Khóa luận Thực trạng và một số giải pháp nâng cao hiệu quả marketing cho sản phẩm thẻ Flexicard của Ngân hàng TMCP Xăng dầu Petrolimex

Nội dung text: Khóa luận Thực trạng và một số giải pháp nâng cao hiệu quả marketing cho sản phẩm thẻ Flexicard của Ngân hàng TMCP Xăng dầu Petrolimex

1. BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG ----o0o---- KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐỀ TÀI: THỰC TRẠNG VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ MARKETING CHO SẢN PHẨM THẺ FLEXICARD CỦA NGÂN HÀNG TMCP XĂNG DẦU PETROLIMEX SINH VIÊN THỰC HIỆN: NGUYỄN THỊ THÙY TRANG MÃ SINH VIÊN : A12795 CHUYÊN NGÀNH : TÀI CHÍNH-NGÂN HÀNG HÀ NỘI – 2012 1
2. BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG ----o0o---- KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐỀ TÀI: THỰC TRẠNG VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ MARKETING CHO SẢN PHẨM THẺ FLEXICARD CỦA NGÂN HÀNG TMCP XĂNG DẦU PETROLIMEX Giáo viên hướng dẫn : Th.s Vũ Thị Tuyết Sinh viên thực hiện : Nguyễn Thị Thùy Trang Mã sinh viên : A12795 Chuyên ngành : Tài chính – ngân hàng HÀ NỘI – 2012 2 Thang Long University Library
3. LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành khóa luận này, trước tiên, em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến cô giáo – Thạc sỹ Vũ Thị Tuyết, người đã định hướng đề tài và giúp đỡ em tận tình trong suốt quá trình thực hiện khóa luận. Bên cạnh đó, em cũng xin được cảm ơn các thầy cô giáo trong Bộ môn Kinh tế - trường Đại học Thăng Long, đã giảng dạy và cung cấp cho em nguồn kiến thức quý báu từ các môn học. Đó là cơ sở để em vận dụng trong quá trình thực hiện khóa luận. Đồng thời, em cũng gửi lời cảm ơn đến các cán bộ nhân viên của Ngân hàng Xăng dầu Petrolimex đã giúp đỡ em trong việc cung cấp những tài liệu của ngân hàng để em có thể hoàn thành khóa luận của mình. Do khả năng và kiến thức chuyên môn của em còn hạn chế nên trong nội dung phân tích, các đánh giá cũng như giải pháp không tránh khỏi những thiếu sót. Vì vậy, em rất mong các thầy cô quan tâm và góp ý để khóa luận của em được hoàn thiện hơn. Em xin chân thành cảm ơn. Sinh viên Nguyễn Thị Thùy Trang 3
4. MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ THẺ NGÂN HÀNG, DỊCH VỤ THẺ VÀ CÁC HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO SẢN PHẨM NGÂN HÀNG .1 1.1. Khái quát chung về thẻ ngân hàng....................................................................... 12 1.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của thẻ ngân hàng ...............................12 1.1.2. Khái niệm, đặc điểm cấu tạo và phân loại thẻ ngân hàng........................13 1.1.2.1. Khái niệm thẻ.......................................................................................13 1.1.2.2. Đặc điểm cấu tạo của thẻ.....................................................................13 1.1.2.3. Phân loại thẻ........................................................................................14 1.1.3. Hoạt động kinh doanh thẻ tại Ngân hàng thương mại ............................15 1.1.4. Các nhân tố ảnh hưởng tới phát triển hoạt động kinh doanh thẻ tại các NHTM ..............................................................................................................16 1.1.4.1. Các nhân tố chủ quan ..........................................................................16 1.1.4.2. Các nhân tố khách quan.......................................................................17 1.1.5. Những rủi ro trong phát hành, sử dụng và thanh toán thẻ.....................19 1.2. Thẻ ATM .................................................................................................................. 20 1.2.1. Khái niệm thẻ ATM ..................................................................................20 1.2.2. Tính năng của thẻ ATM ...........................................................................20 1.2.3. Lợi ích và hạn chế của thẻ ATM ..............................................................21 1.2.3.1. Lợi ích của thẻ ATM.............................................................................21 1.2.3.2. Hạn chế của thẻ ATM...........................................................................22 1.3. Marketing cho sản phẩm ngân hàng.................................................................... 23 1.3.1. Khái niệm, đặc điểm và vai trò của marketing ngân hàng .......................23 1.3.1.1. Khái niệm marketing ngân hàng...........................................................23 1.3.1.2. Đặc điểm của marketing ngân hàng .....................................................24 1.3.1.3. Vai trò của marketing ngân hàng .........................................................25 1.3.2. Các hoạt động marketing cho sản phẩm ngân hàng ................................26 1.3.2.1. Nghiên cứu môi trường marketing ngân hàng ......................................27 1.3.2.2. Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu .........................28 1.3.2.3. Xây dựng chương trình marketing – mix ..............................................30 1.3.2.4. Đánh giá hiệu quả các hoạt động marketing cho sản phẩm thẻ ngân hàng .........................................................................................................................36 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG THỊ TRƯỜNG THẺ VÀ HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO THẺ FLEXICARD TẠI NGÂN HÀNG TMCP XĂNG DẦU PETROLIMEX........................................................................................................39 2.1. Thực trạng của thị trường thẻ Việt Nam ............................................................ 39 4 Thang Long University Library
5. 2.1.1. Hoạt động phát hành thẻ..........................................................................39 2.1.2. Hoạt động phát triển hệ thống thanh toán thẻ .........................................41 2.1.3. Những vấn đề còn hạn chế.......................................................................42 2.2. Tổng quan về PG Bank và hoạt động kinh doanh thẻ tại PG Bank ............... 44 2.2.1. Giới thiệu chung về PG Bank...................................................................44 2.2.2. Thực trạng hoạt động kinh doanh thẻ tại PG Bank .................................47 2.2.2.1. Giới thiệu chung về hoạt động kinh doanh thẻ tại PG Bank .................47 2.2.2.2. Giới thiệu sản phẩm thẻ Flexicard của PG Bank..................................47 2.2.2.3. Quy trình phát hành và thanh toán thẻ Flexicard .................................49 2.2.2.4. Thực trạng hoạt động kinh doanh thẻ tại PG Bank...............................52 2.3. Thực trạng hoạt động marketing cho thẻ Flexicard tại ngân hàng PG Bank55 2.3.1. Hoạt động nghiên cứu thị trường.............................................................56 2.3.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu...................................................................57 2.3.3. Chiến lược sản phẩm (Product)................................................................58 2.3.4. Chiến lược giá (Price)...............................................................................63 2.3.5. Chiến lược phân phối (Place)...................................................................65 2.3.6. Chiến lược xúc tiến hỗn hợp (Promotion)................................................68 2.3.7. Chiến lược về con người (People) ............................................................71 2.3.8. Chiến lược quy trình phục vụ (Process) ...................................................72 2.3.9. Chiến lược phương tiện vật chất (Physical Evidences) ............................73 2.3.10. Đánh giá hiệu quả các hoạt động marketing cho thẻ Flexicard.............74 2.3.10.1. Kết quả kinh doanh thẻ Flexicard.......................................................74 2.3.10.2. Ưu điểm và hạn chế của các hoạt động marketing cho thẻ Flexicard .77 CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ MARKETING CHO SẢN PHẨM THẺ FLEXICARD CỦA NGÂN HÀNG PG BANK ..............81 3.1. Định hướng phát triển dịch vụ thẻ của Ngân hàng TMCP Xăng dầu Petrolimex trong thời gian tới ...................................................................................... 81 3.2. Đối thủ cạnh tranh của thẻ Flexicard .................................................................. 81 3.3. Phân tích SWOT cho thẻ Flexicard...................................................................... 84 3.3.1. Điểm mạnh ...............................................................................................84 3.3.2. Điểm yếu ...................................................................................................85 3.3.3. Cơ hội .......................................................................................................85 3.3.4. Thách thức................................................................................................87 3.4. Các giải pháp về marketing cho sản phẩm thẻ Flexicard của ngân hàng PG Bank ............................................................................................................................ 88 3.4.1. Nghiên cứu thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu..........................88 3.4.2. Các giải pháp marketing hỗn hợp cho sản phẩm thẻ Flexicard...............91 5
