Luận án Hoàn thiện hoạt động Marketing xã hội sản phẩm thuốc tránh thai tại tỉnh Đồng Tháp đến năm 2020

Nội dung text: Luận án Hoàn thiện hoạt động Marketing xã hội sản phẩm thuốc tránh thai tại tỉnh Đồng Tháp đến năm 2020

1. 50 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH LÊ SĨ TRÍ HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING XÃ HỘI SẢN PHẨM THUỐC TRÁNH THAI TẠI TỈNH ĐỒNG THÁP ĐẾN NĂM 2020 LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH - NĂM 2007
2. 51 MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài nghiên cứu Marketing là một thuật ngữ đã trở nên quen thuộc trong gần 10 thập niên trở lại đây trên thế giới, không chỉ trong giới sản xuất, kinh doanh mà marketing còn được nói đến trong rất nhiều lĩnh vực kinh tế - xã hội khác, đặc biệt chúng còn trở thành một môn khoa học được chính thức giảng dạy và nghiên cứu trong các trường đại học tại nhiều nước trên thế giới. Tại Việt Nam, marketing đang ngày càng trở thành mối quan tâm lớn, được thể hiện trong chiến lược hoạt động của không chỉ các đơn vị sản xuất - kinh doanh mà còn ở các tổ chức phi kinh doanh, các cơ quan công quyền và các tổ chức chính trị - xã hội khác. Trong quá trình hình thành và phát triển, bắt đầu từ lĩnh vực thương mại với mục tiêu chỉ để tiêu thụ nhanh chóng những hàng hoá, dịch vụ được sản xuất ra nhằm đạt mục tiêu lợi nhuận, marketing đã dần dần có những bước phát triển cao hơn và đa dạng hơn. Chúng không còn bị giới hạn trong lĩnh vực thương mại, mà được mở rộng hơn và toàn diện hơn sang nhiều lĩnh vực khác. Mục tiêu của marketing cũng không còn chỉ là lợi nhuận, mà còn là các mục tiêu không vì lợi nhuận, các lợi ích xã hội nhằm hướng đến việc nâng cao chất lượng cuộc sống của con người. Tên gọi marketing, vì thế, cũng có những tiến hoá và phân ngành cho phù hợp với sự phát triển của khoa học này, như: Marketing công nghiệp (Industrial Marketing), Marketing tư liệu sản xuất (Means of production Marketing), Marketing dịch vụ (Service Marketing), Marketing kinh doanh (Trade Marketing), Marketing xuất nhập khẩu (Import-Export Marketing), v.v Và gần đây là Marketing xã hội, hay còn gọi là Tiếp thị xã hội (Social Marketing), hiện đang trong quá trình du nhập vào Việt Nam thông qua các chương trình, dự án phục vụ cho sức khoẻ cộng đồng với mục tiêu không vì lợi
3. 52 nhuận. Đề tài được thực hiện với mục đích nghiên cứu lĩnh vực khoa học mới mẻ này, qua đó đóng góp ý kiến với các tổ chức hữu quan về các giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing xã hội hiện đang thực thi tại Việt Nam, trong phạm vi giới hạn xét ví dụ từ thực tế hoạt động tại tỉnh Đồng Tháp - là tỉnh duy nhất tại Việt Nam cùng với 4 thành phố lớn là Hà Nội, Hải Phòng, Huế và thành phố Hồ Chí Minh được chọn làm 5 địa phương trọng điểm thực hiện hoạt động marketing xã hội sản phẩm thuốc tránh thai - làm điển hình. 2. Mục đích nghiên cứu của luận án Xác định sự cần thiết phát triển và hoàn thiện hoạt động marketing xã hội sản phẩm thuốc tránh thai như một công cụ khoa học quan trọng trong thực hiện chương trình dân số và kế hoạch hoá gia đình tại tỉnh Đồng Tháp đến năm 2020. Đánh giá các mặt tích cực và mặt tồn tại trong hoạt động marketing xã hội sản phẩm thuốc tránh thai tại tỉnh Đồng Tháp thời gian qua làm cơ sở khoa học và thực tiễn để đề xuất, đóng góp một số giải pháp mới có tính khả thi để hoàn thiện hoạt động này. Để bảo đảm điều kiện thực hiện, tác giả đề xuất một số kiến nghị đối với Nhà nước, đối với tỉnh Đồng Tháp nhằm hỗ trợ cho hoạt động marketing xã hội sản phẩm thuốc tránh thai tại tỉnh Đồng Tháp phát triển đến năm 2020. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của luận án Nghiên cứu về nội dung hoạt động của marketing xã hội. Vấn đề nghiên cứu tập trung vào lĩnh vực marketing xã hội sản phẩm thuốc tránh thai. Không gian nghiên cứu trong phạm vi hoạt động marketing xã hội sản phẩm thuốc tránh thai phục vụ công tác dân số, kế hoạch hoá gia đình (KHHGĐ) và bảo vệ sức khoẻ bà mẹ và trẻ em tại tỉnh Đồng Tháp.
