Luận án Tác động của giá trị tiêu dùng và tính đổi mới của người tiêu dùng đến hành vi chấp nhận sản phẩm mới - Nghiên cứu trường hợp nhóm sản phẩm điện tử cá nhân tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh

Nội dung text: Luận án Tác động của giá trị tiêu dùng và tính đổi mới của người tiêu dùng đến hành vi chấp nhận sản phẩm mới - Nghiên cứu trường hợp nhóm sản phẩm điện tử cá nhân tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh

1. BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING DƯ THỊ CHUNG TÁC ĐỘNG CỦA GIÁ TRỊ TIÊU DÙNG VÀ TÍNH ĐỔI MỚI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐẾN HÀNH VI CHẤP NHẬN SẢN PHẨM MỚI - NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP NHÓM SẢN PHẨM ĐIỆN TỬ CÁ NHÂN TẠI THỊ TRƯỜNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LUẬN ÁN TIẾN SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Thành phố Hồ Chí Minh – Năm 2021
2. BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING DƯ THỊ CHUNG TÁC ĐỘNG CỦA GIÁ TRỊ TIÊU DÙNG VÀ TÍNH ĐỔI MỚI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐẾN HÀNH VI CHẤP NHẬN SẢN PHẨM MỚI - NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP NHÓM SẢN PHẨM ĐIỆN TỬ CÁ NHÂN TẠI THỊ TRƯỜNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Ngành: Quản trị kinh doanh Mã số ngành: 9340101 NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: 1. TS. NGÔ THỊ THU 2. TS. TRẦN VĂN THI Thành phố Hồ Chí Minh – Năm 2021
3. CAM ĐOAN Tôi cam đoan rằng đề tài nghiên cứu của luận án này là công trình nghiên cứu do chính tôi thực hiện dưới sự hướng dẫn của Người hướng dẫn khoa học Tôi cam đoan rằng toàn phần hay một phần nhỏ của luận án này chưa từng được công bố hoặc được sử dụng để nhận bằng cấp ở những cơ sở đào tạo khác. Các kết quả nghiên cứu của người khác được sử dụng trong công trình đều được trích dẫn theo đúng quy định. Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2021 Nghiên cứu sinh Dư Thị Chung i
4. LỜI CẢM ƠN Tôi xin gửi lời cảm ơn tới gia đình tôi, những người thân yêu luôn dành cho tôi những ưu tiên, cảm thông và chia sẻ để tôi tập trung cho việc học. Gia đình luôn là niềm vui, nguồn động viên và cũng là động lực to lớn nhất để tôi hoàn thành bậc học tiến sĩ, đặc biệt là Bố tôi - người luôn mong mỏi các con nỗ lực học tập. Tôi muốn thể hiện sự biết ơn của mình đến quý Thầy, Cô trong Ban Giám hiệu trường Đại học Tài chính - Marketing; Khoa Marketing nơi tôi đang công tác; quý Thầy, Cô của Viện Đào tạo Sau đại học đã hỗ trợ tôi trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu. Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn đến quý Thầy, Cô tham gia giảng dạy tôi trong các học phần để tôi vững vàng hơn về kiến thức và quý Thầy, Cô tham gia các hội đồng đã cho tôi các góp ý quý giá trong các chuyên đề, các báo cáo liên quan đến luận án và toàn bộ luận án. Đặc biệt, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến Thầy, Cô hướng dẫn khoa học của tôi - TS. Ngô Thị Thu và TS. Trần Văn Thi. Thầy, Cô hướng dẫn đã luôn đồng hành cùng tôi, hướng dẫn tôi về cả kiến thức chuyên môn cũng như dành cho tôi sự động viên, khích lệ trong suốt quá trình thực hiện luận án. Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn đến các anh chị, bạn bè, các bạn đồng nghiệp, các chuyên gia và các em sinh viên đã tư vấn, hỗ trợ nhiệt tình cho tôi trong các bước nghiên cứu, từ nghiên cứu định tính đến khảo sát thu thập dữ liệu và hoàn thành luận án. Tôi rất cảm ơn những Thầy, Cô, anh, chị dù tôi chưa từng được gặp mặt cũng sẵn sàng hỗ trợ tôi trong quá trình thực hiện nghiên cứu này. Cuối cùng, xin cảm ơn các anh chị nghiên cứu sinh, các bạn học đã chia sẻ những kinh nghiệm và kiến thức trong suốt thời gian học tập và nghiên cứu Trân trọng! Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2021 Nghiên cứu sinh Dư Thị Chung ii
