Luận án Ảnh hưởng của tài sản thương hiệu đến phản ứng của khách hàng: Trường hợp thương hiệu vinasoy tại thị trường sữa đậu nành Việt Nam

Nội dung text: Luận án Ảnh hưởng của tài sản thương hiệu đến phản ứng của khách hàng: Trường hợp thương hiệu vinasoy tại thị trường sữa đậu nành Việt Nam

1. ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ  NGUYỄN HOÀNG NGÂN LUẬN ÁN TIẾN SĨ ẢNH HƯỞNG CỦA TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU ĐẾN PHẢN ỨNG CỦA KHÁCH HÀNG: TRƯỜNG HỢP THƯƠNG HIỆU VINASOY TẠI THỊ TRƯỜNG SỮA ĐẬU NÀNH VIỆT NAM Đà Nẵng-2022
2. ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ  NGUYỄN HOÀNG NGÂN LUẬN ÁN TIẾN SĨ ẢNH HƯỞNG CỦA TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU ĐẾN PHẢN ỨNG CỦA KHÁCH HÀNG: TRƯỜNG HỢP THƯƠNG HIỆU VINASOY TẠI THỊ TRƯỜNG SỮA ĐẬU NÀNH VIỆT NAM Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số chuyên ngành: 62.34.01.02 Người hướng dẫn: 1. GS.TS. Trương Bá Thanh 2. PGS.TS. Trần Trung Vinh Đà Nẵng-2022
3. i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận án này là công trình nghiên cứu của cá nhân tôi được thực hiện dưới sự hướng dẫn của GS.TS. Trương Bá Thanh và PGS.TS. Trần Trung Vinh. Các số liệu, kết quả trình bày trong luận án là trung thực, tuân thủ theo đúng quy định về sở hữu trí tuệ và liêm chính học thuật. Tác giả luận án Nguyễn Hoàng Ngân
4. MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN 1 DANH MỤC BẢNG BIỂU vi DANH MỤC HÌNH VẼ viii CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU 1 1.1. Lý do nghiên cứu 1 1.2. Mục tiêu nghiên cứu 5 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 6 1.3.1. Đối tượng nghiên cứu 6 1.3.2. Phạm vi nghiên cứu 6 1.4. Phương pháp nghiên cứu 7 1.4.1. Nghiên cứu định tính 7 1.4.2. Nghiên cứu định lượng 7 1.5. Ý nghĩa nghiên cứu 8 1.5.1. Ý nghĩa lý luận 8 1.5.2. Ý nghĩa thực tiễn 9 1.6. Kết cấu của luận án 11 CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 13 2.1. Các lý thuyết nền tảng 13 2.1.1. Mô hình Nhận thức – Cảm xúc – Dự định hành vi (Cognition – Affect – Conation model) 13 2.1.2. Lý thuyết chuỗi giá trị thương hiệu (Brand value chain) 16 2.2. Tài sản thương hiệu (Brand Equity) 18 2.2.1. Định nghĩa thương hiệu 18 2.2.2. Định nghĩa tài sản thương hiệu 20 2.2.3. Phân biệt tài sản thương hiệu và giá trị thương hiệu 23 2.2.4. Các yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu 24 2.3. Phản ứng của khách hàng (Consumer Responses) 34 2.3.1. Định nghĩa phản ứng của khách hàng 34
5. 2.3.2. Phân loại phản ứng của khách hàng 34 2.3.3. Các phản ứng của khách hàng liên quan đến tài sản thương hiệu 36 2.4. Mối quan hệ giữa các khái niệm nghiên cứu 44 2.4.1. Mối quan hệ giữa các yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu và tài sản thương hiệu 44 2.4.2. Mối quan hệ giữa tài sản thương hiệu và các phản ứng của khách hàng 48 2.4.3. Mối quan hệ giữa sự hài lòng và các phản ứng của khách hàng khác . 53 2.4.4. Mối quan hệ trung gian giữa tài sản thương hiệu và phản ứng của khách hàng thông qua sự hài lòng 56 2.5. Mô hình đề nghị nghiên cứu 57 2.5.1. Tổng hợp giả thuyết đề xuất 57 2.5.2. Mô hình đề nghị nghiên cứu 58 CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 61 3.1. Bối cảnh nghiên cứu 61 3.1.1. Thị trường sữa đậu nành Việt Nam 61 3.1.2. Giới thiệu về công ty Vinasoy 64 3.2. Thiết kế nghiên cứu 71 3.2.1. Phương pháp nghiên cứu 71 3.2.2. Qui trình nghiên cứu 72 3.3. Thang đo nghiên cứu 78 3.3.1. Thang đo Nhận biết thương hiệu 79 3.3.2. Thang đo Chất lượng cảm nhận 80 3.3.3. Thang đo Liên tưởng thương hiệu 80 3.3.4. Thang đo Trung thành thương hiệu 81 3.3.5. Thang đo Tài sản thương hiệu tổng thể 81 3.3.6. Thang đo Sự hài lòng 82 3.3.7. Thang đo Sẵn sàng trả giá cao 82 3.3.8. Thang đo Thái độ đối với mở rộng thương hiệu 83
