Luận án Marketing văn hóa nghệ thuật của các nhà hát trên địa bàn Hà Nội

Nội dung text: Luận án Marketing văn hóa nghệ thuật của các nhà hát trên địa bàn Hà Nội

1. BỘ VĂN HỐ, THỂ THAO VÀ DU LỊCH BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC VĂN HỐ HÀ NỘI BỘ VĂN HỐ, THỂ THAO VÀ DU LỊCH BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC VĂN HỐ HÀ NỘI NGUYỄN THỊ ANH QUYÊN NGUYỄN THỊ ANH QUYÊN MARKETINGMARKETING VĂNVĂN HỐHỐ NGHỆNGHỆ THUẬTTHUẬT CỦACỦA CÁCCÁC NHÀNHÀ HÁTHÁT TRÊNTRÊN ĐỊAĐỊA BÀNBÀN HÀHÀ NỘINỘI LUẬN ÁN TIẾN SĨ VĂN HỐ HỌC LUẬN ÁN TIẾN SĨ VĂN HỐ HỌC Hà Nội - 2014 HÀ NỘI - 2014
2. 1 BỘ VĂN HỐ, THỂ THAO VÀ DU LỊCH BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC VĂN HỐ HÀ NỘI NGUYỄN THỊ ANH QUYÊN MARKETING VĂN HỐ NGHỆ THUẬT CỦA CÁC NHÀ HÁT TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI Chuyên ngành: Văn hố học Mã số: 62310640 LUẬN ÁN TIẾN SĨ VĂN HỐ HỌC Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: 1. PGS.TS. Phan Văn Tú 2. TS. Trần Đình Ngơn HÀ NỘI - 2014
3. LỜI CAM ĐOAN Tác giả xin cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu của chính tác giả. Các kết quả nghiên cứu và các kết luận trong luận án này là trung thực, khơng sao chép từ bất kỳ nguồn nào và dưới bất kỳ hình thức nào. Việc tham khảo các nguồn tài liệu đã được thực hiện trích dẫn và ghi nguồn tài liệu tham khảo đúng quy định. Hà Nội, ngày 27 tháng 10 năm 2014 Tác giả luận án Nguyễn Thị Anh Quyên
4. 1 MỤC LỤC Trang LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC 1 DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT 2 MỞ ĐẦU 4 Chƣơng 1: NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VĂN HỐ NGHỆ THUẬT VÀ TỔNG QUAN VỀ CÁC NHÀ HÁT TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI 19 1.1. Những vấn đề lý luận về marketing văn hố nghệ thuật 19 1.2. Tổng quan về các nhà hát trên địa bàn Hà Nội 46 Chƣơng 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING VĂN HỐ NGHỆ THUẬT CỦA CÁC NHÀ HÁT TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI 57 2.1. Phân tích bối cảnh kinh tế, chính trị, văn hố - xã hội và điều kiện hoạt động của các nhà hát 57 2.2. Hoạt động marketing của các nhà hát trên địa bàn Hà Nội 63 2.3. Hiệu quả của hoạt động marketing đối với sự phát triển của các nhà hát trên địa bàn Hà Nội 91 2.4. Nguyên nhân và một số bài học kinh nghiệm 97 Chƣơng 3: XU HƢỚNG PHÁT TRIỂN VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÁC NHÀ HÁT TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI 106 3.1. Đặc điểm và xu hướng phát triển của marketing văn hố nghệ thuật trên địa bàn Hà Nội 106 3.2. Giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động marketing của các nhà hát trên địa bàn Hà Nội 108 KẾT LUẬN 136 TÀI LIỆU THAM KHẢO 142 PHỤ LỤC 151
5. 2 DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT Chữ viết tắt Nội dung GDP Tổng sản phẩm nội địa NSND Nghệ sĩ nhân dân NSƯT Nghệ sĩ ưu tú Nxb Nhà xuất bản PL Phụ lục Tr Trang
6. 3 DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Trang Hình 1.1. Khung phân tích 14 Hình 1.2. Mơ hình marketing của tác giả Kotler và Armstrong 20 Hình 1.3. Mơ hình marketing nghệ thuật của tác giả Rentschler 29 Hình 1.4. Mơ hình marketing truyền thống 31 Hình 1.5. Mơ hình marketing văn hĩa và nghệ thuật 32 Hình 1.6. Mơ hình marketing văn hĩa nghệ thuật ứng dụng cho các nhà hát trên địa bàn Hà Nội 36 Hình 1.7. Cơ cấu tổ chức nhà hát 51 Bảng 1.1. Marketing nghệ thuật: triết lý và phương pháp tiếp cận 35 Bảng 2.1. Giá vé của các nhà hát 79 Bảng 2.2. Số liệu khán giả của các nhà hát 94 Bảng 2.3. Số liệu doanh thu của các nhà hát 96