5. TÓM TẮT Đề tài này tìm hiểu tác động đồng thời giữa giá trị tiêu dùng, tính đổi bẩm sinh, tính đổi mới theo sản phẩm đến ý định chấp nhận và hành vi chấp nhận sản phẩm mới. Phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong đề tài gồm cả nghiên cứu định tính và định lượng. Dữ liệu trong nghiên cứu định tính được thu thập thông qua các cuộc thảo luận với 8 chuyên gia và 16 người tiêu dùng, dữ liệu trong nghiên cứu định lượng được thu thập qua việc khảo sát 915 người tiêu dùng các sản phẩm điện tử cá nhân, địa điểm tại Thành phố Hồ Chí Minh. Kết quả kiểm định mô hình đo lường cho thấy giá trị tiêu dùng là thang đo đa hướng bậc hai dạng cấu tạo với năm thành phần, bao gồm giá trị chức năng, giá trị tri thức, giá trị độc đáo, giá trị kinh tế và giá trị cảm xúc. Kết quả kiểm định mô hình cấu trúc cho thấy tính đổi mới theo sản phẩm có tác động thuận chiều đến cả ý định chấp nhận và hành vi chấp nhận sản phẩm mới. Tính đổi mới theo sản phẩm có vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa tính đổi mới bẩm sinh và hành vi chấp nhận sản phẩm mới. Kết quả này thể hiện tính mới theo sản phẩm là nhân tố quan trọng và phù hợp hơn tính đổi mới bẩm sinh trong dự báo hành vi chấp nhận sản phẩm mới. Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy giá trị tiêu dùng có tác động thuận chiều đến tính đổi mới bẩm sinh và tính đổi mới theo sản phẩm; giá trị tiêu dùng có tác động thuận chiều đến ý định chấp nhận và hành vi chấp nhận sản phẩm mới. Tính đổi mới theo sản phẩm cũng có vai trò trung gian giữa giá trị tiêu dùng và hành vi chấp nhận sản phẩm mới. Ngoài ra, ý định chấp nhận sản phẩm mới và hành vi chấp nhận sản phẩm mới cũng có mối tương quan tích cực, điều này thể hiện khi người tiêu dùng có ý định chấp nhận sản phẩm mới càng cao thì sẽ gia tăng hành vi chấp nhận thực sự sản phẩm mới. Từ khóa: chấp nhận sản phẩm mới, giá trị tiêu dùng, tính đổi mới tiêu dùng iii
6. ABSTRACT The aim of this study is to evaluate simultaneously effects of consumption value, consumer innate innovativeness, specific-product innovativeness on both new product adoption intention and behavior. The mixed research approach will be adopted in this work through a combination of qualitative and quantitative research. Qualitative research was conducted through in-depth interviews with 8 experts, 2 focus group discussions with 16 consumers in total. In the conclusive study, the final sample was 915 usable questionnaires for analysis by the partial least square structural equation model (PLS- SEM). Result of study identified that consumption value was taken as a second-order multi-dimensions construct with five components, namely functional value, epistemic value, economic value, unique value, and emotional value. The study also demonstrates that product-specific innovativeness is the best predictor in predicting new product adoption behavior. Product-specific innovativeness is also found to fully mediate relationship between consumer innate innovativeness and toward new product adoption behavior. Besides, this research measures two stages of new product adoption including adoption intention and adoption behavior, confirms the results of the empirical impact of adoption intention on new product adoption behavior. Lastly, consumption value was found to have a positive relationship with both consumer innate innovativeness and product-specific innovativeness. The result also confirm that consumption value has a positive effect on both new product adoption intention and both new product adoption behavior This study goes a further step to confirm mediation roles of product-specific innovativeness between consumption value and new product adoption behavior. Keywords: consumption value, consumer innovativeness, new product adoption. iv