4. 53 Thời gian nghiên cứu được thực hiện từ việc phân tích thực trạng hoạt động marketing xã hội sản phẩm thuốc tránh thai tại tỉnh Đồng Tháp từ năm 1993 đến nay. Từ đó đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động này đến năm 2020. 4. Phương pháp nghiên cứu của luận án Tác giả vận dụng những nguyên lý của học thuyết Mác - Lênin, phương pháp duy vật biện chứng, duy vật lịch sử; đường lối, chủ trương, chính sách của Đảng và Nhà nước về chiến lược dân số và kế hoạch hoá gia đình đến năm 2020 ở Việt Nam nói chung và của tỉnh Đồng Tháp nói riêng làm cơ sở cho phương pháp nghiên cứu. Trong luận án sử dụng lý thuyết khoa học về marketing truyền thống, được phát triển phân ngành marketing xã hội; áp dụng các phương pháp thống kê, phân tích so sánh, phân tích quy nạp, lý thuyết hệ thống và phương pháp định lượng kết quả nghiên cứu. Tài liệu, dữ liệu trong luận án được thu thập trong các ấn phẩm ở trong và ngoài nước, trên các trang web, trong các báo cáo tổng kết ngành dân số, báo cáo trong các hội nghị khoa học về dân số của tỉnh Đồng Tháp qua các thời kỳ liên tục. 5. Một số đóng góp mới của luận án 1/. Trên cơ sở nghiên cứu tổng hợp các định nghĩa về marketing xã hội của các học giả nước ngoài, phân tích đầy đủ các khái niệm, tác giả xin mạnh dạn giới thiệu một định nghĩa mới, nhằm thể hiện đầy đủ hơn khái niệm marketing xã hội so với marketing kinh doanh.
5. 54 2/. Qua nghiên cứu, tác giả khẳng định 8 thành phần của marketing xã hội gồm: Sản phẩm, Giá, Phân phối, Cổ động, Cộng đồng, Đối tác, Chính sách và Tài chính, đồng thuận với quan điểm của các học giả ngoài nước; xác định 4 thành phần sau là bổ sung mới, khác biệt so với 4 thành phần truyền thống của marketing - mix kinh doanh là: Sản phẩm, Giá, Phân phối và Cổ động. 3/. Tác giả xác định một số đặc điểm riêng của marketing xã hội sản phẩm tránh thai gồm có: Không vì lợi nhuận, tính tự nguyện, công tác xã hội, quản trị linh hoạt, thương hiệu, thương mại hoá sản phẩm, trợ giá sản phẩm; qua đó nhấn mạnh lợi ích xã hội là mục tiêu cơ bản của marketing xã hội. 4/. Tác giả vận dụng phương pháp xác định chỉ tiêu định lượng hiệu quả hoạt động của marketing xã hội sản phẩm tránh thai là chỉ tiêu CYP (Couple Years of Protection) – Số cặp vợ chồng được bảo vệ trong năm, trong các phân tích nghiên cứu làm cơ sở khoa học để đánh giá lợi ích xã hội của hoạt động này. 5/. Từ phân tích đặc điểm tự nhiên, đặc điểm kinh tế - xã hội của tỉnh Đồng Tháp, tác giả đã xác định đặc điểm thị trường sản phẩm thuốc tránh thai tại tỉnh Đồng Tháp làm cơ sở thực tiễn cho việc giải quyết vấn đề nghiên cứu. 6/. Qua phân tích thực trạng hoạt động marketing xã hội sản phẩm thuốc tránh thai tại tỉnh Đồng Tháp thời gian qua, tác giả đã rút ra các mặt tích cực và tồn tại của hoạt động này; đi sâu phân tích cụ thể từng thành phần của marketing xã hội. Nội dung phân tích này là cơ sở thực tiễn để đề xuất các giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing xã hội sản phẩm thuốc tránh thai tại tỉnh Đồng Tháp thời gian tới. 7/. Tác giả xin mạnh dạn, với ý tưởng mới, đề xuất một tập hợp các giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing xã hội sản phẩm thuốc tránh thai tại