6. 3.3.9. Thang đo Yêu thích thương hiệu 83 3.3.10. Thang đo Dự định mua 84 3.4. Phỏng vấn nhóm 84 3.4.1. Mục tiêu 84 3.4.2. Đối tượng phỏng vấn nhóm 84 3.4.3. Quá trình phỏng vấn nhóm 85 3.4.4. Kết quả phỏng vấn nhóm 85 3.5. Đánh giá sơ bộ thang đo 87 3.5.1. Mô tả mẫu điều tra sơ bộ 87 3.5.2. Phân tích độ tin cậy Cronbach’s alpha 88 3.5.3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 91 3.6. Nghiên cứu định lượng chính thức 95 3.6.1. Phương pháp chọn mẫu 95 3.6.2. Kích thước mẫu 96 3.6.3. Mô tả đặc điểm mẫu khảo sát 96 CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 102 4.1. Đánh giá thang đo 102 4.1.1. Phân tích độ tin cậy Cronbach's alpha 102 4.1.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA 105 4.1.3. Phân tích nhân tố khẳng định CFA 110 4.2. Kiểm định mô hình lý thuyết và các giả thuyết nghiên cứu bằng SEM 112 4.2.1. Kiểm định mô hình lý thuyết 112 4.2.2. Kiểm định các giả thuyết 113 4.3. Kiểm định ước lượng mô hình nghiên cứu bằng kiểm định Boostrap 118 CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý 121 5.1. Kết luận 121 5.2. Hàm ý của nghiên cứu 121
7. 5.2.1. Hàm ý lý thuyết 121 5.2.2. Hàm ý quản trị 124 5.3. Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo 130 DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH CÔNG BỐ LIÊN QUAN ĐẾN LUẬN ÁN 133 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 135
8. DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 2.1. Tổng hợp các định nghĩa về tài sản thương hiệu 21 Bảng 2.2. Phân biệt tài sản thương hiệu và giá trị thương hiệu 24 Bảng 2.3. Tổng hợp các yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu 27 Bảng 2.4. Tổng hợp các nghiên cứu về mối quan hệ giữa tài sản thương hiệu tổng thể và phản ứng của khách hàng. 38 Bảng 3.1. Tiến độ nghiên cứu 73 Bảng 3.2. Thang đo Nhận biết thương hiệu (BAW) 79 Bảng 3.3. Thang đo Chất lượng cảm nhận (PQ) 80 Bảng 3.4. Thang đo Liên tưởng thương hiệu (BAS) 80 Bảng 3.5. Thang đo Trung thành thương hiệu (BL) 81 Bảng 3.6. Thang đo Tài sản thương hiệu tổng thể (OBE) 81 Bảng 3.7. Thang đo Sự hài lòng (CS) 82 Bảng 3.8. Thang đo Sẵn sàng trả giá cao (PRI) 82 Bảng 3.9. Thang đo Thái độ đối với mở rộng thương hiệu (BEX) 83 Bảng 3.10. Thang đo Yêu thích thương hiệu (BP) 84 Bảng 3.11. Thang đo Dự định mua (PI) 84 Bảng 3.12. Tổng hợp kết quả chỉnh sửa sau phỏng vấn nhóm 86 Bảng 3.13. Kết quả thống kê mô tả mẫu điều tra sơ bộ 87 Bảng 3.14. Kết quả phân tích Cronbach’s alpha 88 Bảng 3.15. Kết quả phân tích nhân tố khám phá 91 Bảng 3.16. Tổng hợp kết quả sau định lượng sơ bộ 93 Bảng 3.17. Kết quả thống kê mô tả mẫu nghiên cứu 96 Bảng 4.1. Kết quả phân tích Cronbach’s alpha 103 Bảng 4.2 Kết quả EFA lần 1 105 Bảng 4.3. Kết quả EFA lần 2 107 Bảng 4.4. Tổng hợp biến quan sát sau EFA 109 Bảng 4.5. Độ tin cậy tổng hợp (CR) và phương sai trích trung bình (AVE) 111 Bảng 4.6. Giá trị phân biệt của các khái niệm trong mô hình đo lường 112
9. Bảng 4.7. Kết quả các giả thuyết nghiên cứu 114 Bảng 4.8. Tác động gián tiếp của tài sản thương hiệu tổng thể đến các phản ứng của khách hàng thông qua sự hài lòng 116 Bảng 4.9. Tổng hợp tác động gián tiếp, trực tiếp và tổng hợp của Tài sản thương hiệu tổng thể đến các phản ứng của khách hàng thông qua sự hài lòng 117 Bảng 4.10. Kết quả kiểm định Boostrap 118
10. DANH MỤC HÌNH VẼ Hình 2.1. Mô hình Nhận thức – Cảm xúc – Dự định hành vi (Lavidge & Steiner, 1961) 14 Hình 2.2. Mô hình nhận thức – cảm xúc – dự định hành vi (Agapito & cộng sự, 2013) 15 Hình 2.3. Mô hình chuỗi giá trị thương hiệu (Keller & Lehmann, 2003) 18 Hình 2.4. Mô hình đề nghị nghiên cứu 59 Hình 3.1. Quy mô thị trường sữa nước Việt Nam 2014 – 2018 62 Hình 3.2. Cơ cấu thị trường sữa nước Việt Nam 2018 62 Hình 3.3. Mức độ tiêu thụ sữa đậu nành của Việt Nam và thế giới 63 Hình 3.4. Cơ cấu thị trường sữa đậu nành có thương hiệu ở Việt Nam 64 Hình 3.5. Doanh thu Vinasoy giai đoạn 2010 - 2019 68 Hình 3.6. Thị phần Vinasoy trong thị trường sữa đậu nành Việt Nam 69 Hình 3.7. Thị phần Vinasoy theo vùng miền 70 Hình 3.8. Top 10 thương hiệu của ngành hàng Sữa và sản phẩm thay thế sữa được chọn mua nhiều nhất ở cả thành thị 4 thành phố và nông thôn Việt Nam 71 Hình 3.9. Qui trình nghiên cứu 78 Hình 3.10. Thống kê mô tả mẫu theo giới tính 97 Hình 3.11. Thống kê mô tả mẫu theo độ tuổi 98 Hình 3.12. Thống kê mô tả mẫu theo thu nhập 99 Hình 3.13. Thống kê mô tả mẫu theo nơi sống 99 Hình 3.14. Thống kê mô tả mẫu theo lần mua gần nhất 100 Hình 4.1.Kết quả CFA 110 Hình 4.2. Kết quả SEM của mô hình đề nghị nghiên cứu 113
