố Hồ Chí Minh. Đặc biệt, thực hiện tái cơ cấu nông nghiệp theo hướng làm tăng giá trị gia tăng của rau quả nên Tây Ninh có tiềm năng rất lớn có thể xuất khẩu rau quả. Công tác quản lý rau quả từ khâu sản xuất, phân phối đến tiêu dùng đảm bảo an toàn thực phẩm đã được quan tâm nhưng việc triển khai chưa được chặt chẽ, đồng bộ. Để giải quyết yêu cầu cấp bách này, Ủy ban
9. 2 nhân dân tỉnh Tây Ninh đã có Quyết định số 2745/QĐ-UBND, ngày 30/12/2011 về việc phê duyệt “Quy hoạch sản xuất, phát triển và tiêu thụ RAT trên địa bàn tỉnh Tây Ninh đến năm 2020”. Tuy nhiên, diện tích sản xuất rau đảm bảo các yêu cầu của thị trường còn nhiều hạn chế, khó khăn như: Tổ chức sản xuất còn rất manh mún, khó kiểm soát về thực hiện quy trình sản xuất và chất lượng sản phẩm; Một số chính sách về đầu tư và quản lý sản xuất RAT chưa đồng bộ, chưa chú ý khâu tổ chức sản xuất và tiêu thụ; Mạng lưới kinh doanh, tiêu thụ RAT (RAT) đã được triển khai nhưng chưa đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng; Việc ứng dụng khoa học công nghệ cao trong sản xuất và chế biến còn rất hạn chế; Lợi nhuận của người trồng rau không ổn định do giá cả đầu ra rất bấp bênh. Thực tế, thị trường RAT của tỉnh Tây Ninh vẫn chưa phát triển mạnh trong thời gian qua. Từ những lí do trên, đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua RAT của các hộ gia đình tại Thành phố Tây Ninh” đã được chọn làm luận văn tốt nghiệp. 2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1. Mục tiêu tổng quát Tìm hiểu thị trường RAT của thành phố Tây Ninh và xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua RAT của người tiêu dùng địa phương, qua đó đề xuất một số giải pháp khuyến khích người dân tiêu dùng RAT. 2.2. Mục tiêu cụ thể - Hệ thống hóa được cơ sở lý luận và thực tiễn về RAT, tiêu thụ RAT, các yếu tố ảnh hưởng đến tiêu thụ RAT. - Khái quát được thị trường RAT ở Thành phố Tây Ninh. - Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua RAT của người tiêu dùng tại thành phố Tây Ninh. - Đề xuất được một số giải pháp khuyến khích tiêu dùng RAT.
10. 3 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1. Đối tượng nghiên cứu của đề tài Thị trường RAT tại Thành phố Tây Ninh và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua RAT của các hộ gia đình thường xuyên mua và sử dụng RAT tại Thành phố Tây Ninh. 3.2. Phạm vi nghiên cứu của đề tài Phạm vi về nội dung: Nghiên cứu thị trường RAT tại Thành phố Tây Ninh, các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua RAT của người tiêu dùng, một số khuyến nghị nhằm khuyến khích người tiêu dùng sử dụng RAT nhiều hơn. Phạm vi không gian: Do thời gian và kinh phí nghiên cứu có hạn nên đề tài chỉ tập trung nghiên cứu những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua RAT của các hộ gia đình tại phường 1, phường 2 của xã Bình Minh và xã Tân Bình Thành phố Tây Ninh. Phạm vi thời gian: Số liệu thứ cấp về tình hình thị trường rau và RAT được thu thập từ các báo cáo của các Sở, ban, ngành tại Tây Ninh từ năm 2015 đến năm 2017. Số liệu sơ cấp được thu thập từ tháng 11/2017 đến tháng 4/2018. 4. Nội dung nghiên cứu - Cơ sở lý luận về RAT, lý thuyết về hành vi người tiêu dùng. - Thực trạng tiêu thụ RAT tại Tây Ninh. - Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua RAT của các hộ gia đình tại Thành phố Tây Ninh. - Giải pháp khuyến khích tiêu dùng RAT góp phần cải thiện sức khỏe con người và tạo điều kiện cho thị trường RAT ngày càng phát triển.