7. MỤC LỤC CAM ĐOAN i TÓM TẮT iii MỤC LỤC v DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT x DANH MỤC CÁC BẢNG xii DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ xiv CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU 1 1.1. Sự cần thiết của nghiên cứu 1 1.1.1. Bối cảnh thực tiễn 1 1.1.2. Bối cảnh lý thuyết 4 1.1.3. Xác định khoảng trống nghiên cứu 15 1.2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu 18 1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu 18 1.2.2. Câu hỏi nghiên cứu 19 1.3. Đối tượng nghiên cứu 20 1.4. Phạm vi nghiên cứu của đề tài 20 1.5. Phương pháp nghiên cứu 21 1.6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn 23 1.6.1. Đóng góp về mặt khoa học 23 1.6.2. Đóng góp về mặt thực tiễn 24 1.7. Kết cấu của đề tài luận án 25 TÓM TẮT CHƯƠNG 1 27 CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 28 2.1. Các lý thuyết nền 28 2.1.1. Lý thuyết liên quan đến giá trị tiêu dùng 28 2.1.2. Lý thuyết liên quan đến tính đổi mới của người tiêu dùng 35 2.1.3. Các lý thuyết liên quan đến hành vi của người tiêu dùng 39 2.2. Các khái niệm nghiên cứu 44 2.2.1. Khái niệm giá trị tiêu dùng 44 2.2.2. Tính đổi mới bẩm sinh 49 2.2.3. Tính đổi mới theo sản phẩm 52 v
8. 2.2.4. Ý định chấp nhận sản phẩm mới 54 2.2.5. Hành vi chấp nhận sản phẩm mới 56 2.3. Các khái niệm liên quan khác 58 2.3.1. Sản phẩm điện tử cá nhân 58 2.3.2. Khái niệm sản phẩm mới 58 2.4. Một số nghiên cứu thực nghiệm liên quan đến đề tài 62 2.4.1. Các nghiên cứu về tác động của giá trị tiêu dùng đến hành vi chấp nhận sản phẩm mới 62 2.4.2. Các nghiên cứu về tính đổi mới của người tiêu dùng tác động đến hành vi chấp nhận sản phẩm mới 64 2.4.3. Các nghiên cứu về tác động của giá trị tiêu dùng và tính đổi mới của người tiêu dùng đến chấp nhận sản phẩm mới 67 2.4.4. Một số nghiên cứu thực nghiệm đo lường chấp nhận sản phẩm mới 69 2.5. Phát triển các giả thuyết nghiên cứu 72 2.5.1. Giá trị tiêu dùng và tính đổi mới của người tiêu dùng 72 2.5.2. Tính đổi mới bẩm sinh và tính đổi mới theo sản phẩm 73 2.5.3. Tính đổi mới bẩm sinh và ý định chấp nhận sản phẩm mới 74 2.5.4. Tính đổi mới bẩm sinh và hành vi chấp nhận sản phẩm mới 74 2.5.5. Tính đổi mới theo sản phẩm và ý định chấp nhận sản phẩm mới 75 2.5.6. Tính đổi mới theo sản phẩm và hành vi chấp nhận sản phẩm mới 76 2.5.7. Giá trị tiêu dùng và ý định chấp nhận sản phẩm mới 77 2.5.8. Giá trị tiêu dùng và hành vi chấp nhận sản phẩm mới 78 2.5.9. Ý định chấp nhận sản phẩm mới và hành vi chấp nhận sản phẩm mới 79 2.6. Mô hình nghiên cứu 80 TÓM TẮT CHƯƠNG 2 82 CHƯƠNG 3. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 83 3.1. Quy trình nghiên cứu 83 3.2. Nghiên cứu định tính 86 3.2.1. Giới thiệu 86 3.2.2. Thảo luận tay đôi 86 3.2.3. Thảo luận nhóm 90 3.3. Nghiên cứu định lượng sơ bộ 96 vi
9. 3.3.1. Mục đích 96 3.3.2. Tổ chức thu thập dữ liệu 97 3.3.3. Phân tích dữ liệu 98 3.2.4. Kết quả kiểm định thang đo sơ bộ 99 3.4. Nghiên cứu định lượng chính thức 103 3.4.1. Mục đích 103 3.4.2. Phương pháp chọn mẫu và kích thước mẫu 103 3.4.3. Thu thập dữ liệu 105 3.4.4. Kiểm tra sai lệch trong đo lường 106 3.4.5. Phân tích dữ liệu trong nghiên cứu chính thức 106 TÓM TẮT CHƯƠNG 3 112 CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 113 4.1. Thông tin chung về mẫu khảo sát 113 4.2. Kết quả kiểm tra sai lệch trong đo lường 114 4.3.1. Đánh giá mô hình đo lường với thang đo giá trị tiêu dùng 115 4.3.2. Đánh giá mô hình đo lường các khái niệm bậc nhất 118 4.3.3. Đánh giá mô hình đo lường toàn bộ khái niệm nghiên cứu 119 4.4. Đánh giá mô hình cấu trúc 121 4.4.1. Kiểm tra đa cộng tuyến 121 4.4.2. Đánh giá sự phù hợp của các mối quan hệ trong mô hình 122 4.4.3. Đánh giá hệ số xác định (R2) 125 4.4.4. Đánh giá hệ số tác động (f2) 126 4.4.5. Đánh giá năng lực dự báo ngoài mẫu (Q2) 126 4.4.6. Đánh giá hệ số q2 127 4.5. Kiểm tra vai trò của biến trung gian 127 4.6. Phân tích đa nhóm 128 4.7. Thảo luận kết quả nghiên cứu 130 4.7.1. Thảo luận về các thang đo 130 4.7.2. Thảo luận về kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu 135 TÓM TẮT CHƯƠNG 4 141 CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 142 5.1. Kết luận 142 vii