11. 1 CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU 1.1. Lý do nghiên cứu Lý thuyết về thương hiệu và tài sản thương hiệu đã thu hút nhiều sự quan tâm trong lĩnh vực marketing từ thập niên 90. Việc tạo dựng và duy trì tài sản thương hiệu mạnh là yếu tố quan trọng giúp thương hiệu đạt được lợi thế cạnh tranh (Torres & cộng sự, 2018). Aaker (1991) cho rằng tài sản thương hiệu tạo ra giá trị cho công ty cũng như cho khách hàng. Thương hiệu chỉ thực sự có ý nghĩa khi nó có ý nghĩa đối với khách hàng. Do đó, việc đánh giá tác động của tài sản thương hiệu ảnh hưởng đến thái độ và hành vi của khách hàng là rất quan trọng (Hoeffler & Keller, 2003). Xây dựng thương hiệu mạnh và hiểu được ảnh hưởng của tài sản thương hiệu đối với phản ứng của khách hàng là một trong những nhiệm vụ khó khăn nhất mà các công ty phải đối mặt trong môi trường quốc tế năng động hiện nay (Talay & cộng sự, 2015). Khi hiểu được mối quan hệ giữa tài sản thương hiệu và phản ứng của khách hàng, các nhà quản trị sẽ có thể dự đoán ảnh hưởng của tài sản thương hiệu lên sự hài lòng và ý định hành vi của khách hàng. Mối quan hệ này cũng là căn cứ để giải thích hành vi lựa chọn của khách hàng. Do đó mối quan hệ này cung cấp những thông tin có giá trị trong phát triển chiến lược. Chính vì vậy, mối quan hệ giữa tài sản thương hiệu và phản ứng của khách hàng đã nhận được sự quan tâm của nhiều nhà nghiên cứu trong và ngoài nước (Netemeyer & cộng sự, 2004; Buil & cộng sự, 2013; Monavvarian & cộng sự, 2015; Naeini & cộng sự, 2015; Amegbe, 2016; Satvati & cộng sự, 2016; Vinh & Huy, 2017; Ho & cộng sự, 2019). Với môi trường marketing năng động và phức tạp hiện nay, càng ngày càng xuất hiện nhiều hình thức của phản ứng của khách hàng và các phản ứng này có nhiều mối liên kết với nhau. Tuy nhiên, hầu hết các nghiên cứu đều tập trung vào mối quan hệ giữa tài sản thương hiệu với một hoặc một vài phản ứng của khách hàng (Netemeyer & cộng sự, 2004; Ho & cộng sự, 2019; Chatzipanagiotou & cộng sự, 2019). Các nghiên cứu của Buil và cộng sự (2013), Naeini và cộng sự (2015) đã đề xuất mô hình về mối quan hệ này với nhiều hình thức nhất của phản ứng của khách hàng, bao gồm: sẵn sàng trả giá cao, thái độ đối với mở rộng thương hiệu, yêu thích thương hiệu và dự định mua. Cho dù vậy, việc kết hợp
12. 2 càng nhiều các phản ứng của khách hàng trong cùng một mô hình nghiên cứu sẽ mang lại các kết quả có giá trị hơn về mặt nghiên cứu lẫn thực tiễn. Mặt khác, các nghiên cứu này chưa đề cập đến một phản ứng của khách hàng rất quan trọng, đó là sự hài lòng. Sự hài lòng là một trong những chủ đề được nghiên cứu nhiều nhất trong số các phản ứng của khách hàng (Huang & Sarigollu, 2014). Sự hài lòng là yếu tố quan trọng quyết định sự thành công của các công ty (Pappu & cộng sự, 2005). Đồng thời, mối quan hệ giữa tài sản thương hiệu và sự hài lòng đã trở thành một trong những đề tài nhận được nhiều sự quan tâm của các nhà nghiên cứu (Broyles & cộng sự, 2009; Nam & cộng sự, 2011; Huang & Sarigollu, 2014). Cho đến thời điểm hiện tại, rất ít nghiên cứu xem xét ảnh hưởng của tài sản thương hiệu đến đồng thời sự hài lòng và nhiều phản ứng của khách hàng khác trong cùng một mô hình nghiên cứu. Do đó, việc xây dựng được mô hình tích hợp nghiên cứu mối quan hệ giữa tài sản thương hiệu với sự hài lòng, sẵn sàng trả giá cao, thái độ đối với mở rộng thương hiệu, yêu thích