7. 4 MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Từ năm 1986, Việt Nam được đánh dấu bởi sự thay đổi trên nhiều phương diện gọi là đổi mới, với mục tiêu chuyển đổi từ nền kinh tế khép kín, tập trung dựa trên sở hữu tập thể theo hướng “nền kinh tế thị trường định hướng xã hội chủ nghĩa”. Mục đích là chuyển đổi nhiều lĩnh vực ở Việt Nam, tham gia vào nền kinh tế tồn cầu, từng bước vận hành nền kinh tế theo nguyên tắc nền kinh tế thị trường, trong khi vẫn duy trì mạnh mẽ sự chỉ đạo của nhà nước [39, tr.221]. Cùng với quá trình đổi mới, Nghị quyết về phương hướng và chủ trương xã hội hố các hoạt động giáo dục, y tế, văn hố đã được Chính phủ thơng qua tại phiên họp thường kỳ tháng 3 năm 1997. “Xã hội hố hoạt động văn hố hướng vào thu hút tồn xã hội, các thành phần kinh tế tham gia các hoạt động sáng tạo, cung cấp và phổ biến văn hố, tạo điều kiện cho các hoạt động văn hố phát triển mạnh mẽ, rộng khắp, nâng cao dần mức hưởng thụ văn hố của nhân dân, trên cơ sở tăng cường sự lãnh đạo của Đảng và cơng tác quản lý của Nhà nước trong lĩnh vực văn hố” [20]. Với việc tham gia vào nền kinh tế tồn cầu, chịu ảnh hưởng của quá trình tồn cầu hố, sự du nhập của nhiều sản phẩm văn hố và sự tham gia của nhiều thành phần kinh tế vào hoạt động văn hố đã làm cho các đơn vị văn hố nghệ thuật nĩi chung, các nhà hát nĩi riêng đang phải hoạt động trong mơi trường ngày càng cạnh tranh mạnh mẽ. Thực trạng lĩnh vực văn hố nghệ thuật ở Việt Nam hiện nay cĩ những điểm chung với lĩnh vực văn hố nghệ thuật của nhiều nước trên tồn thế giới, đĩ là ngân sách cấp phát của chính phủ giảm và yêu cầu văn hố nghệ thuật định hướng thương mại đã được khuyến khích [41], [42]. Vì vậy, các đơn vị văn hố nghệ thuật cần chủ động về tài chính, đa dạng hố nguồn thu, trong
8. 5 đĩ thu nhập từ việc bán vé các chương trình văn hố nghệ thuật, các giá trị, dịch vụ của đơn vị chiếm một phần quan trọng. Các đơn vị văn hố nghệ thuật cĩ chức năng, nhiệm vụ cũng như mục tiêu hoạt động khác nhau, nhưng suy cho cùng phát triển khán giả hay “lơi kéo khán giả” đến với các tác phẩm nghệ thuật, các giá trị và dịch vụ của đơn vị vẫn là mục đích cao nhất, là nhiệm vụ sống cịn. Bên cạnh đĩ, “các đơn vị văn hố nghệ thuật cũng nhận thấy rằng phát triển khán giả là cách để đạt được các mục tiêu của mình, dù đĩ là mục tiêu nghệ thuật, tài chính, xã hội hoặc là kết hợp cả ba mục tiêu này” [57, tr.7]. Cĩ nhiều cơng cụ giúp đơn vị nghệ thuật tồn tại và phát triển, trong đĩ phải kể đến marketing. Marketing là cơng cụ hữu hiệu giúp các nhà hát quảng bá các chương trình nghệ thuật, bán vé, phát triển khán giả, xây dựng và phát triển thương hiệu, nâng cao năng lực cạnh tranh, Đặc biệt, trong bối cảnh nền kinh tế thị trường định hướng xã hội chủ nghĩa của Việt Nam, trong bối cảnh giao lưu và hội nhập quốc tế ngày càng sâu rộng, với cơ chế ngân sách bao cấp khơng đáp ứng đủ nhu cầu hoạt động của các nhà hát và mơi trường cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ thì việc nghiên cứu và ứng dụng marketing văn hố nghệ thuật trong các đơn vị văn hố nghệ thuật là một vấn đề cấp thiết. Ở Việt Nam, qua nghiên cứu trường hợp một số nhà hát [22], kết quả cho thấy, thực trạng hoạt động marketing văn hố nghệ thuật của các nhà hát nĩi chung, các nhà hát trên địa bàn Hà Nội nĩi riêng cịn yếu kém. Cĩ nhiều nguyên nhân dẫn đến thực trạng này. Trong khi đĩ, các cơng trình nghiên cứu về lý luận và thực tiễn marketing văn hố nghệ thuật của Việt Nam cịn rất hạn chế. Những cơ sở lý luận và thực tiễn cho thấy việc nghiên cứu lý thuyết và thực tiễn hoạt động marketing của các nhà hát để rút ra quy luật đặc thù, xu
9. 6 hướng phát triển marketing của các đơn vị nghệ thuật trên địa bàn Hà Nội, đồng thời nghiên cứu một số mơ hình marketing văn hố nghệ thuật trên thế giới, từ đĩ phân tích và giới thiệu để ứng dụng vào bối cảnh các nhà hát ở miền Bắc Việt Nam hiện nay là một trong những việc làm cấp bách, giúp giảm gánh nặng ngân sách của nhà nước và phát triển khán giả, giúp các đơn vị văn hố nghệ thuật nâng cao năng lực cạnh tranh, cĩ thể tự tồn tại, phát triển và giao lưu, hội nhập quốc tế. 2. Tổng quan tài liệu nghiên cứu Marketing là một ngành khoa học phát triển song song với sự gia tăng về sản xuất trong thế giới cơng