10. 5.2. Hàm ý quản trị 144 5.2.1. Hàm ý từ kết quả kiểm định tác động của giá trị tiêu dùng 144 5.2.2. Hàm ý từ kết quả kiểm định tác động của tính đổi mới 147 5.2.3. Hàm ý quản trị từ kết quả phân tích đa nhóm với biến số giới tính và thu nhập 149 5.3. Hạn chế của và hướng nghiên cứu tiếp theo 149 DANH MỤC CÔNG TRÌNH ĐÃ CÔNG BỐ 151 TÀI LIỆU THAM KHẢO 152 PHỤ LỤC 1: Khái niệm về giá trị và giá trị cảm nhận a PHỤ LỤC 2: Các quan điểm về đo lường giá trị tiêu dùng d PHỤ LỤC 3: Các bước chấp nhận sản phẩm mới (new product adoption) i PHỤ LỤC 4: Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) và các mô hình được phát triển từ TAM k PHỤ LỤC 5: Các nghiên cứu đo lường ý định chấp nhận sản phẩm mới q PHỤ LỤC 6: Các nghiên cứu đo lường hành vi chấp nhận sản phẩm mới t PHỤ LỤC 7: Các nghiên cứu về mối quan hệ giữa tính đổi mới của người tiêu dùng và chấp nhận sản phẩm mới y PHỤ LỤC 8: Các nghiên cứu về tác động của giá trị tiêu dùng đến hành vi chấp nhận sản phẩm mới ee PHỤ LỤC 9: Các nghiên cứu về tác động của giá trị tiêu dùng, tính đổi mới của người tiêu dùng và chấp nhận sản phẩm mới gg PHỤ LỤC 10: Thang đo các khái niệm nghiên cứu (thang đo gốc) ii PHỤ LỤC 11: Thảo luận tay đôi và kết quả mm Phụ lục 11a: Dàn bài thảo luận mm Phụ lục 11b: Danh sách chuyên gia tham gia thảo luận oo Phụ lục 11c: Kết quả thang đo các khái niệm pp PHỤ LỤC 12: Thảo luận nhóm lần 1 fff Phụ luc 12a: Dàn bài thảo luận nhóm (lần 1) fff Phụ lục 12b: Danh sách tham gia thảo luận nhóm lần 1 ggg Phụ lục 12c: Kết quả thảo luận nhóm lần 1 ggg Phụ lục 12d: Kết quả điều chỉnh thang đo sau thảo luận nhóm lần 1 mmm PHỤ LỤC 13: Thảo luận nhóm (lần 2) ppp viii
11. Phụ lục 13a: Dàn bài thảo luận lần 2 ppp Phụ lục 13b: Danh sách tham gia thảo luận nhóm lần 2 rrr Phụ lục 13c: Kết quả điều chỉnh thang đo sau thảo luận nhóm lần 2 rrr Phụ lục 13d: Mẫu giấy mời tham gia thảo luận nhóm uuu PHỤ LỤC 14: Nghiên cứu định lượng sơ bộ và kết quả vvv Phụ lục 14a: Bảng khảo sát (sơ bộ) vvv Phụ lục 14b: Kỹ thuật phân tích dữ liệu trong định lượng sơ bộ yyy Phụ lục 14c: Kết quả kiểm định thang đo từ phần mềm SPSS 22.0 cccc Phụ lục 14d: Tổng hợp kết quả kiểm định sơ bộ thang đo kkkk Phụ lục 14e: Thang đo được sử dụng trong nghiên cứu chính thức mmmm PHỤ LỤC 15: Nghiên cứu định lượng chính thức và kết quả oooo Phụ lục 15a: Bảng hỏi chính thức oooo Phụ lục 15b: Kết quả Thống kê mô tả về mẫu rrrr Phụ lục 15c: Mô hình đo lường rrrr Phụ lục 15d: Kết quả Mô hình cấu trúc vvvv Phụ lục 15e: Kiểm định biến trung gian aaaaa Phụ lục 15f: Phân tích đa nhóm bbbbb Phụ lục 15g: Bảng Hệ số outer loadings eeeee ix
12. DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT Ký hiệu Tiếng Anh Tiếng Việt Adoption Behavior (new ADOP Hành vi chấp nhận sản phẩm mới products) Average Variance AVE Phương sai trích trung bình Extracted Mô hình phương trình cấu trúc dựa CB-SEM Covariance Based SEM trên hiệp phương sai Consumers’ Innate Tính đổi mới bẩm sinh của người tiêu CII Innovativeness dùng CON_VAL Consumption Value Giá trị tiêu dùng ECO Giá trị kinh tế EMOT Giá trị cảm xúc EPIS Giá trị tri thức FUNC Giá trị chức năng HTMT Heterotrait - monotrait Chỉ số HTMT IB Innovative Behavior Hành vi đổi mới/có tính đổi mới Intention to adopt new INTEN Ý định chấp nhận sản phẩm mới products FL Factor Loadings Hệ số tải nhân tố PAF Principal axis factoring Principal Component PCA Phân tích thành phần chính Analysis PU Perceived Usefulness Cảm nhận sự hữu ích PEOU Perceived Ease of Use Cảm nhận tính dễ sử dụng Mô hình phương trình cấu trúc dựa PLS-SEM Partial least squares SEM trên bình phương tối thiểu từng phần Product-Specific PSI Tính đổi mới theo sản phẩm Innovativeness SE Standard Error Sai số chuẩn Structural Equation SEM Mô hình phương trình cấu trúc Model Statistical Packge for the Gói phần mềm thống kê cho ngành SPSS Social Sciences khoa học xã hội Technology Acceptance TAM Mô hình chấp nhận công nghệ Model x
13. Ký hiệu Tiếng Anh Tiếng Việt Theory of Consumption TCV Thuyết giá trị tiêu dùng Value Theory of Planned TPB Thuyết hành vi dự định Behavior TP.HCM Thành phố Hồ Chí Minh. Theory of Reasoned TRA Thuyết hành vi/hành động hợp lý Action Unified Theory of Thuyết chấp nhận và sử dụng công UTAUT Acceptance and Use of nghệ hợp nhất Technology VI Vicarious Innovativeness Tính đổi mới lan truyền SOC Giá trị xã hội UNIQ Giá trị độc đáo xi
14. DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 1.1: Chỉ số sản xuất công nghiệp ngành hàng điện tử qua các năm 3 Bảng 2.1: Phân khúc người tiêu dùng trong chấp nhận sản phẩm mới 38 Bảng 2.2: Một số khái niệm về giá trị tiêu dùng 47 Bảng 2.3: Bảng tổng hợp khái niệm về tính đổi mới bẩm sinh 51 Bảng 2.4: Bảng tổng hợp khái niệm ý định chấp nhận sản phẩm mới 56 Bảng 2.5: Bảng tổng hợp khái niệm hành vi chấp nhận sản phẩm mới 58 Bảng 2.6: Các khái niệm về sản phẩm mới trong một số nghiên cứu 60 Bảng 2.7: Các nghiên cứu đo lường chấp nhận sản phẩm mới 70 Bảng 3.1: Các thang đo được điều chỉnh sau nghiên cứu định tính 95 Bảng 3.2: Các thang đo được điều chỉnh sau nghiên cứu định lượng sơ bộ 102 Bảng 4.1: Cơ cấu mẫu theo các đặc điểm nhân khẩu học 114 Bảng 4.2: Bảng kết quả đánh giá sai lệch do phương pháp đo lường 115 Bảng 4.3: Bảng hệ số tải ngoài và kết quả độ tin cậy của thang đo 116 Bảng 4.4: Hệ số Fornell-Larcker Criterion 117 Bảng 4.5: Tiêu chí Heterotrait-Monotrait Ratio (HTMT) 117 Bảng 4.6: Hệ số ước lượng của các thành phần thang đo giá trị tiêu dùng 118 Bảng 4.7: Đánh giá tiêu chí hội tụ của thang đo các khái niệm bậc nhất 118 Bảng 4.8: Kết quả về giá trị phân biệt của thang đo 119 Bảng 4.9: Đánh giá tiêu chí hội tụ của tất cả các thang đo 119 Bảng 4.10: Bảng hệ số tải ngoài toàn bộ khái niệm bậc nhất 120 Bảng 4.11: Hệ số Fornell-Larcker Criterion 121 Bảng 4.12: Bảng Hệ số HTMT 121 Bảng 4.13: Bảng Hệ số VIF 122 Bảng 4.14: Kết quả kiểm định giả thuyết lần 1 123 Bảng 4.15: Kết quả kiểm định giả thuyết lần 2 124 Bảng 4.16: Kết quả kiểm định Bootstrapping mô hình giá trị tiêu dùng 125 Bảng 4.17: Kết quả hệ số R2 và R2 hiệu chỉnh 125 Bảng 4.18: Bảng hệ số f2 126 Bảng 4.19: Các giá trị Q2 126 xii
15. Bảng 4.20: Kết quả hệ số q2 127 Bảng 4.21: Kết luận về vai trò trung gian 128 Bảng 4.22: Kết quả phân tích đa nhóm theo giới tính 129 Bảng 4.23: Kết quả phân tích đa nhóm theo thu nhập 130 Bảng 5.1: Tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết 143 xiii
16. DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ Hình 2.1: Thuyết giá trị tiêu dùng 33 Hình 2.2: Mô hình hành động hợp lý TRA . 40 Hình 2.3: Thuyết hành vi dự định 41 Hình 2.4: Mô hình chấp nhận công nghệ TAM 42 Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu lý thuyết 81 Hình 3.1: Các bước thực hiện nghiên cứu 85 Hình 4.1: Mô hình cấu trúc 124 xiv
17. CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU 1.1. Sự cần thiết của nghiên cứu 1.1.1. Bối cảnh thực tiễn Với sự tiến bộ không ngừng của công nghệ, các sản phẩm liên quan đến yếu tố công nghệ thường có vòng đời sản phẩm ngắn hơn, vì thế buộc các doanh nghiệp trong lĩnh vực này đầu tư vào phát triển sản phẩm mới nhiều hơn, trong đó phải kể đến các sản phẩm hay thiết bị điện tử cá nhân (personal electronic devices). Các thiết bị điện tử cá nhân là các sản phẩm điện tử được sở hữu bởi các cá nhân, thường được thiết kế nhỏ gọn, dễ dàng mang theo nhằm phục vụ cho nhu cầu của một cá nhân (từ điển Longman). Dù có nhiều loại sản phẩm khác nhau, các thiết bị di động (mobile devices) là phổ biến nhất với các sản phẩm như điện thoại thông minh (smartphone), máy tính bảng và các thiết bị đeo (Yang và cộng sự, 2016). Beard và Easingwood (1996) cho rằng thị trường các sản phẩm công nghệ có đặc điểm xoay vòng nhanh chóng, tốn kém chi phí và tiềm ẩn nhiều rủi ro cho doanh nghiệp. Nhóm sản phẩm điện tử cá nhân chịu sự tác động mạnh mẽ của công nghệ và thường được doanh nghiệp giới thiệu sản phẩm mới nhiều hơn so với các nhóm sản phẩm khác (Im và cộng sự, 2007; Chao và cộng sự, 2013). Báo cáo của Price Waterhouse Coopers (2018) về hoạt động đổi mới doanh nghiệp toàn cầu cho thấy ngành hàng máy tính và thiết bị điện tử cá nhân là một trong ba nhóm dẫn dẫu về chi phí nghiên cứu và phát triển (R&D). Cũng theo báo cáo này, Samsung, Apple và Huawei là những hãng điện tử dẫn đầu về chi phí nghiên cứu và phát triển (R&D) năm 2018. Xét về mức độ tung sản phẩm mới, Samsung luôn duy trì vị thế dẫn đầu về số lượng sản phẩm mới được giới thiệu hàng năm, với trung bình là 26,5 thiết bị di động (Cecere và cộng sự, 2015). Báo cáo của Statista (2020) cho thấy doanh thu của ngành hàng điện tử toàn cầu dự kiến đến năm 2024 sẽ đạt 450,4 tỷ USD. Trong khi đó, doanh thu ngành hàng điện tử tiêu dùng (consumer electronics) tại Việt Nam dự kiến đạt 1,388 tỷ USD vào năm 2020 và con số này là 2,115 tỷ USD vào năm 2024. Với tiềm năng lớn, thị trường các sản phẩm điện tử cá nhân tại Việt Nam có sự cạnh tranh rõ rệt giữa các thương hiệu 1