thương hiệu và dự định mua là rất cần thiết. Đây là đóng góp thứ nhất của luận án. Mô hình Nhận thức – Cảm xúc – Dự định hành vi (Lavidge & Steiner, 1961) đã chỉ ra mối quan hệ nhân quả thứ bậc giữa các thành phần này. Trong đó, nhận thức về thương hiệu tác động đến cảm xúc và cuối cùng dẫn đến các dự định hành vi như truyền miệng, sẵn sàng trả giá cao Các nghiên cứu trước đây đã chỉ ra tài sản thương hiệu có tác động đến sự hài lòng (Broyles & cộng sự, 2009; Jang, 2010; Budiarti, 2013; Bilal, 2014; Rehman, 2016; Tanveer, 2016). Đồng thời sự hài lòng cũng được chứng minh là có tác động đến sẵn sàng trả giá cao (Fornell & cộng sự, 2010; Chen & Fu, 2015; Casidy & Wymer, 2016), thái độ đối với mở rộng thương hiệu (Aaker & Keller, 1990; Hem & cộng sự, 2003; Martínez & de Chernatony, 2004; Kind & Smith, 2012), yêu thích thương hiệu (Light, 2013; Kumar, 2014; Tsai, 2015; Singh & cộng sự, 2017) và dự định mua (Ryu & cộng sự, 2012; Hsu & cộng sự, 2012; Han, 2013; Wang & cộng sự, 2015; Ali, 2016). Như vậy có thể thấy tài sản thương hiệu, sự hài lòng và các phản ứng của khách hàng có mối liên hệ với nhau theo mô hình Nhận thức – Cảm xúc – Dự định hành vi. Tuy nhiên, rất ít nghiên cứu ứng dụng mô hình lý
13. 3 thuyết cơ bản này để giải thích mối quan hệ giữa tài sản thương hiệu và phản ứng của khách hàng. Mô hình Nhận thức - Cảm xúc – Dự định hành vi cũng được Agapito và cộng sự (2013) phát triển và chứng minh rằng cảm xúc có vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa nhận thức và dự định hành vi. Đồng thời các kết quả nghiên cứu trước về mối quan hệ tài sản thương hiệu – sự hài lòng – phản ứng của khách hàng cũng gợi ý về vai trò trung gian của sự hài lòng trong mối quan hệ này. Tuy nhiên, rất ít nghiên cứu xem xét vai trò trung gian của sự hài lòng của khách hàng trong mối quan hệ giữa tài sản thương hiệu và các phản ứng của khách hàng. Do đó, đóng góp thứ hai của luận án là một trong những nghiên cứu đầu tiên đánh giá vai trò trung gian của sự hài lòng trong mối quan hệ giữa tài sản thương hiệu và sẵn sàng trả giá cao, thái độ đối với mở rộng thương hiệu, yêu thích thương hiệu và dự định mua theo mô hình Nhận thức – Cảm xúc – Dự định hành vi. Mối quan hệ giữa tài sản thương hiệu và phản ứng của khách hàng có vai trò quan trọng đối với nhiều ngành, đặc biệt là ngành sữa. Ngành sữa có đối tượng khách hàng mục tiêu rộng lớn – từ trẻ em (tăng chiều cao, cân nặng, trí thông minh ), phụ nữ (đẹp da, bảo vệ vóc dáng ) đến những người già (bổ sung calxi, chống loãng xương ) hay thậm chí sữa cho người ăn kiêng. Việt Nam với dân số đông, tốc độ gia tăng dân số lớn, cơ cấu dân số trẻ và thu nhập tầng lớp trung lưu ngày càng gia tăng sẽ là bệ đỡ thúc đẩy sự tăng trưởng của ngành sữa trong dài hạn. Đồng thời, đời sống càng được nâng cao, sự chú trọng ngày càng nhiều đến sức khỏe cũng dẫn đến xu hướng chuyển dịch sang sử dụng các loại sản phẩm chứa hàm lượng dinh dưỡng cao hơn, với yêu cầu khắt khe hơn về chất lượng sản phẩm. Đặc biệt, nhu cầu cho các loại sản phẩm chất lượng cao như sữa organic, sữa chua hay sữa thực vật (đậu nành, sữa hạt ) ngày càng tăng. Dự báo sản phẩm sữa thực vật sẽ dẫn đầu mức tăng trưởng ngành sữa trong giai đoạn 2019 - 2023 (Euromonitor, dẫn theo Công ty chứng khoán Rồng Việt, 2019). Trong đó, sữa đậu nành là một loại đồ uống truyền thống quan trọng ở Việt Nam và ngày càng được người tiêu dùng biết đến là giàu carbohydrate, chất béo, khoáng chất, protein, vitamin và các chất dinh dưỡng khác làm cho nó trở