nghiệp và là kết quả của quá trình phát triển thương mại. Lý thuyết marketing xuất hiện đầu tiên tại Mỹ và dần phổ biến ở hầu khắp các nước cĩ nền kinh tế thị trường. Theo cuốn sách The History of Marketing Thought (Lịch sử tư tưởng marketing) của Bartels, khoảng năm 1910, thuật ngữ marketing bắt đầu mang ý nghĩa khơng chỉ là sự phân phối hoặc thương mại và đến tận những năm 20 của thế kỷ XX những nghiên cứu đầu tiên về marketing và các giáo trình marketing mới được xuất bản. Đồng thời vào những năm này, các ấn phẩm về bán lẻ, tiêu thụ sản phẩm và cơng nghệ quảng cáo cũng được xuất bản [45, tr.5]. Lần đầu tiên vào năm 1967, câu hỏi về marketing của các doanh nghiệp văn hố nghệ thuật đã được đặt ra bởi học giả Kotler. Trong cuốn sách Marketing management: analysis, planning and control (Quản lý marketing: phân tích, lập kế hoạch và kiểm sốt), Kotler đã chỉ ra rằng các tổ chức văn hố nghệ thuật là các bảo tàng, phịng hồ nhạc, thư viện, các tổ chức sản xuất hàng hố văn hố. Tất cả các tổ chức này nhận ra rằng họ phải cạnh tranh để thu hút người tiêu dùng và sự chia sẻ các nguồn lực đầu tư của quốc gia. Nĩi cách khác, các tổ chức văn hố nghệ thuật phải đối mặt với vấn đề marketing.
10. 7 Ngay sau đĩ, những cuốn sách đầu tiên về marketing văn hố nghệ thuật đã xuất hiện, bao gồm những cơng trình nghiên cứu của Mokwa và nhĩm tác giả (1980) Marketing the arts (Marketing nghệ thuật), Melillo (1983) Market the arts (Thị trường nghệ thuật), Diggle (1986) Guide to arts marketing: the principles and practice of marketing as they apply to the arts (Hướng dẫn marketing nghệ thuật: những nguyên lý và thực hành của marketing khi chúng ứng dụng vào nghệ thuật), Reiss (1974) The arts management handbook (Cẩm nang quản lý nghệ thuật). Những cuốn sách này tập trung vào nội dung quản lý văn hố và nghệ thuật, đồng thời đưa ra một số định nghĩa marketing, những định nghĩa được phân tách từ các định nghĩa marketing truyền thống. Ví dụ, Diggle cho rằng “mục tiêu căn bản của marketing nghệ thuật là đem một số lượng thích hợp cơng chúng đến với nghệ sĩ, và để đạt được hiệu quả cao nhất về tài chính cũng là phù hợp với những gì cần đạt được của mục tiêu marketing nghệ thuật” [45, tr.10-11]. Sau đĩ, những cuốn sách viết về marketing nghệ thuật tiếp tục được phổ biến rộng rãi, trong số đĩ phải kể đến Kotler và Scheff (1997) Standing Room Only: Strategies for Marketing the Performing Arts (Chỉ cĩ vé đứng: Chiến lược cho marketing nghệ thuật biểu diễn), Dickman (1997) Arts marketing - The pocket guide (Sách hướng dẫn bỏ túi về marketing nghệ thuật), Hill, O’Sullivan và O’Sullivan (2003) Creative Arts marketing (Marketing nghệ thuật sáng tạo), Kerrigan, Fraser và Ưzbilgin (biên tập) (2004) Arts marketing (Marketing nghệ thuật), Colbert (2007) Marketing Culture and the Arts (Marketing văn hố và nghệ thuật), O’Reilly và Kerrigan (biên tập) (2010) Marketing the Arts: A fresh approach (Marketing nghệ thuật: Một phương pháp tiếp cận mới), và một số tài liệu hướng dẫn thực hành marketing nghệ thuật như nghiên cứu khán giả, lập kế hoạch chiến lược, của Hội đồng nghệ thuật, tổ chức nghệ thuật một số nước như Vương quốc Anh, Úc, Mỹ và các
11. 8 tổ chức nghề nghiệp dành cho những người làm marketing nghệ thuật, quản lý nghệ thuật. Các cuốn sách này đề cập đến các khía cạnh khác nhau của marketing nghệ thuật như mơ hình marketing nghệ thuật, vai trị của marketing trong các tổ chức nghệ thuật, các chiến lược marketing, nghiên cứu thị trường, thiết kế sản phẩm, giá cả, địa điểm, kênh phân phối, quảng bá (Kotler và Scheff (1997), Dickman (1997), Hill, O’Sullivan và O’Sullivan (2003) Colbert (2007)). Một số cuốn sách giới thiệu marketing trong các lĩnh vực nghệ thuật khác nhau như: sân khấu, điện ảnh, nghệ thuật thị giác (Kerrigan, Fraser và Ưzbilgin (biên tập) (2004), O’Reilly và Kerrigan (biên tập) (2010)). Ngồi các tài liệu viết về marketing nghệ thuật kể trên, các tài