6. 55 tỉnh Đồng Tháp đến năm 2020 theo các mục tiêu và quan điểm xây dựng giải pháp cụ thể. 8/. Nhằm bảo đảm tính khả thi của các giải pháp được nêu, tác giả đề xuất mới một số kiến nghị cụ thể đối với Nhà nước và đối với tỉnh Đồng Tháp. 9/. Đề tài nghiên cứu về một lĩnh vực khoa học còn mới ở Việt nam là “Marketing xã hội”, mà trên thế giới đã khẳng định như một giải pháp kinh tế để giải quyết những vấn đề xã hội phức tạp. Đây là luận án mới về lý thuyết tại Việt Nam, trước đó chưa có nghiên cứu nào về đề tài marketing xã hội; trong khi, hoạt động marketing xã hội đã được thể hiện trong thực tế, được đề cập đến trong các nghị quyết của Đảng và Nhà nước như: Nghị quyết Trung ương 4, khoá 7 về Chính sách dân số - kế hoạch hoá gia đình [11]; Báo cáo kiểm điểm 5 năm thực hiện Chiến lược dân số Việt Nam giai đoạn 2001 - 2010 [83]; Pháp lệnh Dân số được Ủy ban Thường vụ Quốc hội thông qua ngày 09/01/2003 [82]; Nghị định số 104/2003/NĐ-CP, ngày 16/9/2003 của Thủ tướng Chính phủ [82]; Chiến lược Dân số Việt Nam giai đoạn 2001 – 2010 [79]; Chiến lược Dân số tỉnh Đồng Tháp 2001 - 2020 [85]. Luận án này được xem như một công trình khoa học cấp tiến sĩ kinh tế, mới về lý thuyết và thực tiễn trong lĩnh vực marketing xã hội.
7. 56 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH LÊ SĨ TRÍ HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING XÃ HỘI SẢN PHẨM THUỐC TRÁNH THAI TẠI TỈNH ĐỒNG THÁP ĐẾN NĂM 2020 Chuyên ngành : Kinh tế, Quản lý và kế hoạch hoá kinh tế quốc dân Mã số : 5.02.05 LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS. VŨ CÔNG TUẤN TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2007
8. 57 MỤC LỤC Trang TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN I MỤC LỤC II NHỮNG TỪ VIẾT TẮT VI DANH MỤC CÁC BẢNG VII DANH MỤC CÁC HÌNH VIII MỞ ĐẦU 1 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ MARKETING 6 XÃ HỘI SẢN PHẨM TRÁNH THAI 1.1. Khái niệm về marketing xã hội 6 1.1.1. Định nghĩa của các tác giả nước ngoài 6 1.1.2. Định nghĩa đề xuất của tác giả luận án 9 1.1.3. Phân loại về marketing xã hội. Các giai đoạn trong quá trình 10 marketing xã hội 1.2. Đặc điểm của marketing xã hội sản phẩm tránh thai 15 1.2.1. Không vì lợi nhuận 15 1.2.2. Tính tự nguyện 16 1.2.3. Công tác xã hội 16 1.2.4. Quản trị linh hoạt 17 1.2.5. Thương hiệu 18 1.2.6. Thương mại hóa sản phẩm 19 1.2.7. Trợ giá sản phẩm 21 1.3. Một số chỉ tiêu định lượng hiệu quả hoạt động marketing xã hội 22 sản phẩm tránh thai
9. 58 1.3.1. Chỉ tiêu cặp vợ chồng được bảo vệ trong năm (CYP) 22 1.3.2. Chỉ tiêu CYP và tính phổ biến của sản phẩm 23 1.3.3. Chỉ tiêu CYP và hiệu quả phòng tránh phá thai và tử vong 23 1.3.4. Chỉ tiêu CYP và hiệu quả phòng tránh HIV/AIDS 25 1.3.5. Chỉ tiêu CYP và hiệu quả chi phí hoạt động 27 1.4. Các thành phần của marketing xã hội sản phẩm tránh thai 28 1.4.1. Sản phẩm 28 1.4.2. Giá cả 32 1.4.3. Phân phối 33 1.4.4. Cổ động 35 1.4.5. Cộng đồng 36 1.4.6. Đối tác 38 1.4.7. Chính sách 39 1.4.8. Tài chính 40 1.5. Kinh nghiệm hoạt động marketing xã hội sản phẩm tránh thai 41 tại một số nước đang phát triển ở châu Á và ở Việt Nam 1.5.1. Một số nước đang phát triển ở châu Á 41 1.5.2. Việt Nam 49 1.6. Tóm tắt chương 1 64 CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING 66 XÃ HỘI SẢN PHẨM THUỐC TRÁNH THAI TẠI TỈNH ĐỒNG THÁP THỜI GIAN QUA 2.1. Điều kiện tự nhiên, kinh tế - xã hội, thị trường ảnh hưởng đến hoạt động marketing xã hội sản phẩm thuốc tránh thai tại tỉnh Đồng Tháp 66
10. 59 2.1.1. Điều kiện tự nhiên 66 2.1.2. Điều kiện kinh tế 69 2.1.3. Điều kiện xã hội 71 2.1.4. Đặc điểm thị trường sản phẩm thuốc tránh thai tại tỉnh Đồng Tháp 75 2.1.5. Ảnh hưởng của điều kiện tự nhiên, kinh tế - xã hội, thị trường đến hoạt động marketing xã hội sản phẩm thuốc tránh thai tại tỉnh Đồng Tháp 76 3.2. Phân tích tác động của hoạt động marketing xã hội sản phẩm 78 thuốc tránh thai tại tỉnh Đồng Tháp thời gian qua 3.3.1. Tác động của marketing xã hội sản phẩm thuốc tránh thai trong 78 công tác dân số - kế hoạch hoá gia đình tại tỉnh Đồng Tháp 3.3.2. Tác động của marketing xã hội sản phẩm thuốc tránh thai trong 85 công tác chăm sóc sức khoẻ bà mẹ và trẻ em tại tỉnh Đồng Tháp 3.3. Đánh giá thực trạng các thành phần của marketing xã hội 86 sản phẩm thuốc tránh thai tại tỉnh Đồng Tháp thời gian qua 3.3.1. Sản phẩm 86 3.3.2. Giá cả 92 3.3.3. Phân phối 97 3.3.4. Cổ động 102 3.3.5. Cộng đồng 109 3.3.6. Đối tác 112 3.3.7. Chính sách 114 3.3.8. Tài chính 117 3.4. Tóm tắt chương 2 119
11. 60 CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG 121 MARKETING XÃ HỘI SẢN PHẨM THUỐC TRÁNH THAI TẠI TỈNH ĐỒNG THÁP ĐẾN NĂM 2020 3.1. Mục tiêu phát triển hoạt động marketing xã hội sản phẩm 121 thuốc tránh thai tại tỉnh Đồng Tháp đến năm 2020 3.1.1. Mục tiêu tổng quát 121 3.1.2. Mục tiêu cụ thể 121 3.2. Quan điểm xây dựng giải pháp 128 3.2.1. Quan điểm 1: Hoàn thiện toàn diện và đồng bộ các thành phần của 128 marketing xã hội sản phẩm thuốc tránh thai nhằm góp phần thực hiện chính sách dân số - kế hoạch hoá gia đình của Đảng và Nhà nước 3.2.2. Quan điểm 2: Bảo đảm tính khả thi của các giải pháp phù hợp với 129 điều kiện kinh tế - xã hội và thị trường của tỉnh Đồng Tháp 3.2.3. Quan điểm 3: Lấy mục tiêu lợi ích xã hội làm thước đo hiệu quả hoạt 130 động marketing xã hội sản phẩm thuốc tránh thai tại tỉnh Đồng Tháp 3.2.4. Quan điểm 4: Tăng cường xã hội hóa hoạt động marketing xã hội 132 sản phẩm thuốc tránh thai tại tỉnh Đồng Tháp 3.3. Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing xã hội 134 sản phẩm thuốc tránh thai tại tỉnh Đồng Tháp đến năm 2020 3.3.1. Nhóm giải pháp hoàn thiện các thành phần marketing xã hội 134 sản phẩm thuốc tránh thai tại tỉnh Đồng Tháp 3.3.2. Nhóm giải pháp hỗ trợ 172
12. 61 3.4. Kiến nghị 179 3.4.1. Đối với Nhà nước 179 3.4.2. Đối với tỉnh Đồng Tháp 182 3.5. Tóm tắt chương 3 185 KẾT LUẬN CHUNG 187 DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU CỦA TÁC GIẢ I ĐÃ CÔNG BỐ CÓ LIÊN QUAN ĐẾN LUẬN ÁN TÀI LIỆU THAM KHẢO II CÁC PHỤ LỤC XIII
13. 63 NHỮNG TỪ VIẾT TẮT AGI Viện Alan Guttmacher - Hoa kỳ AIDS Hội chứng suy giảm miễn dịch mắc phải BPTT Biện pháp tránh thai CYP Số cặp vợ chồng được bảo vệ trong năm CSM Marketing xã hội sản phẩm tránh thai CDC Cơ quan kiểm soát và phòng ngừa bệnh Hoa kỳ CTVMKTXH Cộng tác viên marketing xã hội DKT Dhamendra Kumar Tyagi DFID Cơ quan Phát triển quốc tế Anh quốc FHI Tổ chức Sức khoẻ gia đình quốc tế GDP Tổng sản phẩm quốc dân GUI Viêm nhiễm đường niệu sinh dục HIV Virus suy giảm miễn dịch ở người KHHGĐ Kế hoạch hoá gia đình MKTXH Marketing xã hội NQ/TW Nghị quyết BCH Trung ương Đảng PSI Tổ chức Dịch vụ dân số quốc tế USAID Cơ quan Phát triển quốc tế Hoa kỳ UNFPA Quỹ Dân số Liên hiệp quốc UNAIDS Cơ quan Phòng chống AIDS Liên hiệp quốc UBDSGĐTE Uỷ ban Dân số, Gia đình và Trẻ em USD Đô la Mỹ VNĐ Đồng Việt Nam WHO Tổ chức Y tế thế giới.