11. 4 Chương 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1.Cơ sở lý luận về RAT và lý thuyết về hành vi người tiêu dùng 1.1.1.Cơ sở lý luận về RAT 1.1.1.1.Một số khái niệm RAT: Theo Quyết định 99/2008/QĐ-BNN, ngày 15 tháng 10 năm 2008 của Bộ trưởng Bộ Nông nghiệp và PTNT, RAT là sản phẩm rau tươi được sản xuất sơ chế phù hợp với các quy định về đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm có trong VietGAP (Quy trình thực hành sản xuất nông nghiệp tốt cho rau tươi an toàn tại Việt Nam) hoặc các tiêu chuẩn GAP khác tương đương VietGAP và mẫu điển hình đạt chỉ tiêu vệ sinh an toàn thực phẩm quy định, mức giới hạn tối đa cho phép của một số vi sinh vật và hóa chất gây hại trong sản phẩm rau quả tươi (phụ lục 1). Theo Bộ Nông nghiệp và PTNT (2007), RAT là những sản phẩm rau tươi được sản xuất, thu hoạch, sơ chế phù hợp quy trình sản xuất RAT, gồm các loại rau ăn: lá, thân, củ, hoa, quả, hạt, rau mầm, nấm thực phẩm. Đồng thời, RAT được sản xuất từ đất trồng, nguồn nước, môi trường, dinh dưỡng, tất cả đều phải sạch và đúng quy trình GAP (Good Agricultural Practices). Nguồn nước tưới rau không bị ô nhiễm bởi các sinh vật và hóa chất độc hại, hàm lượng một số hoá chất không vượt quá mức cho phép. Từ đó, rau quả được coi là an toàn khi có dư lượng nitrat, kim loại nặng và thuốc BVTV, mức độ nhiễm vi sinh vật dưới mức quy định của Bộ NN và PTNT ban hành với từng loại rau quả. Theo các chuyên gia nghiên cứu thì RAT là loại rau mà ngay từ khâu gieo trồng không bị bón phân đạm, hoặc bón rất ít phân đạm để tránh ô nhiễm muối nitrat, thay vào đó phải bón phân vô cơ như phân chuồng, phân bắc ủ
12. 5 hoai, khi sử dụng phân bón hay thuốc bảo vệ thực vật phải theo quy trình đã quy định về nguyên tắc sản xuất RAT. Rau đại trà: Là các loại rau được trồng theo phương thức truyền thống, được tổ chức sản xuất theo các tập quán khác nhau từng địa phương, không có quy trình thống nhất và chất lượng giữa những hộ và vùng miền rất khác nhau. Rau sạch: Là rau được trồng trên đất sạch, tưới nước giếng khoan hoặc nước sông lớn không ô nhiễm theo một quy trình sản xuất như: chất lượng đất, nước được cơ quan chức năng kiểm tra và công nhận. Không dùng phân tươi hay bón quá nhiều đạm. Hạn chế tối đa chất kích thích sinh trưởng. Chỉ sử dụng thuốc BVTV khi thật cần thiết và sau một thời gian quy định trước khi thu hoạch, kinh doanh và đưa ra trên thị trường tiêu thụ. Rau hữu cơ: Là loại rau được sản xuất theo phương thức dùng phân vi sinh, tưới nước sạch, trên đất không bị ô nhiễm và không sử dụng phân hóa học hay thuốc bảo vệ thực vật. Như vậy, khái niệm RAT và rau sạch chưa được phân biệt rõ ràng trong đời sống hàng ngày của chúng ta. Rau sạch chỉ các loại rau được sản xuất theo các quy trình canh tác đặc biệt, như rau thủy canh, rau hữu cơ có mức độ đảm bảo các tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm của rau sạch cao hơn nhiều so với RAT. Sản lượng và số lượng rau sạch được sản xuất ở nước ta hiện nay còn thấp, phần lớn giới hạn trong phạm vi các dự án khoa học - sản xuất hay các mô hình thí điểm trồng thử tại các trạm khuyến nông, mô hình này chưa áp dụng rộng rãi trong tất cả hộ nông dân. RAT là nói đến loại rau được sản xuất theo quy trình phòng, chống dịch hại tổng hợp (IPM) và quá trình sử dụng thuốc bảo vệ thực vật được kiểm soát là chính.