liệu về quản lý nghệ thuật của nước ngồi thường đề cập đến marketing như là một trong những hợp phần quan trọng của kiến thức, kỹ năng quản lý nghệ thuật như: Stein và Bathurst (2008) Performing Arts Management: A Handbook of Professional Practices (Quản lý nghệ thuật biểu diễn: Sổ tay thực thành nghề nghiệp), cĩ chương 7 “Những chiến lược bán vé”; Byrnes (2009) Management and the Arts (Quản lý và nghệ thuật) cĩ chương 11 “Marketing và nghệ thuật”; Radbourne & Fraser (1996) Arts Management A Practical guide (Hướng dẫn thực hành quản lý nghệ thuật), trong phần 2 “Quản lý nghệ thuật và cộng đồng” cĩ viết về marketing (nghiên cứu thị trường, 4Ps, lập kế hoạch marketing); Pick and Anderton (1995), Arts Administration (Quản trị nghệ thuật) cĩ phần 7 đề cập đến “marketing nghệ thuật”; Chong (2002) Arts management (Quản lý nghệ thuật) cĩ phần 7 “marketing nghệ thuật và phát triển khán giả”; Menear and Hawkins (1988) Stage management and Theatre administration (Quản lý sân khấu và quản trị nhà hát) cĩ chương 9 “marketing”; Webb (2004), Running Theatres Best practices for leaders and managers (Vận hành nhà hát – những thực hành tốt nhất cho các nhà lãnh đạo và các nhà quản lý), cĩ chương 4 “Phát
12. 9 triển khán giả”. Trong các tài liệu này, marketing/phát triển khán giả chỉ được giới thiệu một phần như là một trong những cơng cụ quản lý nghệ thuật. Vì vậy, nĩ chỉ nhấn mạnh đến vai trị của marketing hoặc trình bày một cách tổng quát về lập kế hoạch, nghiên cứu thị trường, bán vé, quảng bá, mà khơng trình bày chi tiết các kỹ thuật, lý thuyết hay những chỉ dẫn đầy đủ để thực hành các cơng việc này trong lĩnh vực nghệ thuật. Ở Việt Nam, “chỉ đến năm 1986, khi Đảng Cộng sản Việt Nam tiến hành cơng cuộc đổi mới với chủ trương chuyển đổi cơ chế quản lý quan liêu, bao cấp sang cơ chế thị trường cĩ sự điều tiết của Nhà nước thì marketing mới được nghiên cứu. Đến năm 1988, marketing được chính thức đưa vào giảng dạy ở các trường đại học kinh tế, thương mại” [23, tr.13]. Các tài liệu viết về marketing thương mại cũng bắt đầu xuất hiện. Hệ thống giáo trình và tài liệu tham khảo marketing chủ yếu giới thiệu nguyên lý marketing được dịch từ các tài liệu viết bằng tiếng Anh với các nghiên cứu trường hợp từ cả trong và ngồi nước. Rất nhiều cuốn sách marketing của học giả nổi tiếng Kotler - cha đẻ của marketing hiện đại - đã được dịch sang tiếng Việt và xuất bản như cuốn: Marketing căn bản; Quản trị marketing; Nguyên lý marketing Marketing văn hố nghệ thuật là một lĩnh vực cịn khá mới mẻ ở Việt Nam. Đầu tiên là tài liệu dịch từ tiếng Anh sang tiếng Việt, An Introduction to Strategic marketing (Giới thiệu về marketing chiến lược) và Marketing - Apractical guide to arts marketing (Hướng dẫn thực hành marketing nghệ thuật) của tác giả Morris giảng dạy trong dự án “Thiết kế khung chương trình giảng dạy về quản lý văn hố trong cơ chế thị trường và nâng cao năng lực quản lý cho cán bộ ngành văn hố”. Sau đĩ, một số bài viết và sách về marketing văn hố nghệ thuật bằng tiếng Việt đã xuất hiện. Các bài báo trên tạp chí gồm: Phan Văn Tú (2002) Marketing hỗn hợp trong quản lý văn hĩa
13. 10 nghệ thuật; Dương Nguyệt Minh (2003) Hiểu rõ hơn về marketing nghệ thuật; Đỗ Thanh Thuỷ (2007) Marketing nghệ thuật, từ lý thuyết đến thực hành; Nguyễn Thị Anh Quyên (2009) Hoạt động marketing của một số nhà hát ở Việt Nam; Phạm Bích Huyền, Phát triển khán giả - Nhu cầu và giải pháp cho các tổ chức văn hố nghệ thuật Việt Nam; Ngồi ra, cịn cĩ hai cuốn sách và một cơng trình nghiên cứu về marketing văn hố nghệ thuật, đĩ là: Phạm Hồng Tồn (Chủ biên) (2004), Ứng dụng marketing trong quản lý văn hố nghệ thuật; Nguyễn Thị Lan Thanh (chủ biên), Phạm Bích Huyền, Nguyễn Thị Anh Quyên, Đỗ Thị Thanh Thuỷ (2009), Marketing văn hố nghệ thuật - Giáo trình; Nguyễn Thị Lan Thanh (chủ nhiệm), Hồng Minh Khánh, Phạm Bích Huyền (2012), Nâng cao tính chuyên nghiệp của hoạt động marketing đối với nghệ thuật biểu diễn trong thời kỳ hội nhập (đề tài nghiên cứu khoa học cấp Bộ). Trong những cơng trình viết về marketing văn hố nghệ thuật bằng tiếng Việt, Dương Nguyệt Minh (2003) Hiểu rõ hơn về marketing nghệ thuật; Đỗ Thanh Thuỷ (2007) Marketing nghệ thuật, từ lý thuyết đến thực hành, bước đầu trình bày và phân tích lại các khía cạnh của marketing như marketing nghệ thuật là gì, vai trị của marketing như là cơng cụ quản lý, marketing hỗn hợp trong lĩnh vực nghệ thuật. Những cơng trình khác đề cập đến quá trình phát triển của marketing, nghiên cứu thị trường, sản phẩm, các cơng cụ marketing hỗn hợp, ứng dụng marketing trong các lĩnh vực nghệ thuật ở Việt Nam. Về lý thuyết, các tài liệu này khơng cĩ gì mới so với các tài liệu tiếng Anh. Cĩ thể thấy, các cơng trình viết về lý thuyết và thực tiễn marketing nghệ thuật bằng tiếng Anh rất đa dạng và ở nhiều cấp độ khác nhau. Trong khi đĩ, chưa cĩ tài liệu nào phân tích bối cảnh cụ thể của các nhà hát ở Việt Nam, đặc biệt các nhà hát trên địa bàn Hà Nội, từ đĩ đề xuất mơ hình
14. 11 marketing văn hố nghệ thuật phù hợp nhằm giúp các nhà hát cải thiện tình trạng khủng hoảng khán giả. 3. Mục đích nghiên cứu Với tiêu đề “Marketing văn hố nghệ thuật của các nhà hát trên địa bàn Hà Nội”, mục đích nghiên cứu của luận án nhằm tổng kết thực tiễn hoạt động marketing của các nhà hát trên địa bàn Hà Nội trong giai đoạn hiện nay, xem xét vai trị của marketing trong quá trình hoạt động và phát triển của các nhà hát, đồng thời bổ sung các vấn đề lý luận về marketing đối với các nhà hát từ thực tiễn Việt Nam. Do đĩ, nhiệm vụ nghiên cứu của luận án gồm: - Nghiên cứu thực trạng quá trình ứng dụng marketing văn hố nghệ thuật của các nhà hát trên địa bàn Hà Nội. - Phân tích và phát hiện các lý do dẫn đến tình trạng hoạt động marketing, xác định đặc điểm và xu hướng phát triển của marketing văn hố nghệ thuật của các nhà hát trên địa bàn Hà Nội, đề xuất các giải pháp phát triển năng lực tổ chức thực hiện các hoạt động marketing và mơ hình marketing văn hố nghệ thuật cho các nhà hát trên cơ sở thực tiễn Việt Nam. - Tập hợp và hệ thống hố các tư liệu và kết quả nghiên cứu về marketing của các đơn vị văn hố nghệ thuật, đồng thời gĩp phần xây dựng những vấn đề lý luận về marketing văn hố nghệ thuật. 4. Câu hỏi nghiên cứu Từ bối cảnh nghiên cứu, câu hỏi được đặt ra là: Hoạt động marketing của các nhà hát trên địa bàn Hà Nội được tổ chức thực hiện như thế nào? Những tác động qua lại giữa mơi trường bên ngồi và mơi trường bên trong của các nhà hát ảnh hưởng đến hoạt động marketing của các nhà hát trên địa bàn Hà Nội ra sao?
15. 12 Marketing đã và sẽ là một cơng cụ quản lý hiệu quả đối với việc phát triển các nhà hát trên địa bàn Hà Nội trong bối cảnh Nhà nước thực hiện chính sách xã hội hố, cổ phần hố như hiện nay? Tại sao hoạt động marketing chưa phải là một bộ phận trong lý luận phát triển của các nhà hát? Mơ hình marketing nào sẽ phù hợp với bối cảnh các nhà hát trên địa bàn Hà Nội hiện nay? 5. Khung lý thuyết Để trả lời câu hỏi nghiên cứu, đề tài sử dụng lý thuyết tổ chức (Organisation theory) và lý thuyết chu kỳ (Circle theory). “Lý thuyết tổ chức là nguyên lý nghiên cứu cấu trúc và mục đích của các tổ chức” [68, tr.8]. Lý thuyết tổ chức đã được phát triển rộng rãi với việc nhấn mạnh mối quan hệ tác động qua lại giữa tổ chức và mơi trường trong quá trình vận hành tổ chức [68, tr.11-16]. Robbins & Barnwell cho rằng một tổ chức phức tạp hơn nhiều so với việc thực hiện quy trình đầu vào và đầu ra của sản xuất, phân phối sản phẩm đầu ra tài chính, nguồn lực lao động, các nhà cung cấp và khách hàng, cũng như chính phủ là một phần của mơi trường. Tất cả các tổ chức đều tồn tại trong một mạng lưới mơi trường rộng lớn và phức tạp. Mơi trường này cĩ thể tạo nên những điều kiện (điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức) mà tổ chức phải giải quyết. Các yếu tố thuộc mơi trường bên ngồi bao gồm kinh tế, chính trị, văn hố, xã hội, cơng nghệ, nhân khẩu học, thị trường và sự cạnh tranh. Các yếu tố thuộc mơi trường bên trong là các yếu tố nội bộ của chính tổ chức [62]. Để thành cơng, một tổ chức phải liên tục tác động qua lại với mơi trường của nĩ và đĩng vai trị như là một hệ thống mở hơn là hệ thống đĩng, khép kín [68]. Học hỏi và thích ứng với mơi trường là những lý do giúp tổ chức tồn tại và phát triển. Robbins &