14. 64 DANH MỤC CÁC HÌNH Trang Hình 1.1 : 5 giai đoạn trong quá trình marketing xã hội 14 Hình 1.2 : Chỉ tiêu CYP đạt được qua các năm 51 Hình 1.3 : Hiệu quả phòng tránh phá thai và HIV/AIDS 51 Hình 2.1 : Cơ cấu sử dụng đất tại tỉnh Đồng Tháp, 2006 66 Hình 2.2 : Giá trị sản xuất các ngành kinh tế Đồng Tháp, 2006 70 Hình 2.3 : Mức tăng trưởng GDP tỉnh Đồng Tháp, 2006 70 Hình 2.4 : GDP bình quân đầu người tỉnh Đồng Tháp, 2006 70 Hình 2.5 : Tỷ lệ học sinh các cấp tỉnh Đồng Tháp, 2006 72 Hình 2.6 : Tỷ lệ cơ sở y tế nhà nước và tư nhân tỉnh Đồng Tháp, 2006 73 Hình 2.7 : Số cán bộ ngành y tỉnh Đồng Tháp, 2006 73 Hình 2.8 : Số cán bộ ngành dược tỉnh Đồng Tháp, 2006 73 Hình 2.9 : Lượng tiêu thụ thuốc tránh thai tại Đồng Tháp 1999 - 2006 83 Hình 2.10: Nhãn hiệu thương mại cho thuốc tránh thai Minisiston Fe 86 Hình 2.11: Biểu trưng cho thuốc tránh thai Minisiston Fe 86 Hình 2.12: Thuốc tránh thai Minisiston Fe với bao bì NewChoice 87 Hình 2.13: Giá bán lẻ các loại thuốc tránh thai tại Đồng Tháp, 2006 90 Hình 2.14: Sơ đồ kênh phân phối sản phẩm marketing xã hội 96 Hình 2.15: Bảng kiểm cho việc sử dụng thuốc tránh thai 100 Hình 2.16: Dịch vụ nhà thuốc “Chiếc dù xanh” 104 Hình 3.1 : Dự báo tăng trưởng CYP thuốc tránh thai đến năm 2020 125 Hình 3.2 : Mô hình lồng ghép hệ thống phân phối sản phẩm tránh thai 148 DANH MỤC CÁC BẢNG
15. 65 Trang Bảng 1.1: Kết quả phân phối và chỉ tiêu CYP của DKT qua các năm 50 Bảng 1.2: Số liệu tổng quát về nguồn tài trợ của DKT 60 Bảng 2.1: Đặc điểm về dân số của tỉnh Đồng Tháp 68 Bảng 2.2: Số trường học và học sinh các cấp ở tỉnh Đồng Tháp 71 Bảng 2.3: Lượng tiêu thụ thuốc tránh thai NewChoice tại Đồng Tháp, 2006 78 Bảng 2.4: Marketing xã hội và kết quả công tác dân số - KHHGĐ tỉnh Đồng Tháp, 2006 82 Bảng 2.5: Cơ cấu giá thuốc tránh thai NewChoice 92 Bảng 3.1: Dự báo dân số trung bình Việt Nam 121 Bảng 3.2: Dự báo dân số trung bình tỉnh Đồng Tháp 122 Bảng 3.3: Mục tiêu phát triển hoạt động marketing xã hội 124 Bảng 3.4: Giải pháp tái cơ cấu giá thuốc tránh thai NewChoice 144 Bảng 3.5: Tác dụng của tựa đề quảng cáo đối với thuốc tránh thai 153 Bảng 3.6: Ví dụ về phương pháp dự báo hiệu quả chiến dịch truyền thông 159
16. 66 CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ MARKETING XÃ HỘI SẢN PHẨM TRÁNH THAI TRÊN THẾ GIỚI VÀ Ở VIỆT NAM 1.1. Khái niệm về marketing xã hội 1.1.1 Định nghĩa của các tác giả nước ngoài Cũng giống như nhiều ý tưởng giàu sáng tạo khác, “Marketing xã hội”, hay còn gọi là “Tiếp thị xã hội” (Social Marketing), là khái niệm được nhiều người nêu lên. Thuật ngữ này là do Philip Kotler đã dùng lần đầu năm 1971; sau đó ông đã viết một quyển sách về đề tài này (Kotler và Roberto, Social Marketing – Strategies for Changing Public Behavior, 1989) [114]; cùng nhiều người khác đã viết (Nedra Kline