14. 4 thành sản phẩm thay thế sữa chăn nuôi. Sữa đậu nành là một loại sữa thực vật thuộc dòng sữa thay thế, được sản xuất bằng cách ngâm đậu nành và nghiền chúng trong nước. Tiềm năng của thị trường sữa đậu nành Việt Nam còn rất lớn. Tuy nhiên theo ước tính của toàn ngành hàng sữa đậu nành dạng lỏng thì sữa đậu nành có thương hiệu chỉ mới chiếm khoảng 35% thị phần, còn lại là thị phần của sữa đậu nành nấu truyền thống (Ngọc Minh, 2019). Nhận thức được cơ hội, các doanh nghiệp sữa lớn đã nhanh chóng gia nhập và tập trung nhiều hơn vào mảng sữa đậu nành với việc đẩy mạnh đầu tư cho nhà máy sản xuất, liên tục cho ra mắt các dòng sản phẩm mới và chú trọng việc đảm bảo chất lượng theo những tiêu chuẩn quốc tế. Điều này làm cho sự cạnh tranh trong ngành ngày càng trở nên gay gắt hơn. Hiện nay, đứng đầu thị phần sữa đậu nành có thương hiệu ở Việt Nam là công ty sữa đậu nành Việt Nam Vinasoy với gần 84,5%, Vinamilk chiếm 5,2%, Nutifood chiếm 4,8%, còn lại là các doanh nghiệp khác (Quốc Hải, 2019). Tuy nhiên, hai năm gần đây, thị phần của Vinasoy lại không tiếp tục tăng trưởng. Do đó, mục tiêu của Vinasoy trong những năm tới là chủ động mở rộng và tiếp cận những thị trường tiềm năng chưa được khai phá. Để đạt được mục tiêu đó, Vinasoy cần gia tăng tài sản thương hiệu đối với người tiêu dùng, giúp họ nhận biết được thương hiệu, trung thành với thương hiệu và từ đó có những phản ứng có lợi đối với thương hiệu. Để duy trì và phát triển trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt, thương hiệu là một yếu tố cực kỳ quan trọng. Mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng sẽ quyết định đến sự thành bại của các nhà sản xuất và kinh doanh trong lĩnh vực này. Do đó, cần thiết phải nghiên cứu mối quan hệ giữa tài sản thương hiệu và phản ứng của khách hàng để tăng các phản ứng có lợi đối với thương hiệu Vinasoy. Vinasoy hiện là công ty dẫn đầu ngành sữa đậu nành có thương hiệu tại Việt Nam với 84% thị phần. Đây là công ty tiên phong trong ngành sữa đậu nành có thương hiệu, do đó công ty xác định chiến lược trên vai trò của người dẫn đầu, tạo ra những xu hướng mới giúp tiếp cận khách hàng tốt hơn. Thương hiệu Vinasoy cũng nằm trong top 10 nhà sản xuất được chọn mua nhiều nhất ở Thành thị 4 thành phố chính và Nông thôn Việt Nam do Worldpanel công bố trong báo cáo Brand Footprint 2019. Do đó, việc nghiên cứu mối quan hệ giữa tài sản thương hiệu
15. 5 và phản ứng của khách hàng trong trường hợp thương hiệu Vinasoy tại thị trường sữa đậu nành Việt Nam sẽ đóng góp cơ sở cho các chiến lược marketing cho công ty Vinasoy nói riêng và toàn ngành sữa đậu nành đóng hộp nói chung. Chính vì vậy, đóng góp thứ ba của luận án chính là bối cảnh nghiên cứu. Xuất phát từ khoảng trống trong lý thuyết và sự cần thiết về mặt thực tiễn như đã đề cập ở trên, nghiên cứu sinh quyết định chọn đề tài “Ảnh hưởng của tài sản thương hiệu đến phản ứng của khách hàng: Trường hợp thương hiệu VinaSoy tại thị trường sữa đậu nành Việt Nam” làm luận án tiến sĩ. Luận án tập trung nghiên cứu về các khái niệm tài sản thương hiệu và các phản ứng phổ biến của khách hàng gồm sự hài lòng, sẵn sàng trả giá cao, thái độ đối với mở rộng thương hiệu, yêu thích thương hiệu và dự định mua. Trong đó luận án tập trung làm rõ mối quan hệ trực tiếp giữa các khái niệm này và vai trò trung gian của sự hài lòng trong mối quan hệ giữa tài sản thương hiệu và các phản ứng của khách hàng khác. 1.2. Mục tiêu nghiên cứu - Mục tiêu nghiên cứu chung của luận án là xác định được ảnh hưởng trực tiếp của tài sản thương hiệu đến các phản ứng của khách hàng và ảnh hưởng gián tiếp của tài sản thương hiệu đến các phản ứng của khách hàng thông qua sự hài lòng, từ đó đưa ra các hàm ý chính sách để nhà quản trị gia tăng các phản ứng thuận lợi của khách hàng đối với thương hiệu. - Mục tiêu cụ thể: + Lựa chọn và tích hợp được các cơ sở lý thuyết nền phù hợp để nghiên cứu về mối quan hệ giữa tài sản thương hiệu và các phản ứng của khách hàng. + Đề xuất mô hình nghiên cứu về ảnh hưởng của tài sản thương hiệu đến các phản ứng của khách hàng. + Xây dựng, kiểm định mối quan hệ trực tiếp giữa tài sản thương hiệu với các phản ứng của khách hàng (sự hài lòng, sẵn sàng trả giá cao, thái độ đối với mở rộng thương hiệu, yêu thích thương hiệu, dự định mua).