16. 13 Barnwell [68, tr.483] định nghĩa học hỏi của tổ chức “là một quá trình cải tiến hoạt động của tổ chức thơng qua những kiến thức và hiểu biết tốt hơn”, đấy cũng là một hệ số điều chỉnh mơi trường bên trong và bên ngồi của tổ chức. Việc các nhà hát triển khai hoạt động marketing cũng chính là cách các nhà hát thích ứng với mơi trường, một mơi trường mà trong đĩ sự cạnh tranh ngày càng gay gắt và ngân sách bao cấp khơng đáp ứng đủ nhu cầu hoạt động của các nhà hát. Thơng qua một số tài liệu về lý thuyết tổ chức cĩ thể thấy những tổ chức cĩ mơ hình, hoạt động phù hợp với mơi trường sẽ phát triển, ngược lại những tổ chức khơng cĩ mơ hình và hoạt động phù hợp với mơi trường sẽ thất bại hoặc phá sản, giải thể. Như vậy, lý thuyết tổ chức sẽ giúp luận án phân tích thực trạng và đánh giá vai trị của marketing trong quá trình vận hành, thích ứng và phát triển của các nhà hát, đồng thời định hướng những giải pháp giúp cải thiện hiệu quả hoạt động của các nhà hát. Bên cạnh lý thuyết tổ chức, luận án cịn sử dụng lý thuyết Chu kỳ như một khung phân tích. Lý thuyết Chu kỳ được xây dựng trên kinh nghiệm quản lý các tổ chức nghệ thuật của tác giả Kaiser và Egan. Chu kỳ là “lý thuyết hoạt động của tổ chức mà sự xuất sắc của nghệ thuật luơn là tơn chỉ hàng đầu: khi tạo ra được những tác phẩm nghệ thuật đột phá và marketing tác phẩm đĩ tích cực, một tổ chức nghệ thuật sẽ xây dựng được một “gia đình” khán giả và những nhà tài trợ nhiệt tình. Nguồn thu từ đĩng gĩp của gia đình này sẽ được tái đầu tư tạo thêm nhiều chương trình, tác phẩm nghệ thuật mới, rồi lại marketing thật tốt và tạo nên một gia đình lớn hơn, cĩ thành phần đa dạng hơn. Khi chu kỳ này được lặp lại liên tục qua nhiều năm, tổ chức đĩ sẽ phát triển năng lực của mình một cách bền vững cũng như tạo được danh tiếng” [51, tr.4].
17. 14 Trong luận án, lý thuyết chu kỳ được sử dụng như là cơ sở để định hướng chiến lược phát triển bền vững cho các nhà hát trong bối cảnh nền kinh tế thị trường định hướng xã hội chủ nghĩa của Việt Nam hiện nay. Kết hợp sử dụng hai lý thuyết này trong quá trình nghiên cứu marketing văn hố nghệ thuật của các nhà hát trên địa bàn Hà Nội, cĩ thể xác định khung phân tích như sau: Hình 1.1 Khung phân tích 6. Phƣơng pháp nghiên cứu Luận án được phát triển trên hướng tiếp cận liên ngành, trong đĩ các lý luận của bộ mơn văn hố học, quản lý văn hĩa nghệ thuật, kinh tế học, xã hội học được đặc biệt chú trọng. Trong quá trình nghiên cứu, thu thập và xử lý dữ liệu, luận án đã sử dụng các phương pháp nghiên cứu cụ thể sau:
18. 15 - Phỏng vấn sâu: tác giả luận án đã thực hiện nhiều cuộc phỏng vấn sâu kéo dài nhiều giờ với Ban Giám đốc, những cán bộ chủ chốt phịng Tổ chức biểu diễn, phịng Nghệ thuật của các nhà hát trên địa bàn Hà Nội với những câu hỏi liên quan đến mơi trường và hoạt động marketing của các nhà hát, vai trị của marketing. Đồng thời tác giả luận án cịn thực hiện phỏng vấn sâu một số người đã và đang làm cơng tác quản lý trong lĩnh vực sân khấu để tìm hiểu về sân khấu Việt Nam với cái nhìn mang tính lịch đại và đồng đại. Các cuộc phỏng vấn chủ yếu được thực hiện tại phịng làm việc của người được phỏng vấn. Một số cuộc phỏng vấn được thực hiện tại nhà riêng, quán cà phê [PL4, tr.168-170]. - Nghiên cứu tài liệu (phân tích, tổng hợp, so sánh, thống kê): trước khi tiến hành các cuộc phỏng vấn sâu, tác giả đã nghiên cứu các tài liệu liên quan về hoạt động của các nhà hát trên địa bàn Hà Nội như báo cáo tổng kết hàng năm của các nhà hát (do Phịng