Weinreich, Hands-On Social Marketing – A Step by Step Guide, 1999) [110]; (Alan R. Andreasen, Marketing Social Change, 1995) [101]; v.v Nhưng thực ra hoạt động marketing xã hội đầu tiên đã được thực hiện từ trước khi người ta nghĩ ra từ ngữ để gọi tên chúng. Trên thế giới cách đây hơn 30 năm, các học giả của ngành Marketing bắt đầu tìm tới các ứng dụng có thể thực hiện được không nằm trong giới hạn theo truyền thống là chỉ marketing trong khu vực thương mại. Lúc đầu phong trào chỉ mang tính khởi xướng. Trong những năm 1970, các học giả của môn marketing tập trung vào việc đem các tư tưởng, quy trình và khái niệm về marketing vào hàng loạt các tổ chức thuộc dạng hoạt động không vì lợi nhuận, các trường đại học, các tổ chức về nghệ thuật và các bệnh viện. Đến những năm 1980 và 1990, một số lớn các học giả và nhà nghiên cứu đã chuyển từ lĩnh vực khởi xướng sang, điều có thể được gọi, là trọng tâm chương trình (program focus). Họ nhận ra rằng mục tiêu cơ bản của marketing là gây ảnh hưởng đến hành vi, cho dù
17. 67 hành vi này có thể là việc mua một chiếc bánh ngọt hay bay với một hãng hàng không nào đó, hành vi này cũng có thể là áp dụng biện pháp tình dục an toàn, hoặc đi chủng ngừa cho trẻ em. Trong mỗi trường hợp như vậy, người làm marketing đều lên chương trình để dẫn tới những hành vi này. Một số chương trình, như chương trình của United Airlines hay chương trình giáo dục quần chúng về cao huyết áp, là những chương trình rất dài hạn. Trong khi những chương trình khác như giới thiệu một loại ngũ cốc mới hay về chăm sóc sức khỏe, có tuổi thọ ngắn hơn. Tại Hoa Kỳ, hoạt động này đã đặt marketing xã hội thành một ngành học riêng biệt trong khoa học marketing chung. Đồng thời dẫn đến việc hoạt động này được chấp nhận bởi một số lớn các tổ chức tư nhân, công cộng, phi lợi nhuận, và các viện nghiên cứu bao gồm Trung tâm Phòng ngừa bệnh - CDC, Cơ quan Phát triển quan hệ quốc tế - USAID, Bộ Nông nghiệp, và Viện Ung thư quốc gia. Đã có những sách giáo khoa về môn marketing xã hội (Andreasen, 1995; Fine, 1981; Kotler & Roberto, 1989; Manoff, 1985), các tài liệu tham khảo (Fine, 1990), các chương dành riêng trong dòng tài liệu chính thức (Kotler & Andreasen, 1996) và cả sách giáo khoa trong chương trình giảng dạy tại Đại học Harvard (Rangun & Karim, 1991). Đã có những bài nhận xét về thành quả của marketing xã hội (Fox & Kotler, 1980; Malafarina & Locken, 1993), kêu gọi các nhà nghiên cứu và học giả quan tâm và tham gia nhiều hơn vào việc nghiên cứu marketing xã hội (Andreasen, 1993; Goldberg, 1995). Hiện đã và đang có các Trung tâm Marketing xã hội tại bang Florida (Hoa kỳ), Ottawa (Canada), Scotland và Nam Phi. Để hiểu rõ lĩnh vực mới mẻ này, chúng ta trước hết cần tìm hiểu một số định nghĩa về marketing xã hội của các chuyên gia về marketing trên thế giới.