16. 6 + Xây dựng, kiểm định mối quan hệ giữa sự hài lòng với các phản ứng của khách hàng (sẵn sàng trả giá cao, thái độ đối với mở rộng thương hiệu, yêu thích thương hiệu, dự định mua). + Xây dựng, kiểm định mối quan hệ gián tiếp giữa tài sản thương hiệu và các phản ứng (sẵn sàng trả giá cao, thái độ đối với mở rộng thương hiệu, yêu thích thương hiệu, dự định mua) thông qua sự hài lòng. + Đưa ra những hàm ý quản trị đối với Vinasoy nói riêng và ngành sữa đậu nành Việt Nam nói chung về những định hướng hữu ích trong việc tăng cường tài sản thương hiệu và gia tăng hành vi tích cực của khách hàng đối với thương hiệu. 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 1.3.1. Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu của luận án là mối quan hệ giữa tài sản thương hiệu và các phản ứng của khách hàng (sự hài lòng, sẵn sàng trả giá cao, thái độ đối với mở rộng thương hiệu, yêu thích thương hiệu, dự định mua). Trong đó, mối quan hệ này được nghiên cứu gồm tác động trực tiếp của tài sản thương hiệu đến các phản ứng nêu trên và tác động gián tiếp của tài sản thương hiệu đến sẵn sàng trả giá cao, thái độ đối với mở rộng thương hiệu, yêu thích thương hiệu, dự định mua thông qua biến trung gian là sự hài lòng. 1.3.2. Phạm vi nghiên cứu Cách tiếp cận: Vì mục tiêu của luận án là xem xét ảnh hưởng của tài sản thương hiệu đến phản ứng của khách hàng, nên nghiên cứu tiếp cận các lý thuyết nền liên quan đến thái độ và hành vi của người tiêu dùng. Trong đó, tài sản thương hiệu hình thành trong tâm trí người tiêu dùng nên tương ứng với thành phần nhận thức, sự hài lòng tương ứng với thành phần cảm xúc, còn các phản ứng của khách hàng tương ứng với thành phần dự định hành vi. Do đó luận án dựa trên nền tảng mô hình Nhận thức – Cảm xúc – Dự định hành vi để xác định ảnh hưởng của tài sản thương hiệu đến thái độ và hành vi của khách hàng, từ đó gia tăng những dự định hành vi tích cực. Đồng thời, luận án căn cứ vào chuỗi giá trị thương hiệu của Keller (2006) để lựa chọn các
17. 7 phản ứng của khách hàng nghiên cứu có vai trò quan trọng trong lý thuyết thương hiệu và hiệu suất thị trường. Nội dung nghiên cứu tập trung vào hành vi người tiêu dùng sản phẩm sữa đậu nành Vinasoy trên thị trường sữa đậu nành Việt Nam. Khách thể nghiên cứu là những người đã sử dụng sản phẩm sữa đậu nành Vinasoy. Về thời gian: thời gian nghiên cứu được tiến hành trong giai đoạn 2017-2019, khảo sát được thực hiện từ tháng 5 đến tháng 9/2018. Về không gian, nghiên cứu thu thập dữ liệu bằng việc khảo sát người tiêu dùng sản phẩm sữa đậu nành Vinasoy tập trung tại Hà Nội, Đà Nẵng và TP Hồ Chí Minh. 1.4. Phương pháp nghiên cứu 1.4.1. Nghiên cứu định tính Nghiên cứu định tính được sử dụng để nghiên cứu, tổng hợp các tài liệu có liên quan để xây dựng thang đo nháp và thang đo chính thức cho các khái niệm nghiên cứu. Thực hiện phỏng vấn nhóm người tiêu dùng sữa đậu nành Vinasoy tại Quảng Ngãi để điều chỉnh, bổ sung các thang đo. 1.4.2. Nghiên cứu định lượng 1.4.2.1. Nghiên cứu định lượng sơ bộ Nghiên cứu sơ bộ định lượng được thực hiện để đánh giá sơ bộ về độ tin cậy và giá trị của các thang đo đã thiết kế và điều chỉnh cho phù hợp với người tiêu dùng sữa đậu nành tại thị trường Việt Nam. Mẫu cho nghiên cứu sơ bộ định lượng này có kích thước n = 98, và được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Phương pháp độ tin cậy Cronbach Alpha và phân tích khám phá nhân tố EFA thông qua phần mềm SPSS được sử dụng để thực hiện nghiên cứu. 1.4.2.2. Nghiên cứu định lượng chính thức Nghiên cứu định lượng chính thức được thực hiện để kiểm định các thang đo và mô hình lý thuyết. Nghiên cứu định lượng này được thực hiện thông qua phương pháp phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng sữa đậu nành thương hiệu Vinasoy bằng bản câu hỏi chính thức. Khảo sát được thực hiện bằng hai hình thức: phỏng vấn trực