13. 6 1.1.1.2. Đặc điểm thị trường và vai trò của việc sản xuất RAT  Đặc điểm thị trường rau và RAT Thị trường RAT hay rau nói chung luôn có mặt tích cực và mặt tiêu cực. Một mặt, thị trường mang tính cạnh tranh, mọi người có thể tham gia vào thị trường bằng cách trồng, mua và bán lại rau, nhưng mục đích của người kinh doanh là phải có lời, muốn lời nhiều họ có thể trà trộn RAT và rau không an toàn với nhau. Bởi người kinh doanh luôn có tâm lý lo sợ người khác đang cạnh tranh với họ. Mặt khác, thị trường có vẻ độc quyền. Thị trường RAT nói riêng và rau xanh nói chung, vừa có đặc điểm của thị trường cạnh tranh vừa có đặc điểm của thị trường độc quyền. Thị trường cạnh tranh độc quyền vì nó có những đặc điểm cơ bản là có nhiều người bán, có thể phân biệt sản phẩm và có thể tham gia buôn bán kinh doanh tự do. Nhiều người bán: Có nhiều doanh nghiệp cạnh tranh nhau để thu hút cùng một nhóm khách hàng. Phân biệt sản phẩm: Mỗi doanh nghiệp sản xuất một sản phẩm dĩ ít cũng khác đôi chút so với sản phẩm của các doanh nghiệp khác. Như vậy, thay vì là người chấp nhận giá, mỗi doanh nghiệp phải đối mặt với một đường cầu dốc xuống. Gia nhập tự do: Các doanh nghiệp có thể gia nhập hoặc rút khỏi thị trường mà không có bất kỳ trở ngại nào. Như vậy, số doanh nghiệp được điều chỉnh cho đến khi lợi nhuận kinh tế bằng không.  Vai trò của việc sản xuất RAT Sản xuất RAT có vai trò và ý nghĩa rất to lớn trong đời sống của chúng ta cụ thể là:
14. 7 Góp phần cải thiện sức khỏe con người: sản xuất RAT góp phần bảo vệ sức khỏe người tiêu dùng cũng như của người sản xuất do giảm thiểu việc tiếp xúc với các hóa chất độc hại đến sức khỏe con người. Góp phần bảo vệ môi trường: sản xuất RAT làm giảm nguy cơ ô nhiễm môi trường và thực sự trở nên thân thiện với môi trường góp phần xây dựng một nền nông nghiệp sinh thái bền vững. Đáp ứng nhu cầu về kinh tế và hiệu quả xã hội: Kết quả điều tra hiệu quả kinh tế của một số loại rau và các loại cây trồng khác trên cùng chân đất cho thấy hiệu quả sử dụng đất của các đối tượng: Trồng rau cho thu nhập trên một đơn vị diện tích cao hơn lúa, ngô. Thu nhập bình quân 1 ha rau/vụ từ 45 – 140 triệu/vụ tùy loại rau, trong đó như nhóm rau ăn lá mỗi năm có thể trồng từ 6 – 8 lứa, và còn cao hơn nếu được trồng trong nhà lưới (Chi cục Trồng trọt và BVTV, 2009). Xét về mặt xã hội thì việc phát triển cây rau đòi hỏi nhu cầu lao động nhiều hơn so với các loại cây ngắn ngày khác, cụ thể như nhu cầu lao động cho 1 ha rau yêu cầu từ 400 – 500 công lao động, trong khi đó lúa màu chỉ yêu cầu khoảng 90 – 180 lao động các loại, hơn nữa mọi thành viên trong gia đình đều có thể tham gia trồng rau nói chung hay RAT nói riêng (Chi cục Trồng trọt và BVTV, 2017). Như vậy, phát triển cây rau góp phần trong việc giải quyết việc làm cho