Tổng hợp - Cục Nghệ thuật biểu diễn và Sở Văn hố, Thể thao và Du lịch Hà Nội cung cấp), các bài báo viết về thực trạng hoạt động của các nhà hát, về sân khấu Việt Nam, đồng thời thơng qua internet, đặc biệt trang web của các nhà hát để cập nhật các thơng tin liên quan đến vấn đề luận án nghiên cứu. Ngồi ra, việc phân tích những tài liệu này cịn cung cấp cho tác giả những thơng tin nền tảng để tìm hiểu mơi trường và thực trạng cơng tác marketing của các nhà hát. Bên cạnh những tài liệu này, luận án cịn nghiên cứu và tổng hợp, phân tích phần lý thuyết marketing văn hố nghệ thuật và những vấn đề liên quan đến luận án. - Khảo sát thực tế: tác giả đã lựa chọn nghiên cứu trường hợp chín nhà hát trên địa bàn Hà Nội và đã trực tiếp thực hiện khảo sát hoạt động của các nhà hát để thu thập những dữ liệu mang tính sơ cấp. - Quan sát tham dự: thơng qua quá trình mua vé tham dự chương trình biểu diễn của các nhà hát, tác giả cĩ cơ hội quan sát, trải nghiệm, phân tích và
19. 16 đánh giá hoạt động tổ chức biểu diễn nĩi chung và hoạt động marketing của các nhà hát nĩi riêng. 7. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: bối cảnh, thực trạng hoạt động marketing và hiệu quả hoạt động marketing của các nhà hát trên địa bàn Hà Nội. Phạm vi khơng gian: luận án lựa chọn nghiên cứu trường hợp chín nhà hát trên địa bàn Hà Nội dựa trên các tiêu chí: loại hình nghệ thuật (nhà hát biểu diễn nghệ thuật truyền thống: tuồng, chèo, cải lương, múa rối - nhà hát biểu diễn nghệ thuật đương đại gồm sân khấu kịch, ca múa nhạc, giao hưởng), hiệu quả hoạt động marketing (căn cứ vào số buổi biểu diễn, số lượt khán giả, doanh thu hàng năm, các giải thưởng, đánh giá của cơng luận và báo giới, khả năng thu hút tài trợ, đồng thời tham khảo quyết định về việc cơng nhận các danh hiệu thi đua của cơ quan chủ quản), nhà hát quốc gia và nhà hát địa phương (các nhà hát trực thuộc Bộ Văn hố, Thể thao và Du lịch và các nhà hát trực thuộc Sở Văn hố, Thể thao và Du lịch Hà Nội). Cụ thể, chín nhà hát được phân nhĩm như sau: Các nhà hát hoạt động tốt: 1. Nhà hát Tuổi trẻ Việt Nam 2. Dàn nhạc Giao hưởng Việt Nam 3. Nhà hát Múa rối Thăng Long Các nhà hát hoạt động trung bình: 1. Nhà hát Múa rối Việt Nam 2. Nhà hát Ca Múa Nhạc Việt Nam 3. Nhà hát Cải lương Hà Nội
20. 17 Các nhà hát hoạt động chưa tốt: 1. Nhà hát Chèo Việt Nam 2. Nhà hát Tuồng Việt Nam 3. Nhà hát Kịch Hà Nội Phạm vi thời gian: Tác giả nghiên cứu hoạt động marketing của chín nhà hát này từ năm 2000 đến nay. Lý do chọn mốc thời điểm năm 2000 vì từ năm này, thơng qua một số dự án do quỹ Ford (Mỹ), chính phủ Thuỵ Điển, Đan Mạch, Na Uy, tài trợ đã giúp đào tạo năng lực quản lý nghệ thuật cho đội ngũ cán bộ chủ chốt của nhiều đơn vị văn hố nghệ thuật trên tồn quốc. Từ đĩ, việc nghiên cứu và ứng dụng marketing vào các đơn vị này bắt đầu được chú ý như là một cơng cụ quản lý. 8. Những kết quả và đĩng gĩp của luận án Về lý thuyết, luận án tổng hợp, phân tích và bổ sung hệ thống lý thuyết về marketing văn hố nghệ thuật, đồng thời đề xuất mơ hình marketing phù hợp nhất với bối cảnh hoạt động của các nhà hát trên địa bàn Hà Nội hiện nay. Hệ thống lý thuyết này sẽ gĩp phần cập nhật kiến thức về marketing văn hố nghệ thuật, cung cấp cho các nhà hát bộ cơng cụ để giúp các nhà quản lý vận hành đơn vị hiệu quả hơn. Ở tầm vĩ mơ, luận án cĩ thể giúp các nhà hoạch định chính sách xây dựng cơ chế quản lý các đơn vị văn hố nghệ thuật phù hợp hơn. Về thực tiễn, luận án giới thiệu và phân tích bức tranh tồn cảnh về hoạt động marketing văn hố nghệ thuật của các nhà hát trên địa bàn Hà Nội, từ đĩ đánh giá và rút ra bài học kinh nghiệm, cũng như cung cấp bộ cơng cụ và kỹ năng để triển khai các hoạt động marketing trong các đơn vị văn hố nghệ thuật nĩi chung và trong các nhà hát nĩi riêng, gĩp phần thúc đẩy các nhà hát năng động hơn, hoạt động hiệu quả hơn, đáp ứng nhu cầu thực tiễn trong bối cảnh hội nhập quốc tế ngày càng sâu rộng.