18. trong và ngoài nước với nhiều phân khúc khác nhau như Apple, Oppo, Samsung, Huawei, Xiaomi, Realme, Vivo. Đáng chú ý là trong những năm gần đây có gia nhập các thương hiệu Việt với sự kiện khởi đầu là tập đoàn Bkav giới thiệu sản phẩm điện thoại thông minh vào năm 2015 hay vào tháng 10/2019, VinSmart đã chính thức công bố tham gia thị trường với việc ra mắt 4 sản phẩm điện thoại thông minh mới nhất. Mặc dù vậy, thị phần các sản phẩm công nghệ cao nói chung và nhóm thiết bị điện tử cá nhân tại Việt Nam vẫn bị chiếm lĩnh bởi các thương hiệu nước ngoài. Ví dụ với sản phẩm điện thoại thông minh, Samsung là thương hiệu dẫn đầu thị phần tại Việt Nam với 36,1%; Oppo đứng thứ hai với 22,5%; Vsmart nắm giữ 11,2% thị phần, còn lại là các thương hiệu khác (GfK, 2020, trích theo Anh Vũ, 2020). Với sản phẩm thiết bị đeo thông minh, Apple dẫn đầu thị phần với 23,7%; Xiaomi đứng thứ hai với 14%, còn lại là các thương hiệu Samsung, Huawei và Fitbit. Thị trường thiết bị đeo thông minh tại Việt Nam có sự tăng trưởng nổi bật với 33,5% vào năm 2020; giá trị thị trường ước đạt 65 triệu USD và được dự báo là thị trường có tiềm năng cao hơn so với các quốc gia cùng khu vực (Statista, 2020). Báo cáo của công ty nghiên cứu thị trường Neilsen (2016) khẳng định thị trường các nước đang phát triển được đánh giá là tiềm năng cho các sản phẩm mới, 78% người Việt thích được trải nghiệm các sản phẩm mới do sự gia tăng về dân số trẻ, thuộc tầng lớp trung lưu và mong muốn sở hữu hàng hiệu. Năm 2020, dù có nhiều khó khăn về kinh tế trong bối cảnh dịch bệnh Covid-19, người Việt vẫn sẵn sàng chi tiêu tiền nhàn rỗi cho sản phẩm công nghệ mới với 37%, chiếm vị trí thứ ba trong nhóm danh sách chi tiêu của người Việt, do khoảng thời gian này người Việt có nhiều thời gian ở nhà hơn cũng như sản phẩm công nghệ đóng một vai trò thiết yếu trong mọi thứ như giáo dục, việc làm và giải trí (Nielsen, 2020). Tuy nhiên, báo cáo của Neilsen (2020) cũng nhấn mạnh hành vi và đặc điểm tiêu dùng tại thị trường Việt Nam rất khác biệt so với các thị trường phát triển về các yếu tố như nhu cầu, tiêu chuẩn và kỳ vọng. Do đó, việc thấu hiểu hành vi người tiêu dùng Việt Nam với một sản phẩm mới là rất cần thiết. Thành phố Hồ Chí Minh (TP.HCM) là trung tâm kinh tế, thành phố công nghiệp phát triển; đặc biệt lĩnh vực công nghiệp có đóng góp đáng kể vào sự phát triển của 2
19. vùng kinh tế trọng điểm phía Nam cũng như cả nước, góp phần thúc đẩy chuyển dịch kinh tế quốc gia theo hướng công nghiệp hóa, hiện đại hóa. Nghị quyết số 16-NQ/TW ngày 10/8/2012 của Bộ Chính trị về phương hướng, nhiệm vụ phát triển TP.HCM đến năm 2020 và Nghị quyết Đại hội Đảng bộ TP.HCM lần thứ IX (nhiệm kỳ 2010- 2015) xác định thành phố tập trung phát triển bốn ngành công nghiệp trọng yếu có hàm lượng khoa học - công nghệ và giá trị gia tăng cao bao gồm cơ khí, điện tử - công nghệ thông tin, hóa dược - cao su, chế biến tinh lương thực thực phẩm. Để hỗ trợ các ngành công nghiệp trọng yếu, TP.HCM đã ban hành nhiều chính sách và triển khai nhiều chương trình hỗ trợ doanh nghiệp như tạo cầu nối gắn kết doanh nghiệp công nghiệp hỗ trợ với doanh nghiệp sản xuất; thu hút đầu tư có chọn lọc vào các khu, cụm công nghiệp trên địa bàn và xây dựng cụm liên kết sản xuất. Với sức hấp dẫn từ thị trường, ngành công nghiệp điện tử có sức hút mạnh mẽ với các nhà đầu tư trong và ngoài nước. Theo báo cáo của Cục Thống kê TP.HCM (2018), ngành công nghiệp điện tử thuộc 10 ngành có chỉ số phát triển công nghiệp (IIP) cao hơn mức tăng chỉ số sản xuất công nghiệp (+14,74%). Chỉ số sản xuất công nghiệp