18. 8 tiếp và online thông qua mạng xã hội Facebook. Kích thước mẫu sau khảo sát thu về hợp lệ là 395. Dữ liệu thu thập được sử dụng để kiểm định lại mô hình đo lường cũng như mô hình lý thuyết và các giả thuyết trong mô hình. Phương pháp phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM (Structural Equation Modelling) thông qua phần mềm AMOS (Analysis of Moment Structures) được sử dụng để kiểm định thang đo và mô hình nghiên cứu. 1.5. Ý nghĩa nghiên cứu 1.5.1. Ý nghĩa lý luận Nghiên cứu đã đóng góp về mặt lý luận ở những điểm sau: Thứ nhất, luận án đã xây dựng được mô hình tích hợp về ảnh hưởng của tài sản thương hiệu đến các phản ứng của khách hàng (sự hài lòng, sẵn sàng trả giá cao, thái độ đối với mở rộng thương hiệu, yêu thích thương hiệu và dự định mua). Luận án bổ sung vào khoảng trống lý thuyết khi nghiên cứu ảnh hưởng của tài sản thương hiệu đến đồng thời các phản ứng: sự hài lòng, sẵn sàng trả giá cao, thái độ đối với mở rộng thương hiệu, yêu thích thương hiệu, dự định mua. Kết quả kiểm định của nghiên cứu cho thấy tài sản thương hiệu có tác động tích cực đến sự hài lòng, thái độ đối với mở rộng thương hiệu, yêu thích thương hiệu và dự định mua. Cụ thể hơn, khách hàng sẽ dễ hài lòng hơn với thương hiệu có tài sản thương hiệu mạnh. Tài sản thương hiệu mạnh không chỉ thúc đẩy sự chấp nhận tốt hơn đối với các phần mở rộng thương hiệu mà còn cung cấp sự bảo vệ chống lại sự pha loãng tiềm năng hoặc các tác động tiêu cực. Khách hàng sẽ yêu thích thương hiệu có tài sản thương hiệu mạnh hơn và từ đó tăng dự định mua thương hiệu. Điều này chứng minh rằng khách hàng sẽ hành động thuận lợi đối với các thương hiệu có tài sản thương hiệu mạnh. Luận án cũng cho thấy mối quan hệ giữa sự hài lòng và các phản ứng của khách hàng. Việc khách hàng trải nghiệm trực tiếp thương hiệu sẽ giải thích được phần nào những phản ứng tích cực của họ. Khi khách hàng hài lòng với thương hiệu, họ sẽ chuyển ấn tượng tốt từ thương hiệu mẹ sang thương hiệu mở rộng, và từ đó dễ dàng chấp nhận thương hiệu mở rộng hơn. Tương tự, khách hàng hài lòng sẽ yêu
19. 9 thích thương hiệu và có dự định mua thương hiệu cao hơn. Kết quả kiểm định cũng cho thấy tài sản thương hiệu không có tác động tích cực đến sẵn sàng trả giá cao. Thứ hai, luận án là một trong số ít những nghiên cứu đánh giá vai trò trung gian của sự hài lòng trong mối quan hệ giữa tài sản thương hiệu và các phản ứng: sẵn sàng trả giá cao, thái độ đối với mở rộng thương hiệu, yêu thích thương hiệu, dự định mua. Kết quả nghiên cứu của luận án cho thấy tài sản thương hiệu tổng thể có tác động gián tiếp đến thái độ đối với mở rộng thương hiệu, yêu thích thương hiệu và dự định thương hiệu thông qua sự hài lòng (trung gian từng phần), không có tác động gián tiếp đến sẵn sàng trả giá cao. Với việc gia tăng sự hài lòng của khách hàng, công ty sẽ tăng được mức độ ảnh hưởng của tài sản thương hiệu đến các phản ứng tích cực của khách hàng. Bằng cách chứng minh vai trò trung gian của sự hài lòng đối với mối quan hệ giữa tài sản thương hiệu và các phản ứng của khách hàng, nghiên cứu đã chỉ ra một cơ chế mới để làm tăng những phản ứng tích cực của khách hàng đối với thương hiệu. Cuối cùng, với việc nghiên cứu về thương hiệu Vinasoy, một thương hiệu dẫn đầu ngành sữa đậu nành tại Việt Nam với 84% thị phần, luận án sẽ đóng góp cơ sở cho các chiến lược marketing cho công ty Vinasoy nói riêng và toàn ngành sữa đậu nành đóng hộp nói chung. Đây là công ty tiên phong trong ngành sữa đậu nành có thương hiệu, do đó công ty xác định chiến lược trên vai trò của người dẫn đầu, tạo ra những xu hướng mới giúp tiếp cận khách hàng tốt hơn. Thương hiệu Vinasoy cũng nằm trong top 10 nhà sản xuất được chọn mua nhiều nhất ở Thành thị 4 thành phố chính và Nông thôn Việt Nam do Worldpanel công bố trong báo cáo Brand Footprint 2019. Do đó nghiên cứu sẽ mang ý nghĩa tổng quát cho chiến lược phát triển của ngành sữa đậu nành thương hiệu nói chung. 1.5.2. Ý nghĩa thực tiễn Kết quả nghiên cứu của luận án cho thấy nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận và trung thành thương hiệu tác động đến tài sản thương hiệu tổng thể. Vì vậy, để nâng cao tài sản thương hiệu tổng thể, nhà quản trị cần cố gắng đẩy mạnh các