18. 68 • Philip Kotler đã có một định nghĩa rõ ràng về marketing xã hội: “Marketing xã hội là việc sử dụng các nguyên lý và kỹ thuật marketing gây ảnh hưởng đến đối tượng mục tiêu để họ chấp nhận, khước từ, thay đổi, hay loại bỏ một cách tự nguyện hành vi nào đó, mà điều đó có ích cho các cá nhân, nhóm người hoặc toàn xã hội”.[113] • Alan Andreasen có định nghĩa mang tính hàn lâm hơn: “Marketing xã hội là việc áp dụng những kỹ thuật marketing trong kinh doanh cho việc phân tích, hoạch định, thực thi và lượng giá những chương trình được thiết kế để tác động đến hành vi tự nguyện của tập thể đối tượng mục tiêu nhằm đem lại sự tốt lành cho bản thân họ và cho xã hội mà họ là thành viên”.[101] • Nedra Kline Weinreich có một định nghĩa đơn giản hơn: “Marketing xã hội là sử dụng những kỹ thuật marketing kinh doanh để khuyến khích sự đồng thuận về một hành vi nào đó nhằm cải thiện sức khoẻ, hạnh phúc của từng đối tượng mục tiêu hay toàn xã hội”. [110] ™ Nhận xét về các định nghĩa của các tác giả nước ngoài: Qua các định nghĩa về marketing xã hội của Philip Kotler, Alan Andreasen và Nedra Kline Weinreich nêu trên, các tác giả nước ngoài đã có những điểm chung như sau: ƒ Thống nhất với việc coi marketing xã hội là việc sử dụng các kỹ thuật của marketing kinh doanh cho mục tiêu xã hội. ƒ Người chịu tác động là các đối tượng mục tiêu. ƒ Tác dụng của marketing xã hội là nhằm thay đổi hành vi. ƒ Mục tiêu của marketing xã hội là lợi ích xã hội. Tuy nhiên, theo tác giả, các định nghĩa này còn có các giới hạn sau đây:
19. 69 ¾ Chưa nêu sự khác biệt về thành phần của marketing xã hội so với marketing kinh doanh; ¾ Chưa nói rõ phạm vi ứng dụng của marketing xã hội là môi trường cộng đồng; ¾ Chưa nhấn mạnh sự khác biệt lợi ích giữa hoạt động marketing xã hội không vì lợi nhuận với marketing kinh doanh luôn vì lợi nhuận. 1.1.2. Đề xuất định nghĩa của tác giả luận án Trên cơ sở kế thừa khái niệm của các học giả nước ngoài, nhằm bổ sung, khắc phục các nội dung còn khiếm khuyết, tác giả xin đề xuất một định nghĩa về marketing xã hội như sau: “Marketing xã hội là hoạt động không vì mục tiêu lợi nhuận, ứng dụng trong môi trường cộng đồng những kỹ thuật cơ bản của marketing kinh doanh với các thành phần truyền thống, được bổ sung các thành phần cộng đồng, đối tác, chính sách và tài chính; tác động đến nhận thức và hành vi tự nguyện của đối tượng mục tiêu nhằm đạt được các lợi ích xã hội mong muốn”. Với nội dung định nghĩa được tác giả đề xuất, ngoài việc đồng thuận với các học giả nước ngoài về nội dung của khái niệm như: mục tiêu xã hội, đối tượng mục tiêu, thay đổi hành vi, lợi ích xã hội; đã cho khả năng bổ sung những nội dung còn khiếm khuyết của các học giả nước ngoài như: - Nêu cụ thể, rõ ràng các thành phần khác biệt của marketing xã hội so với marketing kinh doanh bao gồm: Cộng đồng, Đối tác, Chính sách và Tài chính. - Xác định phạm vi ứng dụng của marketing xã hội là môi trường cộng đồng. - Khẳng định sự khác biệt lợi ích giữa hoạt động marketing xã hội không vì lợi nhuận với marketing kinh doanh là vì lợi nhuận.
20. 70 1.1.3. Phân loại về marketing xã hội. Các giai đoạn trong quá trình marketing xã hội 1.1.3.1. Phân loại về marketing xã hội Marketing xã hội không có một khuôn khổ phân loại rõ ràng. Các mặt của đời sống xã hội thì rất đa dạng, vì thế, dựa vào các định nghĩa của marketing xã hội thì mọi hoạt động áp dụng các kỹ thuật marketing kinh doanh nhằm mục tiêu phục vụ cho lợi ích của đối tượng mục tiêu hay cho toàn xã hội đều là hoạt động marketing xã hội dù chúng có thể được đặt dưới những tên gọi khác nhau. Trên thế giới, hiện nay đã và đang có một số hoạt động marketing xã hội cho các mục tiêu xã hội cụ thể khác nhau như sau: • Mục tiêu xã hội có các hoạt động như: − Marketing xã hội về việc cổ động chiêu sinh cho trường học. − Marketing xã hội về việc vận động đội mũ bảo hiểm xe máy. − Marketing xã hội về phòng chống tình trạng hoảng loạn. − Marketing xã hội về phòng chống lạm dụng trẻ em. • Mục tiêu sức khoẻ cộng đồng có các hoạt động như: − Marketing xã hội về sản phẩm tránh thai. − Marketing xã hội về phòng chống HIV/AIDS. − Marketing xã hội về phòng chống ung thư vú. − Marketing xã hội về phòng chống cao huyết áp. − Marketing xã hội về phòng ngừa cholesterol. − Marketing xã hội về phòng ngừa phóng xạ. − Marketing xã hội về phòng ngừa suy dinh dưỡng. − Marketing xã hội về phòng ngừa bệnh hen. − Marketing xã hội về liệu pháp hydrad đường miệng. − Marketing xã hội về phòng ngừa loãng xương.