lũy kế 5 tháng đầu năm 2020 tăng hơn 4,5 điểm phần trăm so với chỉ số sản xuất chung của toàn ngành công nghiệp, trong đó hai ngành có chỉ số sản xuất tăng so với cùng kỳ gồm ngành hóa dược tăng 8,4% và sản xuất điện tử tăng 11,8%. Tính đến năm 2020, chỉ số sản xuất công nghiệp ngành hàng điện tử của TP.HCM tương đối đồng đều qua các năm và đạt mức tăng trưởng cao nhất vào năm 2017. Bảng 1.1: Chỉ số sản xuất công nghiệp ngành hàng điện tử qua các năm Đơn vị: % Địa bàn 2015 2016 2017 2018 2019 2020 TP.HCM 106,25 108,83 138,58 114,74 120,7 118,7 Cả nước 137,0 112,8 132,7 111,3 106,6 112,0 Nguồn: Cục thống kê TP.HCM (2020) Kết quả của việc chuyển đổi kinh tế và hội nhập kinh tế quốc tế ngày càng sâu rộng của Việt Nam đã mở ra cho ngành công nghiệp Việt Nam và TP.HCM nói riêng nhiều cơ hội, đặc biệt trong thu hút vốn đầu tư nước ngoài vào lĩnh vực công nghệ cao và công nghiệp điện tử. Hãng điện tử Samsung được đánh giá là nhà đầu tư số 3
20. một tại Việt Nam với ba nhà máy hiện có tại các tỉnh thành là Bắc Ninh, Thái Nguyên và TP.HCM. Bên cạnh đó, rất nhiều nhà đầu tư nước ngoài đang có xu hướng chuyển dịch hướng đầu tư từ các quốc gia khác sang thị trường Việt Nam trong lĩnh vực sản xuất sản phẩm điện tử, máy vi tính và sản phẩm quang học. Thị trường TP.HCM cũng được đánh giá là thị trường năng động nhất cả nước, với dân số trẻ, hội tụ đa dạng các vùng miền văn hóa do tăng trưởng dân số cơ học, là thị trường tiềm năng cho các doanh nghiệp giới thiệu các sản phẩm điện tử cá nhân. Cùng với sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng, sự tiến bộ của công nghệ vừa là cơ hội lớn nhưng cũng đặt ra nhiều thách thức cho các nhà sản xuất kinh doanh các thiết bị điện tử cá nhân trong bối cảnh cạnh tranh, vì thế nghiên cứu về chấp nhận sản phẩm điện tử cá nhân mới có ý nghĩa thiết thực tại thị trường mới nổi và đầy tiềm năng như Việt Nam nói chung và TP.HCM nói riêng. 1.1.2. Bối cảnh lý thuyết Sự phát triển nhanh chóng của khoa học công nghệ khiến cho các sản phẩm nhanh chóng bị lỗi thời, vì vậy các doanh nghiệp nỗ lực nâng cao lợi thế cạnh tranh của mình bằng việc phát triển các sản phẩm mới (Beard và Easingwood, 1996). Các doanh nghiệp dựa vào thành công của sản phẩm mới để có thể tồn tại và duy trì vị thế cạnh tranh trên thị trường thông qua lợi nhuận đạt được (Singh, 2006). Nhiều nhà nghiên cứu cũng chỉ ra rằng phát triển sản phẩm mới có vai trò quan trọng với doanh nghiệp, tuy nhiên đó là một quá trình đầy thách thức, rủi ro và tốn kém (Golder và Tellis, 1993; Gielens và Steenkamp, 2007). Thống kê của Gourville (2006) cho thấy tỷ lệ thất bại của một sản phẩm mới vào khoảng 40%-90%, còn báo cáo của nhiều doanh nghiệp cho thấy tỷ lệ này là 50% hoặc cao hơn (Schnurr, 2005). Roehrich (2004) cho rằng cần các nghiên cứu cần tìm hiểu về các yếu tố quyết định đến sự thành công của sản phẩm mới. Thành công của sản phẩm mới trong năm đầu tiên sẽ tạo tiền đề và triển vọng phát triển của sản phẩm cho các năm tiếp theo (Yoon và Lilien, 1985). Thành công của một sản phẩm mới có thể được đo lường theo nhiều tiêu chí khác nhau nhưng thước đo quan trọng nhất là sự chấp nhận sản phẩm mới của người tiêu dùng (Hauser và cộng sự, 2006), thành công của sản phẩm mới cũng phụ thuộc 4
21. hoàn toàn vào sự chấp nhận của khách hàng mục tiêu (Arts và cộng sự, 2011). Rogers (2003) cho rằng việc chấp nhận một ý tưởng hay sản phẩm mới là một quyết định khó khăn của người tiêu dùng. Mặc dù các nhà sản xuất kỳ vọng các sản phẩm mới sẽ mang lại nhiều lợi ích nhưng nhiều sản phẩm mới bị thất bại hoặc tốn rất nhiều thời gian để được thị trường chấp nhận (Gourville, 2006). Ví dụ, thiết bị đầu máy video (video cassette recorders - VCRs) tối thiểu mất mười năm mới có mặt trong phòng khách của người tiêu dùng (Putsis, 1989) hoặc đến mười tám năm thiết bị lò vi sóng mới được thị trường Hi Lạp chấp nhận (Tellis và cộng sự, 2003). Nguyên nhân các sản phẩm mới không được thị trường chấp nhận vì doanh nghiệp chưa thực sự hiểu rõ về hành vi chấp nhận sản phẩm mới của người tiêu dùng (Bartels và