20. 10 yếu tố nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận và trung thành thương hiệu. Trước hết, các nhà quản trị cần chú trọng nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu trên thị trường. Đẩy mạnh hơn nữa chiến lược PR và marketing nhằm tiếp cận nhiều khách hàng hơn để mở rộng thêm thị phần, tiếp cận phần thị trường còn bị sữa đậu nành nấu thủ công chiếm lĩnh. Thứ hai, nhà quản trị cần chú ý đến việc nâng cao chất lượng cảm nhận đối với thương hiệu. Với xu hướng người tiêu dùng quan tâm hơn đến sức khỏe và chuyển sang dùng các loại sữa hạt như hiện tại, nhà quản trị cần chú trọng hơn nữa đến nguồn gốc đậu nành và chất lượng sản phẩm. Ngoài ra, công ty cần phải đa dạng hoá sản phẩm nhiều hơn để tiếp cận người tiêu dùng một cách tốt hơn. Cụ thể, công ty cần phát triển các dòng sản phẩm sữa đậu nành đa dạng về hương vị cũng như tích cực mở rộng nghiên cứu sản xuất các sản phẩm thực phẩm khác có nguồn gốc đậu nành như đậu phụ, đậu hũ, các loại bánh, snack đậu nành, các sản phẩm từ mầm đậu nành .cũng như tận dụng bã đậu nành để sản xuất thức ăn cho thủy sản, chăn nuôi. Thứ ba, lòng trung thành đã được chứng minh có tác động mạnh mẽ nhất đến tài sản thương hiệu, cho thấy vai trò thiết yếu của việc phát triển lòng trung thành thương hiệu đối với xây dựng tài sản thương hiệu trong thị trường sữa đậu nành Việt Nam. Cần chú trọng nâng cao lòng trung thành thương hiệu để duy trì được vị trí dẫn đầu hiện tại và phát triển thêm thị phần cho công ty bằng cách phải tiếp cận nhanh hơn, tốt hơn với người tiêu dùng thông qua hệ thống phân phối, truyền thông. Từ đó tạo được sự gắn kết giữa khách hàng với thương hiệu, dần xây dựng lòng trung thành thương hiệu. Bên cạnh đó, mặc dù mối quan hệ giữa liên tưởng thương hiệu và tài sản thương hiệu không có ý nghĩa thống kê trong nghiên cứu này, nhưng liên tưởng thương hiệu đã được chứng minh là có mối quan hệ với các yếu tố cấu thành còn lại của tài sản thương hiệu trong các nghiên cứu khác. Các liên tưởng thương hiệu mạnh mẽ sẽ hỗ trợ tăng khả năng cạnh tranh của thương hiệu, từ đó tạo ra nhận thức và hành vi thuận lợi đối với thương hiệu. Kết quả nghiên cứu cũng khẳng định tài sản thương hiệu có tác động tích cực đến các phản ứng của khách hàng: sự hài lòng, thái độ đối với mở rộng thương hiệu, yêu thích thương hiệu và dự định mua. Kết quả luận án cung cấp bằng chứng thực
21. 11 nghiệm về những lợi ích mà tài sản thương hiệu có thể mang đến cho doanh nghiệp. Như vậy tăng cường tài sản thương hiệu là một chiến lược quan trọng đối với các công ty để cải thiện vị trí của họ trên thị trường. Xây dựng tài sản thương hiệu sẽ tạo ra nhiều giá trị hơn cho các doanh nghiệp vì phản ứng của người tiêu dùng thuận lợi hơn có thể xuất phát từ tài sản thương hiệu tích cực. Nghiên cứu khuyến nghị công ty phải không ngừng nâng cao tài sản thương hiệu đối với khách hàng. Các nhà quản trị có thể theo đuổi chiến lược thu hút khách hàng và giữ chân khách hàng đồng thời bằng cách tập trung vào việc xây dựng các thương hiệu mạnh mẽ. Bằng cách hiểu mối quan hệ giữa tài sản thương hiệu và ý định của khách hàng, các nhà quản trị sẽ có thể dự đoán ảnh hưởng của tài sản thương hiệu lên sự hài lòng và ý định hành vi của khách hàng. Nó cũng có thể được sử dụng để hiểu hành vi lựa chọn của khách hàng, đó là thông tin có giá trị trong phát triển chiến lược. Ngoài ra, luận án cũng đã trình bày một mô hình tích hợp, thể hiện vai trò trung gian của sự hài lòng đối với mối quan hệ giữa tài sản thương hiệu và các phản ứng của khách hàng, qua đó cung cấp thông tin có giá trị cho việc xây dựng chiến lược kinh doanh. Thông qua sự hài lòng, khoản đầu tư của công ty vào tài sản thương hiệu sẽ giúp tăng cường thị phần và lợi nhuận chủ yếu thông qua hành vi mua mới và mua lặp lại, dẫn đến tỷ suất lợi nhuận cao hơn. 1.6. Kết cấu của luận án Bố cục của luận án gồm có 5 chương: Chương 1: Giới thiệu. Chương 1 cung cấp những thông tin khái quát chung về đề tài nghiên cứu: lý do chọn đề tài, mục tiêu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa và kết cấu của nghiên cứu. Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu. Chương này hệ thống hóa cơ sở lý luận về tài sản thương hiệu, các yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu, phản ứng của khách hàng và các hình thức của phản ứng của khách hàng được sử dụng trong nghiên cứu. Mối quan hệ giữa tài sản thương hiệu và các phản ứng của khách hàng cũng được thể hiện trong nội dung chương. Trên cơ sở đó, một mô hình