lao động ở nông thôn. Mặt khác do sản xuất RAT có hiệu quả kinh tế cao hơn rau thường nên trồng RAT làm tăng thu nhập cho người nông dân, cải thiện cuộc sống của họ qua đó góp phần ổn định trật tự xã hội. 1.1.1.3. Những khó khăn trong sản xuất RAT Khó khăn trong việc áp dụng GAP: Tình trạng sản xuất rau hiện nay còn manh mún, nhỏ lẻ, trình độ sản xuất thấp còn khá phổ biến, trong khi đó nhận thức và ý thức trách nhiệm của một số người sản xuất theo quy định của
15. 8 GAP còn chưa cao. VietGAP chưa được cải tiến phù hợp với điều kiện Việt Nam. Một số địa phương đã xây dựng kế hoạch, đã được phê duyệt đề án phát triển sản xuất. Tuy nhiên, không có đủ kinh phí để triển khai và đề nghị Bộ NN và PTNT cấp kinh phí. Nên công tác quy hoạch, xác định các vùng sản xuất tập trung đủ điều kiện thực hiện còn chậm. Bên cạnh đó cơ sở hạ tầng kỹ thuật của nhiều vùng sản xuất chưa đáp ứng yêu cầu sản xuất theo GAP. Lực lượng quản lý nhà nước, kiểm tra, giám sát chưa đủ mạnh, phân công trách nhiệm còn chồng chéo giữa các Bộ ngành, giữa các đơn vị trong Bộ. Công tác thông tin, tuyên truyền chưa thực sự sâu rộng; công tác kiểm tra, giám sát, xử lý vi phạm còn rất hạn chế. Khó khăn sản xuất và tiêu thụ sản phẩm: Đa số người tiêu dùng chưa hiểu đầy đủ về an toàn thực phẩm, trong khi các kênh tiêu thụ sản phẩm an toàn quá ít, công tác quản lý Nhà Nước ít quan tâm đến việc giúp người tiêu dùng phân biệt được như thế nào là sản phẩm RAT và chưa an toàn trên thị trường. Mặt khác, quy mô sản xuất rau còn phổ biến nhỏ lẻ trong hộ nông dân, chưa hình thành nhiều các vùng tập trung và chưa có phương thức chứng nhận và kiểm tra chất lượng phù hợp đối với rau là mặt hàng tươi sống, để giúp người tiêu dùng phân biệt được RAT và rau không an toàn trên thị trường, đồng thời chi phí sản xuất RAT khá cao và nhận thức của người sản xuất, kinh doanh, người tiêu dùng và các cấp chính quyền về RAT chưa thật đầy đủ. 1.1.2. Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng 1.1.2.1. Một số khái niệm Tiêu dùng: là hành vi rất quan trọng của con người. Nó chính là hành động nhằm thỏa mãn những nguyện vọng trí tưởng tượng riêng và các nhu cầu về tình cảm, vật chất của một cá nhân hoặc hộ gia đình nào đó thông qua
16. 9 việc mua sắm các sản phẩm và việc sử dụng các sản phẩm đó (Nguyễn Văn Dần, 2007). Hộ gia đình: Với tư cách là người ra quyết định trong nền kinh tế, được hiểu là một nhóm người sống cùng với nhau như một đơn vị ra quyết định tiêu dùng. Hành vi người tiêu dùng (Consumer Behavior): là một khái niệm rất quan trọng trong kinh tế học. Nếu cho rằng marketing là cuộc chiến chiếm lấy sự ủng hộ của khách hàng đối với thương hiệu, và trong cuộc chiến phải “biết mình biết ta” để “trăm trận trăm thắng”, thì việc “biết ta” ở đây chính là biết hành vi người