6. 3.4.2.1. Chiến lược sản phẩm............................................................................91 3.4.2.2. Chiến lược giá......................................................................................94 3.4.2.3. Chiến lược phân phối...........................................................................95 3.4.2.4. Chiến lược xúc tiến hỗ hợp...................................................................96 3.4.2.5. Chiến lược về con người ......................................................................99 3.4.2.6. Chiến lược quy trình phục vụ .............................................................101 3.4.2.7. Chiến lược phương tiện vật chất ........................................................101 3.5. Một số kiến nghị khác........................................................................................... 102 3.5.1. Kiến nghị đối với Chính phủ ..................................................................102 3.5.2. Kiến nghị đối với NHNN ........................................................................103 KẾT LUẬN 6 Thang Long University Library
7. DANH MỤC VIẾT TẮT Ký hiệu viết tắt Tên đầy đủ ACB Ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu Agribank Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn ATM Máy rút tiền tự động (Automatic Tellers Machine) ĐVCNT Đơn vị chấp nhận thẻ EDC Thiết bị cà thẻ và đọc thẻ điện từ (Electronic Data Capture) KCN Khu công nghiệp NHPHT Ngân hàng phát hành thẻ NHNN Ngân hàng nhà nước NHTM Ngân hàng thương mại NHTMCP Ngân hàng thương mại cổ phần NHTTT Ngân hàng thanh toán thẻ Ocean Bank Ngân hàng thương mại cổ phần Đại Dương PG Bank Ngân hàng thương mại cổ phần Xăng dầu Petrolimex PIN Mật mã cá nhân (Personal Identification Number) POS Điểm chấp nhận thanh toán (Point of sale) PR Quan hệ công chúng (Public relations) PV Oil Tổng công ty Dầu Việt Nam TCTQT Tổ chức thẻ quốc tế Techcombank Ngân hàng thương mại cổ phần Kỹ Thương Việt Nam TMCP Thương mại cổ phần TTKDTM Thanh toán không dùng tiền mặt USD Đô la Mỹ Vietcombank Ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam Vietinbank Ngân hàng thương mại cổ phần Công thương Việt Nam VNĐ Việt Nam đồng 7
8. DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ Bảng biểu Trang Bảng 1.1. Các loại kiểm tra marketing .......................................................................37 Bảng 2.1. Số thương hiệu thẻ và số lượng thẻ phát hành từ năm 2006 - 2011..............40 Bảng 2.2. Mức độ phát triển hệ thống ATM/POS từ năm 2006 đến năm 2011 ...........41 Bảng 2.3. Hạn mức giao dịch thẻ Flexicard................................................................48 Bảng 2.4. Số lượng thẻ Flexicard phát hành (lũy kế) qua các năm 2009-2011............52 Bảng 2.5. Bảng thu nhập từ hoạt động phát hành thẻ PG Bank ..................................54 Bảng 2.6. Doanh thu sử dụng và thanh toán thẻ Flexicard..........................................55 trong giai đoạn 2009-2011 .........................................................................................55 Bảng 2.7. Số lượng máy ATM của PG Bank tại các tỉnh/thành phố trong cả nước.....60 Bảng 2.8. Bảng so sánh số lượng máy ATM của PG Bank.........................................61 với số lượng máy ATM của các ngân hàng khác........................................................61 Bảng 2.9. Mức phí dịch vụ của từng loại thẻ Flexicard ..............................................63 Bảng 2.10. Các loại phí sử dụng thẻ Flexicard ghi nợ và thẻ Flexicard đa năng .........63 Bảng 2.11. Các loại phí sử dụng thẻ Flexicard trả trước.............................................64 Bảng 2.12. Biểu phí so sánh mức phí dịch vụ của thẻ Flexicard ghi nợ nội địa...........64 so với các sản phẩm thẻ ghi nợ nội địa khác...............................................................64 Bảng 2.13. Số lượng cửa hàng xăng dầu chấp nhận thẻ Flexicard ..............................66 ở các tỉnh/thành phố khu vực miền Bắc .....................................................................66 Bảng 2.14. Số lượng cửa hàng xăng dầu chấp nhận thẻ Flexicard ..............................67 ở các tỉnh/thành phố khu vực miền Trung..................................................................67 Bảng 2.15. Số lượng cửa hàng xăng dầu chấp nhận thẻ Flexicard ..............................67 ở các tỉnh/thành phố khu vực miền Nam....................................................................67 Bảng 2.16. Tỷ trọng thẻ Flexicard phát hành trong năm 2009-2010 ...........................75 Bảng 2.17. Số lượng thẻ Flexicard phát hành qua các năm từ 2009-2011...................76 Bảng 2.18. Doanh thu phát hành và sử dụng thẻ Flexicard qua các năm.....................77 Bảng 3.1. Mức phí sử dụng đề xuất cho thẻ Flexicard................................................94 Sơ đồ Trang Sơ đồ 1.1. Phân loại loại thẻ.......................................................................................15 Sơ đồ 1.2. Các chủ thể tham gia hoạt động thanh toán thẻ..........................................15 Sơ đồ 1.3. Các bước của quá trình marketing ngân hàng............................................27 Sơ đồ 2.1. Quy trình phát hành thẻ.............................................................................50 Sơ đồ 2.2. Quy trình thanh toán thẻ............................................................................51 8 Thang Long University Library
9. Biểu đồ Trang Biểu đồ 2.1. Số ngân hàng phát hành thẻ từ năm 2006 đến tháng 6/2011 ...................39 Biểu đồ 2.2. Thị phần phát hành thẻ của một số ngân hàng đến hết tháng 6/2011 ......40 Biểu đồ 2.3. Tỷ trọng thanh toán giữa tiền mặt và không dùng tiền mặt trong nền kinh tế giai đoạn 2006-2010 ..............................................................................................43 Biểu đồ 2.4. Tỷ trọng thẻ Flexicard phát hành qua các năm 2009 - 2011....................53 9
10. LỜI MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Cùng với sự phát triển của nền kinh tế thế giới, nước ta cũng đang trong quá trình phát triển đổi mới đất nước, thực hiện công nghiệp hóa, hiện đại hóa. Trong bối cảnh đó, vai trò của ngân hàng ngày càng được khẳng định. Hơn thế nữa, các quan hệ mua bán trao đổi hàng hóa, dịch vụ từng bước phát triển cả về số lượng và chất lượng. Do đó, đòi hỏi phải có những phương tiện thanh toán mới đảm bảo tính an toàn, nhanh chóng, hiệu quả. Kết hợp với sự phát triển vượt bậc của khoa học công nghệ, các ngân hàng thương mại đã cho ra đời nhiều phương tiện thanh toán mới, trong đó thẻ ngân hàng được coi là một bước đột phá. Là một sản phẩm dịch vụ ngân hàng hiện đại, đa tiện ích, thẻ ngân hàng ra đời đã làm thay đổi cách thức chi tiêu, giao dịch thanh toán của cộng đồng xã hội. Với tính linh hoạt và các tiện ích mà nó mang lại cho mọi chủ thể liên quan, thẻ ngân hàng đã và đang thu hút được sự quan tâm của cả cộng đồng và ngày càng khẳng định vị trí của nó trong hoạt động kinh doanh ngân hàng. Với sự ra đời của sản phẩm thẻ ngân hàng, đã trở thành một bước ngoặt đánh dấu sự phát triển vượt bậc về năng lực công nghệ trong hoạt động ngân hàng. Với dân số khoảng 90 triệu người, trong đó có gần 30 triệu dân sống ở thành thị, Việt Nam đang trở thành một thị trường đầy tiềm năng đối với hoạt động thanh toán thẻ nói chung và thẻ ATM nói riêng. Cùng với đó là chủ trương phát triển thanh toán điện tử với nhiều sản phẩm, dịch vụ mới nhằm giảm thanh toán bằng tiền mặt, tạo thói quen thanh toán không dùng tiền mặt trong bộ phận lớn dân cư. Nắm bắt được nhu cầu này, PG Bank đã đưa ra thị trường sản phẩm thẻ đa năng, đa tiện ích mới – thẻ mua xăng dầu Flexicard. Tuy là sản phẩm mới xuất hiện đầu tiên trên thị trường thẻ Việt Nam và có nhiều lợi thế so với các sản phẩm thẻ của ngân hàng đối thủ nhưng hoạt động kinh doanh thẻ Flexicard vẫn chưa đạt được kết quả như mong muốn. Có thể kể ra rất nhiều nguyên nhân cho tình trạng này song một phần quan trọng là do công tác marketing đối với dịch vụ thẻ còn chưa hiệu quả. Chính vì vậy em đã chọn đề tài: “Thực trạng và một số giải pháp nâng cao hiệu quả marketing cho sản phẩm thẻ Flexicard của Ngân hàng TMCP Xăng dầu Petrolimex” để làm khóa luận tốt nghiệp. 2. Mục đích nghiên cứu Trước hết, khóa luận được xây dựng nhằm mục đích nghiên cứu những vấn đề lý luận cơ bản về thẻ ngân hàng nói chung, thẻ ATM nói riêng và hoạt động marketing cho sản phẩm của các ngân hàng thương mại (NHTM). 10 Thang Long University Library