Reinders, 2011; Kaushik và Rahman, 2014). Việc hiểu rõ các nhân tố chính ảnh hưởng đến chấp nhận sản phẩm mới sẽ giúp cho doanh nghiệp xác định rõ khách hàng mục tiêu, định vị sản phẩm mới một cách chính xác và thiết kế chiến lược truyền thông sản phẩm mới hiệu quả hơn (Wang và cộng sự, 2008), từ đó gia tăng tỷ lệ chấp nhận sản phẩm mới (Barrena-Figueroa và Garcia-Lopez-de-Meneses, 2013). Vì thế, nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi chấp nhận sản phẩm mới không những là vấn đề được các doanh nghiệp coi trọng mà nó còn là chủ đề nghiên cứu được quan tâm, thu hút các nhà nghiên cứu khoa học hành vi (Arts và cộng sự, 2011). Im và cộng sự (2014) cũng khẳng định thành công của một sản phẩm mới phụ thuộc hoàn toàn vào phản ứng của người tiêu dùng, bao gồm quyết định chấp nhận (adopt) hay từ chối (reject) sản phẩm mới, trong đó các nghiên cứu tập trung tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến chấp nhận sản phẩm mới nhiều hơn. Nhóm nghiên cứu thứ nhất tập trung tìm hiểu tác động của đặc điểm sản phẩm mới đến chấp nhận sản phẩm mới (ví dụ: Prasad và Agarwal, 1997; Boyd và Mason, 1999; Rogers, 2003; Flight và cộng sự, 2011). Các đặc điểm của sản phẩm mới được Roger (2003) đề xuất, bao gồm năm đặc điểm: lợi thế tương đối (relative advantage), sự tương thích (compatiability), sự phức tạp (complexity), khả năng thử nghiệm (trialability) và khả năng quan sát (observability) và các đặc điểm này được xem như “công thức” quan trọng để một sản phẩm mới được thị trường chấp nhận. Hướng nghiên cứu thứ hai tập trung vào chiến lược mà doanh nghiệp sử dụng khi tung (launching) sản phẩm mới ra thị trường. 5
22. Các nghiên cứu này cho rằng chiến lược tung sản phẩm mới là yếu tố quyết định sự thành công của sản phẩm mới, bao gồm các chiến lược marketing như định giá và truyền thông vì thế các nhà nghiên cứu cố gắng xác định chiến lược tung sản phẩm mới thành công nhất (Lee và O’Connor, 2003). Các nghiên cứu trong hai nhóm này đều thuộc về yếu tố chủ quan của doanh nghiệp. Các nhà nghiên cứu cho rằng việc tung sản phẩm mới của doanh nghiệp là cách thức để tạo dựng và cung cấp giá trị cho thị trường (Moran và Ghoshal, 1999). Rindova và Petkova (2007) phân loại hai nhóm giá trị bao gồm: (1) giá trị mong đợi của nhà sản xuất hay doanh nghiệp, được gọi là giá trị dự định (intended value), giá trị này phản ánh chiến lược và dự định của doanh nghiệp khi tung sản phẩm mới ra thị trường và (2) giá trị theo mong đợi của khách hàng và được xem như là giá trị cảm nhận (perceived value). Như vậy, nhận thức của nhà quản trị và khách hàng về giá trị của sản phẩm mới có thể khác nhau, nhà sản xuất thường kỳ vọng khoảng cách giữa hai nhóm giá trị này thấp nhất cũng như nỗ lực để có thể lấp đầy khoảng trống giữa hai nhóm giá trị này (Rindova và Petkova, 2007). Ostlund (1974) đã chỉ ra rằng các nghiên cứu liên quan đến đặc điểm sản phẩm mới dựa vào nhận thức của người tiêu dùng rất quan trọng và những biến số thuộc về nhận thức (perceptual variables) của người tiêu dùng có khả năng dự đoán hành vi chấp nhận sản phẩm mới. Nói theo một cách khác, điều quan trọng là người tiêu dùng chấp nhận một sản phẩm mới dựa trên giá trị họ nhận được chứ không phải là đặc tính vật lý của sản phẩm đó. Grewal và cộng sự (2000) khẳng định việc sở hữu các sản phẩm nói chung hay sản phẩm mới nói riêng giúp cho người tiêu dùng đạt được các mục tiêu cá nhân hay nhóm mà họ đang theo đuổi, thể hiện giá trị bản thân hay đạt được các giá trị khác mà họ kỳ vọng. Im và cộng sự (2014) nhận định hành vi chấp nhận một sản phẩm mới phụ thuộc vào nhận thức của người tiêu dùng về giá trị mà sản phẩm mới đáp ứng những mong đợi của họ. Vì thế, giá trị tiêu dùng quan trọng hơn so với giá trị sản phẩm hay đặc điểm sản phẩm mới. Trong nghiên cứu về hành vi lựa chọn của cá nhân, Sheth và cộng sự (1991) cho rằng các giá trị tiêu dùng là giá trị nhận được khi mua và sử dụng sản phẩm, có vai trò giải thích cho quyết định lựa chọn của người tiêu dùng với một sản phẩm hay nhãn hiệu cụ thể, người tiêu dùng 6