tiêu dùng. Khi đề cập đến hành vi người tiêu dùng trên phương diện lý thuyết nó chính là đề cập đến tiến trình mà một cá nhân hay một nhóm lựa chọn, mua, sử dụng và không sử dụng hay vứt bỏ một sản phẩm hay dịch vụ nào đó nhằm thỏa mãn cho nhu cầu và mong muốn của họ. Khi nghiên cứu hành vi người tiêu dùng chính là nghiên cứu và trả lời các câu hỏi như người tiêu dùng lựa chọn, mua và sử dụng sản phẩm như thế nào? Các yếu tố nào ảnh hưởng đến việc tiêu dùng đó ra sao? Từ đó chúng ta sẽ ứng dụng vào sản phẩm của mình sao cho phù hợp với hành vi lựa chọn của người tiêu dùng. Hành vi của người tiêu dùng (consumer) có điểm khác với hành vi của khách hàng (customer): Khách hàng là người có quyền ra quyết định mua sắm và ảnh hưởng trực tiếp đến doanh thu của doanh nghiệp; Người tiêu dùng là người trực tiếp tiêu xài, sử dụng sản phẩm (Nguyễn Văn Dần, 2007). Tuy nhiên, có nhiều trường hợp, khách hàng là người tiêu dùng, khi họ mua sản phẩm để tiêu dùng cho bản thân hoặc gia đình. Hành vi của khách hàng sẽ có nhiều điểm khác với người tiêu dùng. Vì vậy mà khi nghiên cứu
17. 10 hành vi khách hàng sẽ là một khía cạnh quan trọng của việc bán hàng và quản lý bán hàng. Theo Leon G.Schiffman và Leslie Lazar Kanuk (2004), “Hành vi của khách hàng là loại hành vi mà khách hàng biểu thị việc tìm kiếm, mua sắm, sử dụng, đánh giá và quyết định về các sản phẩm và dịch vụ mà họ kỳ vọng sẽ làm thoả mãn nhu cầu của họ”. Nhu cầu tiêu dùng: là những đòi hỏi và ước muốn của người tiêu dùng đối với hàng tiêu dùng tồn tại dưới hình thái hàng hóa và dịch vụ (Nguyễn Văn Dần, 2007). Nhu cầu tiêu dùng là cái có trước, sự tiêu dùng là nguyên nhân bên trong và là động lực cơ bản của hoạt động tiêu dùng. 1.1.2.2. Hành vi lựa chọn của khách hàng Khi khách hàng đứng trước một tập hợp các hàng hoá có chung mục đích sử dụng chính nào đó thì hành vi lựa chọn sẽ xảy ra, họ sẽ lựa chọn theo các cách khác nhau tuỳ thuộc vào những điều kiện cá nhân hay hoàn cảnh lựa chọn khác nhau. Về mặt bản chất, hành vi lựa chọn chính là hành vi mua hàng của người tiêu dùng. Hành vi lựa chọn của khách hàng: Biểu thị sự tìm kiếm và mua sắm của khách hàng đối với một hàng hóa nào đó mà có nhiều chủng loại khác nhau khiến họ cần lựa chọn ra một hoặc một vài loại nào đó phù hợp với điều kiện của bản thân (Nguyễn Văn Dần, 2007). Mô hình mua hàng của người tiêu dùng: Khi quyết định tiêu dùng bao nhiêu và tiết kiệm bao nhiêu mọi người phải tính đến thời gian nghĩa là phải tính đến cả thời gian ở hiện tại và cả thời gian ở tương lai. Nếu ở hiện tại họ tiêu dùng nhiều thì sẽ còn ích để tiêu dùng cho tương lai. Do sự đánh đổi này các hộ gia đình phải thấy trước mức thu nhập mà họ dự tính sẽ nhận được trong tương lai, cũng như mức hàng hóa hoặc dịch vụ mà họ hy vọng có thể nhận được.