21. 71 − Marketing xã hội về phòng chống suy nhược. • Mục tiêu phát triển nhận thức công chúng có các hoạt động như: − Marketing xã hội về việc vận động nuôi con bằng sữa mẹ. − Marketing xã hội về phòng chống lạm dụng dược phẩm. − Marketing xã hội về chống hút thuốc lá. − Marketing xã hội về chủng ngừa. − Marketing xã hội về việc cổ động rèn luyện thân thể; v.v Tại Việt Nam, từ năm 1993, có một chương trình Marketing xã hội về sản phẩm tránh thai được thực hiện bởi sự cộng tác giữa Uỷ ban Quốc gia Dân số và kế hoạch hoá gia đình (nay là Uỷ ban Dân số, Gia đình và Trẻ em Việt Nam) với Tổ chức DKT International (tên chính thức không viết tắt), Hoa kỳ. Khu vực nhà nước, từ năm 1998, có “Dự án Tiếp thị xã hội phương tiện tránh thai” trực thuộc Uỷ ban Dân số, Gia đình và Trẻ em Việt Nam. Khu vực kinh tế tư nhân có các công ty tham gia làm đại lý phân phối các sản phẩm tiếp thị xã hội là: ™ Công ty TNHH Thương mại và Tiếp thị xã hội Hà Nội; ™ Công ty TNHH Dịch vụ Thương mại AN Tp. Hồ Chí Minh; ™ Công ty Dịch vụ Thương mại Hải Phòng; ™ Công ty TNHH Dược phẩm Bình Minh tỉnh Hà Tây; ™ Trạm Kinh doanh tổng hợp Tp. Hải Dương; ™ Công ty Dược phẩm Đồng Nai; ™ Công ty Dược phẩm và Vật tư y tế Bến Tre; ™ Công ty Dược phẩm Hậu Giang. 1.1.3.2. Các giai đoạn trong quá trình marketing xã hội: Quá trình marketing xã hội bao gồm 5 giai đoạn tổng quát:
22. 72 − Hoạch định. − Triển khai tài liệu, đưa ra thông điệp và phát triển các sản phẩm marketing. − Kiểm tra thử nghiệm. − Thực hiện. − Thẩm định và thu thập thông tin phản hồi. Trong thực tế, marketing xã hội không nhất thiết phải là một chuỗi rõ ràng các giai đoạn nhưng là một quá trình của việc thu thập thông tin phản hồi và điều chỉnh. Điều này có thể bao gồm cả việc xem xét lại những giai đoạn đã thực hiện và có những điều chỉnh dựa trên thông tin mới. Năm giai đoạn trong quá trình marketing xã hội có thể được mô tả rõ ràng như kim tự tháp trong Hình 1.1. 1.1.3.2.1. Giai đoạn 1: Hoạch định Đây là giai đoạn lập kế hoạch định hình nền tảng để phát triển những bước tiếp theo. Để tạo ra một hoạt động marketing xã hội hiệu quả, chúng ta phải hiểu được vấn đề mà chúng ta đang quan tâm, đối tượng mục tiêu của chúng ta và môi trường để thực hiện hoạt động marketing. Sử dụng phương pháp nghiên cứu phân tích những yếu tố này và phát triển chiến lược hành động tác động đến quá trình tự nhận thức và thay đổi hành vi của đối tượng mục tiêu 1.1.3.2.2. Giai đoạn 2: Triển khai tài liệu, đưa ra thông điệp và phát triển các sản phẩm marketing Giai đoạn này sử dụng thông tin có được từ giai đoạn lập kế hoạch để tạo ra những thông điệp thuyết phục cũng như tài liệu và các sản phẩm marketing để truyền tải thông điệp đến đối tượng mục tiêu. 1.1.3.2.3. Giai đoạn 3: Kiểm tra thử nghiệm