21. 18 9. Cấu trúc của luận án Ngồi phần Mở đầu (15 tr), Kết luận (5 tr), Tài liệu tham khảo (9 tr) và Phụ lục (38 tr), nội dung luận án được chia thành 3 chương: Chƣơng 1: Những vấn đề lý luận về marketing văn hố nghệ thuật và tổng quan về các nhà hát trên địa bàn Hà Nội (38 tr) Chƣơng 2: Thực trạng hoạt động marketing văn hố nghệ thuật của các nhà hát trên địa bàn Hà Nội (49 tr) Chƣơng 3: Xu hướng phát triển và giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động marketing của các nhà hát trên địa bàn Hà Nội (30 tr).
22. 19 Chƣơng 1 NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VĂN HỐ NGHỆ THUẬT VÀ TỔNG QUAN VỀ CÁC NHÀ HÁT TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI 1.1. Những vấn đề lý luận về marketing văn hố nghệ thuật 1.1.1. Sự ra đời và phát triển của marketing Marketing là một ngành khoa học phát triển trong thế giới cơng nghiệp và là kết quả của quá trình phát triển thương mại. Lý thuyết marketing xuất hiện đầu tiên tại Mỹ và dần phổ biến ở hầu khắp các nước cĩ nền kinh tế thị trường. Đến những năm 20 của thế kỷ XX, những nghiên cứu đầu tiên về marketing, các giáo trình marketing, các ấn phẩm về bán lẻ, tiêu thụ sản phẩm và cơng nghệ quảng cáo mới được xuất bản [45, tr.5]. Giữa những năm 1950, marketing chuyển đổi từ tập trung vào sản phẩm và bán hàng đến quan điểm hướng vào người tiêu dùng. Sự thay đổi này cho thấy sự phát triển của marketing hiện đại. Sau thế chiến, giữa những năm 1945 và 1965, sự bùng nổ dân số và tầng lớp trung lưu đã thúc đẩy các chuyên gia marketing khảo sát nhu cầu và mong muốn của những người tiêu dùng tiềm năng. Những người tiêu dùng tiềm năng này giờ đây cĩ sức mua khổng lồ. Với quan điểm cần hiểu khách hàng hơn nữa, những chuyên gia marketing đã nghiên cứu, sử dụng các ngành khoa học xã hội như tâm lý học và xã hội học vào những cuộc điều tra của họ để hiểu hành vi của mỗi người tiêu dùng và các nhĩm người tiêu dùng. Những cuộc điều tra lớn đã thu thập rất nhiều dữ liệu. Trong những năm 1960, bắt đầu phát sinh những phương pháp định tính mới nhất. Vì vậy, mặc dù marketing cĩ thể đã khởi đầu với việc áp dụng lý thuyết kinh tế, sau đĩ nĩ đã được bổ sung kiến thức từ các ngành khoa học khác và sau đĩ áp dụng để tạo ra những nguyên lý riêng biệt [45, tr.6].
23. 20 Cĩ nhiều định nghĩa marketing, mỗi định nghĩa nhấn mạnh đến các yếu tố khác nhau. Trong cuốn sách marketing kinh điển “Principles of Marketing” (Những nguyên lý marketing), Kotler và Armstrong viết: Ở phạm vi rộng cĩ thể định nghĩa marketing là một quá trình mang tính xã hội và quản lý, thơng qua đĩ các cá nhân và tổ chức đạt được những điều họ cần và mong muốn thơng qua việc tạo ra các giá trị và trao đổi các giá trị với những đối tượng khác. Trong bối cảnh hẹp hơn, bối cảnh kinh doanh, marketing liên quan đến việc xây dựng các mối quan hệ trao đổi lợi nhuận và giá trị với khách hàng. Vì vậy, chúng tơi định nghĩa marketing là quá trình ở đĩ các cơng ty tạo ra giá trị cho khách hàng và xây dựng những mối quan hệ bền chặt với khách hàng để thu về những giá trị do khách hàng đem lại [54, tr.29]. Đồng thời, hai tác giả này cũng giới thiệu một mơ hình đơn giản về quá trình marketing gồm năm bước như sau: Thu về Tạo ra giá trị cho khách hàng giá trị do và xây dựng mối quan hệ với khách khách hàng hàng tạo ra Hiểu thị Thiết kế Xây Xây Thu trường, chiến dựng dựng những nhu cầu lược chương những giá trị từ và mong marketing trình mối quan khách muốn theo định marketing hệ cĩ lợi hàng để của hướng tích hợp và tạo sự tạo lợi khách khách để phân hài lịng nhuận và hàng hàng phối giá cho quyền lợi trị hiệu khách cho quả hơn hàng khách hàng Hình 1.2. Mơ hình marketing của tác giả Kotler và Armstrong