18. 11 Do vậy người tiêu dùng phải tiến hành lựa chọn giữa các thời kỳ với nhau. Mỗi người tiêu dùng đều phải thông qua hành vi mua để thực hiện mục đích tiêu dùng của mình. Mặc dù thói quen mua hàng của mỗi người là không giống nhau nhưng về đặc trưng cơ bản vẫn tồn tại những quy luật giống nhau. Hành vi mua hàng của người tiêu dùng được thể hiện qua hình 1.1. Nhu cầu Động cơ Hành vi Mục tiêu tiêu dùng mua hàng tiêu dùng tiêu dùng Hình 1.1. Hành vi mua hàng của người tiêu dùng Nguồn: J. Paul Peter và Jame H. Donell, 2000 Trước tiên trong mọi cá nhân chúng ta phải cần phát sinh một nhu cầu nào đó, có nhu cầu mới thúc đẩy chúng ta thông qua động cơ mua hàng và để xác định phương hướng mua hàng. Người tiêu dùng căn cứ vào hành vi tiêu dùng phát sinh theo phương hướng đó để tìm hiểu mục tiêu mà mình đang cần hướng tới tiêu dùng. Sau khi đã đạt được mục tiêu tiêu dùng thì họ có thể phát sinh những hành động tiếp theo khác nhau: nếu như nhu cầu được thoả mãn thì họ sẽ tiến hành tăng cường sự thỏa mãn đối với một nhu cầu nào đó, có thái độ tích cực hơn đối với việc mua một loại sản phẩm nào đó, và họ có thể lôi kéo theo người khác mua hàng. Nếu không thoả mãn thì họ không những không tiếp tục hành vi mua mà có thể khuyên người khác không mua. 1.1.2.3. Quá trình ra quyết định mua hàng Quá trình thông qua quyết định mua hàng thường trải qua năm giai đoạn như hình 1.2. Ý thức Tìm kiếm Đánh giá Quyết định Hành vi sau nhu cầu thông tin các P.Án mua dùng thử khi mua Hình 1.2. Quy trình ra quyết định mua hàng Nguồn : Trần Đoàn Dũng, 2004
19. 12 Ý thức nhu cầu: thông qua các yếu tố kích thích của tác động nội tại hay các tác động bên ngoài. Trong mọi con người luôn có một nhu cầu tiềm ẩn và nó sẽ bị kích thích bởi các yếu tố bên ngoài, khi nhu cầu này chưa cao thì các kích thích của Marketing là rất quan trọng, nó không chỉ phát hiện ra các nhu cầu tiềm ẩn trong mọi con người mà cần phải sáng tạo ra những sản phẩm đa dạng đáp ứng mong muốn cụ thể của các khách hàng khác nhau. Tìm kiếm thông tin: Nhu cầu thôi thúc con người tìm kiếm thông tin, khi nhu cầu càng cấp bách và thông tin ban đầu càng ít thì sản phẩm cần mua có giá trị càng lớn, điều này càng thôi thúc con người tìm kiếm thông tin. Các nguồn cung ấp thông tin như: - Nguồn thông tin cá nhân: như từ bạn bè, gia đình, hàng xóm, đồng nghiệp. - Nguồn thông tin từ tiếp thị: quảng cáo, hội chợ triển lãm, người bán hàng. - Nguồn thông tin đại chúng: báo chí, truyền hình, dư luận. - Nguồn kinh nghiệm bản thân: thông qua tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm. Tuy nhiên, nguồn thông tin nào có tác động mạnh nhất còn phụ thuộc vào loại sản phẩm và đặc tính của khách hàng. Đánh giá phương án: Sau khi đã tìm kiếm thông tin khách hàng đã biết được các nhãn hiệu hàng hóa khác nhau thì họ bắt đầu đánh giá để chọn ra nhãn hiệu mà nhu cầu họ đang cần. Nghĩa là trước khi quyết định mua hàng người tiêu dùng thường cân nhắc và so sánh các giá trị, đặc tính, giá cả và so sánh lợi ích của sản phẩm nhằm chọn sản phẩm mà họ thích nhất. Quyết định mua hàng: Quyết định mua hàng của người tiêu dùng phụ thuộc vào nhiều yếu tố như thái độ của người khác và một số tác động của các yếu tố bất ngờ bên ngoài.
20. 13 Đánh giá sau mua: Sau khi mua thái độ đã đạt được mức độ thỏa mãn hay chưa và họ sử dụng hàng hóa như thế nào, họ đánh giá chất lượng hàng hóa ra sao đồng thời nếu hàng hóa đạt chất lượng họ có giới thiệu cho bạn bè, người thân hay không. 1.1.2.4. Nhóm yếu tố ảnh hưởng tới việc mua hàng của người tiêu dùng Theo Trần Đoàn Dũng (2004), những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng bao gồm: Các yếu tố văn hóa: Nền văn hoá, nhánh văn hoá và tầng lớp xã hội. Văn hóa là yếu tố quyết định cơ bản nhất là mong muốn và hành vi của con người. Mỗi nền văn hoá có những nhánh văn hoá tạo nên những đặc điểm và đặc thù khác nhau và tạo nên mức hòa nhập của từng cá nhân với xã hội. Hành vi mua sắm của mỗi các nhân phụ thuộc vào nhánh văn hoá của cá nhân đó. Đồng thời xã hội loài người được thể hiện rõ qua sự phân tầng xã hội, các tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối đồng nhất và bền vững trong xã hội, được xếp theo thứ bậc gồm những thành viên có chung giá trị, những mối quan tâm và cả hành vi con người. Những yếu tố xã hội: Gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, hàng xóm, vai trò và địa vị. Gia đình là tế bào của xã hội, gia đình định hướng gồm có ông bà, bố mẹ vì vậy nếu bố mẹ của một cá nhân có được một định hướng đối với tôn giáo, chính trị, kinh tế, lòng tự trọng, khi cá nhân này không còn sống cùng một nhà với bố mẹ thì ảnh hưởng của bố mẹ đối với họ khi họ chi tiêu hay mua hàng hóa và dịch vụ vẫn có thể là rất lớn. Bên cạnh đó thì vai trò và địa vị, đồng nghiệp, hàng xóm cũng ảnh hưởng rất lớn đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng, vị thế xã hội thay đổi thì đối tượng mua sắm cũng thay đổi theo, khi vị thế xã hội khác nhau thì nhu cầu trong chi tiêu cũng không giống
21. 14 nhau và họ có mong muốn thay đổi tiêu dùng sao cho phù hợp với vị thế xã hội của mình. Những yếu tố cá nhân: Tuổi và giai đoạn của chu kỳ sống, hoàn cảnh kinh tế; nghề nghiệp, phong cách sống, nhân cách và tự ý thức. Thị hiếu của người tiêu dùng các loại hàng hóa và dịch vụ cũng thay đổi theo tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống. Nghề nghiệp khác nhau, hoàn cảnh khác nhau và mức thu nhập khác nhau cũng có mức chi tiêu không giống nhau. Bên cạnh đó thì phong cách sống, nhân cách và tự ý thức cũng ảnh hưởng đến việc lựa chọn hàng hóa và dịch vụ trong chi tiêu của gia đình mình. Nhân cách có thể là một biến hữu ích trong việc phân tích hành vi của người tiêu dùng, hành vi của người tiêu dùng có mối tương quan chặt chẽ giữa các kiểu nhân cách nhất định và giữa các kiểu nhân cách nhất định với các lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu. Những yếu tố tâm lý: Tâm lý của người tiêu dùng, nhu cầu và động cơ, nhận thức, tri thức hiểu biết, niềm tin và thái độ. Tâm lý của người tiêu dùng, nhu cầu và động cơ, nhận thức, tri thức hiểu biết, niềm tin và thái độ của người tiêu dùng góp phần ảnh hưởng vào việc mua sắm các hàng hóa và dịch vụ, nhu cầu là động lực thôi thúc con người thỏa mãn nhu cầu hiện tại và cả trong tương lai, mỗi tầng lớp tri thức lựa chọn sản phẩm tiêu dùng cũng không giống nhau. Họ nhận ra vấn đề nào nên làm và vấn đề nào không nên làm và trong mua sắm cũng vậy họ luôn có tâm lý lựa chọn sản phẩm sao cho phù hợp với thị hiếu và mục tiêu nhu cầu họ đang hướng tới. 1.1.3. Cơ sở thực tiễn về tiêu thụ RAT 1.1.3.1. Tình hình tiêu thụ RAT tại Thái Lan
22. 15 Tại Thái Lan, theo báo cáo ngành hàng rau Thái lan và Kinh nghiệm cho Việt nam (2012), sau khủng hoảng 1997-1998, lĩnh vực thương mại hiện đại phát triển mạnh tại Thái Lan, trong đó có thương mại đối với nông sản. Những nhà bán lẻ hiện đại đã thiết lập một hệ thống phân phối chuyên nghiệp cho nông sản- một trong những thế mạnh lớn của Thái Lan cả ở thị trường nội địa và xuất khẩu. Một trong những mục tiêu trọng tâm của họ là xây dựng các trung tâm phân phối và bán hàng lớn. Việc tập trung hóa làm tăng hiệu quả của hệ thống phân phối theo cả hai cách: Thứ nhất tinh giản chi phí theo qui mô, thứ hai đảm bảo các hoạt động logistics được diễn ra thông suốt và nhanh chóng hơn. Trong nhiều trường hợp, các nhà bán lẻ, các siêu thị sẽ tham gia nhiều hơn vào các hoạt động logistics do tính thuận tiện của địa điểm và qui mô phân phối, thay vì chỉ là đơn thuần cung cấp dịch vụ bán hàng. Ngoài ra, sự tham gia của các siêu thị lớn hiện đại sẽ giúp quy chuẩn hóa các sản phẩm rau do các siêu thị, để đảm bảo uy tín và lợi nhuận của mình thường áp đặt các tiêu chuẩn khắt khe về chất lượng và tính an toàn của sản phẩm. Sự nổi lên của hệ thống các tiêu chuẩn chất lượng đối với nông sản nói chung và với sản phẩm rau nói riêng trên thị trường nội địa Thái Lan cũng góp phần làm tăng năng lực cạnh tranh của các sản phẩm xuất khẩu. Đây là điểm khác biệt giữa hoạt động logistics đối với sản phẩm rau của Thái Lan so với tại nhiều nước đang phát triển khác- nơi các tiêu chuẩn về chất lượng và các yêu cầu khắt khe về logistics hầu như chỉ được áp dụng đối với các sản phẩm dành cho xuất khẩu, trong khi rau được tiêu thụ tại thị trường nội địa lại không chịu sự kiểm soát về chất lượng và không được đưa vào một quy trình logistics hợp lí. Cũng chính sự khác biệt này giúp ngành nông sản của Thái Lan đổi mình nhanh chóng trong thập niên 1980-1990; giá xuất khẩu nông sản của Thái Lan cũng cao hơn hẳn so với giá của các nước trong khu vực như Việt Nam, Trung Quốc.